廣告調(diào)查與效果測(cè)定教學(xué)大綱

1、廣告調(diào)查與效果測(cè)定教學(xué)大綱中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院 （2007）任課教師：郭化、尸、 亠前言（一）本課程的性質(zhì)和教學(xué)目的廣告調(diào)查與效果測(cè)定是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生的專業(yè)必修課。 開設(shè)此門課程的主要目的是給這個(gè)專業(yè)的學(xué)生介紹最基本的廣告調(diào)研專業(yè)知識(shí)， 讓學(xué)生掌握 廣告調(diào)研這一領(lǐng)域的基本理論和實(shí)際操作技巧， 同時(shí)了解廣告調(diào)研在廣告領(lǐng)域的地位作用及 發(fā)展動(dòng)向， 增加學(xué)生對(duì)廣告專業(yè)科學(xué)性的認(rèn)識(shí)， 為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生形成全面的廣告專業(yè)素質(zhì) 和能力打下基礎(chǔ)。（二）本門課程的教學(xué)要求根據(jù)廣告調(diào)查與效果測(cè)定 課程內(nèi)容的基本特點(diǎn)， 我們把整個(gè)課程教學(xué)過程分為基礎(chǔ) 知識(shí)授課、 案例評(píng)析與實(shí)際操

2、作訓(xùn)練三部分。 鑒于本門課程是專業(yè)必修課， 所以， 為增加學(xué) 生興趣， 應(yīng)突出和加重案例教學(xué)和實(shí)際操作訓(xùn)練部分， 課堂教學(xué)中較多以案例切入， 部分課 時(shí)及課后作業(yè)以實(shí)際操作訓(xùn)練為主。1基礎(chǔ)知識(shí)授課。廣告調(diào)查與效果測(cè)定課程的基本專業(yè)知識(shí)內(nèi)容主要通過課堂授 課方式完成教學(xué)。在教師講授的過程中， 除了把基本知識(shí)、基本理論介紹清楚之外，對(duì)于課 程難點(diǎn)、學(xué)科發(fā)展前沿性成果及時(shí)在課堂上講授出來。對(duì)于課程中前瞻性內(nèi)容、熱點(diǎn)問題、 爭(zhēng)議性問題，教師要引導(dǎo)進(jìn)行思考、討論。不斷啟發(fā)學(xué)生思考問題，了解專業(yè)發(fā)展，及時(shí)把 握該領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)。2案例評(píng)析。在進(jìn)行廣告調(diào)查與效果測(cè)定課程教學(xué)過程中，通過在課堂內(nèi)安排與 講授單元內(nèi)

3、容相結(jié)合的案例， 加深學(xué)生對(duì)于課程內(nèi)容的直接感受、 感知， 強(qiáng)化對(duì)于廣告調(diào)研 領(lǐng)域的理解。在課堂教學(xué)中，先引入與該次講授課程知識(shí)有關(guān)的案例， 啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案 例進(jìn)行思考、 討論、總結(jié)，并根據(jù)學(xué)生的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步講解所涉及的基本理論知識(shí)和操作方法， 可有助于學(xué)生將抽象的理論與枯燥的操作程序與實(shí)踐結(jié)合起來，更好地理解與掌握。同時(shí)， 對(duì)案例的討論與思索也有助于學(xué)生自主地發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的重點(diǎn)、 難點(diǎn)所在， 加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的 主動(dòng)性。3實(shí)際操作訓(xùn)練。在進(jìn)行廣告調(diào)查與效果測(cè)定課程教學(xué)過程中，有針對(duì)性的將各 部分需要實(shí)際操作訓(xùn)練的內(nèi)容以作業(yè)的形式布置， 可激發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)地進(jìn)行思考， 并將所 學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際。

4、 實(shí)際操作訓(xùn)練與授課同時(shí)持續(xù)進(jìn)行， 可使學(xué)生在理論與實(shí)際相結(jié)合運(yùn)用 的過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題、 加深對(duì)知識(shí)的理解， 并促使他們帶著問題與同學(xué)、 老師探討， 這對(duì) 學(xué)生掌握抽象的理論和復(fù)雜的操作技巧有很大的意義。以上三種教學(xué)方法的結(jié)合使用對(duì)于培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生的觀察分析能力、獨(dú)立思考能 力、創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能力以及綜合運(yùn)用能力無疑都具有積極的意義。（三）推薦使用的教材和課外閱讀書目1推薦使用的教材（1）黃合水 主編 廣告調(diào)研技巧 廈門大學(xué)出版社2003年版（2）黃升民 主編 廣告調(diào)查廣告戰(zhàn)略的實(shí)證研究 中國(guó)物價(jià)出版社2002年版2課外閱讀書目（1）程士安 著 廣告調(diào)查與效果評(píng)估 復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版

