小米手機銷售渠道設計方案

1、重慶科技學院課程設計成果院（系）:工商管理學院 班級： 營銷2011-05學生姓名：何敬學號： 2011443539設計地點（單位）經濟管理大樓F406設計題目：小米手機銷售渠道設計完成日期：2015年2月8日指導教師評語:成績（五級記分制）:教師簽名:目錄小米手機銷售渠道設計方案一、企業(yè)簡介2二、環(huán)境分析3（一人宏觀環(huán)境分析.3（二人微觀環(huán)境因素6三、SWOT分析8（-Z優(yōu)勢8（二）、劣勢9（三人機會.9（四）、威脅10四、銷售渠道的規(guī)劃.11（一人現(xiàn)有渠道的分析.11（二人現(xiàn)有渠道存在的問題.12（三）、渠道改進策略13五、參考文獻14小米手機銷售渠道設計方案一、企業(yè)簡介小米公司正式成立于

2、2010年4月，是-家專注于智能產品自主研發(fā)的移動互 聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生"是小米的產品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手 機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機、MIUL米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務。“為發(fā)燒而生”是小 米的產品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進手機 操作系統(tǒng)，60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進。官方已經推出各種附加值產品，官網(wǎng) 出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了 廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎。創(chuàng)始人主要由來自微軟、谷歌、金山軟件、摩托羅拉等國內著名IT公司的 資深員工所組成，小米

3、人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米 人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。在小米團隊中，沒有冗長無聊的會議和流程，每一位小米人都在平等、輕 松的伙伴式工作氛圍中，乍受與技術、產品、設計等各領域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成 長的快意。二、環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境在市場這個大容器中，我們時時刻刻在進行著各種各樣的交易，而市場乂是 在國家這個載體中的，我們在市場中的行為都要受到政治法律的影響。任何行為 都不能觸犯到法律這個底線。小米手機口前只是在中國市場中銷售，暫不涉及到國外，但是口前，小米公 司的MIUI已經擁有國內外1000萬的發(fā)燒友用戶，享譽中國、英國、德國、 西班牙、

4、意大利、澳大利亞、美國、俄羅斯等多個國家?？梢哉f在不久的將來小 米手機會成為銷往世界的產品。不管是在哪個國家，我們的行為都是受法律所約束的。而當?shù)貒业姆烧邔?產品的銷售都是有影響的。2、人口環(huán)境（1）、人口基數(shù)大據(jù)工信部統(tǒng)計，截止2012年，中國手機用戶突破10億。其中，智能機用戶 達3.8億，有將近3億用戶需要將手中的功能機更換為智能機，市場非常大。（2）、2013年，中國超越美國成為全球最大的智能手機市場。（3）、受中國經濟地區(qū)發(fā)展不平衡影響，一二線城市市場接近飽和，但在三 四線市場，智能機普及率有待提高市場前景廣闊。（4）、中國互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模都是很大。（5）、不僅人

5、口多，而且其中有絕大部分人更換手機的頻率是很快的，并且 一個人都不止一部手機。3、經濟環(huán)境經濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活 動影響較大。（1）、消費收入國民生產總值：國民生產總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之就越小。2012 年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的20國民經濟運行情況顯示，全年國內生產總值471564 億元，按可比價格計算，比上年增長9.2%。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，農村居民 收入增速快于城鎮(zhèn)。個人可支配任意收入：這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素也是企業(yè)開展營銷活動時 所要考慮的主要對象。雖然U前中國的經濟正在高速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高

