新聞傳播畢業(yè)論文-出版社圖書(shū)直銷(xiāo)五條渠道

1、    新聞傳播畢業(yè)論文-出版社圖書(shū)直銷(xiāo)五條渠道    【摘 要 題】圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo) 【正 文】    隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)流通渠道也悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下的圖書(shū)市場(chǎng)在萎縮，而直銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的1種補(bǔ)充，現(xiàn)在已經(jīng)逐步成為主動(dòng)開(kāi)拓新渠道、肩負(fù)贏(yíng)利目標(biāo)和戰(zhàn)略考慮的主要銷(xiāo)售渠道之1。    圖書(shū)流通渠道是出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須依賴(lài)的物流、商流的媒介和樞紐。各家出版社都是利用多種渠道分銷(xiāo)本社圖書(shū)的。現(xiàn)在出版社傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道主要是新華書(shū)店和

2、民營(yíng)書(shū)店。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，新華書(shū)店省級(jí)批發(fā)店，省會(huì)城市店，還有信譽(yù)良好的民營(yíng)批發(fā)店都是最重要的客戶(hù)群體，對(duì)于這些重點(diǎn)客戶(hù)，每個(gè)出版社都投入大量的精力來(lái)維護(hù)，對(duì)于交通發(fā)達(dá)、銷(xiāo)售量大、相對(duì)專(zhuān)業(yè)的0售書(shū)店，出版社也會(huì)盡可能地直接供貨。但是，圖書(shū)的上架率越來(lái)越不盡如人意，書(shū)店退貨不商量，圖書(shū)折扣越壓越低，回款周期越拖越長(zhǎng)，出版社的資金鏈條被銷(xiāo)貨商越纏越緊，圖書(shū)批發(fā)商和0售商為應(yīng)對(duì)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，采取價(jià)格手段致使傳統(tǒng)渠道成本不斷攀升。這些都是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式市場(chǎng)占有率下降的主要原因。要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書(shū)市場(chǎng)上占有1席之地，現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式必須進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變才能更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求和發(fā)展。能不能直接找到專(zhuān)業(yè)圖書(shū)特定

3、的讀者群，并直接把他們需要的書(shū)賣(mài)給他們呢？直銷(xiāo)，這種曾被認(rèn)為最古老的商業(yè)銷(xiāo)售模式，開(kāi)始在圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出了其迅猛發(fā)展的前景。例如銷(xiāo)售額占到了世界圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的1/3的美國(guó)從1993年至2003年10年間，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道批發(fā)和0售書(shū)店的市場(chǎng)占有率下降了13.2個(gè)百分點(diǎn)，而直銷(xiāo)增加了17.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)的圖書(shū)俱樂(lè)部、網(wǎng)上書(shū)店等直銷(xiāo)形式，也經(jīng)歷了從無(wú)到有，從少到多，從簡(jiǎn)單到規(guī)模的漸進(jìn)過(guò)程。自2002年起，1些大型出版社開(kāi)始建立直銷(xiāo)中心，出版社也出現(xiàn)了新的部門(mén)直銷(xiāo)部（直銷(xiāo)中心）。清華大學(xué)出版社、法律出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社和中信出版社等也相繼成立了直銷(xiāo)部，將圖書(shū)的批銷(xiāo)與直銷(xiāo)

4、業(yè)務(wù)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始了真正意義上的圖書(shū)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。    對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)這個(gè)概念并不陌生，從最初的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，發(fā)展到后來(lái)的系統(tǒng)渠道，還有1些出版社的自辦書(shū)店或連鎖店，這些都屬于直銷(xiāo)的范疇。但是，傳統(tǒng)的直銷(xiāo)和現(xiàn)在的直銷(xiāo)中心在理解和應(yīng)用上都相去甚遠(yuǎn)，改變?cè)械闹变N(xiāo)理念，為每1本書(shū)找到它最終的目標(biāo)讀者，直接向他們投遞相關(guān)圖書(shū)信息并形成銷(xiāo)售，是現(xiàn)代直銷(xiāo)的終極目標(biāo)。從銷(xiāo)售對(duì)象這個(gè)層面上可以把直銷(xiāo)分為郵購(gòu)、系統(tǒng)直銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)。其中郵購(gòu)和系統(tǒng)直銷(xiāo)是出版社的傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式，但有必要增加新的內(nèi)容和進(jìn)行深層的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新；而網(wǎng)上直銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)這些新的直銷(xiāo)模式，就更