5、（2）孫江華著 媒介調(diào)查分析 經(jīng)濟(jì)管理出版社出版社2005年版（3）杰拉德.J.泰利斯著 李洋等譯 廣告效果評(píng)估廣告何時(shí)、 如何和為什么有效 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社2005年版（4）小卡爾.邁克丹尼爾等著 范秀成等譯， 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 ，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年版。（5）鄭宗成等著， 市場(chǎng)研究實(shí)務(wù) ，中山大學(xué)出版社，2002年版。（四）本門課程教學(xué)的課時(shí)分配本門課程的教學(xué)計(jì)劃為54課時(shí)（3學(xué)分），建議教學(xué)課時(shí)按以下方案分配： 第一講 對(duì)廣告調(diào)研的初步認(rèn)識(shí)6課時(shí) 第二講 廣告調(diào)查的方法14課時(shí) 第三講 測(cè)量與量表8課時(shí) 第四講 問卷設(shè)計(jì)6課時(shí) 第五講 抽樣設(shè)計(jì)8課時(shí) 實(shí)踐課 學(xué)生為自己選定的綜合

6、性廣告調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際調(diào)查操作2課時(shí) 第六講 廣告調(diào)研資料的處理、分析、報(bào)告的撰寫4課時(shí) 第七講 廣告效果測(cè)定4課時(shí)討論課 學(xué)生對(duì)自己的廣告調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行匯報(bào)、交流、討論2課時(shí) 合計(jì)54課程教學(xué)內(nèi)容與要求第一講 對(duì)廣告調(diào)研的初步認(rèn)識(shí)本講教學(xué)目的和要求通過本講內(nèi)容的學(xué)習(xí)， 要求學(xué)生了解科學(xué)研究的基本知識(shí)， 掌握廣告調(diào)研的概念、 內(nèi)容、 程序，廣告調(diào)研與營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系。第一部分 科學(xué)的原理及科學(xué)研究的一般程序一、什么是科學(xué)？韋氏新世界大字典的定義為：所謂科學(xué)， 是“為確定所研究事物的性質(zhì)或原則，通過進(jìn) 行觀察、研究、和實(shí)驗(yàn)，所得到的系統(tǒng)化的知識(shí)。二、什么是科學(xué)研究方法？1、人類發(fā)展至今，研究問

7、題、尋求答案的方法：（1）堅(jiān)持己見，即經(jīng)驗(yàn)法；（2）知覺感知,即思辨法；（3）權(quán)威法；（4）科學(xué)研究方法。2、科學(xué)研究方法的特點(diǎn)：（1）公開的；（2）客觀的；（3）實(shí)證性的；（4）系統(tǒng)的和積累的。三、科學(xué)研究的一般程序四、科學(xué)研究方法的局限第二部分 廣告調(diào)研的原理及基本知識(shí)一、營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研與廣告調(diào)研的關(guān)系（一）營(yíng)銷的概念：營(yíng)銷是指計(jì)劃并實(shí)施想法、定價(jià)、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交 換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。 （營(yíng)銷管理菲利普.科特勒）（二）市場(chǎng)調(diào)研的概念： 市場(chǎng)調(diào)查是一種通過信息將消費(fèi)者、 顧客和公眾與營(yíng)銷者連接 起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題， 產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)

8、銷活動(dòng)， 監(jiān)督 營(yíng)銷績(jī)效， 改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。 市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息、 設(shè)計(jì)收 集信息的方法、 管理并實(shí)施信息收集過程、 分析結(jié)果、 最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 （美 國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）（三）廣告調(diào)研的概念： 廣告調(diào)研， 是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。 其目 的在于收集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息，使各種廣告活動(dòng)踏實(shí)、周詳并盡量避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。 （電通廣告用語事典 ）（四）市場(chǎng)調(diào)研與廣告調(diào)研的關(guān)系：1、廣告調(diào)研是屬于市場(chǎng)調(diào)查的一部分；2、市場(chǎng)調(diào)查的目的是出于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)研則是為某一局部目 標(biāo)而進(jìn)行的；3、在調(diào)查對(duì)象方面，廣告調(diào)查的對(duì)象有一些限

9、定；4、調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的。二、市場(chǎng)調(diào)研（廣告調(diào)研）的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)結(jié)構(gòu)。三、廣告調(diào)研的主要內(nèi)容和類型（一）廣告調(diào)研的主要內(nèi)容：即與廣告相關(guān)的一切問題均在研究范圍之內(nèi)。主要包括：1、廣告?zhèn)鞑フ哐芯浚?、廣告本身研究；3、廣告內(nèi)容研究；4、廣告媒介研究；5、廣告受眾研究；6、廣告效果研究；7、廣告?zhèn)€研究對(duì)象之間的關(guān)系的研究。（二）廣告調(diào)研的主要類型：1、按研究結(jié)果的用途分為：應(yīng)用性廣告調(diào)研；基礎(chǔ)性廣告調(diào)研。2、按研究問題的性質(zhì)分為：探測(cè)性研究；描述性研究；解釋性研究；預(yù)測(cè)性研究。3、按調(diào)查對(duì)象的范圍可以分為：普查；抽樣調(diào)查；個(gè)案調(diào)查。4、按資料采集、分析方法分為：文獻(xiàn)研究法；原始資料

