鄭州大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育市場營銷學(xué)課程考核要求

1、1. 市場定位的含義與主要策略。（ 1）市場定位的含義：市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、 屬性和核心利益的重視程度， 強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、 給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或形象， 并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的總體感覺。（ 2）市場定位的主要策略：、無差異化營銷戰(zhàn)略。最大優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)性，減少了很大一部分費(fèi)用；缺點(diǎn)是容易忽視其他重要市場。該戰(zhàn)略對絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適合的。 、差異性營銷戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)是針對性地滿足具有不同特征的顧客群， 提高產(chǎn)品競爭力。 缺點(diǎn)是營銷費(fèi)用比較高。 、集

2、中性營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)是集中了資源，節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，有利于生產(chǎn)、 渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定顧客的需求，企業(yè)容易取得優(yōu)越的市場地位。 缺點(diǎn)是企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。2. 試述價(jià)格與品牌之間的關(guān)系。（ 1）品牌具有溢價(jià)性消費(fèi)者對喜愛的品牌，愿意付出更高的價(jià)錢，從這個(gè)意義上說品牌可以被視為將商品或服務(wù)冠上某種品牌后產(chǎn)生的額外收益。（ 2）價(jià)格是傳遞品牌效果的方式作為直接影響消費(fèi)者購買因素的價(jià)格， 可在最短的時(shí)間內(nèi)直接沖擊消費(fèi)者。如果能在定價(jià)策略上把握得當(dāng)，可能就會實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間內(nèi)有效地向顧客傳達(dá)品牌的效果。（3）價(jià)格是品牌信息的載體雖然品牌商品的價(jià)格在表現(xiàn)形式上只是一個(gè)具體的數(shù)字 , 但實(shí)際

3、上它是在向消費(fèi)者傳遞該品牌商品的兩個(gè)方面信息 , 即“整體顧客成本”與“整體顧客價(jià)值” 。（ 4）價(jià)格是顧客選擇品牌的影響因素價(jià)格是營銷要素之一， 價(jià)格定位對顧客選擇品牌有直接影響， 能直接反應(yīng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)， 在市場環(huán)境中高價(jià)格定價(jià)策略能形成高品牌意識和高品牌態(tài)度， 固定高價(jià)格定價(jià)策略能形成高的品牌意識和品牌態(tài)度。（ 5）價(jià)格是影響品牌資產(chǎn)的因素價(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)會挫傷品牌資源， 特別是頻繁的價(jià)格促銷或者折扣量都會降低消費(fèi)者對品牌忠誠，影響顧客感知質(zhì)量和購買意向，并最終對促銷品牌的品牌資產(chǎn)造成極大的負(fù)面影響。（6）價(jià)格是具體的，品牌是抽象的顧客可以根據(jù)實(shí)際調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格對產(chǎn)品進(jìn)行識別和選擇，

4、且在不同產(chǎn)品生命周期時(shí)的價(jià)格可能不同，而品牌則是顧客對一切感受的總和，代表了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度以及行為，可以通過適當(dāng)?shù)墓芾硎蛊浔３珠L盛不衰，充滿活力。3. 分析產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的特征及其營銷策略。（ 1）產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的特征：在產(chǎn)品周期的導(dǎo)入階段，企業(yè)會投入比較長的時(shí)間和比較多的經(jīng)營費(fèi)用和宣傳費(fèi)用使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)識和接受， 導(dǎo)入階段企業(yè)毫無利潤可言， 處于虧損狀態(tài)。20 多年來，市（2）若產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段，通常采用無差別營銷策略，企業(yè)去探測市場需求和潛在顧客，以爭取獲得更大的利潤空間和減少投入成本。4. 簡要敘述 4Ps 營銷組合的基本內(nèi)容。4PS是英文 Product

5、,price,place,promotion.四個(gè)單詞的首字母的組合，由于是復(fù)數(shù)所以加了 S。其具體意思是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個(gè)方面，通過很好的組合，可以達(dá)到很好的銷售效果。營銷中 4PS是一種流行的營銷組合理論 , 通常簡稱 4Ps，由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫 1964 年提出，影響深遠(yuǎn)。該理論對營銷過程中各種因素的描述，歸納為：（ 1）產(chǎn)品（Product ）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？（ 2）價(jià)格（Price ）：消費(fèi)者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競爭對手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？（ 3）渠

