基于渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的權(quán)力影響

1、基于渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的權(quán)力影響    關(guān)鍵詞:渠道權(quán)力 渠道權(quán)力結(jié)構(gòu) 渠道依賴 影響戰(zhàn)略 1.渠道權(quán)力結(jié)構(gòu) 1.1渠道權(quán)力 在渠道行為研究領(lǐng)域,渠道研究學(xué)者主要從“控制力說(shuō)”和“依賴說(shuō)”來(lái)定義渠道權(quán)力。El-Ansary Stern(1972)將渠道權(quán)力定義為“某個(gè)渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力”。后來(lái)斯特恩等學(xué)者(Stern,El-Ansery Coughlan,1996; Coughlan, Anderson, Stern El-Ansery,2001)進(jìn)一步將渠道權(quán)力定義為“一個(gè)渠道成員A使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)去做的事情

2、的一種能力”。 Rosenbloom(1999)將渠道權(quán)力定義為“特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力”。Bowersox和Cooper(1992)則認(rèn)為 “渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響或改變另一個(gè)渠道成員決策的能力”。雖然各學(xué)者關(guān)于渠道權(quán)力的表述有所差異,但表達(dá)的意思基本一致,即渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為的控制力和影響力。斯特恩等學(xué)者(1996,2001)還認(rèn)為“還可以把權(quán)力理解為一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴程度”,“如果對(duì)A有所依賴,B就會(huì)改變它通常的行為以適應(yīng)A的需求。B對(duì)A的依賴賦予A潛在的影響力”,影響力的大小取決于B對(duì)A的依賴程度。Browersox和Coo

3、per(1992)認(rèn)為渠道權(quán)力有賴于渠道成員所感知到的相互之間的依賴程度,渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。 關(guān)于權(quán)力的來(lái)源有兩種不同的觀點(diǎn):依賴權(quán)力說(shuō)認(rèn)為權(quán)力來(lái)源于依賴(El-Ansary Stern,1972;Gaski,1984),當(dāng)A依賴于B,在一個(gè)程度上,B就對(duì)于A擁有權(quán)力。相反,當(dāng)B依賴于A,A就或多或少對(duì)于B擁有權(quán)力。相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果(Stern El-Ansary,1992)。權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)認(rèn)為權(quán)力來(lái)源于6種權(quán)力基礎(chǔ)(Gassenheimer, et al,1996;Rawwas et al,1997 ),即獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、合法權(quán)、感召權(quán)、專長(zhǎng)權(quán)和信息權(quán)。 兩種觀點(diǎn)都派生

4、于有價(jià)值的資源,其實(shí)質(zhì)是一樣的。從企業(yè)稟賦理論角度看,一個(gè)渠道成員不過(guò)是“一個(gè)監(jiān)管系統(tǒng)中資源的集合體”(Penrose,1959),渠道成員之間相互依賴是彼此對(duì)于對(duì)方資源稟賦的需求(依賴權(quán)力說(shuō));而一個(gè)渠道成員所擁有的資源可被組合成不同的權(quán)力基礎(chǔ)(權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)),越是渠道成員急需而又難以替代的資源,越是能夠形成對(duì)其較大的權(quán)力。 1.2渠道依賴與渠道權(quán)力結(jié)構(gòu) 在渠道關(guān)系中,依賴被定義為一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度(Kim Hseieh,2003),依賴的本質(zhì)是專業(yè)化的渠道成員對(duì)其他成員所擁有的資源的需要。Emerson(1962)認(rèn)為,B對(duì)A的依賴與B對(duì)A所介入和

