小家電市場的營銷策略推薦文檔

1、小家電市場的營銷策略小家電市場的營銷策略無論從國家政策發(fā)展導(dǎo)向來說， 還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國家現(xiàn)狀來說， 農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿?。對有識的企業(yè)來講，中國農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點市場。事實上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場轉(zhuǎn)移的苗頭 : 與其在一線發(fā)達城市爭奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開拓廣闊的農(nóng)村市場。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅定支持和追隨者?！跋锣l(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴大當中，從有形到無形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。面對鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競爭環(huán)境的市場，企業(yè)應(yīng)該

2、以何種方式、何種姿態(tài)切入呢 ?第一節(jié)農(nóng)村家電市場的主要營銷渠道模式是歷史最悠久的家電營銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場依然是農(nóng)村市場家電銷售的主力，也是農(nóng)村購買家電產(chǎn)品的首選之地。第一，在農(nóng)村，這些商場都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。第二，百貨商場的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢，農(nóng)村消費者對大商場有較強的信任感和依賴感，另外，商場的營業(yè)面積相對比較大，企業(yè)資金實力也比較雄厚。近年來，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場家電需求和購買力的相對提高。家電專營商店營銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場為這種營銷模式提供了平臺，

3、但同城市市場相比還不是很成熟。 通常來說，家電專營商店規(guī)模不大，都是個體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營商店的主要營銷模式。家電專營商店經(jīng)營靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費者分布分散，所以這種營銷模式很適合在農(nóng)村市場發(fā)展。即代理企業(yè)不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)， 直接對零售商供貨的分銷模式， 這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營銷渠道模式。在縣級城市中，我國一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣店的形式分銷其產(chǎn)品。另外，一些品牌的專賣店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營的成本較低， 能夠起到帶動這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費者提供服務(wù)。由于農(nóng)村市場獨

4、特的購買力，所以專賣店在農(nóng)村家電市場有很大的潛力。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點，在農(nóng)村市場按“一縣一點”設(shè)立專賣店，對海爾·產(chǎn)品的農(nóng)村市場的銷售做出了較大的貢獻。一、營銷渠道成本高，渠道分銷效率低二、營銷渠道靈活性差市場。我國經(jīng)濟發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場的市場需求差異大，要求也不一致，在城市市場接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場反而有提升的空間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規(guī)模小而分散 ; 而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細分市場、切近農(nóng)村消費

5、者對家電的要求，采取不同的營銷渠道模式。西方等發(fā)達國家在營銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而我國家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進國家存有很大差距。我國家電行業(yè)營銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的， 各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。美國的家電流通企業(yè)數(shù)量少于 1000 家，而我國家電流通企業(yè)超過了 3 萬家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、 物流水平低、管理水平差，營銷能力有待于提高。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的渠道后，市場地位和銷售業(yè)績有了很大提高，也增加了渠道的運營成本。1、產(chǎn)品功能設(shè)計要符合農(nóng)

6、村市場需求。農(nóng)民購買家電一般要求價廉物美且使用方便，并不追求高2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。有些商家把城市市場賣不掉的產(chǎn)品賣給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城3、產(chǎn)品包裝要改善。由于農(nóng)村市場的運輸流程比一、二級市場環(huán)節(jié)要多，且運輸路程長、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運輸過程中磨損產(chǎn)品。農(nóng)民購買家電時并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時突出產(chǎn)品名稱和安全即可，以此來降低成本和價格。目前有很多電器的使用說明書和按鍵都是用英文標注，這對于農(nóng)村消費者來說顯然不合適。1、注意滲透定價策略的運用。由于收入水平不高，農(nóng)民對家用電器的心理承受價位就比較低，因此，價格往往成為購買電器時較為

7、敏感的因素， 這一點與城市市場有著顯著的差異。為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場的低價策略，即滲透定價策略。如康佳集團就開發(fā)生產(chǎn)出功能相對簡單、成本較低，但質(zhì)量有保證的彩電，價格定在 1500 元左右，一投放市場即成為搶手貨。但低價格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過改進技術(shù)、強化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價格。某產(chǎn)品時采取數(shù)量折扣法。對某些季節(jié)性強的商品，在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價策略。臨時把產(chǎn)品的價格定得低于價目表，而較低的產(chǎn)品定價可能會誘發(fā)消費。例如，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，