5、需要出版社研究開(kāi)發(fā)和使用，使其為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道和信息收集這4大環(huán)節(jié)服務(wù)。    郵購(gòu)    作為出版社最古老的1種直銷(xiāo)方式，近年來(lái)業(yè)務(wù)量1直保持著穩(wěn)定發(fā)展的狀況，總量上略有提高，但與出版社整體提高的比例相比，呈下降趨勢(shì)。目前讀者選擇郵購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的動(dòng)機(jī)主要有3種。1是因地理等各方面原因，當(dāng)?shù)貢?shū)店網(wǎng)點(diǎn)不多，讀者難以買(mǎi)到滿(mǎn)意的圖書(shū)；2是等著急用但在當(dāng)?shù)?時(shí)難以買(mǎi)到；3是成套圖書(shū)使用過(guò)程中出現(xiàn)缺失，希望通過(guò)郵購(gòu)進(jìn)行補(bǔ)配。從讀者的角度出發(fā)，郵購(gòu)需要多付出1筆郵費(fèi)，增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；同時(shí)擔(dān)心圖書(shū)在郵購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)節(jié)外生枝的

6、狀況，產(chǎn)生破損，錯(cuò)寄等；最重要的是郵寄的速度過(guò)慢，很難滿(mǎn)足讀者迫切的要求。但出版社也有苦難言。出版社因?yàn)閾?dān)心遇到“野蠻讀者”提出無(wú)理要求或是收到書(shū)后死不承認(rèn)要求再次寄書(shū)等難纏問(wèn)題，堅(jiān)決死守款到發(fā)書(shū)的原則，使速度變慢。郵費(fèi)偏高、成本負(fù)擔(dān)過(guò)重，郵寄手續(xù)繁瑣也是出版社并不熱衷郵購(gòu)業(yè)務(wù)的原因。發(fā)達(dá)國(guó)家的直銷(xiāo)圖書(shū)占其圖書(shū)銷(xiāo)售總量的4%至8%，其中1半業(yè)務(wù)是通過(guò)郵購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，而中國(guó)這1數(shù)字連1%都不到，這說(shuō)明郵購(gòu)業(yè)務(wù)的潛力還很大。要想業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定并不斷增加，就必須有1些新思路、新措施。首先出版社必須從思想上重視這項(xiàng)業(yè)務(wù)，不能只滿(mǎn)足于坐等，不能只會(huì)寄書(shū)，要加強(qiáng)與讀者的溝通，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，盡可能滿(mǎn)足讀者的要求。

7、第2，解決好出版社的誠(chéng)信問(wèn)題，提高郵寄的速度，根據(jù)“當(dāng)當(dāng)書(shū)店”近幾年的跟蹤調(diào)查，拒絕付款的讀者還不到總數(shù)的3%，這說(shuō)明讀者的素質(zhì)還是很高的，因此出版社大可不必為這3%而因噎廢食。第3，利用各種方式發(fā)布圖書(shū)的有效信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)這種速度快、費(fèi)用低、輻射面廣的方式，正好解決了郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展中信息傳遞和對(duì)外宣傳的難題。第4，有重點(diǎn)地抓“偏僻”地區(qū)的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些地方書(shū)店少、圖書(shū)種類(lèi)少，對(duì)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的需求量也就相對(duì)較大。    系統(tǒng)內(nèi)直銷(xiāo)    系統(tǒng)渠道1直是出版社重要的銷(xiāo)售渠道。許多出版社的系統(tǒng)直銷(xiāo)的總額占到出版社銷(xiāo)售總額的相當(dāng)比例。甚至1

8、些專(zhuān)業(yè)性圖書(shū)出版社充分利用了作者資源，如系統(tǒng)、部門(mén)的包銷(xiāo)圖書(shū)，它因其回款周期短、風(fēng)險(xiǎn)小而受到出版社的青睞。系統(tǒng)渠道關(guān)鍵在于“發(fā)現(xiàn)”，過(guò)去，系統(tǒng)銷(xiāo)售是發(fā)現(xiàn)“成品”，也就是說(shuō)系統(tǒng)已經(jīng)有了出書(shū)意向時(shí)才被出版社發(fā)現(xiàn)，這種“發(fā)現(xiàn)”容易出現(xiàn)1個(gè)系統(tǒng)出書(shū)，多家出版社爭(zhēng)搶的局面，爭(zhēng)搶的結(jié)果必然是費(fèi)用增加，利潤(rùn)降低，成功的可能性自然也就不大。如果我們提高“發(fā)現(xiàn)”的含金量，針對(duì)系統(tǒng)的需要為其策劃圖書(shū)，把市場(chǎng)運(yùn)行中的1些策劃方式用在系統(tǒng)圖書(shū)的運(yùn)作上，進(jìn)行系統(tǒng)圖書(shū)的策劃，在系統(tǒng)還沒(méi)有出書(shū)意向之前，出版社策劃1個(gè)選題并使其接受，這樣我們就可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在系統(tǒng)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。系統(tǒng)圖書(shū)還有1個(gè)顯著的特點(diǎn)就