10、研究法。四、廣告調(diào)研的一般程序（一）一般程序及各階段應(yīng)注意的問題1、 設(shè)定廣告調(diào)研主題2、 查閱相關(guān)的理論及以往的研究結(jié)果3、 確定具體研究問題，提出假設(shè)或模型4、 選擇適用的調(diào)研方法、設(shè)計(jì)研究方案5、 收集數(shù)據(jù)或資料6、 處理、分析和解釋數(shù)據(jù)或資料7、 撰寫調(diào)研報(bào)告、以適當(dāng)?shù)男问桨l(fā)布調(diào)研結(jié)果8、 必要時(shí)再次跟蹤調(diào)研該課題（二）定性廣告調(diào)研的程序（三）定量廣告調(diào)研的程序五、關(guān)于廣告調(diào)研目標(biāo)、主題的確定、設(shè)計(jì)的程序。思考題1廣告調(diào)研存在的意義是什么？2廣告調(diào)研的主要領(lǐng)域是哪些？3科學(xué)的廣告調(diào)研應(yīng)怎樣進(jìn)行？4如何科學(xué)地確定一個(gè)有研究?jī)r(jià)值的廣告主題？并根據(jù)自己的興趣，確定一個(gè)廣告調(diào) 研的題目，并對(duì)其

11、研究?jī)r(jià)值和可操作性進(jìn)行分析。第二講 廣告調(diào)研的方法本講教學(xué)目的和要求通過本講內(nèi)容的學(xué)習(xí)， 要求學(xué)生能了解、 掌握和運(yùn)用廣告調(diào)研中常使用的各種方法， 結(jié)合實(shí)際進(jìn)行操作練習(xí)，學(xué)會(huì)根據(jù)研究目的、內(nèi)容合理選擇正確的研究方法。第一部分 廣告調(diào)研方法的初步認(rèn)識(shí)按資料采集標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，可以分為三類：文獻(xiàn)研究法、定量研究方法、定性研究方法。參見教材（黃合水廣告調(diào)研技巧）第228頁結(jié)構(gòu)圖。第二部分 文獻(xiàn)研究法一、概念：1、文獻(xiàn)研究法，指收集、整理、分析二手資料的方法。2、二手資料：指以前已經(jīng)收集好的，已經(jīng)按某種形式存在的，但不一定與當(dāng)前問題有 關(guān)的信息資料。3、原始資料：原始資料與二手資料剛好相反，它們是為了解

12、決特定問題而專門收集的 調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)資料。二、二手資料的作用1、有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；2、可以切實(shí)提供一些解決問題的方法；3、可以提供收集原始資料的備選方法；4、提醒調(diào)研者注意潛在的問題和困難；5、提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說服力；6、容易操作，成本低，獲取時(shí)間短。三、二手資料的來源范圍1、 內(nèi)部資料： 指源自公司內(nèi)部的公開的二手信息資料。 包括各種文件檔案等。2、外部資料：相對(duì)于內(nèi)部資料而言，包括政府報(bào)告、統(tǒng)計(jì)年鑒等。四、二手資料的收集方法：1、以資料積累為目的（1）明確資料收集整理的目的；（2）提出建立數(shù)據(jù)庫的基本要求；（3）開發(fā)數(shù)據(jù)庫的管理文

13、件；（4）收集數(shù)據(jù)資料；（5）資料保存。2、以個(gè)別研究為目的（1）明確要了解哪些問題；（2）資料收集；五、二手資料的局限性1、缺乏可得性；2、缺乏相關(guān)性；3、缺乏準(zhǔn)確性；4、資料不充分。六、二手資料的分析（內(nèi)容分析法）（一）什么是內(nèi)容分析？1、概念：內(nèi)容分析就是對(duì)信息的分析，是將文本簡(jiǎn)化為數(shù)字的方法，等于計(jì)算文本中 某些元素的出現(xiàn)次數(shù)。2、特點(diǎn)：主要使用書面文獻(xiàn)或音像資料，不需要接觸和影響研究對(duì)象。（二）內(nèi)容分析在傳播研究中的主要應(yīng)用1、描述傳播內(nèi)容；2、研究傳播內(nèi)容的真實(shí)性；3、評(píng)估特殊社會(huì)團(tuán)體的形象；4、建立傳播效果研究的起點(diǎn)。（三）如何進(jìn)行內(nèi)容分析1、選擇主題；2、確定研究范圍；3、抽樣

