可口可樂收購匯源案例分析課件

1、可口可樂收購匯源案例分析 可口可樂收購匯源案例分析可口可樂收購匯源案始末可口可樂收購匯源案例分析目 錄 可口可樂收購匯源的背景和動機(jī) 匯源接受并購的理由 民眾對并購案的回應(yīng) 并購反壟斷分析 商務(wù)部對并購案的最終裁決可口可樂收購匯源案例分析背 景中國果蔬汁市場將以14.5%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長至2012年的191億公升。在中國的果汁領(lǐng)域，匯源是目前銷量第一的品牌，并且已經(jīng)形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈 。截至2007年底，匯源100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷售量分別占國內(nèi)市場總額的42.6%和39.6%，匯源已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在這兩項指標(biāo)上占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。并購?fù)瓿珊螅煽诳蓸愤€將擁有匯源果汁罐裝生產(chǎn)部分

2、以及在各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。包括二十余個生產(chǎn)基地；截至2007年年底，擁有的3804家經(jīng)銷商和8000家分銷商，及3900名銷售代表。即意味著獲得所有匯源果汁現(xiàn)有的客戶和匯源果汁產(chǎn)品的生產(chǎn)廠，不需要在中國從無到有地建立其果汁生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)。由此種種因素看來，匯源成為可口可樂在果汁領(lǐng)域并購的最佳選擇，也是唯一選擇。可口可樂收購匯源案例分析可口可樂的收購動機(jī)飲料市場的競爭壓力加劇。目前，可口可樂公司在中國的飲料市場正面臨著很大的競爭壓力：碳酸飲料的銷售下降，可樂的市場份額被百事趕超，純凈水方面無法與娃哈哈抗衡，在果汁市場輸給了匯源，茶飲料上則輸給了康師傅和統(tǒng)一。匯源品牌的吸引力。如果收購成功，可口可樂公

3、司將取得匯源果汁公司引以為傲的品牌價值、市場份額、市場潛力和營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上可口可樂公司在低濃度果汁市場上的優(yōu)勢，二者的產(chǎn)品將形成良性互補(bǔ)。因此，倚仗兩者的品牌效應(yīng)和渠道協(xié)同，再輔以出眾的資源整合能力、國際市場營銷手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，可口可樂公司在與我國同類企業(yè)的競爭中，無疑將占得先機(jī)。 可口可樂收購匯源案例分析匯源的選擇超常的收購溢價。在全球市場一片低迷的狀況下，該項收購給出了近3倍于公司股價的超常溢價，由朱新禮全資控股的匯源控股公司將坐收超過74億港元的股份出讓款，并由其出任名譽(yù)董事長。資金及經(jīng)營壓力。公司面臨較大的資金壓力，其2007年生產(chǎn)成本上升22.8%，營銷成本增加50.3%，但價

4、格只提高7.5%。專注高利潤上游原料市場。在匯源并購案中，合約涉及的并購標(biāo)的并不包括匯源已經(jīng)耕耘頗久的上游原料環(huán)節(jié)。朱新禮對此頗為自得，并且表示，若并購成行，匯源將得以從面向消費(fèi)者的產(chǎn)品競爭紅海市場中抽身而出，專注于上游環(huán)節(jié)的經(jīng)營：“我把上市部分的果汁飲料及罐裝業(yè)務(wù)賣給可口可樂，將來可以把更多的精力和財力放到果汁產(chǎn)業(yè)上游?！笨煽诳蓸肥召弲R源案例分析民眾對收購案的回應(yīng)據(jù)金融界網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果顯示，69.65%的被調(diào)查網(wǎng)友反對可口可樂收購匯源果汁,接近七成；24.2%的網(wǎng)友贊成匯源被收購；6.15%的網(wǎng)友表示無所謂。反對理由主要有：1、有可能損害公平競爭和消費(fèi)者利益2、將危及產(chǎn)業(yè)安全甚至國家安全3、擔(dān)

5、心民族品牌的旁落?？煽诳蓸肥召弲R源案例分析并購的反壟斷審查根據(jù)國務(wù)院最新的規(guī)定，如果外資企業(yè)并購香港上市的內(nèi)地企業(yè)，滿足以下兩個條件之一即達(dá)到申請商務(wù)部反壟斷審查的標(biāo)準(zhǔn)： （1）雙方2007年在全球范圍內(nèi)的營業(yè)額合計超過100億元人民幣，并且雙方2007年在中國境內(nèi)的營業(yè)額均超過4億元人民幣 （2）雙方2007年在中國境內(nèi)的營業(yè)額合計超過20億元人民幣，并且雙方2007年在中國境內(nèi)的營業(yè)額均超過4億元人民幣。 20082008年年0909月月0303日，可口可樂以日，可口可樂以2424億美元作為條件，向匯源發(fā)出收購其全部股份億美元作為條件，向匯源發(fā)出收購其全部股份的要約，并于的要約，并于9 9