6、道（Place ）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？（ 4）促銷（Promotion ）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、 內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購買費(fèi)用各是多少？4Ps 的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。近場營銷學(xué)的內(nèi)容、體系、結(jié)構(gòu)不斷更新完善，但4Ps 的研究格局基本未被突破，決策研究法已定型成為研究市場營銷問題的主要方法。 近些年來出現(xiàn)的 6Ps 或 8Ps 并沒有改變 4Ps 的基本決策構(gòu)架，只是試圖擴(kuò)大這種決策構(gòu)架的

7、雙重作用。5. 案例分析案例：一汽 “大換位 ”帶來 “大跨越 ”一汽經(jīng)營理念從 “以效益為中心 ”向“以用戶為中心 ”轉(zhuǎn)移后，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好水平。 2002 年 1 至 6 月，生產(chǎn)各種汽車 28.05 萬輛，銷售 28 萬輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入 431.5 億元，利潤 21.5 億元，與 20 01 年同期相比分別增長 28.4 、 41 、 37.3 、34.3 。其中，銷車的增長幅度高于行業(yè)12 個(gè)百分點(diǎn)。一汽各項(xiàng)指標(biāo)的快速增長與國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)及市場拉動有著密切的關(guān)系。但有關(guān)人士認(rèn)為，這種成績的取得，還源于企業(yè)核心體系能力的增強(qiáng)及經(jīng)營理念的換位。一汽在年初就提出了 “以用戶

8、為中心，創(chuàng)建適應(yīng)入世要求的新一汽”，并把 “以用戶為中心 ”作為企業(yè)的核心內(nèi)容。這一經(jīng)營理念的確定，把一汽前幾年在營銷戰(zhàn)線開展的 “用戶第一 ”上升到集團(tuán)公司經(jīng)營戰(zhàn)略，引入到一汽整個(gè)經(jīng)營管理之中， 產(chǎn)生了全公司各部門共同迎對入世挑戰(zhàn)的巨大能量?！拔业挠脩羰钦l？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？我還能為用戶做什么？ ”，一汽員工視用戶為企業(yè)的第三管理者，幾次把用戶請回廠里，為職工上大課，為產(chǎn)品挑毛病，在公司上下形成了以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)的良好氛圍。在產(chǎn)品開發(fā)上，一汽堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為已任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)。他們一方面依靠科技進(jìn)步，對投放

9、市場的產(chǎn)品不斷進(jìn)行提高動力、 滿足法律、適應(yīng)用戶需求的各項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)；另一方面為適應(yīng)國情及滿足市場個(gè)性化需求不斷開發(fā)新車型， 并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，使解放、紅旗、捷達(dá)、奧迪等產(chǎn)品以高技術(shù)含量、可靠的質(zhì)量保持了市場優(yōu)勢。在生產(chǎn)上，一汽通過企業(yè)內(nèi)部的流程再造，強(qiáng)化了企業(yè)經(jīng)營管理運(yùn)作， 使企業(yè)的生產(chǎn)體系能力明顯增強(qiáng)，適應(yīng)汽車市場多元、快速的競爭要求。在營銷管理上，一汽確定了 “支持經(jīng)銷商做強(qiáng) ”的基本廠策，各大品牌以誠信為宗旨，根據(jù)市場實(shí)際，調(diào)整和實(shí)施自己的營銷政策，維護(hù)企業(yè)第一用戶 經(jīng)銷商的利益，從而調(diào)動了他們的積極性， 一汽在與用戶共贏中也獲得更廣闊的支持空間。2002年， “解放 ”開展了

10、“感動服務(wù) ”活動，他們在全國 451 家服務(wù)站建立起 “特快服務(wù)系統(tǒng) ”，確保 12 小時(shí)服務(wù)到位。 “紅旗 ”實(shí)施 “服務(wù)年工程 ”，為用戶提供免費(fèi)四次保養(yǎng)、一條龍購車服務(wù)等 “管家式 ” 服務(wù)。一汽大眾在全國建立起 6 個(gè)備件中轉(zhuǎn)庫，實(shí)現(xiàn)供貨周期 48 小時(shí)。奧迪在產(chǎn)品未覆蓋地區(qū)發(fā)展單項(xiàng)服務(wù)經(jīng)銷商，使單項(xiàng)服務(wù)經(jīng)銷商分布城市達(dá)到 37 個(gè)。各具特色的服務(wù)舉措，增強(qiáng)了用戶對一汽產(chǎn)品的認(rèn)可度，堅(jiān)定了購買一汽產(chǎn)品的信心。上半年，一汽各系列產(chǎn)品都呈現(xiàn)良好上升態(tài)勢，主打產(chǎn)品解放中重型卡車、紅旗、捷達(dá)（含寶來）、奧迪轎車、佳寶微型車的銷量分別為11.2 萬輛、 1.5 萬輛、7.5 萬輛、1.5 萬輛