14、（從研究范圍中決定抽取樣本或普查） ；4、確定分析單位；5、建立分析內(nèi)容的類別；6、制作編碼表；7、訓(xùn)練編碼員和實(shí)驗(yàn)性編碼；8、收集資料（按照已確立的定義和編碼表將分析內(nèi)容編碼）；9、測(cè)量編碼者之間的可信度；10、報(bào)告結(jié)果（得出結(jié)論并解釋） 。（四）結(jié)合實(shí)例學(xué)習(xí)：如何進(jìn)行一次完整的內(nèi)容分析。（五）內(nèi)容分析的優(yōu)缺點(diǎn)思考（作業(yè)） ： 根據(jù)自己已選定的廣告調(diào)研題目，收集、分析相關(guān)二手資料，并寫一篇文獻(xiàn)綜述。第三部分 定性研究方法一、關(guān)于定性研究方法的初步認(rèn)識(shí)1、定性研究方法：以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的探索性的調(diào)研，目的是對(duì)問題的定義 或研究設(shè)計(jì)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。2、定性研究方法存在的基礎(chǔ)：（

15、1）大多數(shù)購買和使用決策中運(yùn)用的選擇標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都具有情感和潛意識(shí)的內(nèi)容；（2）這些情感和潛意識(shí)的內(nèi)容是購買和使用決策中的重要影響因素；（3）這些內(nèi)容是受訪者在直接交流方法中不能充分和準(zhǔn)確地表述出來的；（4）這些內(nèi)容可以通過間接交流方法充分和準(zhǔn)確地表述出來。3、定性研究與定量研究的具體差異。二、焦點(diǎn)小組訪談法（一）什么是焦點(diǎn)小組訪談法？焦點(diǎn)小組（Focus Group）由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念 進(jìn)行深入討論； 焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中想法及其原因； 調(diào)研的關(guān)鍵是， 使調(diào)研者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論； 意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、 觀念、想法或組

16、織 的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。（二）焦點(diǎn)小組訪談法的特點(diǎn)（三）焦點(diǎn)小組訪談的程序 準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談（主題、環(huán)境、征選參與者） 選擇主持人編制討論指南焦點(diǎn)小組訪談編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告總結(jié)發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃下一步的研究或行動(dòng)。（四）焦點(diǎn)小組訪談中幾個(gè)注意的問題1、如何征選參與者；2、 如何選擇主持人；3、 如何編制討論指南（座談大綱） ；4、如何編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告；（五）焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)思考（作業(yè)） ： 在班內(nèi)或宿舍內(nèi)組織一次焦點(diǎn)小組訪談，題目自擬。三、深度訪談法（一）概念：指相對(duì)無限制的一對(duì)一的會(huì)談。（二）深度訪談法的主要特點(diǎn)（三）深度訪談法中的常用

17、技巧：1、階梯前進(jìn)；2、 隱蔽問題探詢；3、象征性分析。（四）對(duì)訪談員的要求1、避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越，要讓被訪者放松自如地談?wù)撍麄兊纳睿?、 客觀超脫，但又要有風(fēng)度和人情味；3、 以討論式的、提供信息的方式問話，避免簡(jiǎn)單的問和答；4、 不要接受簡(jiǎn)單的“是” 、“不是”回答；5、 要探詢被訪者的內(nèi)心深處之所想；6、 做完整、翔實(shí)、全面的紀(jì)錄。（五）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)四、投射法（一）概念：所謂的投射法， 就是讓受調(diào)查者完成一定的作業(yè)， 然后通過對(duì)作業(yè)的分析， 了解作業(yè)中所反映出來的受調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。（二）投射法的基本類型及操作方法1、聯(lián)想技法：詞語聯(lián)想、自由聯(lián)想、限制聯(lián)想；2、 完成技法：句子完

18、成法、故事完成法；3、 結(jié)構(gòu)技法：圖畫回答法、卡通試驗(yàn)法；4、表現(xiàn)技法：角色表演、第三者技法。（三）特點(diǎn)（四）優(yōu)缺點(diǎn)思考（作業(yè)）:在班內(nèi)或宿舍內(nèi)組織投射法的實(shí)踐練習(xí)，題目自擬。五、個(gè)案研究（一）概念個(gè)案研究（Case study）是系統(tǒng)地研究個(gè)人、團(tuán)體、組織或事件，以獲取與課題相關(guān)的 豐富的資料的一種定性研究方法。（二）實(shí)際案例研讀與分析（三）個(gè)案研究的特點(diǎn):特殊性的、描述性的、啟發(fā)式的、歸納式的。（四）個(gè)案研究的程序1、設(shè)計(jì)2、實(shí)驗(yàn)性研究3、資料收集4、資料分析5、報(bào)告撰寫（五）個(gè)案研究的優(yōu)缺點(diǎn)第四部分定量研究方法、調(diào)查法（詢問法）（一）概念：利用問卷來收集事實(shí)、意見和態(tài)度的方法。（二）調(diào)查