6、，但人均 國民收入還是遠遠落后于發(fā)達國家，個人可任意支配收入更如此。所以，在配置 和性能基本相同的情況下，小米與iphone 3000人民幣（與其他國際手機品牌相 比也要便宜的多）的價格差將為小米帶來大量的銷量。（2）、消費者支出恩格爾系數(shù)：從國家統(tǒng)訃局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看中國的恩格爾系數(shù)，從農村來 講，基本上在42%左右。從城市來講，居民的恩格爾系數(shù)已經下降到40%以下， 充分說明隨著收入水平的提高，人們山總體小康向全面小康變化。中國已經擺脫 了原來以吃、喝、穿這種生存意義的消費結構，正在進入以住和行消費為引導的 消費升級的新的階段。（3）、國內消費市場拓展空間巨大中國是擁有13億人口的發(fā)展中國家

7、，與發(fā)達國家相比，居民生活水平普遍 低下，改善生存狀態(tài)的要求比較迫切，因此中國未來消費市場拓展的空間十分廣 闊。4、社會文化環(huán)境（1）、教育狀況受教育程度的瘍低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差 異性。企業(yè)展開營銷活動應考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。（其中小米手機的功能、款式、包裝已經是非常出色的了，這也是小米擁有的優(yōu) 勢之一。）（2）、價值觀念在過去一年，人們價值觀悄然發(fā)生了變化,在購物娛樂諸多方面均有所改變。 如在購物方面更急注重產品品質以及對于個性化需求的滿足。在我們還沒有真正 理解“80后”之際，“90后”已經開始占據(jù)主導，他們追求時尚、新鮮感、超前

8、消費等等。（3）、消費習俗隨著科技的進步，網(wǎng)絡早已進入了尋常白姓家，尤其對于電子產品來說，與 網(wǎng)絡的結合已越來越密切。除了傳統(tǒng)的實體店消費之外，人們利用網(wǎng)絡消費的機 會也越來越多，網(wǎng)絡營銷也隨之走進了我們的主活，如何在網(wǎng)絡營銷中獲得優(yōu)勢 也成為諸多企業(yè)不得不考慮的問題。（4）、消費者行為與態(tài)度作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部分全方位高 性能的并且物美價廉的智能手機，所以他們會慢慢挑選適合自己的手機，在手機 上比較放寬。同時還有一部分潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度，擔心購買后 會后悔。小米手機價格低廉、硬件配置高等優(yōu)點吸引消費者，因此，小米手機潛 在消費群體很廣，潛在市

9、場很廣闊。（5）、消費追求的轉變隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費追求更加時尚、簡約實用、 性價比高手機，小米手機正是迎合了這些要求。5、科學技術環(huán)境隨著科學技術的不斷發(fā)展，手機的配置也越來越高端，從最早的java系統(tǒng)，都 后來諾基亞遍布全中國的塞班系統(tǒng)，到如今的谷歌的安卓，蘋果的ios系統(tǒng)等， 科學技術是第一生產力，誰掌握了技術，就等于擁有了立足之地，所以小米手機 也應該投入一部分來進行技術的研究，不能單單依鼎于別人的技術。在手機市場 高速發(fā)展的時代，手機的技術發(fā)展快的讓人無法預料。要想立足，就需要致力于 科學技術的研究。（二）、微觀環(huán)境因素1、顧客顧客是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸

10、宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，顧客就是 上帝，滿足顧客的需求就是一切。2014年雙十一活動中，小米在天獨平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6 億元，約占天貓當天銷售總額的3%,成功衛(wèi)冕單店第一，這充分的說明小米擁 有大量的顧客。小米公司的產品主要是手機及配件，主要面對的是消費者市場?，F(xiàn)口前，主 要面對的是中國大陸、香港、臺灣等地區(qū)的市場，尚未進入國際市場。在大陸， 主要客戶是有意愿購買者，中國聯(lián)通，電信采購的合約機。小米進入香港和臺灣市場的主要方式是與當?shù)卮砩毯献饕约安扇‰娚棠?式。2、公眾公眾是對一個組織完成其LI標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。小 米公司公眾主要包括以下兒個方面

