基于大數(shù)據(jù)的反向定制營(yíng)銷

1、南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院學(xué) 年 論 文題目： 基于大數(shù)據(jù)的反向定制營(yíng)銷 姓名： 周一萍 學(xué)號(hào)： js1303246 專業(yè)： 工商管理 班級(jí)： 工管二班 指導(dǎo)教師： 謝延浩 職稱： 講師 2016年 5 月 22 日南京審計(jì)學(xué)院金審學(xué)院學(xué)年論文成績(jī)?cè)u(píng)定表指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：成 績(jī) 評(píng) 定評(píng)分項(xiàng)目得分理論與實(shí)用價(jià)值（25%）分析論證（40%）寫作水平（20%）態(tài)度與規(guī)范（15%）總 分:指導(dǎo)教師簽名：年 月 日基于大數(shù)據(jù)的反向定制營(yíng)銷【摘要】：基于互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算等一系列新興技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入了“第三次工業(yè)革命”時(shí)代大數(shù)據(jù)時(shí)代。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，越來(lái)越多的企業(yè)表明他們?cè)陬櫩?/p>

2、數(shù)據(jù)里看到了巨大的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)同供應(yīng)鏈管理對(duì)消費(fèi)者所傳遞數(shù)據(jù)信息進(jìn)行反向定制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品契合于消費(fèi)者的潛在需求，從而使?fàn)I銷更精準(zhǔn)更有效。【關(guān)鍵詞】：大數(shù)據(jù)；反向定制；營(yíng)銷引言(一) 研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、三網(wǎng)融合等信息技術(shù)與通信技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)的飛速增長(zhǎng)給許多行業(yè)帶來(lái)了寶貴的機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生眾多問(wèn)題亟待解決，首先大批量生產(chǎn)后的營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，統(tǒng)制造業(yè)的營(yíng)銷模式是以報(bào)刊、雜志、廣播電視為主要營(yíng)銷載體的大眾式的教育營(yíng)銷。1965年，寶潔只需在“新聞60分”節(jié)目中做三條插播廣告，就可以觸及美國(guó)80%以上的成年觀眾，完成對(duì)消費(fèi)者的教育過(guò)程，為大零

3、售做好鋪墊?，F(xiàn)在這種傳播與營(yíng)銷模式遇到了巨大的挑戰(zhàn)。其次，傳統(tǒng)B2C模式下，信息傳遞緩慢而零散，導(dǎo)致出現(xiàn)大量庫(kù)存現(xiàn)象。生產(chǎn)與消費(fèi)之間隔著重重的批發(fā)、分銷、配送環(huán)節(jié)所以供需問(wèn)題一直困擾著企業(yè)，要么供過(guò)于求，造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，產(chǎn)品滯銷讓企業(yè)面臨著巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；要么供不應(yīng)求，錯(cuò)過(guò)商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至還能引發(fā)通貨膨脹，企業(yè)一直介于兩者邊緣，如履薄冰。盡管企業(yè)會(huì)投入大量人力、物力和財(cái)力去市場(chǎng)調(diào)研做出市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，但是往往預(yù)測(cè)結(jié)果不能跟上瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)。在生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)廠家需要以“猜”的方式進(jìn)行庫(kù)存和生產(chǎn)，而信息的失真和滯后，導(dǎo)致猜測(cè)的準(zhǔn)確率非常的低。傳統(tǒng)的B2C模式下也經(jīng)常出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：暢銷的

4、商品往往缺貨，滯銷的商品卻堆滿貨架和倉(cāng)庫(kù)，既錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)，又積壓資金。最后，傳統(tǒng)制造企業(yè)不具備零售能力。從社會(huì)化分工來(lái)看，中國(guó)的制造企業(yè)并不具備零售能力，這為電商服務(wù)行業(yè)提供了生存空間。大部分重點(diǎn)還是在產(chǎn)品研發(fā)和渠道管理上面。制造企業(yè)做的是B2B的業(yè)務(wù)，不管是面對(duì)國(guó)美，還是面對(duì)底層的經(jīng)銷商，B2B業(yè)務(wù)占90%以上。由于供應(yīng)鏈的應(yīng)對(duì)能力和配送服務(wù)的端到端的建設(shè)不夠，很多企業(yè)做零售業(yè)務(wù)失敗?，F(xiàn)在唯一做零售業(yè)務(wù)成功的家電企業(yè)只有海爾。(二)發(fā)展現(xiàn)狀會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)不僅改變了人們的生活和工作方式，也改變了企業(yè)創(chuàng)造和利用信息的范圍和運(yùn)作模式，甚至還引起了科學(xué)研究模式的根本性變革。越來(lái)