5、控制的目標(biāo)的激發(fā)性投入成正比,而與B由A-B關(guān)系以外的途徑達(dá)到其目標(biāo)的容易程度成反比。即,一方面A對(duì)B的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的影響力越大,則B對(duì)A的依賴越大,A的權(quán)力就越大。Coughlan等學(xué)者(2001)則將這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)容稱為“效用(價(jià)值、利益和滿足感)”,這就意味著,B對(duì)A的依賴使B能夠從A處得到其所期望的效用;另一方面,B能否從A以外的來(lái)源獲得對(duì)其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有價(jià)值的資源決定了B對(duì)A的依賴程度,可替代的來(lái)源越少,B對(duì)A的依賴就越大,對(duì)B的權(quán)力也越大?？梢?較高的效用和替代的稀缺性是構(gòu)成渠道依賴關(guān)系,進(jìn)而構(gòu)成渠道權(quán)力關(guān)系的兩個(gè)不可缺少的要素。因此,一個(gè)渠道成員對(duì)另一成員的依賴程度可以用效用和替代的稀缺性

6、來(lái)評(píng)估,兩者缺一不可(Coughlan等,2003)。 渠道成員之間的相互依賴,使得每一個(gè)渠道成員都擁有一定的權(quán)力,但由于渠道成員資源稟賦的差異,使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài),造成了渠道關(guān)系中不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)。在一個(gè)二元渠道關(guān)系(A-B)中,渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為四種形態(tài):高度權(quán)力均衡、低度權(quán)力均衡、權(quán)力傾斜(A)和權(quán)力傾斜(B)。以渠道成員(A和B)間的依賴關(guān)系為二維坐標(biāo),就可以得到一個(gè)如圖1所示的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)四分圖(張闖,夏春玉,2005;張闖,2006)。 (1)低度權(quán)力均衡。A與B彼此低度依賴,都缺乏對(duì)對(duì)方的權(quán)力。這種狀態(tài)的形成原因主要有:二者處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的市場(chǎng)環(huán)境中,關(guān)系中

7、任何一方所占有的資源對(duì)于另一方而言或是沒有吸引力的(低效用);雙方能夠輕易從替代來(lái)源處獲得,關(guān)系的解散與重建的成本均很低(低替代稀缺性)。 (2)權(quán)力傾斜(B)。A對(duì)B的依賴程度高于B對(duì)A的依賴,權(quán)力關(guān)系向B傾斜,B對(duì)A的影響較大。產(chǎn)生這種權(quán)力結(jié)構(gòu)是由于B占有了更多A所認(rèn)為的“有價(jià)值的資源”,并且依靠這些資源向A提供較高的效用;而A或是難以尋找替代者,或是被B“單邊鎖定”在該關(guān)系中。 (3)高度權(quán)力均衡。A與B彼此高度依賴狀態(tài),擁有高度的權(quán)力。這種狀態(tài)的形成主要是:雙方都在占有對(duì)方認(rèn)為“有價(jià)值的資源”的基礎(chǔ)上為對(duì)方提供高效用;雙方各自“有價(jià)值的資源”的替代來(lái)源具有很高的稀缺性,或是即使存在替代

8、來(lái)源,但由雙方之間的“雙邊鎖定”導(dǎo)致了共同的高轉(zhuǎn)換成本。        (4)權(quán)力傾斜(A)。B對(duì)A的依賴程度高于A對(duì)B的依賴,渠道權(quán)力向A傾斜,A對(duì)B的影響較大。產(chǎn)生這種權(quán)力結(jié)構(gòu)的原因在于A掌握了更多在B看來(lái)“有價(jià)值的資源”,而B則從A那里獲得這些資源產(chǎn)生的效用,并且這些資源的可替代性來(lái)源較少,或是存在替代來(lái)源,B由于被“單邊鎖定”在與A的關(guān)系中,轉(zhuǎn)換成本較高。 2.權(quán)力影響戰(zhàn)略 權(quán)力影響戰(zhàn)略是渠道成員為改變合作者行為的溝通策略,也就是對(duì)自身?yè)碛械母鞣N渠道權(quán)力來(lái)源因素的運(yùn)用(Frazier and Summers

