市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)復(fù)習(xí)

1、部分名詞解釋第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏

2、遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 三、推銷觀念 推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮

3、如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。 五、客戶觀念 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。 需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企

4、業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。 六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其

5、需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。 1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開(kāi)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。 3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)

6、分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。 （一）市場(chǎng)集中化。 （二）選擇專業(yè)化。 （三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。 （四）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。 （五）市場(chǎng)全面化。 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概

7、括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位

8、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 （三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn) 菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。 1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。 2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。 3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。 4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。 5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 即：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制各個(gè)章節(jié)復(fù)習(xí)要點(diǎn)

9、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論改版的教材已將第二節(jié)改為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展”，第三節(jié)改為“相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)”，取消了第四、五節(jié)。1. 重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生，學(xué)科的性質(zhì)。2. 其它做一般性了解即可。3. 問(wèn)題1) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象是什么?2) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景是什么?第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理1. 重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷含義涉及的核心概念，針對(duì)不同需求狀況所實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)五種觀念的含義和比較，整體市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成和顧客讓渡價(jià)值的含義，其中應(yīng)對(duì)各概念進(jìn)行詳細(xì)了解。2. 其它做一般性了解即可。3. 問(wèn)題1) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是什么?2) 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷

10、的關(guān)系是怎么樣的?3) 八種不同需求情況下市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么?4) 推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么?4. 在學(xué)習(xí)這一章時(shí)教材的圖3、2，圖3、3，圖3、4對(duì)大家的學(xué)習(xí)很有幫助，理解了圖相關(guān)問(wèn)題可迎刃而解。第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程1. 重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電器公司法的劃分依據(jù)、不同區(qū)域的特點(diǎn)及對(duì)策。對(duì)企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法可重點(diǎn)掌握各方式的含義。2. 規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素和規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求這兩個(gè)問(wèn)題可一般掌握。3. 問(wèn)題1) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是什么?2) 運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行投資組合分析。3) 試分析密集型增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)的適用條件。4) 聯(lián)系

11、實(shí)際分析多角化增長(zhǎng)的類型。5) 通用電器公司法的評(píng)價(jià)矩陣及相應(yīng)對(duì)策是什么?第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1. 主要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的內(nèi)容及步驟，目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，對(duì)各戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)重點(diǎn)識(shí)記。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，應(yīng)把握4p組合的含義和特點(diǎn)。2. 市場(chǎng)細(xì)分的方法及有效標(biāo)志，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略適應(yīng)考慮的因素這兩個(gè)問(wèn)題可作一般性掌握3. 問(wèn)題1) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟是什么?2) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的歷史背景。3) 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要作用。4) 聯(lián)系實(shí)際分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的形式。5) 舉例論述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用。6) 聯(lián)系實(shí)際分析

12、市場(chǎng)營(yíng)銷組合在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、重點(diǎn)概念供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、愿望競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、消費(fèi)者信貸、信用卡信貸、可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入、可持續(xù)發(fā)展、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、環(huán)境威脅、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2、重點(diǎn)問(wèn)答題恩格爾定律的內(nèi)容;消費(fèi)者收入的構(gòu)成;貨幣收入和實(shí)際收入的區(qū)別;影響消費(fèi)者支出模式的變化的主要因素;消費(fèi)者信貸的主要類型;信用卡的主要類型;環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分類評(píng)價(jià);企業(yè)面對(duì)威脅可能采取的對(duì)策。3、討論題1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的影響2、企業(yè)如何

13、分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、21世紀(jì)議程中國(guó)21世紀(jì)議程對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的影響4、對(duì)于社會(huì)文化環(huán)境，企業(yè)最高管理者在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)要考慮哪些因素第六章 市場(chǎng)購(gòu)買行為1、重點(diǎn)概念消費(fèi)者市場(chǎng)、文化、社會(huì)階層、參照群體、生活方式、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài) 度、產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用函數(shù)、組織市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、批發(fā)商、零售商、政府市場(chǎng)、賣而后租、服務(wù)性租賃、金融租賃、綜合租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供貨者租賃、直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)、價(jià)值分析、無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃。2、重點(diǎn)問(wèn)答題參照群體的類型及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響;心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影;響消費(fèi)者的三種知覺(jué)過(guò)程;消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與