5、越多的行業(yè)、企業(yè)開始重視對(duì)于數(shù)據(jù)的關(guān)注、分析和運(yùn)用?！皵?shù)據(jù)營(yíng)銷”，因此走進(jìn)了人們的視野。大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷核心是分析消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘潛在的用戶需求，并最終個(gè)性化的企業(yè)營(yíng)銷策劃方案。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值在于是更有針對(duì)性地提到廣告的精準(zhǔn)度，更加準(zhǔn)確地尋找企業(yè)的目標(biāo)顧客，給企業(yè)帶來(lái)更高投資利潤(rùn)。目標(biāo)中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到買方市場(chǎng)了，商品更加豐富，消費(fèi)者有了更大的選擇空間。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求不斷地朝著個(gè)性化和多樣化的方向發(fā)展。上個(gè)世紀(jì)人們會(huì)因?yàn)榇┲豢盍餍械姆b而感到驕傲，現(xiàn)在只要哪件衣服和別人撞了你就再也不想穿了。通過(guò)對(duì)顧客的挑選記錄，喜好習(xí)慣，年齡收入等數(shù)據(jù)信息的采集

6、、分析，進(jìn)行反向定制，提供與眾不同的個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。大數(shù)據(jù)的反向定制營(yíng)銷不是一蹴而就的，它的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合和優(yōu)化。反向定制營(yíng)銷下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)該有強(qiáng)勁的軟件和硬件設(shè)施，消費(fèi)者個(gè)性化的定制需求如何能傳遞到企業(yè)，企業(yè)怎樣才能搜集到不同品味的訂單，這只能通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)使兩方的信息交流保持流通。不僅是企業(yè)與消費(fèi)者之間，從供應(yīng)商，制造商與各級(jí)分銷商之間都要保持高效的數(shù)據(jù)信息傳遞。這樣企業(yè)才能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)地對(duì)生產(chǎn)制造做出相應(yīng)的調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)下反向定制營(yíng)銷。（二）研究方法：文獻(xiàn)研究法、定性分析法、描述性研究法一、文獻(xiàn)回顧(一)大數(shù)據(jù)技術(shù)(二)反向定制反向定制不是B2C的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化，

7、而是商品主導(dǎo)權(quán)和先發(fā)權(quán)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的一次交易性變革。真正的C2B反向定制應(yīng)該是先有消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，進(jìn)而有企業(yè)組織生產(chǎn)。反向定制是商業(yè)本質(zhì)的回歸，以消費(fèi)者自身需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)定制，或者消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和價(jià)格制定，消費(fèi)者介入了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。二、基于大數(shù)據(jù)的反向定制營(yíng)銷的模式框架（一）信息挖掘和雙向流動(dòng)現(xiàn)在的零售網(wǎng)站主要有兩種方式來(lái)挖掘顧客偏好：一是基于用戶，判斷顧客之間的相似性。比如你買了一本勵(lì)志暢想書，網(wǎng)站就會(huì)自動(dòng)為你推送你買這本勵(lì)志書的顧客中有百分之五十的人買了另外一本勵(lì)志書。俗話說(shuō)“人以群分”，大數(shù)據(jù)就幫助你實(shí)現(xiàn)了這樣的分類。二是基于商品，判斷商品之間的關(guān)聯(lián)度。當(dāng)你