9、,1984)。大部分的渠道溝通可以歸結(jié)為六種影響戰(zhàn)略(Coughlan et.al.,2003): 2.1許諾戰(zhàn)略,是一種直接影響行為,指供應(yīng)商對(duì)按照其意愿行事的分銷商給予特殊的獎(jiǎng)賞(Tedschi,Schlenker and Bonoma,1973;Angelmar and Stern,1978)。供應(yīng)商提供的獎(jiǎng)賞要高于分銷商為改變某種行為所耗費(fèi)的成本,是該戰(zhàn)略成功實(shí)施的一個(gè)必要條件。許諾戰(zhàn)略的實(shí)施會(huì)加強(qiáng)分銷商對(duì)供應(yīng)商的依賴與認(rèn)可(French and Raven,1959; Cartwright 1965;Raven and Kruglanski,1970),但Beier and Ster

10、n(1969),Hill,Alexander and Cross(1975)研究發(fā)現(xiàn)許諾策略必須謹(jǐn)慎運(yùn)用,因?yàn)樵S諾策略可能對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。 2.2威脅戰(zhàn)略,是指供應(yīng)商對(duì)不遵從自己意愿行事的分銷商給予懲罰(Tedschi, Schlenker and Bonoma,1973; Angelmar and Stern,1978 ),威脅信息的可靠性和懲罰的嚴(yán)重程度是該戰(zhàn)略成功的重要保障。威脅戰(zhàn)略必須謹(jǐn)慎實(shí)施,因?yàn)樵搼?zhàn)略實(shí)施的監(jiān)督成本高;對(duì)渠道關(guān)系會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響(如導(dǎo)致渠道沖突);會(huì)縮減或者破壞其他渠道策略的有效性;可能會(huì)減少分銷商的利潤(rùn)。實(shí)施威脅戰(zhàn)略總體的負(fù)面影響會(huì)降低分銷商對(duì)供應(yīng)商的依賴程

11、度,從而增加分銷商脫離當(dāng)前渠道關(guān)系的可能性(Bacharach and Lawler,1980)。 2.3信息交換戰(zhàn)略,是一種間接影響行為,供應(yīng)商的渠道管理人員就整體商業(yè)形勢(shì)和市場(chǎng)信息與分銷商進(jìn)行分享和討論,希望分銷商在觀念上認(rèn)識(shí)到其利潤(rùn)最大化的最佳經(jīng)營(yíng)策略,從而達(dá)到改變分銷商行為的目的。在實(shí)施該戰(zhàn)略時(shí),供應(yīng)商要么保留一定的信息,要么用某種巧妙的方式與分銷商進(jìn)行討論(Tedschi,Schlenker and Bonoma,1973)。信息交換過(guò)程就是對(duì)分銷商行為的影響過(guò)程,分銷商在這種情況下行為的改變是一種主動(dòng)積極的行為調(diào)整。 2.4建議戰(zhàn)略,是指供應(yīng)商的渠道管理人員的建議可以使分銷商要么避

12、開不利局,要么獲取有利形勢(shì),分銷商采用后會(huì)獲得更多利潤(rùn)(Angelmar and Stern,1978)。與信息交換戰(zhàn)略相比較,建議戰(zhàn)略更公開,讓分銷商明確其行為的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),在某種程度上影響分銷商的自主決策權(quán),容易讓對(duì)方產(chǎn)生懷疑和辯論(Coughlan et.al.,2003)。 2.5法律戰(zhàn)略,是指渠道成員基于正式的合同規(guī)定或者非成文的法律觀念,供應(yīng)商要求分銷商遵從其意愿行事,這種意愿已經(jīng)有清楚明晰的法律基礎(chǔ),雙方認(rèn)為是一個(gè)公平的協(xié)議。法律戰(zhàn)略不需要額外的監(jiān)督(Raven and Kruglanski,1970)且能產(chǎn)生一種長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的作用;但合同必須明確,否則分銷商會(huì)有抵抗情緒,在這種情況