6、月月1919日向商務(wù)部提交了收購匯源的相關(guān)申請材料。日向商務(wù)部提交了收購匯源的相關(guān)申請材料?？煽诳蓸肥召弲R源案例分析參與集中的經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額及其對市場的控制力相關(guān)市場的市場集中度經(jīng)營者集中對市場進(jìn)入、技術(shù)進(jìn)步的影響經(jīng)營者集中對消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營者的影響 經(jīng)營者集中對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響匯源品牌對果汁飲料市場競爭產(chǎn)生的影響商務(wù)部反壟斷審查的主要內(nèi)容：可口可樂收購匯源案例分析商務(wù)部反壟斷審查的結(jié)果經(jīng)由初步審查和進(jìn)一步審查，商務(wù)部最終于2009 年3 月18 日否決了可口可樂收購匯源果汁的申請，認(rèn)為該收購會對市場競爭造成不利影響，導(dǎo)致“兩個傳導(dǎo)效應(yīng)和一個擠壓效應(yīng)”。u商務(wù)部認(rèn)為集中將產(chǎn)生

7、如下不利影響： 1、集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導(dǎo)到果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競爭效果，進(jìn)而損害飲料消費(fèi)者的合法權(quán)益。 2、品牌是影響飲料市場有效競爭的關(guān)鍵因素，集中完成后，可口可樂公司通過控制“美汁源”和“匯源”兩個知名果汁品牌，對果汁市場控制力將明顯增強(qiáng)，加之其在碳酸飲料市場已有的支配地位以及相應(yīng)的傳導(dǎo)效應(yīng)，集中將使?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入果汁飲料市場的障礙明顯提高。 3、集中擠壓了國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，抑制了國內(nèi)企業(yè)在果汁飲料市場參與競爭和自主創(chuàng)新的能力，給中國果汁飲料市場有效競爭格局造成不良影響，不利于中國果汁行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

8、可口可樂收購匯源案例分析反壟斷審查過程的中關(guān)鍵爭論點(diǎn)一、相關(guān)市場的界定問題根據(jù)商務(wù)部關(guān)于相關(guān)市場界定的指南（草案）的說明，相關(guān)商品市場是指是根據(jù)商品的特性、用途及價格等因素，可以相互替代的一組或一類商品所構(gòu)成的市場，主要指被需求者視為具有緊密替代關(guān)系的所有商品。在本案中，將相關(guān)市場界定為飲料市場、非碳酸飲料市場、果汁市場，還是純果汁飲料市場、中濃度果汁市場或低濃度果汁市場，對市場競爭影響的判斷就會產(chǎn)生截然不同的影響?？煽诳蓸肥召弲R源案例分析據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如果以各企業(yè)產(chǎn)銷量作為市場份額比重的計算參考依據(jù)，2007年中國果（蔬）汁及果（蔬）汁飲料市場份額排名前三位分別是：統(tǒng)一、可口可樂和匯源，市

9、場份額在分別是18.69%，15.04%與13.95%。收購?fù)瓿珊?，可口可樂的市場份額28.99%，超過目前位居第一的統(tǒng)一在更大的市場范圍內(nèi)，以銷售額計算，2007 年整個軟飲料市場可口可樂占12.4%，匯源占4.4%，合計16.8%。另外，根據(jù)匯源果汁2008 年的上半年年報，按零售額計算，匯源果汁在純果汁市場的占有率為43.8%，在中濃度果汁市場的占有率為42.4%，在低濃度果汁市場的占有率為7.6%?？煽诳蓸肥召弲R源案例分析本案中，商務(wù)部并沒有對相關(guān)市場的界定作出具體解釋，也沒有給出相關(guān)的分析數(shù)據(jù)。但從商務(wù)部的決定看，商務(wù)部也不認(rèn)為可口可樂并購匯源后就直接在果汁市場取得支配地位，而是將碳

10、酸飲料市場的“支配力傳導(dǎo)”過來。所以在本案中，相關(guān)市場不會很窄，指果汁市場的可能性較大?？煽诳蓸肥召弲R源案例分析飲料市場，包括果汁市場，相對于其他市場而言，市場進(jìn)入是相對容易的。 第一，果汁市場的進(jìn)入并沒有法律壁壘，無須取得特別許可，任何具備生產(chǎn)經(jīng)營條件的企業(yè)都可進(jìn)入。 第二，進(jìn)入不需要滿足高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不像進(jìn)入高科技領(lǐng)域或需投入巨大沉沒成本的基礎(chǔ)領(lǐng)域，只需一般規(guī)模的資金及技術(shù)即可啟動。 第三，果汁市場已有的競爭者和潛在的競爭者眾多，對現(xiàn)有的主要生產(chǎn)企業(yè)均構(gòu)成了潛在的威脅。 二、市場進(jìn)入問題可口可樂收購匯源案例分析目前國內(nèi)果汁飲料市場似乎不存在明顯進(jìn)入壁壘的市場。但商務(wù)部認(rèn)為，除了可口可樂的市場支配地位有可能傳導(dǎo)之外，還可能存在“品牌傳導(dǎo)”:此次交易完成后，可口可樂公司將獨(dú)自擁有“美汁源” 和“ 匯源” 兩個最具影響力的果汁品牌，將使?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入果汁飲料市場的障礙明顯提高?？煽?/p>