8、購(gòu)買某種化妝品時(shí)，網(wǎng)站自然就會(huì)把卸妝水的信息推送給你。由此又形成了“物以類聚”。（二）供應(yīng)鏈的信息整合大數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈管理中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在供應(yīng)商的選擇與原材料采購(gòu)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)管理與運(yùn)輸配送、銷售和售后等環(huán)節(jié)。1.甄別信息價(jià)值，有效預(yù)測(cè)市場(chǎng)基于大數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈管理，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是：要縮短渠道，直面消費(fèi)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，要求企業(yè)有靈敏的市場(chǎng)洞察能力。對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾、甄別、分析，從而協(xié)調(diào)上下游業(yè)務(wù)關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈整體資源配置。企業(yè)快速組織供應(yīng)，將更多、更快、更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)給客戶。2.供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的無(wú)縫對(duì)接目前，諸多大型核心企業(yè)與其上下游企業(yè)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，

9、借助大數(shù)據(jù)這個(gè)電子平臺(tái)，向其上下游企業(yè)提供全面的供應(yīng)服務(wù)大數(shù)據(jù)下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使庫(kù)存管理、物流配送、客戶管理、電子訂貨系統(tǒng)等系統(tǒng)實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，提高協(xié)同效應(yīng)，并且達(dá)到對(duì)供應(yīng)鏈信息流、資金流和物流的高效管理。3.徹底的供應(yīng)鏈重組基于大數(shù)據(jù)下的反向定制要求供應(yīng)鏈要根據(jù)消費(fèi)者的行為偏好，企業(yè)能夠快速響應(yīng)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的反饋和分析，供應(yīng)商和生產(chǎn)商快速地依據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品。企業(yè)能夠建立個(gè)性化的柔性生產(chǎn)線，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的反向定制。三、如何開展基于大數(shù)據(jù)的反向定制營(yíng)銷從定制上來(lái)講，“反向定制”賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種服務(wù)2。就像很多旅游公司推出來(lái)的反向定制服務(wù)，不僅僅是預(yù)定一下機(jī)

10、票、酒店門票，而是給客戶定制一種適合他們自身的絕佳體驗(yàn)。機(jī)票、酒店只是其中的具體元素而已。大數(shù)據(jù)下反向定制的核心是，“消費(fèi)者從商家有什么就買什么”到“主動(dòng)要什么商家就有什么”。我們可以理解為是一種團(tuán)購(gòu)行為，但大數(shù)據(jù)的反向定制又不同于簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)，不僅僅是商家聚集一定數(shù)量用戶再進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)。真正的反向定制是根據(jù)消費(fèi)者普遍行為偏好，企業(yè)快速響應(yīng)的商業(yè)模式。（一） 收集用戶的行為數(shù)據(jù)1. 大數(shù)據(jù)技術(shù)收集數(shù)據(jù)企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定位并鎖定用戶的ID,將地域?qū)傩?，興趣偏好，和消費(fèi)習(xí)慣等零碎片段整合出用戶的特征。去超市采購(gòu)日用品，和朋友一起用餐，或者進(jìn)行一次旅游只要你用網(wǎng)上支付或者信用卡，你的消費(fèi)金額、時(shí)

11、間、地點(diǎn)等信息都會(huì)詳細(xì)透露出你是誰(shuí)的信息。營(yíng)銷者們會(huì)收集這些信息來(lái)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，開發(fā)潛在的用戶，識(shí)別那些最有可能對(duì)廣告有回應(yīng)的消費(fèi)者。2. 讓消費(fèi)者自己貢獻(xiàn)出數(shù)據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)交換就是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)值交換過(guò)程。消費(fèi)者允許將企業(yè)利用他們?nèi)請(qǐng)鏊傻臄?shù)據(jù)排放，作為交換消費(fèi)者也要得到一定的價(jià)值回報(bào)。比如車主把公司開發(fā)的某種設(shè)備插入汽車操控臺(tái)的端口，這個(gè)設(shè)備就會(huì)自動(dòng)收集數(shù)據(jù)，一方面設(shè)備將數(shù)據(jù)反饋給車主提供良好的駕駛建議，另一方面設(shè)備把數(shù)據(jù)傳輸?shù)焦尽Ｆ髽I(yè)讓渡價(jià)值可以讓眾多的消費(fèi)者嘗到甜頭。（二） 分析消費(fèi)者行為進(jìn)行需求預(yù)測(cè)通過(guò)顧客的行為來(lái)獲知消費(fèi)偏好，企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)不僅要弄清消費(fèi)者喜歡什么，還

