證券公司營銷策劃方案_修正版_修正版

1、證券公司營銷策劃方案修正版目錄1.封面2.目錄3.現(xiàn)有環(huán)境應(yīng)對(duì)策略4.證券營業(yè)部新服務(wù)營銷體系的建立5.以銀行渠道為主，自行開發(fā)為輔營銷戰(zhàn)略6.銀行網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)合作7.高薪聘請(qǐng)?zhí)厥馊瞬?.獨(dú)辟蹊徑，尋找新的合作模式9.對(duì)證券營業(yè)部的有效管理10. 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的開發(fā)現(xiàn)有環(huán)境應(yīng)對(duì)策略證券公司營業(yè)部傳統(tǒng)的盈利模式是通過為客戶提供交易通道服 務(wù)來收取傭金， 顯然這種盈利模式已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。 嚴(yán)峻的 經(jīng)營環(huán)境使得營業(yè)部已面臨實(shí)實(shí)在在的生存危機(jī)。 從整個(gè)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā) 展的角度來看， 我認(rèn)為證券公司營業(yè)部之間打價(jià)格戰(zhàn)是不可取的， 證 券公司營業(yè)部應(yīng)致力于提升素質(zhì)，提升實(shí)力，提升競(jìng)爭(zhēng)的層次，提升 整個(gè)行業(yè)

2、的盈利水平。 為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)， 不同的證券公司營業(yè)部應(yīng)根據(jù)自 己的特點(diǎn)，采取不同的應(yīng)對(duì)措施。具體包括以下幾方面：1）裁員、縮減場(chǎng)地，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，提高效率，降低經(jīng)營成本。在收入不變和下降情況下， 降低經(jīng)營成本是贏利的關(guān)鍵。 今年日 本證券市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境艱難， 日本三大證券公司在業(yè)務(wù)下降的情況下能 夠?qū)崿F(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于對(duì)于成本費(fèi)用的成功控制，其中，野村證券費(fèi) 用削減對(duì)利潤的促進(jìn)作用最為突出，在總收入下降 44.4%的情況下， 由于利息費(fèi)用和免息費(fèi)用分別下降了 53%和 58.4%，從而使公司稅前 利潤由虧損轉(zhuǎn)為盈利。在國內(nèi)，證券營業(yè)部投資主要包括房租、裝修 費(fèi)用和各種種維護(hù)管理費(fèi)很昂貴， 同時(shí)營業(yè)部還要投

3、資建設(shè)計(jì)算機(jī)交 易系統(tǒng)、核算系統(tǒng)和支持系統(tǒng)，即使不考慮人力成本，光固定成本攤 銷折舊就是一筆不菲的費(fèi)用。 為降低經(jīng)營成本， 國內(nèi)證券公司普遍加 強(qiáng)了費(fèi)用控制，精簡(jiǎn)了人員，縮減場(chǎng)地，精打細(xì)算，過上了緊日子。2）加強(qiáng)咨詢服務(wù)，細(xì)分客戶，提升客戶價(jià)值。浮動(dòng)傭金制實(shí)施后， 國內(nèi)券商紛紛借鑒國外券商的做法， 加強(qiáng)研 發(fā)工作，加強(qiáng)了客戶管理和客戶細(xì)分工作， 一些證券公司還建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。 通過為投資者提 供更豐富的投資咨詢產(chǎn)品， 為機(jī)構(gòu)投資者提供個(gè)性化的服務(wù)和增值服 務(wù)，擴(kuò)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值服務(wù)鏈，提升客戶的價(jià)值。有的券商還在探索 向外部客戶開展咨詢服務(wù)， 增加收入渠道

4、。 一些證券公司還建立了呼 叫中心 （call-center） ，加強(qiáng)與客戶的交流以及組織各種活動(dòng)、沙龍 等等, 加強(qiáng)與投資者之間的溝通與交流。事實(shí)上，研究實(shí)力已成為證 券公司穩(wěn)定客戶和吸引客戶的重要手段，尤其對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者的開 發(fā)，如果沒有研究實(shí)力作后盾，將很難吸引機(jī)構(gòu)投資者。3）推行客戶經(jīng)理制度，加強(qiáng)市場(chǎng)開拓。為了加強(qiáng)市場(chǎng)開拓， 許多證券公司都建立客戶經(jīng)理制度， 加強(qiáng)了 對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)， 建立客戶經(jīng)理工作平臺(tái)， 以期通過客戶經(jīng)理開發(fā) 增量客戶來增加交易量，緩解經(jīng)營壓力。盡管由于市場(chǎng)低迷，缺乏賺 錢效應(yīng)，吸引新客戶的難度較大， 但客戶經(jīng)理在營業(yè)部工作中的重要 性將日益提高。4）制定差別化的