11、：（1）融資公眾：小米公司成立于2010年初，2010年底獲得了來自 Morningside.啟明創(chuàng)投兒級IDG的4100晚美元的首輪融資，2011年12月，完 成了第二輪9000萬美元的融資，2012年6月，完成第三輪的2.16億美元的融 資，直到現(xiàn)在，小米的估值已經到450億美元，總融資金額達口億美元（2）媒介公眾：主要包括各大網(wǎng)絡媒體、電視臺以及門戶網(wǎng)站（3）政府工中：CCTV、國家質量監(jiān)督管理局、稅務局等。（4）社團公眾：中消協(xié)、中國環(huán)保協(xié)會等。（5）一般公眾：大眾消費者（6）內部公眾：企業(yè)內部員工3、競爭對手企業(yè)小米的競爭對手不僅包括蘋果、三星、htc、LG等著名國際跨國公司，還有國

12、內同樣發(fā)展迅速的中興、華為、酷派、聯(lián)想公司。們基本都是資金雄厚，國際 化經驗豐富的巨頭。在這里主要介紹一下蘋果的銷售渠道。運營商集道消費者從上圖可以發(fā)現(xiàn)，蘋果的銷售渠道主要山以下兩個方面構成1、運營商渠道蘋果的運營上渠道主要包括運營商獨家代理渠道和運營商定制機， 但從去年開是蘋果開始優(yōu)先滿足它公司直營的體驗店和直接面向終端消 費經銷商，說明在以后蘋果可能會慢慢取消中間的代理商。2、蘋果的自有渠道蘋果的自渠道主要包括經銷商代理，網(wǎng)絡商店，以及蘋果公司自己 的直營店，三管齊下，渠道更加完善。三、SWOT分析（一）、優(yōu)勢1、線上銷售，省去中間環(huán)節(jié)小米主要采用網(wǎng)絡小米商城銷售商品，消費者可以直接在網(wǎng)上

13、小米商城直接 搶購小米產品，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了渠道管理費用，使得小米手機最終面向 消費者的時候價格更低，消費者更能接受2、通過與聯(lián)通，電信兩大運營商合作，增加面向新客戶的機會小米手機與聯(lián)通，電信兩大運營商合作，制定合約機，使的小米手機面向的 客戶不止小米遠有的顧客，還會面向兩大運營商的客戶，這大大的增加我們小米 的客戶數(shù)量。3、物流與凡客誠品合作，節(jié)省物流成本4、新增與蘇寧合作，擴展了社會渠道小米手機增加手機的銷售渠道，在網(wǎng)絡銷售之外開辟新的渠道，蘇亍電器成 為小米手機的首家社會電商渠道銷售商。據(jù)了解，蘇亍為了確保小米手機的貨源 充足，以便滿足更多用戶的需求，用戶可以前往蘇F電器購買或者預

14、定小米手機。（二）、劣勢1、蘇寧售賣的是非裸機，且分銷話語強蘇宇電器通過這么久的發(fā)展，形成了很強的分銷渠道經營模式，并且大大提 高了與廠家談判價格的能力。對于這樣的大型連鎖，小米手機是處于弱勢的，基 本沒有什么話語權，對終端的把控不強。并且，蘇宇售賣的并不是裸機，是聯(lián)通定制機，相當于顧客購買的手機是需 要支付高出官網(wǎng)的一大筆錢為代價的。2、分銷渠道單一，覆蓋面小凡客物流主要集中在一線城市，而蘇宇這樣的大型連鎖是集中在三線以上城 市的，覆蓋面小。3、運營商搶占渠道，市場混亂。聯(lián)通為了搶占渠道，將左制機放到市場上賣，導致了他的市場混亂。4、售后服務跟不上渠道覆蓋比較單一，導致小米的售后跟不上，并且