12、要弄清楚消費(fèi)者不喜歡什么。企業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)分析技術(shù)，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)判斷顧客的身份特征、生活方式和關(guān)系圈子，描繪出更具體更實(shí)用的用戶行為。未來(lái)的企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該是這樣的，通過(guò)顧客的瀏覽記錄和位置信息為顧客提供個(gè)性化體驗(yàn)。根據(jù)用戶的行為軌跡進(jìn)行網(wǎng)站的個(gè)性定制，推送客戶感興趣的產(chǎn)品同時(shí)過(guò)濾他們討厭的東西，將訪客的風(fēng)格與頁(yè)面設(shè)計(jì)進(jìn)行匹配。從而找到設(shè)計(jì)與用戶之間的契合點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)主要基于以下三種：第一，消費(fèi)者每筆交易的支出費(fèi)用；第二，消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)；第三，消費(fèi)者的退出行為3。所有的生產(chǎn)活動(dòng)都是基于上述三種方式進(jìn)行預(yù)測(cè)的，需求預(yù)測(cè)是供應(yīng)鏈的源頭。如果企業(yè)不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，可能導(dǎo)致暢銷的

13、商品供應(yīng)不足，滯銷的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，錯(cuò)失銷售機(jī)會(huì)積壓資金，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。（三） 柔性供應(yīng)鏈的反向定制企業(yè)準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的需求以后開始制定生產(chǎn)計(jì)劃。柔性供應(yīng)能夠?qū)κ袌?chǎng)需求快速做出反應(yīng)，無(wú)論小批量還是大批量的生產(chǎn)都能快速實(shí)現(xiàn)，并且產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，成本相差無(wú)幾，在這個(gè)過(guò)程中大數(shù)據(jù)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。從消費(fèi)需求數(shù)據(jù)、組織采購(gòu)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、物流配送，大數(shù)據(jù)精確地把握供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)可以智能地預(yù)測(cè)滯銷庫(kù)存、預(yù)測(cè)收益風(fēng)險(xiǎn)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、自動(dòng)補(bǔ)貨、等供應(yīng)鏈上的眾多環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈的各個(gè)方面更加緊密靈活，從而實(shí)現(xiàn)“柔性化”管理。1.采購(gòu)環(huán)節(jié)首先形成采購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)采購(gòu)的品種進(jìn)行合理的分類管理。其次保證供需雙方信息

14、對(duì)稱，需求數(shù)據(jù)能夠快速準(zhǔn)確傳送到采購(gòu)部門手中，避免采購(gòu)活動(dòng)的盲目性。采購(gòu)部門和其他部門保持信息流通，強(qiáng)化業(yè)務(wù)流程的協(xié)調(diào)性。最后，利用有效的數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行科學(xué)的管理，防止供應(yīng)商的流失從而影響企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作。2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)水平自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)資源進(jìn)行合理利用，提高生產(chǎn)設(shè)備的使用效率。根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，將各具特色的圖紙或者說(shuō)明送進(jìn)生產(chǎn)車間，快速高效地在短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。比如，水杯制造廠事先生產(chǎn)不同型號(hào)的水杯，在銷售過(guò)程中根據(jù)顧客的需要，可以立即根據(jù)訂單的要求將客戶喜歡的圖案或者照片印在水杯上。3.倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)ω浳镞M(jìn)出倉(cāng)庫(kù)

15、的時(shí)間適時(shí)記錄，自動(dòng)地對(duì)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行盤點(diǎn)，提高倉(cāng)儲(chǔ)中心的空間利用。除外，企業(yè)還要求大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)?kù)存水平有準(zhǔn)確地了解，及時(shí)發(fā)送上架和補(bǔ)貨的信息。4.配送環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠全方位追蹤貨物，從而對(duì)貨物的始發(fā)地目的地以及預(yù)計(jì)到達(dá)的時(shí)間準(zhǔn)確把握。對(duì)貨物配送環(huán)節(jié)中的分揀、包裝、運(yùn)輸和堆碼等作業(yè)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，節(jié)省了人力，降低了成本，提高了作業(yè)的準(zhǔn)確性和效率。4（四） 營(yíng)銷渠道覆蓋企業(yè)重要是將收集分析后的大量信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多少概率能購(gòu)買某種產(chǎn)品，綜合以上信息將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性制作營(yíng)銷方案，并且把精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息傳送到消費(fèi)者的手中?？诒疇I(yíng)銷：企業(yè)使消費(fèi)者能夠獲得其他顧客對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也可以使消