19、法的特點(diǎn)（三）調(diào)查法的主要類型和實(shí)施方法1、電話調(diào)查：傳統(tǒng)電話訪問；中心控制電話訪問；計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI）；2、面訪調(diào)查（訪問式、自填式） ：入戶面訪、攔截式面訪、計(jì)算機(jī)輔助面訪（CAPI）；3、郵寄調(diào)查：郵寄問卷、留置問卷、固定樣本郵寄；4、網(wǎng)上調(diào)查（四）影響調(diào)研方法選擇的因素1、對(duì)抽樣精度的要求2、預(yù)算的可得性3、向被訪者提供各種刺激4、數(shù)據(jù)質(zhì)量要求5、問卷長(zhǎng)度6、需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求7、發(fā)生率8、問卷結(jié)構(gòu)化程度（五）調(diào)查法實(shí)施的基本構(gòu)成要素（六）訪問的基本技巧（七）調(diào)查法的質(zhì)量監(jiān)督管理1、調(diào)查法使用過程中可能存在的誤差（1）隨機(jī)誤差：因?yàn)闃颖镜某槿《鴰淼恼`差（又叫抽樣

20、誤差）。（2）系統(tǒng)誤差：指因調(diào)研設(shè)計(jì)、抽樣實(shí)施或訪問實(shí)施過程中的錯(cuò)誤或問題而產(chǎn)生的誤 差。（又叫非抽樣誤差）2、系統(tǒng)誤差具體包括：（1）抽樣設(shè)計(jì)誤差（2）測(cè)量誤差二、觀察法（一）觀察法的概念和特點(diǎn)1、觀察法： 是一種對(duì)行為或現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)地觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法。2、觀察法的特點(diǎn)（二）觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍1、觀察法的使用條件：（1）所要搜集的信息是可以觀察到的；（2）所要觀察的行為必須是重復(fù)出現(xiàn)的、有頻率的、按某種可以預(yù)測(cè)的；（3）所要觀察的行為，必須是持續(xù)時(shí)間比較短的。2、觀察法的應(yīng)用范圍（三）觀察法應(yīng)用中應(yīng)注意的問題1、觀察情景（1）自然觀察；（2）控制觀察。2、觀察的方

21、式（1）觀察者作為旁觀者觀察；（2）觀察者作為參與者，參與到實(shí)際活動(dòng)之中進(jìn)行觀察。3、觀察的機(jī)構(gòu)化程度（1）結(jié)構(gòu)化觀察；（2）非結(jié)構(gòu)化觀察。4、記錄方式（1）人員記錄（2）儀器記錄5、觀察的內(nèi)容（1）情景（2）現(xiàn)象（3）人物（4）行為（5）頻率和持續(xù)期（四）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)三、實(shí)驗(yàn)法（略）思考1、 怎樣判斷二手資料的可靠性？2、 投射法適用于什么問題的研究？3、 比較分析各種調(diào)查法的異同。4、 結(jié)合自己確定的廣告調(diào)研題目， 選擇適合的調(diào)研方法， 并進(jìn)行初步的操作設(shè)計(jì)。第三講 測(cè)量與量表本講教學(xué)目的和要求 通過本講內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、掌握測(cè)量和量表的基本知識(shí)，能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、 操作關(guān)于廣告調(diào)

22、研對(duì)象的測(cè)量。第一部分 對(duì)測(cè)量的初步認(rèn)識(shí)一、什么是測(cè)量？測(cè)量含義：是人們依據(jù)一定的法則使用量具對(duì)事物的特征進(jìn)行定量的描述的 過程。二、測(cè)量的特點(diǎn)1、測(cè)量有特定的對(duì)象，且測(cè)量的對(duì)象是事物的特征而不是事物本身；2、測(cè)量要依據(jù)一定的法則；3、測(cè)量要使用特定的量具；4、測(cè)量是對(duì)物體屬性的定量描述。三、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象測(cè)量的特點(diǎn)四、測(cè)量的程序1、明確提出要測(cè)量什么2、提出一個(gè)概念3、給概念下一個(gè)結(jié)構(gòu)定義4、給概念下一個(gè)操作定義5、編制測(cè)量量表6、評(píng)價(jià)量表的信度和效度第二部分 量表一、什么是量表量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字， 這些符號(hào)和數(shù)字可以按照一定的規(guī)則分配給適用于 量表的個(gè)人（行動(dòng)、態(tài)度） 。（小卡爾.