9、是圖書(shū)的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性都很強(qiáng)，銷(xiāo)售對(duì)象是1個(gè)龐大的系統(tǒng)內(nèi)讀者群體，如何利用這種優(yōu)勢(shì)，針對(duì)相近的其他系統(tǒng)及潛在的目標(biāo)讀者群體推銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)1種圖書(shū)的2次銷(xiāo)售，這種低成本高回報(bào)的銷(xiāo)售形式，應(yīng)引起出版社的極大重視。系統(tǒng)渠道的維護(hù)、系統(tǒng)圖書(shū)的策劃、系統(tǒng)圖書(shū)的2次銷(xiāo)售以及對(duì)系統(tǒng)渠道的深度開(kāi)發(fā)和精耕細(xì)作，都是出版社直銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該思考的問(wèn)題，甚至可以參與1些信息收集、前期策劃等工作。    網(wǎng)上直銷(xiāo)    網(wǎng)上直銷(xiāo)是補(bǔ)充傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的最直接、最有效、最快捷的方式。我國(guó)大部分出版社網(wǎng)站建設(shè)還在摸索的過(guò)程中，且建立網(wǎng)站更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)形象。出版社在社

10、內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店的建設(shè)方面之所以沒(méi)有積極性，是因?yàn)槊總€(gè)出版社的圖書(shū)品種太少，單獨(dú)建立1個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)，用大量的人力物力來(lái)維護(hù)，有些得不償失。除非1些規(guī)模較大出版社，1般的出版社很難建立自己的社辦網(wǎng)上書(shū)店。但是，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)出版圖書(shū)的品種達(dá)21萬(wàn)種，而國(guó)內(nèi)大部分大型書(shū)店的上架能力也只在萬(wàn)種至幾萬(wàn)種左右，這意味著許多圖書(shū)從生產(chǎn)出來(lái)的那1天起，在很多地方就不可能獲得上架機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式與讀者見(jiàn)面，銷(xiāo)售又從何談起呢？網(wǎng)絡(luò)則是目前解決這個(gè)問(wèn)題的最好的辦法。既然社辦網(wǎng)上書(shū)店還不成熟，又必須靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的2次展示和銷(xiāo)售，以補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道所無(wú)法達(dá)到的層面，就必須由單純的網(wǎng)站建設(shè)轉(zhuǎn)向

11、建立聯(lián)合發(fā)行渠道。將有共性的出版社聯(lián)合起來(lái)，利用出版社的共性來(lái)增加規(guī)模，以補(bǔ)充單個(gè)出版社網(wǎng)站的不足，并降低網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的費(fèi)用，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成合力。由人民出版社發(fā)起，多家出版社參與的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)“人民時(shí)空”網(wǎng)站已經(jīng)取得了成效，這種以出版社為根基，以推進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化為目的的網(wǎng)上直銷(xiāo)形式，得到了很多出版社的認(rèn)可。    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)    出版社建立數(shù)據(jù)庫(kù)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展的必然趨勢(shì)。1般出版社的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)還停留在對(duì)渠道的管理和維護(hù)上。為每1個(gè)渠道建立1個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，有利于出版社與渠道之間信息的雙向暢通，但是出版社渠道的主體是

12、圖書(shū)發(fā)行的中間商，市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋大多來(lái)自中間商，幾乎接觸不到終端讀者，因?yàn)椴涣私饨K端讀者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，所以就不能準(zhǔn)確地反映圖書(shū)市場(chǎng)的需求信息，用這種信息來(lái)作為出版策劃的依據(jù)，顯然是容易產(chǎn)生偏差的。而網(wǎng)上直銷(xiāo)系統(tǒng)具有強(qiáng)大的信息采集與分析能力，速度快且準(zhǔn)確率高，可以低成本實(shí)現(xiàn)即時(shí)交互式溝通。所以，在處理信息上，傳統(tǒng)的圖書(shū)信息溝通根本無(wú)法和網(wǎng)上直銷(xiāo)系統(tǒng)相比。所以我們應(yīng)該加大對(duì)終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和挖掘。既要重視圖書(shū)信息快速及時(shí)地傳遞給讀者，以達(dá)到宣傳圖書(shū)的目的；更要重視了解掌握大量的讀者信息，并對(duì)讀者進(jìn)行分級(jí)，利用這些直接用戶(hù)數(shù)據(jù)建立自己龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，并根據(jù)反饋及時(shí)修訂讀者數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)讀者