8、在低價的刺激下會提早更新; 而家庭經(jīng)濟狀況好的農(nóng)戶會重復(fù)購買1、渠道類型的選擇。由于農(nóng)村市場的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會是一個長期而艱不失為一種好的家電企業(yè)渠道選擇方式。四、農(nóng)村家電市場的促銷策略2、人員推銷策略。受農(nóng)村消費者居住相對分散及彩電產(chǎn)品的自身特點的影響，人員推銷在農(nóng)村市3、營業(yè)推廣策略。下面是幾種適合于農(nóng)村市場的營業(yè)推廣方式。價格優(yōu)惠。它們要在一些特殊的日子進行，譬如春節(jié)、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農(nóng)村消費者貪圖實惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。有獎銷售。有獎銷售對農(nóng)村消費者有著較強的吸引力。示范表演。農(nóng)村消費者最講究實際， 要求眼見為實， 現(xiàn)場演示一下家電的

9、接受效果、功能、操作方法，對他們來說是非常必要的。購貨送禮。送上一點小禮物將給農(nóng)村消費者帶來意外的驚喜， 給他們帶去好的心情。在這方面，很多經(jīng)銷商比廠家做得更好，經(jīng)銷商們經(jīng)常采取買電視送 VcD 影碟機、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、雨衣，年終促銷送掛歷、年卡等。每個地方的消費者喜好不一樣，廠家可以與經(jīng)銷商們仔細考察當?shù)厥袌鲆院笤僮鲂袆印＝?jīng)常性的終端活動。廠家給予經(jīng)銷商一部分資助或者經(jīng)銷獎勵。 每逢節(jié)假日， 或者銷售旺季， 協(xié)助零售商舉辦路演、促銷等活動，促銷效果明顯。小家電市場分析 , 銷售策略 , 小家電的營銷策劃按其產(chǎn)品的使用功能，小家電可以分為三大類：二是以電風(fēng)扇、 吸塵器、 電暖器、 加濕器

10、、 空氣清新器、飲水機為主的家居小家電 ;國內(nèi)整體小家電有五低特點： 低成本、 多功能、低形象、低技術(shù)、低質(zhì)量。產(chǎn)品市場以走量為主，因此國內(nèi)小家電市場仍受到不同程度傷害。中高端領(lǐng)域的市場開發(fā)工作不到位，低水平的惡性價格競爭限制了市場潛力的深挖。由于小家電巨大的潛在市場容量和高額的利潤空間，促使國內(nèi)很多家電企業(yè)紛紛把產(chǎn)品線延伸到小家電領(lǐng)域， 造成重復(fù)建設(shè)、資源浪費的現(xiàn)象比較嚴重。品牌雜亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，競爭力較差。 由于新技術(shù)的引進和應(yīng)用程度不高，國產(chǎn)小家電的質(zhì)量、功能、外觀遜色于國外知名品牌，產(chǎn)品成熟度參差不齊，強勢品牌較少，在價格的市場定位方面卻少策略性。市場策略品牌分兩部分：企業(yè)品牌和

11、產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌應(yīng)敝除大陸產(chǎn)品低質(zhì)、低價的負面作用，以中高價位切入消費市場。 宣傳定位方面也應(yīng)合理引導(dǎo)產(chǎn)品市場的消費行為。做好產(chǎn)品的增值服務(wù)工作，如現(xiàn)場銷售引導(dǎo)、產(chǎn)品技術(shù)支持、售后服務(wù)等。根據(jù)目前小家電市場的惡性競爭，對于新進入的品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、外觀形象都能跟上或優(yōu)于市場同類產(chǎn)品的情況下，可采用中低檔位定價策略。選擇2-3 家同類同檔定位競爭對手， 價格略高其2-5%，同時廠為這高出一點額尋求產(chǎn)品請訴求點。品生產(chǎn)等過程中圍繞價位這個點展開。3、市場推廣市場推廣初期主要是讓消費者用到高品質(zhì)產(chǎn)品， 從而達到銜接上終端消費者，利用口碑進行宣傳和拉動。在公司初期銷售目標已經(jīng)完成后，公司可應(yīng)做一

12、些新產(chǎn)品上市促銷，拉開市場主流產(chǎn)品。開始確立高走量、高利潤產(chǎn)品的市場形象，極力配合公司大量的廣告宣傳樹立產(chǎn)品品牌形象。產(chǎn)品宣傳核心點的選擇：常規(guī)賣點一般性的 , 普遍性的的產(chǎn)品利益點，或者支持核心賣點的技術(shù)點。 這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果。產(chǎn)品宣傳方式行業(yè)公關(guān)在業(yè)內(nèi)樹立一個好的口碑， 保證產(chǎn)品渠道的暢通。以產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)展會的形式影響同業(yè)或互補行業(yè)市場。與競爭者或競爭者的客戶保持一個良好的關(guān)系，以利公司產(chǎn)品市場的開展。1、銷售市場按渠道成員性質(zhì)分六大類：批發(fā)市場、超市及家電連鎖加盟店、經(jīng)銷代理、廠家直銷、 oE