23、邁克丹尼爾）二、量表的類別1、命名量表（定類量表、類別量表） 它是測(cè)量層次中最低的一種，實(shí)質(zhì)上是一種分類體系。2、次序量表（定序量表、順序量表）次序量表不僅能區(qū)分事物的類別，而且所分配的數(shù)字本身能反映被調(diào)查對(duì)象在高低、 大小、先后、強(qiáng)偌等序列上的差異，它的數(shù)學(xué)特性 比命名量表高一個(gè)層次，可以用數(shù)學(xué)符 號(hào)“” 或“”來表示。3、等距量表（定距量表） 等距量表不僅能將變量區(qū)分為類別和等級(jí)，而且可以確定變量之間的數(shù)量差別和間隔 距離。4、比率量表（定比量表、等比量表） 比率量表除了具有上述三種量表的全部性質(zhì)外，還有一個(gè)共同的基準(zhǔn)有實(shí)際意義 的零點(diǎn)（絕對(duì)零點(diǎn)），因此用它測(cè)到的數(shù)據(jù)，既能做加減運(yùn)算、又能

24、做乘除運(yùn)算。比率量表 中的數(shù)據(jù)反映了變量的實(shí)際數(shù)量。三、四種測(cè)量尺度的比較第三部分 測(cè)量的信度和效度一、為什么評(píng)估測(cè)量的信度和效度？1、實(shí)際測(cè)量中，測(cè)量值與實(shí)際值之間總會(huì)存在一定誤差，調(diào)研人員應(yīng)采取措施，盡量 減少誤差，使測(cè)量值接近真值。采取措施減少誤差的過程其實(shí)就是提高信度和效度的過程。2、不具信度和效度的測(cè)量毫無益處甚至有害二、關(guān)于信度的認(rèn)識(shí)1、什么是信度？ 信度即可靠性，指測(cè)量工具能否穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)的變量。2、 對(duì)信度的估計(jì)和評(píng)價(jià)的三個(gè)方法：（1） 再測(cè)信度（測(cè)試再測(cè)試法）（2） 復(fù)本信度（等價(jià)性分析）（3） 分半信度（內(nèi)在一致性分析）三、關(guān)于效度的認(rèn)識(shí)1、什么是效度？ 指測(cè)量的有效性，

25、即測(cè)量工具能準(zhǔn)確、真實(shí)、 客觀地度量事物屬性的程度， 主要表現(xiàn)在 測(cè)量項(xiàng)目和欲測(cè)的測(cè)量屬性相一致的程度、概念的操作化定義反映概念的本質(zhì)定義的程度 等。2、 對(duì)效度的估計(jì)的四種辦法：（1）表面效度（2）內(nèi)容效度（3）效標(biāo)效度（4）結(jié)構(gòu)效度四、信度和效度的關(guān)系信度和效度是一個(gè)有效的測(cè)量所必備的兩個(gè)主要條件。 信度是效度的必要條件而非充分 條件，即信度高的測(cè)量，其效度不一定高，而效度高的測(cè)量，其信度必定也高。第四部分 態(tài)度的測(cè)量一、什么是態(tài)度？1、態(tài)度是一種心理學(xué)架構(gòu)，是指一種將無形的東西概念化的方法。 態(tài)度難以直接觀察或測(cè)量，它們的存在是從其結(jié)果中推斷出來的。2、對(duì)態(tài)度進(jìn)行測(cè)量的根本目的在于：對(duì)消

26、費(fèi)者的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。3、測(cè)量態(tài)度的量表主要屬于類別量表或順序量表，少數(shù)是等距量表，無比率量表。二、態(tài)度測(cè)量的方法（一）直接測(cè)量1、類別量表法2、等級(jí)排列法3、配對(duì)比較法4、語義區(qū)分法（二）間接測(cè)量 李克特量表法三、提高態(tài)度測(cè)量在管理中的決策價(jià)值思考：1、 什么是測(cè)量？有什么特點(diǎn)？2、 量表有哪些類型？他們之間有何異同？3、 什么是信度，如何測(cè)量？4、 如何設(shè)計(jì)、使用李克特量表？第四講 問卷設(shè)計(jì)本講教學(xué)目的和要求通過本講內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、 掌握問卷設(shè)計(jì)的基本知識(shí)，能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、制 作、評(píng)估廣告調(diào)研項(xiàng)目中所需要的問卷。第一部分 問卷設(shè)計(jì)的程序一、什么是問卷？問卷， 是為了達(dá)到調(diào)查目的和收