13、的需求有目的地發(fā)布重點(diǎn)新書(shū)和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)的圖書(shū)信息。這樣1來(lái)，圖書(shū)信息的發(fā)布有了目的性，市場(chǎng)調(diào)研就多了準(zhǔn)確性，信息收集渠道就形成了多樣性，圖書(shū)策劃也就有了可靠的依據(jù)。再配合直銷(xiāo)的其他手段，例如直接郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等，出版社就可以更加積極主動(dòng)，抓住每1個(gè)可能存在的潛在客戶(hù)。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，為每1本書(shū)找到它最終的目標(biāo)讀者，直接向他們投遞相關(guān)圖書(shū)信息，這種直接快捷準(zhǔn)確的溝通渠道將成為出版社社辦發(fā)行的重要營(yíng)銷(xiāo)形式。    團(tuán)購(gòu)    團(tuán)購(gòu)在1般意義上是指團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)。它具有銷(xiāo)售對(duì)象明確，流通過(guò)程直接，資金周轉(zhuǎn)速度較快等特點(diǎn)。雖然它的

14、銷(xiāo)售對(duì)象不是單個(gè)讀者，但是它的銷(xiāo)售對(duì)象是1個(gè)集體，并且這個(gè)集體有共同的需求，所以對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，它屬于直銷(xiāo)的1種形式。從2004年的桂林書(shū)市到2005年的天津書(shū)市，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為書(shū)業(yè)發(fā)行新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在全國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，團(tuán)購(gòu)占據(jù)了銷(xiāo)售總碼洋的57%。對(duì)比傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，團(tuán)購(gòu)渠道能為出版社帶來(lái)更快回款周期和幾近于無(wú)的退貨率，這對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)極具誘惑力。目前，出版社1般把團(tuán)購(gòu)對(duì)象定位在圖書(shū)館、科研院所、高校教材科以及大型的企事業(yè)單位。由于團(tuán)體客戶(hù)的特色鮮明，對(duì)服務(wù)的具體要求不同，市場(chǎng)發(fā)育程度也不同，針對(duì)這些不同客戶(hù)的做法往往差別很大，所以需要分開(kāi)討論。在國(guó)外出版界，圖書(shū)館作為1種專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)模式存在

15、，這種銷(xiāo)售辦法在英、美、法、瑞士等國(guó)延續(xù)百年了。我國(guó)團(tuán)購(gòu)最大的目標(biāo)客戶(hù)目前也是高校圖書(shū)館。據(jù)圖書(shū)館界的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)圖書(shū)館的采購(gòu)量可達(dá)30億元。預(yù)計(jì)到2010年，有些研究型高校圖書(shū)館的年采購(gòu)經(jīng)費(fèi)會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)元。但我們國(guó)家的圖書(shū)館因?yàn)槌霭嫔鐖D書(shū)品種太少，服務(wù)不到位，信息不夠全，沒(méi)有便于檢索的mrc數(shù)據(jù)庫(kù)等各方面原因，所以只和個(gè)別大的出版社直接聯(lián)系，大多數(shù)出版社還是通過(guò)中間商來(lái)供貨，這樣的中間環(huán)節(jié)對(duì)于出版社是非常不利的。而圖書(shū)館作為“顧客”有其穩(wěn)定性、傾向性的巨大的優(yōu)勢(shì)，出版社通常不應(yīng)該對(duì)這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式輕言放棄。那么，出版社如何與圖書(shū)館、科研院所、高校教材科的大型團(tuán)購(gòu)單位保持固定聯(lián)系，并了解和熟悉圖書(shū)館的不同需求和購(gòu)書(shū)預(yù)算，及時(shí)向他們提供各種圖書(shū)信息，并以?xún)?yōu)惠折扣向其供貨呢？又如何利用各種手段及時(shí)與圖書(shū)館交流供需信息，采取特殊的銷(xiāo)售政策進(jìn)行專(zhuān)門(mén)有針對(duì)性的銷(xiāo)售呢，這是出版社下1步應(yīng)該重點(diǎn)研究的課題。  &#