5、傭金策略不同客戶占用營業(yè)部的資源情況是不同的，不同客戶對(duì)營業(yè)部傭金收入的貢獻(xiàn)程度也是不同的。 浮動(dòng)傭金制后， 一些證券公司針對(duì) 不同的客戶、不同的交易方式、不同的交易規(guī)模，制定了差別化的傭 金策略，收入傭金的方式也有按年收取的，有按交易筆數(shù)收取的，也 有按交易量收取的，傭金政策更加靈活傭金。5）提升技術(shù)水平，發(fā)展網(wǎng)上交易。網(wǎng)上交易是證券公司加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段， 近幾年我國證券市場(chǎng)網(wǎng)上交易發(fā)展迅速。早在 2001 年網(wǎng)上交易占市場(chǎng)股票基金總成 交金額的 4.38%。開戶數(shù)達(dá)占市場(chǎng)總開戶數(shù)的 9.98%。2002年 10 月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量占股票基金總交易量的11.52%，開戶 數(shù)占

6、市場(chǎng)開戶總數(shù)的 14.8%。發(fā)展到今天，網(wǎng)上證券交易已經(jīng)是成為 證券公司一大盈利點(diǎn)。6）加強(qiáng)銀證合作、中外合作，提升競(jìng)爭(zhēng)力。合作已成為一些證券公司提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 在銀證合作方 面，目前證券公司普遍都與銀行有業(yè)務(wù)合作， 一些證券公司在銀證合 作的方式方面進(jìn)行創(chuàng)新。 在中國證券市場(chǎng)不斷對(duì)外開放的背景下， 些證券公司加強(qiáng)了國際合作， 目前已成立多家合資證券公司， 一些證 券公司也在努力拓展 QFII 業(yè)務(wù)。7）加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷，如基金銷售等，開辟新的利潤來源。為了拓展新的利潤來源，證券公司都十分重視基金產(chǎn)品的銷售， 許多證券公司投資建設(shè)了基金銷售系統(tǒng)， 證券公司也加強(qiáng)了對(duì)客戶宣 傳基金產(chǎn)品

7、的力度。8）推進(jìn)內(nèi)部改革，提高效率，控制風(fēng)險(xiǎn)，提升市場(chǎng)應(yīng)變能力。一些證券公司加強(qiáng)了內(nèi)部改革， 推進(jìn)現(xiàn)代金融企業(yè)制度建設(shè)。 通 過改革，提高管理效率，增強(qiáng)贏利能力，提高了控制風(fēng)險(xiǎn)和處理風(fēng)險(xiǎn) 的能力，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。 一些證券公司在探索總部對(duì)營業(yè)部管理 的新模式。一些證券公司對(duì)營業(yè)部布局進(jìn)行了調(diào)整， 使之更趨合理化。9）樹立競(jìng)爭(zhēng)專長，特色經(jīng)營，搶占分類市場(chǎng)。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，國內(nèi)證券公司正在努力改變經(jīng)營同質(zhì)化的局面，結(jié)合自身的特點(diǎn)開展特色經(jīng)營。 比如一些證券公司重點(diǎn)加強(qiáng)了對(duì) 機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)， 一些證券公司加強(qiáng)了網(wǎng)上交易， 一些證券公司則加 強(qiáng)了產(chǎn)品銷售。證券營業(yè)部新服務(wù)營銷體系的建立伴隨著改革開放

8、中國經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，中國的證券市場(chǎng)也經(jīng)歷了 從小到大，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜， 從粗放式經(jīng)營到比較充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這樣 的發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求證券經(jīng)紀(jì) 公司從單一的以吸納客戶資金為主的經(jīng)營管理模式， 轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值 為中心的新型經(jīng)營管理模式。 在這種新觀念的支配下， 通過有效的市 場(chǎng)營銷活動(dòng)來擴(kuò)大企業(yè)的有價(jià)值客戶群， 通過有針對(duì)性的 1-1 的客戶 服務(wù)，來建立企業(yè)賴以生存的價(jià)值鏈， 已成為了證券公司營業(yè)部經(jīng)營 管理的發(fā)展潮流， 而信息技術(shù)的發(fā)展與普及也為這一經(jīng)營理念的實(shí)施 提供了有力的保障措施。 在這樣的背景下， 建立以知識(shí)發(fā)現(xiàn)為核心 的分析型營銷體系， 通過為營業(yè)部建立以