27、集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問題，是收集來自于被訪者信息的正式一覽表。二、問卷設(shè)計(jì)的程序1、確定調(diào)查目的和內(nèi)容2、搜集二手資料3、探測(cè)性研究4、編寫問卷初稿5、題目編排6、預(yù)調(diào)查7、制成正式問卷三、一份優(yōu)秀的問卷應(yīng)具備的幾個(gè)功能：1、問卷必須完成所有調(diào)查目標(biāo)，滿足管理者對(duì)信息的需要2、問卷必須使用被調(diào)查對(duì)象可以理解的語言。并能順利獲得被訪者的回答3、對(duì)訪問來說，問卷應(yīng)易于管理、方便記錄，同時(shí)還有利于方便快捷的編輯和數(shù)據(jù)處 理4、問卷必須可轉(zhuǎn)化成能回答管理者最初的提問第二部分 題目的種類一、開放題 應(yīng)答者可自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型， 即調(diào)查人員沒有對(duì)應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任 何限制。1、開放題

28、的形式（1）疑問題（2）投射題2、開放題的優(yōu)缺點(diǎn)二、封閉題 需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)中作出選擇的問題。1、 封閉題的形式1）判斷題2）單項(xiàng)選擇題3）多項(xiàng)選擇題（4） 特殊題型2、 封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)第三部分 題目的措詞一、避免一問兩答二、避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語句三、避免使用不易理解的詞匯和語言四、題目盡量具體而不抽象五、避免問題帶有誘導(dǎo)性六、注意時(shí)間范圍的表達(dá)七、其他特殊注意事項(xiàng)第四部分 題目的編排一、敏感和開放性的題目置于問卷最后二、先易后難三、按類別次序排列題目四、避免讓回答者回答他們無法回答的問題五、在適當(dāng)?shù)牡胤讲迦胍恍┘?lì)受訪者繼續(xù)回答的話語第五部分 問卷的結(jié)構(gòu)和形式一、卷首語二、問卷記錄三

29、、題目思考：1、問卷設(shè)計(jì)包括哪些過程？2、題目的措辭應(yīng)注意什么問題？3、題目的編排應(yīng)注意哪些問題？4、結(jié)合自己確定的調(diào)研題目和選擇的調(diào)研方法，分析相關(guān)資料，思考自己的調(diào)研方法 是否需要運(yùn)用問卷？若需要，請(qǐng)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。第五講 抽樣設(shè)計(jì)本講教學(xué)目的和要求通過本講內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能了解、 掌握抽樣設(shè)計(jì)的基本知識(shí)，能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、制 作、評(píng)估廣告調(diào)研項(xiàng)目中所需要的抽樣方法。第一部分 抽樣設(shè)計(jì)的基本概念一、抽樣 從研究對(duì)象總體中抽出部分樣本進(jìn)行研究，然后由樣本所獲得的結(jié)果來估計(jì)總體的情 形。二、總體1、概念：研究對(duì)象全體。2、總體確定的關(guān)鍵：根據(jù)調(diào)查目的進(jìn)行仔細(xì)的界定。總體定義不準(zhǔn)確，則調(diào)查結(jié)果誤

30、差大。三、樣本總體中每一個(gè)被抽到的個(gè)體或部分， 就是一個(gè)樣本。 而所有被抽到的個(gè)體或部分合在一 起，便構(gòu)成該次調(diào)研所需的樣本。四、樣本量 樣本中包含個(gè)體或部分的數(shù)量，即為樣本量。五、抽樣單元 即被抽取樣本的單位。六、抽樣框 全部抽樣單元（也就是研究對(duì)象總體）的資料。七、抽樣誤差 由抽樣引起的客觀存在的誤差叫抽樣誤差。八、非抽樣誤差 即不是由抽樣技術(shù)引起，而是由調(diào)查中人為的因素造成的誤差九、抽樣設(shè)計(jì)時(shí)遵循的兩個(gè)基本原則1、隨機(jī)性原則： 由于采用隨機(jī)抽樣方法得到的結(jié)果準(zhǔn)確度高， 因此， 在條件許可的情況下， 采取隨機(jī)抽樣原則進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。2、效果最佳原則： 在調(diào)查經(jīng)費(fèi)有限的情況下，依效果最佳原則進(jìn)

31、行抽樣設(shè)計(jì)，指標(biāo)為：盡量省時(shí)、省力、 省錢，并保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性與科學(xué)性。第二部分 抽樣決策一、抽樣設(shè)計(jì)的程序 定義總體定義抽樣單元確定置信度與最大允許誤差確定抽樣方法確定樣本量二、定義總體1、概念：給研究對(duì)象總體下一個(gè)明確的、可以操作的定義。2、一般按統(tǒng)計(jì)特征定義的總體較好確定與操作，如按性別、年齡、婚姻、狀況、學(xué)歷、 經(jīng)濟(jì)收入等確定的研究總體。三、定義抽樣單元 給需要抽取的部分確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，使各部分互不重疊。四、確定置信度與最大允許誤差五、置信度與最大允許誤差1、 置信度： 也稱把握度， 指由抽樣調(diào)查結(jié)果來推斷總體的情況的可信程度。（用1a表示）2、最大允許誤差：指被允許的最大抽樣誤差。