13、m訂購、外銷。批發(fā)商選擇標準：現(xiàn)金流量、成長性、可替代性、地域的區(qū)位優(yōu)勢、非市場性行為、品牌忠誠度、商業(yè)誠信度、區(qū)域市場的覆蓋率、下游客戶的狀況、交貨及付款方式等。信息收集：內(nèi)容：互補及相關(guān)行業(yè)廠家客戶網(wǎng)點 ; 競爭對手客戶網(wǎng)點。方式：專業(yè)批發(fā)市場掃點、競爭對手刺探、媒體的協(xié)助。控制：產(chǎn)品價格、產(chǎn)品庫存、貨款支付、竄貨調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況、財務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀況要點：渠道沖突處理、市場區(qū)隔的劃分目前國內(nèi)超市處于強勢，區(qū)域經(jīng)濟及商業(yè)場所的集中趨勢更利于其發(fā)展。在家電行業(yè)的惡性價格競爭中，超市及家電連鎖加盟店起了極大的負面效應(yīng)。廠家進駐必須支付各種名目的費用，如入場費、各

14、式傭金、促銷費用等等。傳統(tǒng)消費仍以即行消費行為為主，這也是超市及各連鎖店發(fā)展較快的因素之一。相對而言，綜合性超市在購買環(huán)境、人氣指數(shù)方面都勝于連鎖店。一般的連鎖運營的模式是一線品牌沖量，二線品牌保利潤，三四線品牌收費。對于小家電初期進入市場，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產(chǎn)品利潤渠道的選取上不得不選擇規(guī)避超市的一種做法。 僅將其作為產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容， 也就是產(chǎn)品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人氣指數(shù)進行宣傳。這里要特別強調(diào)的一點是頻繁的促銷活動將隆低產(chǎn)品自身的定位。傳統(tǒng)超市迅速走量的操作方式將步國內(nèi)家電行業(yè)的后塵， 因此初期的超市的選擇上不宜過多，一到兩家即可。超市選擇標準建

15、議：區(qū)域性連鎖型綜合超市，人氣指數(shù)高、購買環(huán)境、品牌定位于中高檔、廣告效果、付款方式。經(jīng)銷商、代理商勢。其市場常表現(xiàn)為自營店、 店中店、 上門直銷等方式，在操作上應(yīng)限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產(chǎn)品拉扯為低檔次產(chǎn)品，影響產(chǎn)品市場價格。監(jiān)督：現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購指引、售后服務(wù)支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)負責地方渠道成員和公司區(qū)域市場廣告的提案;外式倉儲管理 ;地方商務(wù)聯(lián)絡(luò) ;2、銷售策略點A、產(chǎn)品切入點B、區(qū)域市場切入點c、競爭對手切入點市場協(xié)調(diào)與市場監(jiān)管加強市場的竄貨及區(qū)域性價格管理，防止中間渠道商利用自身的特殊優(yōu)勢進行不利公司的跨區(qū)域銷售行為。首先，應(yīng)加強對業(yè)務(wù)人員的管理與監(jiān)督，

16、防止業(yè)務(wù)人員為完成業(yè)績或謀取私利與中間商聯(lián)手擾亂產(chǎn)品市場; 其次，加強制度規(guī)范性操作，成立銷售督察部門對市場進行監(jiān)管。一、農(nóng)村家電市場的潛力分析1. 從消費主體看2. 從購買潛力來看%，即元，是 1997 年以來增長幅度最大的一年。 2002 年農(nóng)村居民人均收入為 2476 元，實際增長 %;農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為 %，比上一年降低個百分點。 2002 年平均每個農(nóng)村居民的購買力為3428 元，農(nóng)村可以形成金兩種形式。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實的購買力，如適當加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購買潛力很大。而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農(nóng)村消費條件、 環(huán)境也

17、很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價平均每千瓦時降低了元，一年全國共減輕農(nóng)村居民用電負擔217 億元。 2000 年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205 億千瓦小時， 比 1995 年增長 %;2000 年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，比 1995年提高了 11 個百分點，全國農(nóng)村有 95%以上的行政村通了公路，比 1995 年提高了 6 個百分點， 80%以上的行政村通了電話，比 1995 年提高了兩倍。農(nóng)村稅費改革的實施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負擔，刺激了農(nóng)

18、村居民消費的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來水工程建設(shè)、電視信號中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購買家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有 49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布數(shù)據(jù)， 目前我國農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當?shù)?，彩電僅為 49%、洗衣機僅為 29%、家用電冰箱僅為 12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有億個家庭的農(nóng)村市場已成為我國最大的市場，發(fā)展空間極為廣闊。專家估計， 任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個百分點，就能增加238 萬臺的市場需求。但由于長期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營銷觀念，使許多家電企業(yè)