13、下就需要額外的監(jiān)督。法律戰(zhàn)略的應(yīng)用可能會(huì)加劇渠道沖突,增加潛在的監(jiān)督成本,并可能影響分銷商退出渠道關(guān)系,因?yàn)楫?dāng)法律行為帶有威脅的意味時(shí),它可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用,而且過(guò)多運(yùn)用法律策略被認(rèn)為對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)是一種侮辱行為(Macaulay,1970)。 2.6請(qǐng)求戰(zhàn)略,是指供應(yīng)商在沒有任何獎(jiǎng)賞或者懲罰的情況下,要求分銷商按照自己的意愿行事。請(qǐng)求戰(zhàn)略不帶有任何威脅、承諾、法律因素,只是提醒分銷商遵循制造商的請(qǐng)求;分銷商遵循供應(yīng)商要求的激勵(lì)來(lái)自其對(duì)渠道互惠關(guān)系的認(rèn)同(Kelman,1961),在這種互惠渠道關(guān)系下,渠道成員會(huì)對(duì)對(duì)方的期望、感情及需要做出反應(yīng),分銷商受激勵(lì)的強(qiáng)度主要基于它從這種關(guān)系中獲取的經(jīng)濟(jì)

14、收益或者其他個(gè)人關(guān)系。當(dāng)渠道成員已有一個(gè)共同的目標(biāo),并且分銷商認(rèn)為遵循供應(yīng)商的意愿的收獲超過(guò)其遵從意愿的成本時(shí),請(qǐng)求戰(zhàn)略非常有效。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用請(qǐng)求戰(zhàn)略可以加強(qiáng)渠道成員的關(guān)系,促進(jìn)彼此信任和認(rèn)同,而且可以促進(jìn)其他戰(zhàn)略,如信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略等。 每一種戰(zhàn)略都基于特定的權(quán)力來(lái)源(Coughlan et.al.,2003),許諾戰(zhàn)略主要來(lái)源于獎(jiǎng)賞權(quán),威脅戰(zhàn)略主要來(lái)源于強(qiáng)制權(quán),法律戰(zhàn)略主要來(lái)源于合法權(quán),請(qǐng)求戰(zhàn)略主要來(lái)源于感召權(quán)、獎(jiǎng)賞權(quán)和強(qiáng)制權(quán),信息交換和建議戰(zhàn)略主要來(lái)源于專長(zhǎng)權(quán)和獎(jiǎng)賞權(quán)。 根據(jù)影響戰(zhàn)略的使用是否直接改變對(duì)方的行為, 將其分為強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略和非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略(Frazier and Su

15、mmers,1986)。強(qiáng)制性戰(zhàn)略是指制造商為增加經(jīng)銷商順從, 向經(jīng)銷商直接施加壓力,使其執(zhí)行特定行為的各種方式, 包括威脅戰(zhàn)略、許諾戰(zhàn)略和法律戰(zhàn)略。非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略是指不直接改變經(jīng)銷商的行為,通過(guò)增強(qiáng)它們對(duì)制造商期望行為的認(rèn)同感來(lái)改變自己的行為, 包括信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略和請(qǐng)求戰(zhàn)略, 并且不提及經(jīng)銷商順從或者不順從的后果。 3.權(quán)力結(jié)構(gòu)與權(quán)力戰(zhàn)略選擇 3.1低度權(quán)力均衡。在低度權(quán)力均衡結(jié)構(gòu)中,渠道成員之間總權(quán)力較低,彼此低度依賴,關(guān)系中的任何一方所擁有的資源對(duì)于另一方?jīng)]有吸引力的、或者能夠輕易地從替代者處獲得,關(guān)系的解散與重建的成本均很低。彼此懷疑對(duì)對(duì)方的幫助將不能獲得回報(bào),都有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)以