32、六、確定抽樣方法 確定抽樣方法的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、置信度和精確性2、總體規(guī)模3、調(diào)查性質(zhì)4、調(diào)查費(fèi)用5、抽樣框資料七、確定樣本量確定樣本量需考慮的幾個(gè)因素：1、研究經(jīng)費(fèi)2、抽樣誤差3、研究目的4、有效問卷的回收率5、其他因素第三部分 抽樣的基本方法一、隨機(jī)抽樣（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣： 也叫概率抽樣， 其特點(diǎn)是總體中的每一個(gè)個(gè)體都有被抽到的可能， 而且可能性一樣。1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的類型（1）抽簽法：把總體中的每一個(gè)個(gè)體都編上號(hào)碼并做成簽，充分混合后從中隨機(jī)抽取 一部分，這部分簽所對(duì)應(yīng)的個(gè)體組成樣本。（2）隨機(jī)數(shù)字法：是由一些的任意的數(shù)字毫無規(guī)律排列而成的數(shù)字表。2、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的過程：（1）將總體中的每

33、一個(gè)抽樣單元按一定順序排列，并給予相應(yīng)的編號(hào)；（2）采用抽簽法或隨機(jī)數(shù)字表法抽取符合樣本量要求的編號(hào)，這些編號(hào)所對(duì)應(yīng)的單元 就是被抽取出來的樣本。3、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：總體確定，樣本隨機(jī)抽出，準(zhǔn)確度高（2）缺點(diǎn)：1給總體編號(hào)，有時(shí)很困難甚至不現(xiàn)實(shí)2樣本逐個(gè)抽取，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不經(jīng)濟(jì)3忽略總體中已有的信息，特別是需要將調(diào)查對(duì)象分類研究時(shí)（二）系統(tǒng)抽樣： 從總體中等距離地抽取樣本， 也稱等距抽樣或機(jī)械抽樣。1、 系統(tǒng)抽樣的程序：（1）將總體中每一個(gè)單元按順序排列并加以編號(hào)；（2）計(jì)算抽樣距離；（3）抽取第一個(gè)樣本；（4）抽取所有樣本2、 優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)便，且能均勻抽到總體中各

34、部分中的個(gè)體。（2）缺點(diǎn)：總體編號(hào)不易（三）分層抽樣：也叫分類抽樣，是按已有的某些特征，將總體分成若干個(gè)層，再從各 層中分別隨機(jī)抽取一定的單元構(gòu)成樣本。1、 分層抽樣的程序（1）確定分層的特征，如年齡、性別、行政區(qū)等；（2）將總體分成若干個(gè)互不重疊的部分， 每一部分叫一個(gè)層， ，每一個(gè)層也是一個(gè)子總 體；（3）根據(jù)一定的方式（如各層單元占總體的比例）確定各層應(yīng)抽取的樣本量；（4）采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從各層中抽取相應(yīng)的樣本，這些樣本叫子樣 本，子樣本之和為總樣本。2、 如何確定分層標(biāo)準(zhǔn)（1）以調(diào)查所要分析和研究的主要變量或相關(guān)的變量作為分層的標(biāo)準(zhǔn)。（2）以保證各層內(nèi)部同質(zhì)性強(qiáng)、各層之

35、間異質(zhì)性強(qiáng)、突出總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變量作為分層 變量。（3）以那些有明顯分層區(qū)分的變量作為分層變量。3、更精確的分層抽樣方法（1）按分層比例抽樣，即按各分層子總體站總體數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)。（2）牛曼分層抽樣，即最佳分層抽樣。（3）德明分層抽樣，即在調(diào)查費(fèi)用有限德情況下，在不影響可信度的前提下，按實(shí)際 情況調(diào)整各層樣本量，使調(diào)查費(fèi)用降到可接受的最低程度。（4）不按比例分層抽樣：有的層次在總體中的比重太小，其樣本量就會(huì)非常少，此時(shí) 采用該方法，主要是便于對(duì)不同層次的子總體進(jìn)行專門研究或進(jìn)行相互比較。（四）整群抽樣1、整群抽樣的程序 （1）確定分群的標(biāo)準(zhǔn)，如班級(jí)、自然行政區(qū)（2）將總體分成若干個(gè)互不重疊的部分，每個(gè)部分為一個(gè)群（3）根據(jù)總樣本量，確定應(yīng)該抽取的群數(shù)（4）采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從分成的若干個(gè)群中抽取