19、把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認識到了農(nóng)村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農(nóng)村市場，仍無法滿足農(nóng)村市場的需求。相對城市市場而言，農(nóng)村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規(guī)進軍農(nóng)村家電市場的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業(yè)一旦開拓成功， 其潛力是非常大的。1. 差異化營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品的生命于質(zhì)量， 被消費者稱贊的產(chǎn)品質(zhì)量將為廠家贏得巨大的市場，在農(nóng)村市場，產(chǎn)品質(zhì)量的重要程度還有甚于此。農(nóng)村消費者重視彩電的質(zhì)量重于其它一切，因為對于農(nóng)村居民而言，對產(chǎn)品質(zhì)量要求的核心是低故障率，產(chǎn)品質(zhì)量

20、必須保證彩電能在惡劣的工作環(huán)境下長時間正常工作。電視在農(nóng)村的基本功能就是看電視劇、新聞、 VcD 影碟和獲取一些天氣預(yù)報等日常信息，其它一些游戲功能、上網(wǎng)功能、智能化等都是不實在的。所以，面向農(nóng)村市場的彩電功能設(shè)計應(yīng)充分考慮農(nóng)村消費者的實際需求， 去掉一切不實在的功能來降低價格， 添置、創(chuàng)造一些適合農(nóng)村消費者心理、并為其所喜愛的功能。由于農(nóng)村消費平時以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價策略，謀求在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場。康佳集團在開拓農(nóng)村家電市場時，針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素，采用不同定價策略。如：其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價法，盡量降低價格，還曾一度推

21、出“特價機” ，在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電，如： “超平一族” 、“小畫仙”等系列則采取需求導(dǎo)向定價的方法。另外，農(nóng)村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)給予一定的價格優(yōu)惠。開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點，形成“企業(yè)縣級批發(fā)商村級零售商”的通路。促銷策略墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法， 這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)， 但有其獨特之優(yōu)勢： 形式簡單， 成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。比如在我的家鄉(xiāng)聊城，到處都可

22、以看到創(chuàng)維高清晰電視的墻體廣告，無形中把創(chuàng)維這個品牌印在了廣大農(nóng)村居民心中。盡管農(nóng)村消費者購買家電時注重質(zhì)量、 價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華” 、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時不注重品牌。 相反，農(nóng)村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對某個品牌家電的質(zhì)量獲得認可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌 ; 而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)， 會使得其他農(nóng)村居民也購買該品牌的產(chǎn)品。若某用戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購買家電時意見

23、領(lǐng)袖有較強的影響力。他們購買家電前，會主動詢問農(nóng)村首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當?shù)亟逃聵I(yè)、發(fā)展電訊事業(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識講座、現(xiàn)場實物演示等，讓農(nóng)村居民在對你獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認可。將來一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。 目前在國內(nèi)農(nóng)村市場這方面做的比較好的比如“海爾” 。我們在農(nóng)村調(diào)研時

24、曾做過“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當一部分農(nóng)村居民根本不了解 “海爾”，不知道 “海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱， 電視只是延伸產(chǎn)品， 甚至有人連 “海爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾” ，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務(wù)最有保障，買了“海爾”就等于買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值。再次，在進行品牌營銷時，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見領(lǐng)袖作用的影響，要多和當?shù)赜型娜诉M行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入有了一定的提高，但相對城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當?shù)?; 而且在農(nóng)村居民中，收入差距也很大

25、。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。 鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個問題是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回 ; 然后統(tǒng)一運到廠家，由廠家的專業(yè)工人進行翻修、維修及適當改進 ; 之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標簽，注明是由廠家翻修的，在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實際需求。計劃購買的 12 類家

26、電的首位 ; 對洗衣機、影碟機、電冰箱和電風(fēng)扇的購買意向分別是 %、%、%和 %在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電， 另外相當大的一部分是通過二手市場消費舊家電實現(xiàn)的。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，作為家電消費大國，我國目前的電冰箱持有量約億臺、洗衣機約億臺、電視機約億臺。隨著這批大部分購于上個世紀八十年代初、九十年代末的家電步入報廢期，目前每年進入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達 400 萬臺、 500 萬臺和 500 萬臺。如果家電企業(yè)通過在城市市場“以舊換新”活動，采用二手營銷來開拓農(nóng)村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種方式的二手營銷開拓農(nóng)村市場，給城市居民不僅換得了更先進、更稱心的新

27、家電，而且省了處理舊家電的煩惱; 家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求相宜的農(nóng)村市場，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子” ; 農(nóng)村居民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞 ; 對全社會而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為 ?農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務(wù)很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點很少，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無證上崗，維修技術(shù)低、設(shè)備簡陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且要價很高。好多 - 維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無處修， 修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務(wù)使得農(nóng)村居民即使有錢也不敢購買家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費需求的實現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。鑒于以上情況及