16、費(fèi)者之間能夠相互溝通的營(yíng)銷方式；搜索引擎營(yíng)銷（SEM）：在消費(fèi)者進(jìn)行檢索信息的時(shí)候?qū)⑦m合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)客戶；Email營(yíng)銷：用電子郵件在目標(biāo)客戶的允許下，發(fā)送對(duì)用戶有價(jià)值的信息。（五） 客戶關(guān)系營(yíng)銷1. 培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度大數(shù)據(jù)分析本質(zhì)上來(lái)講就是培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，不斷壯大企業(yè)優(yōu)質(zhì)顧客的資產(chǎn)規(guī)模。目前企業(yè)常用的方法是會(huì)員制度，這樣有利于企業(yè)對(duì)顧客潛在需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，從而提供更有針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)。此外，建立完善的客戶關(guān)懷管理系統(tǒng)，服務(wù)補(bǔ)償應(yīng)對(duì)機(jī)制和有效地回饋渠道也是很重要的。2. 充分評(píng)估顧客價(jià)值顧客資產(chǎn)是企業(yè)重要的資產(chǎn)。建立客戶關(guān)系的兩個(gè)重要方面是：不同消費(fèi)者的不同支出金額

17、。最重要的要弄清楚忠誠(chéng)客戶所花費(fèi)的金額，這樣更有利于企業(yè)創(chuàng)收。帕斯托法則：百分之八十的公司的利潤(rùn)，是百分之二十的客戶創(chuàng)造的。企業(yè)的資源是有限的，所以不可能顧及到每一位有需求的客戶。以凈現(xiàn)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)將會(huì)把大部分的資源投資到能有長(zhǎng)期利益關(guān)系的那部分顧客身上，企業(yè)的投資收益必須大于消耗的成本，否則企業(yè)將不會(huì)進(jìn)行這樣的投資活動(dòng)。3. 開發(fā)潛在客戶通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)判客戶的潛在需求，潛在需求是潛在 顧客存在的最根本原因。分析潛在顧客沒有進(jìn)行購(gòu)買你產(chǎn)品或服務(wù)的原因，從營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面積，廣告宣傳力度，信息傳遞，企業(yè)形象等方面分析。良好的企業(yè)形象是吸引新顧客的基本方法，調(diào)動(dòng)客戶的好奇心欲擒故縱是吸引新顧

18、客的最佳手法。四、以亞馬遜和戴爾為例分析大數(shù)據(jù)下反向定制營(yíng)銷的運(yùn)用（一）、以亞馬遜為例分析大數(shù)據(jù)反向定制營(yíng)銷的運(yùn)用亞馬遜公司成立于1995年，在20多年的發(fā)展中它成為“地球上最大的書店”也是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。除了管理者與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)洞察力，亞馬遜的強(qiáng)大技術(shù)力量也是它如此成功的重要因素。亞馬深度挖掘客戶信息，這些客戶的數(shù)據(jù)又助力了亞馬遜走向成功。第一步： 收集用戶行為數(shù)據(jù)在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，首先是要注冊(cè)一個(gè)通過(guò)郵箱、手機(jī)號(hào)或者第三方認(rèn)證的賬戶；商品結(jié)算的時(shí)候，還需要填寫一些諸如電話、地址、用戶姓名等的基本信息。用戶一般的購(gòu)物流程：搜索所需商品，瀏覽商品的詳細(xì)介紹，用戶在某個(gè)商品上停