14、者;消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型;復(fù)雜購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程;消費(fèi)者的主要信息來(lái)源;產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的構(gòu)成;產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn);租賃的主要形式;綜合租賃的特點(diǎn);杠桿租賃的優(yōu)點(diǎn);金融租賃和服務(wù)性租賃的區(qū)別;產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買情況類型;影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素;新購(gòu)情況下購(gòu)買過(guò)程的八個(gè)階段;3、討論題A、心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的差異。第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷研究1、重點(diǎn)概念市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究、一手資料、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)主體、實(shí)驗(yàn)投入、環(huán)境投入、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)、抽樣調(diào)查、抽樣單位2、重點(diǎn)問(wèn)答

15、題市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成;理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì);市場(chǎng)研究各尺度的特點(diǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷研究與市場(chǎng)研究的關(guān)系;審查、評(píng)估二手資料的主要標(biāo)準(zhǔn)觀察法的用途與主要優(yōu)缺點(diǎn);簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)的主要步驟;前后控制組分析的主要步驟;調(diào)查研究過(guò)程的主要步驟;主要調(diào)查方法的特點(diǎn);研究工具的主要類型;抽樣計(jì)劃所涉及的主要問(wèn)題;實(shí)地調(diào)查常見(jiàn)的四種問(wèn)題;分析工作的主要內(nèi)容;市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員需要從專家那里收集的主要判斷性信息;運(yùn)用加權(quán)平均法來(lái)綜合各專家的估計(jì)值時(shí)權(quán)數(shù)的四種確定方法。練習(xí)題一、名詞解釋題 1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷 2、營(yíng)銷市場(chǎng) 3、需要 4、惠顧動(dòng)機(jī) 5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 6、營(yíng)銷環(huán)境7、市場(chǎng)細(xì)分 8、市場(chǎng)調(diào)查 9、

16、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 10、營(yíng)銷戰(zhàn)略 11、營(yíng)銷渠道 12、產(chǎn)品組合13、品牌 14、營(yíng)銷談判 15、廣告 16、年度營(yíng)銷計(jì)劃控制二、單項(xiàng)選擇題1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品 C、推銷D、社會(huì)營(yíng)銷2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝3、()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。A、求實(shí)B、求名 C、求新D、求美4、()型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。A、復(fù)雜B、多變 C、習(xí)慣D、和諧5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是()定位。A、實(shí)際的重新B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反D、二次6、下列組織中，()不是營(yíng)銷中介單位。A、中間

17、商B、供應(yīng)商 C、銀行D、保險(xiǎn)公司7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。A、愿望B、平行 C、產(chǎn)品形式D、品牌8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將()。A、下降B、增大 C、不變D、上下波動(dòng)9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是()細(xì)分。A、地理B、行為 C、心理D、人口11、處于()的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。A、成長(zhǎng)期B、衰退期 C、導(dǎo)入期D、成熟期12、()調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專

18、題調(diào)查。A、探測(cè)性B、描述性 C、因果性D、預(yù)測(cè)性13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這是()戰(zhàn)略。A、一體化B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、同心多元化 C、綜合多元化D、水平多元化15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()A、 批發(fā)商B、代理商 C、制造商D、零售商16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)()。 A、長(zhǎng)而窄B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄D、短而寬17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。A、廣泛B、密集 C、強(qiáng)力D、選擇性18、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。A、品牌B、包裝 C、價(jià)格D

19、、運(yùn)送19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。A、仿制B、改進(jìn) C、換代D、完全20、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是()。A、品牌B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志D、品牌名稱21、()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個(gè)別B、制造商 C、中間商D、統(tǒng)一22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。A、邊際成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本23、若EP()，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0B、等于1 C、小于1D、大于124、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以()時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。A、成本最低B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、