16、機(jī)會(huì)主義方式行事,傾向于以輸贏方式對(duì)待權(quán)力,因此,為實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期目標(biāo),雙方都可能較多地使用威脅、許諾等強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略,而較少使用非強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略。        3.2高度權(quán)力均衡。在高度權(quán)力均衡中,渠道成員之間總權(quán)力較高,彼此高度依賴,都相信彼此的目標(biāo)高度相關(guān),一方目標(biāo)的達(dá)成意味著另一方目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),同時(shí)雙方也擔(dān)心對(duì)方的損害行為。由于非強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略強(qiáng)化每個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)的認(rèn)同,致力于共同解決問(wèn)題,形成良好的合作氛圍;而強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略在渠道中容易形成冷漠緊張的氛圍,造成成員之間頻繁沖突的發(fā)生,此時(shí),非強(qiáng)制性權(quán)力

17、戰(zhàn)略比強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略更為有利。高總權(quán)力導(dǎo)致較多的非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略的使用(Lusch Brown,1996),當(dāng)總權(quán)力增加,由于雙方有較大防止損失的動(dòng)機(jī),懲罰行為下降(Kumar etc.,1998)。即隨著渠道成員之間總權(quán)力增加,他們將傾向于使用更多的非強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略,而較少地使用強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略。 3.3權(quán)力失衡。在權(quán)力失衡狀態(tài)下,權(quán)力主體處于權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位,擁有權(quán)力客體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的資源,同時(shí)這些資源權(quán)力客體很難從其替代成員處獲得。權(quán)力主體權(quán)力優(yōu)勢(shì)越明顯, 即權(quán)力非對(duì)稱越大,權(quán)力客體與其保持關(guān)系的愿望越強(qiáng), 因?yàn)樗哪繕?biāo)實(shí)現(xiàn)愈發(fā)依賴權(quán)力主體提供的資源。權(quán)力主體相信權(quán)力客體不會(huì)輕易使用強(qiáng)制性權(quán)力

18、戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的需要, 因?yàn)闄?quán)力客體這樣做肯定會(huì)招致權(quán)力主體的報(bào)復(fù),同時(shí)權(quán)力客體也不具備相應(yīng)的實(shí)施強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略的資源和能力。因而,權(quán)力主體將會(huì)大幅度降低被權(quán)力客體攻擊或者抵制其要求的預(yù)期。這樣,權(quán)力主體就沒有必要實(shí)施具有消極影響的強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略;相反可能較多地使用非強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略,增強(qiáng)權(quán)力客體對(duì)自己期望行為的認(rèn)同感來(lái)改變權(quán)力客體的行為。這一觀點(diǎn)被一些實(shí)證研究的結(jié)論所支持:Frazier和Rody(1991)通過(guò)工業(yè)品渠道研究發(fā)現(xiàn),供應(yīng)商權(quán)力與強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略使用負(fù)相關(guān),而與非強(qiáng)制性影響戰(zhàn)略使用正相關(guān)。同樣的邏輯推理,權(quán)力非對(duì)稱情況下,處于權(quán)力優(yōu)勢(shì)地位的權(quán)力主體比權(quán)力客體更容易退出關(guān)系,因此更少擔(dān)心權(quán)力客體的報(bào)復(fù)和抵制,就有可能不考慮權(quán)力客體的利益和感受,采取相對(duì)自私的行為壓榨權(quán)力客體,即采用非強(qiáng)制性權(quán)力展品從權(quán)力客體獲取超比例的報(bào)酬份額。這一觀點(diǎn)也有實(shí)證支持,Kale(1986)的研究表明,在經(jīng)銷商缺乏可替代渠道機(jī)會(huì)情況下,制造商使用強(qiáng)制性戰(zhàn)略直接干涉經(jīng)銷商行為,并不引起經(jīng)銷商感知的變化,經(jīng)銷商容忍和認(rèn)可制造商施加于自己行為上的影響或控制。 4.結(jié)語(yǔ) 綜上所述,隨著彼此相互依賴程度的增加,渠道成員傾向于多使用非強(qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略,同時(shí)減少?gòu)?qiáng)制性權(quán)力戰(zhàn)略的使用;權(quán)力非對(duì)稱與權(quán)