19、留了多久，最終購(gòu)買了什么產(chǎn)品，都會(huì)被亞馬遜數(shù)據(jù)庫(kù)記錄下來(lái)。這些消費(fèi)者留下的數(shù)據(jù)對(duì)于亞馬遜公司開展精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷是十分有價(jià)值的。消費(fèi)者信息對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)起到至關(guān)重要的作用，也是一下所有活動(dòng)開展的源頭。第二步：甄選目標(biāo)客戶整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，把握消費(fèi)者的偏好，并挖掘用戶的潛在需求。比如，顧客在結(jié)算完剃須刀之后，“猜您喜歡”列表中會(huì)推送須后水。僅僅收集客戶行為數(shù)據(jù)是不夠的，亞馬遜公司的強(qiáng)大之處在于它可以將收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行高效處理，整合客戶行為數(shù)據(jù)和偏好，并挖掘用戶的潛在需求。對(duì)有相同特征的客戶作定向、精準(zhǔn)的營(yíng)銷，識(shí)別那些最有可能對(duì)廣告回應(yīng)的特定消費(fèi)者。第三步：提供合適促銷方式選擇目標(biāo)客戶之后，亞馬遜還

20、會(huì)分析目標(biāo)客戶的購(gòu)物心理，看看他們都有哪些共同特征，進(jìn)而為他們提供合適。事實(shí)證明，客戶之間的差異沒有人們想象的那么大，亞馬遜擁有同質(zhì)顧客群的數(shù)據(jù)，這足以讓亞馬遜根據(jù)自己的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾有的放矢了。以某新款衣服為例，如果目標(biāo)用戶的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)顯示，他們選擇最便宜送貨方式的比例要比整體的用戶群體高，這表明這些用戶對(duì)于運(yùn)費(fèi)價(jià)格比較敏感。那么適合這次推廣目標(biāo)用戶的促銷方式就形成了購(gòu)買某新款衣服免運(yùn)費(fèi)。第四步：營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)與傳送亞馬遜的營(yíng)銷信息會(huì)被進(jìn)行很精致的設(shè)計(jì)和包裝，并通過(guò)發(fā)電子郵件傳達(dá)給目標(biāo)客戶。亞馬遜郵件營(yíng)銷是通過(guò)先進(jìn)的智能推送系統(tǒng)邏輯來(lái)決定每個(gè)客戶將要收到哪一種類型的個(gè)性化郵件，從而達(dá)到營(yíng)

21、銷效果最佳的目的5。根據(jù)顧客在網(wǎng)站上的瀏覽、購(gòu)買記錄，亞馬遜在郵件中會(huì)推薦與用戶瀏覽收藏的類別相同或相似的產(chǎn)品。除了關(guān)注郵件打開率、點(diǎn)擊率、退出率等關(guān)鍵指標(biāo)，亞馬遜重視郵件營(yíng)收率，對(duì)郵件系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。這樣能保證客戶的收件箱不會(huì)被亞馬遜的廣告郵件塞滿，同時(shí)將購(gòu)買機(jī)會(huì)最大化。事實(shí)上，亞馬遜郵件營(yíng)銷是十分成功的，比網(wǎng)站推薦帶來(lái)的效率要高得多。（二）、以戴爾為例分析大數(shù)據(jù)反向定制營(yíng)銷的運(yùn)用戴爾（Dell），是一家總部位于美國(guó)德克薩斯州朗德羅克的世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。戴爾公司在1994年成立了網(wǎng)站，并在1996年推出了電子商務(wù)功能，把商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。它利用信息化代替了庫(kù)存，不同的生產(chǎn)運(yùn)作方式就可能會(huì)產(chǎn)生不一樣的利潤(rùn)空間，數(shù)據(jù)信息貫穿了整個(gè)運(yùn)作的始終。1.客戶定制客戶登陸戴爾公司的網(wǎng)頁(yè)，在線選擇部件內(nèi)存容量、CPU、顯示器尺寸、聲卡等定制所需產(chǎn)品。像這樣的電腦配件選擇可進(jìn)行多達(dá)1600萬(wàn)種組合，顧客有充分的選擇空間。戴爾的訂單管理系統(tǒng)，從客戶進(jìn)入系統(tǒng)就有數(shù)據(jù)跟蹤，從而能夠建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶在線訂購(gòu)也可以隨時(shí)查看產(chǎn)品制造及配送過(guò)程。3. 按單制造生產(chǎn)商根據(jù)已安排到生產(chǎn)線的訂單，準(zhǔn)備組裝的部件。然后分