15、速度很慢。（三）、機會1、國內經濟的快速發(fā)展（1）龐大的國內市場隨著中國經濟的快速發(fā)展，國內消費者收入水平和消費水平都大幅度提高，而且中國已成為世界上更換手機次數(shù)最多的國家，中國手機市場具有相當大的市 場需求，在全球手機市場里，中國占了 25%,也就是說你如果在中國贏了就有機 會在全球贏。（2）國產品牌大發(fā)展的潮流據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，縱觀2011年全年手機市場，銷量詢十品牌中國產品牌占據(jù)六席。截止2011年底，國產品牌整體市場份額是37.5%,同時四大國際品牌市場份額整體是41.5%,國產品牌正在逐步趕超國際品牌市場份額。2、大型品牌和連鎖對三四線城市渠道占領不強。智能機在一二線大城市發(fā)展接近飽和

16、，但是在三四線城市發(fā)展有帶增強，并 且大型運營商和連鎖在三四線城市渠道覆蓋并不廣，這就增加往三四線城市覆蓋 渠道。3、中國手機市場競爭激烈，占據(jù)渠道資源有利。中國現(xiàn)在手機市場競爭比較激烈，在三四線城市的消費者有可能對高端品牌 手機購買力不強，小米手機以其低廉的手機價格有利于占據(jù)渠道資源。（四）、威脅1、外商對低端市場的開拓一線的外資品牌的表現(xiàn)確實很強勢，它們的產品線全面覆蓋高、中、低端， 對以生產中低端手機為主的國產手機廠商造成很大的壓力；它們在吸取了國產手 機渠道的相關經驗之后再進行相關的創(chuàng)新，渠道優(yōu)勢明顯優(yōu)于國產手機，渠道已 經下沉到三、四級市場。同時，一些專為國際手機品牌代工生產的企業(yè)的

17、加入， 更使國產手機市場進入一個新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對低端市場開拓力 度，進一步壓縮國產品牌手機的空間，國產品牌手機生產企業(yè)發(fā)展步履維艱，小 米對此也無法逃避。2、國內廠商不夠強大信息產業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至II詢，國內手機生產企業(yè)已達79家，手 機年產能約為5億部，其中約1.4億部為2005年以來新增企業(yè)的產能，信息產 業(yè)部相關負責人為此表示，國內手機產能已出現(xiàn)嚴重的過剩情況，由此引發(fā)了新 一輪的國產手機困境論。國內品牌手機生產企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強、供應 鏈不完善、國際市場開拓能力不強等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知 識產權上的訴訟等不確定因素，另外建立品牌信譽

18、度及消費者認知度也非常困 難。3、售后服務跟不上，影響運營商的信譽四、銷售渠道的規(guī)劃（一）、現(xiàn)有渠道的分析企業(yè)<丿運營商渠道蘇寧ZA線上銷售7從上圖可以發(fā)現(xiàn)，小米的現(xiàn)有渠道主要是從三個方面來進行覆蓋的。1、自有網(wǎng)絡渠道，采用線上銷售，電子商務為主根據(jù)小米手機的渠道戰(zhàn)略，小米手機建立了自有渠道，小米手機的自有渠道 是消費者通過到小米手機的官網(wǎng)定制手機。正式開放前兒小時小米手機的購買頁 面就已經接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。除了官網(wǎng)，小米手機指定了淘寶，京東商城，蘇宇易購等平臺擁有線上銷售 特權。但是小米手機在淘寶，京東商城，蘇宇易購等平臺貨源是十分充足的，暴 露其渠道問題。2、

19、增加手機運營商渠道，制定合約機小米手機為了解決渠道問題，先后與中國聯(lián)通以及中國電信合作，中國聯(lián)通 以及中國電信為了自身的利益以及增加產品的種類和小米手機運營商進行合作。中國聯(lián)通和電信的通過實體營業(yè)廳和在線營業(yè)廳售賣小米手機。3、擴展社會渠道，從蘇寧開始小米手機增加手機的銷售渠道，在網(wǎng)絡銷售之外開辟新的渠道，蘇亍電器成為小 米手機的首家社會電商渠道銷售商。（二）、現(xiàn)有渠道存在的問題1、增加了渠道，增加與運營商的摩擦運營商那里售賣的手機比小米手機官網(wǎng)的要貴的多，尤其是聯(lián)通合約機。長 久如此，雖然增加了渠道，可是消費者還是愿意在官網(wǎng)上和購買，這樣的價格定 制，傷害到了運營商的利益，在這種形式下，小米