11、、 3.5 萬輛，與去年同期相比增幅分別為33.7、159.4、 59 、 11.3和 100。其中，解放卡車的銷量已超過世界卡車巨頭奔馳和沃爾沃，躍居世界第一位。問題：（ 1）. 一汽的具體作為是否能反映營銷的基本精神？答：現(xiàn)代市場營銷的基本精神是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭， 立于不敗之地； 注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息， 只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策； 積極推行革新， 其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。 . 一汽經(jīng)營理念 “以用戶為

12、中心 ”作為企業(yè)的核心內(nèi)容， “我的用戶是誰？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？我還能為用戶做什么？ ”. “在產(chǎn)品開發(fā)上，一汽堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為已任，致力于適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)。他們一方面依靠科技進(jìn)步， 對投放市場的產(chǎn)品不斷進(jìn)行提高動力、滿足法律、適應(yīng)用戶需求的各項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)；另一方面為適應(yīng)國情及滿足市場個(gè)性化需求不斷開發(fā)新車型， 并將其迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢 ”。以上一汽所做的都體現(xiàn)了營銷的基本精神。（ 2）. 在現(xiàn)有的競爭狀態(tài)下，你認(rèn)為一汽公司是否應(yīng)該改變其經(jīng)營理念？如何改變？答：一汽公司的 “以用戶為中心”的經(jīng)營理念已經(jīng)很貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求，現(xiàn)在所有行業(yè)不再像是傳統(tǒng)企業(yè)打

13、著“以效益為中心”的旗幟作為經(jīng)營理念了， 這也是社會進(jìn)步的必然， 也更加接近消費(fèi)者的心理需求。如果一汽公司經(jīng)營理念要改變的話， 我覺得應(yīng)該從下面幾點(diǎn)改變：誠信：現(xiàn)今的消費(fèi)者最注重商家的信譽(yù)，因?yàn)橄M(fèi)者眼里是揉不進(jìn)沙子的。 所以企業(yè)不管從生產(chǎn)、 銷售還是售后服務(wù)過程中都不能欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有“安全感”，企業(yè)好的口碑也是從誠信做起的； 共贏： 客戶愿意用很高的價(jià)格去買你的東西而且還很高興就說明這個(gè)企業(yè)做的很好了， 你能讓消費(fèi)者掏腰包的同時(shí)還感覺自己占了便宜這就是所謂的共贏。 比如說：一汽在銷售汽車時(shí)可以免費(fèi)送幾次保養(yǎng)；安全：汽車作為出行的最主要的交通工具，一定要保證它本身的質(zhì)量，現(xiàn)在消費(fèi)者對汽

14、車的購買觀念中安全已經(jīng)占到第一位了，畢竟已經(jīng)見到過那么多的慘烈的交通事故， 所以公司一定要打出安全的營銷理念； 環(huán)保： 現(xiàn)代消費(fèi)者越來越滿足物質(zhì)帶來的享受的同時(shí)更加注重精神層面帶來的滿足， 由于近年來霧霾這個(gè)名詞越來越讓人感到恐怖和不安， 為了子孫后代考慮， 很多消費(fèi)者都愿意考慮節(jié)能、環(huán)保型的交通工具。綜上所述，一汽公司的經(jīng)營理念需要從“誠信、共贏、安全、環(huán)?！边M(jìn)行轉(zhuǎn)變。其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務(wù)知識、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護(hù)知識。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制

15、，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015 年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與財(cái)務(wù)部 簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo)：一、目標(biāo)值：1 、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2 、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3 、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4 、安全培訓(xùn)合格率為 100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1 、對本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2 、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3 、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4 、參加生產(chǎn)碰頭會時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5 、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6 、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7 、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以查處。8 、虛心接受員工提