20、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大25、在衰退期，可采用()定價(jià)的方法。A、撇脂B、滲透 C、驅(qū)逐D、滿意26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用 ()的方法。A、營(yíng)業(yè)推廣B、人員推銷 C、公關(guān)D、廣告27、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域B、產(chǎn)品 C、顧客D、復(fù)式28、()是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng)C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口29、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。A、職能B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理D、市場(chǎng)管理30、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。A、產(chǎn)業(yè)B、中間商 C、政府D、

21、消費(fèi)者三、多項(xiàng)選擇題 1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括()等流程。A、資源B、人員C、貨物和勞務(wù)D、信息 E、貨幣2、()是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括()。A、需要和動(dòng)機(jī)B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度D、教育程度 E、記憶4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來(lái)源。A、商業(yè)B、間接 C、個(gè)人D、大眾E、經(jīng)驗(yàn)5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由()等人員組成。A、實(shí)際使用者B、影響者 C、采購(gòu)者D、決定者 E、信息控制者6、分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是 ()。A、擴(kuò)大銷售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D、避

22、免環(huán)境威脅 E、樹(shù)立企業(yè)形象7、社會(huì)購(gòu)買力受到()等因素的影響。A、居民收入B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。A、法律B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是()。A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性10、營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖11、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元

23、化戰(zhàn)略12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平 E、周轉(zhuǎn)能力13、開(kāi)拓營(yíng)銷渠道的策略大致有 ()。A、自筑B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約14、產(chǎn)品整體概念包括()。A、工業(yè)品B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有()。A、顧客B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。 A、廣度B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金D、利潤(rùn) E、廣

24、告費(fèi)18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。A、主場(chǎng)B、客場(chǎng) C、口頭D、書面 E、集體19、在我國(guó)，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有()。A、權(quán)衡B、協(xié)商 C、調(diào)解D、仲裁 E、訴訟20、促銷組合是()等手段的綜合運(yùn)用。A、廣告B、人員推銷 C、公關(guān)D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣21、人員推銷的要素是()。A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對(duì)象 D、推銷品E、推銷費(fèi)用22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案23、營(yíng)銷組織的要素包括()。A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)24、年度營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)

25、容包括()分析。A、銷售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤25、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有()等特征。A、綜合性B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性D、定期性 E、內(nèi)在性26、企業(yè)營(yíng)銷物流包括()等幾個(gè)部分。A、運(yùn)輸B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策分為以下幾類()決策。A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E、組織28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性四、填空題 1、消費(fèi)者的()和()是營(yíng)銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。2、企業(yè)營(yíng)銷中的一切因

26、素可劃分為可控和()兩大類。3、()是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。4、()是指人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是()彈性的需求。6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互()。7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是()。8、營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是()的延伸和表現(xiàn)。9、只有對(duì)企業(yè)()的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。10、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種()、整體性的組合。11、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷渠道較之消費(fèi)品渠道要()。12、()是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程。13、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè)()字。14、()是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌

27、或品牌的一部分。15、()包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購(gòu)買力水平及購(gòu)買心理。16、當(dāng)()與()相等時(shí)，企業(yè)盈利可達(dá)到最大化。17、互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉彈性是( )值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為()值。18、需求導(dǎo)向定價(jià)以()和()為定價(jià)的基本依據(jù)。19、公共關(guān)系的對(duì)象是()。20、營(yíng)銷組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準(zhǔn)確和通暢、系統(tǒng)性和()等基本特征。五、簡(jiǎn)述題1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段。2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?5、國(guó)際營(yíng)銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?6、簡(jiǎn)述營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。六、論述題1、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市

28、場(chǎng)營(yíng)銷策略。2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。參考答案 一、名詞解釋題1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)或組織通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者或用戶的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的過(guò)程。2、營(yíng)銷市場(chǎng)是指具有購(gòu)買欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。3、需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。4、惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。6、營(yíng)銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。7、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差