20、手機必定要和運營商調節(jié)矛盾, 也許它會失去手機運營商渠道。其次，小米發(fā)展太快，售后跟不上，而聯(lián)通和電信這兩大手機運營商發(fā)展到 現(xiàn)在，注重它的信譽和服務。如果因為小米手機的原因而傷及到了這兩大手機運 營商的信譽和服務，他們必定會和小米手機發(fā)生責任爭端。2、運營商互相搶占渠道，導致假貨層出不窮聯(lián)通合約機和電信合約機的差異，也會增加兩大運營商之間的摩擦。對于消 費者來說，肯定選擇價格低的小米手機。對中國聯(lián)通來說，小米公司只負責給聯(lián) 通供貨，中國聯(lián)通自主進行分配，山于聯(lián)通定制機內置了聯(lián)通的應用，因此主動 把定制手機放到社會渠道去銷售，搶占渠道。山于聯(lián)通把定制機放到了社會渠道, 現(xiàn)在社會上很多市場上假貨

21、日益瘋狂，品層出不窮。這樣必定會增加小米手機 渠道管理難度和管理費用。3黃牛太多，導致社會渠道中普通版手機偏貴官網(wǎng)放貨時，黃牛太多，導致真正有需求的人買不到手機。導致社會渠道上 普通版手機比官網(wǎng)上貴500左右，并且真假難辨。4、聯(lián)通定制機裸機充斥市場，“拆包”現(xiàn)象售賣嚴重網(wǎng)絡上，社會上都有是一些聯(lián)通定制版裸機，運營商的渠道還不是很規(guī)范，存 在“拆包”現(xiàn)象（卡機分離），話費可以賣一定費用，機器也可以賣一定費用， 這樣就降低了機器的成本1、建立手機體驗館，但是不賣產品若是直接建立直營丿占，會增加小米手機和手機運營商的摩擦，建立實體店 會傷害手機運營商的利益，那么他可能會直接拋棄小米產品。但是在現(xiàn)H

22、前，小 米手機是非常依賴運營商的渠道的。因此小米手機通過建立這種手機體驗館，讓 消費者體驗小米手機的快速，那么小米手機會讓消費者覺得確實物美價廉。小米 手機可以以慢慢覆蓋的形式發(fā)展，從二線城市開始，小米手機乂可以在以后發(fā)展 不錯的情況下，把體驗館改成直營店。這樣也可以起到減輕資金的負擔。2、建立快捷防偽系統(tǒng)，保證社會渠道貨多的純正由于中國電信推出小米手機，聯(lián)通為了搶占銷售渠道，因此主動把定制手 機放到社會渠道去銷售，現(xiàn)在社會上很多市場上假貨層出不窮，很多消費者在論 壇和微博叫苦不迭，所以，必須建立快捷的防偽系統(tǒng)，而不是消費者買完手機, 回去到官網(wǎng)查詢手機編碼才知道是假的。消費者可以通過手機上網(wǎng)進入官網(wǎng)查詢，也可以通過手機二維碼模式查詢, 如果編號正確，那么就是正貨。這樣的模式，很好的防治了手機假貨的泛濫。3、建立規(guī)范的銷售渠道體系，解決合約機拆分售賣社會渠道售價或將影響小米手機價格體系。如果運營商和自有銷售渠道長 期缺貨，而社會渠道有貨，會使得運營商和自有渠道的價值降低。如果社會渠道 銷售價格長期高于小米官方定價，會使社會渠道售價成為事實上的小米售價，會 失去品牌知名度。所以小米手機必須有一