9、有價(jià)值客戶為中心的服務(wù)營 銷體系，加強(qiáng)以營銷和咨詢?yōu)橹行牡钠髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力， 由此來提升 營業(yè)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 為企業(yè)贏得最大的利潤。 分析型營銷體系實(shí) 施的總體目標(biāo)， 是要通過對(duì)客戶屬性特征、 交易行為和資金能力的分 析，提取各種與客戶交易之靜態(tài)特征和動(dòng)態(tài)特性相關(guān)的知識(shí)， 對(duì)客戶以強(qiáng)進(jìn)行必要的細(xì)分， 從而可以有針對(duì)性地施加各種咨詢、 服務(wù)和營銷策 略，極大地改善經(jīng)紀(jì)人小組和其他信息咨詢服務(wù)的工作有效性， 化營業(yè)部的總體贏利能力。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，這個(gè)分析型營銷體系需要完成三個(gè)主題：1. 客戶分析主題 通過對(duì)客戶交易行為、 自然屬性和其他信息的 綜合的分析， 確定出各種具有典型特征的客戶群， 并

10、通過對(duì)其關(guān)聯(lián)性 的分析，為制定各種有效的營銷方案，及具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，和 為企業(yè)經(jīng)營管理方針提供決策依據(jù)。2. 經(jīng)紀(jì)人小組分析評(píng)價(jià)主題 通過對(duì)經(jīng)紀(jì)人小組工作業(yè)績(jī)的分析 和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)特性，找出差距，提取成因，采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)業(yè) 績(jī)的提升和發(fā)現(xiàn)新的改進(jìn)方法。3. 營業(yè)部經(jīng)營狀況分析評(píng)價(jià)主題 通過對(duì)營業(yè)部每日、周、月、 季、半年、年交易總體狀況、市場(chǎng)占有率、發(fā)展水平等的分析、總結(jié) 和評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)差距，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)。 這三個(gè)主題實(shí)際上正反映了營 業(yè)部分析型營銷體系的核心功能， 經(jīng)紀(jì)人小組和基礎(chǔ)服務(wù)部的有關(guān)信 息服務(wù)及咨詢服務(wù)人員， 圍繞著企業(yè)贏利這一最大的主題， 利用各種 客戶分析的結(jié)果開展有針

11、對(duì)性的營銷、 咨詢和其他服務(wù)活動(dòng)； 而營業(yè) 部的經(jīng)營管理人員， 則通過對(duì)經(jīng)紀(jì)人小組工作業(yè)績(jī)的分析評(píng)價(jià)以及營 業(yè)部在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的分析評(píng)價(jià)， 從內(nèi)外兩個(gè)方面尋找差距， 并 根據(jù)客戶分析的結(jié)果， 檢查各項(xiàng)工作的成效， 認(rèn)識(shí)證券營業(yè)部經(jīng)營管 理的內(nèi)在規(guī)律，使?fàn)I業(yè)部可以通過科學(xué)的決策，有效的管理，極大地 提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。傳統(tǒng)的按資金量大小來區(qū)分大、中、小、散客戶價(jià)值的方法沒有 真正地反映了客戶對(duì)營業(yè)部利潤的貢獻(xiàn)？要從投入產(chǎn)出的角度去看 待客戶。通過客戶忠誠度的分析， 營業(yè)部就能夠預(yù)測(cè)客戶的投資心理 變化，尋求有針對(duì)性的營銷方法和服務(wù)， 以便進(jìn)行客戶的拓展和客戶的保持；通過對(duì)客戶帳戶的分析， 可

12、以計(jì)算出客戶的各種盈利率和資 金周轉(zhuǎn)率， 從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的規(guī)律； 通過對(duì)各種程度被套客戶持倉品 種和比率的分析， 可以有針對(duì)性地提供各種交易建議等咨詢服務(wù)， 使 他們可以快速解套， 保持一定的活躍度； 通過對(duì)各經(jīng)紀(jì)人小組所轄客既富人情戶群的盈利狀況、資金流失情況、周轉(zhuǎn)情況等歷史和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的比較， 可以使得對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理和獎(jiǎng)懲在具有充分說服力的同時(shí)， 味，又不偏頗。以銀行渠道為主，自行開發(fā)為輔營銷戰(zhàn)略1：銀行渠道（1）繼續(xù)加大加強(qiáng)與銀行的合作力度對(duì)于銀行開發(fā)的有效客戶（資金至少一萬）給予獎(jiǎng)勵(lì), 獎(jiǎng)勵(lì)額度：a： 一萬一一二萬（不含二萬）.獎(jiǎng)勵(lì)25元b:二萬四萬（不含四萬）.獎(jiǎng)勵(lì)50元不能少于 3c

13、：四萬及四萬以上.獎(jiǎng)勵(lì)100元 上述金額的存續(xù)期, 個(gè)月。（2）專事專辦 為保證此次批量開戶的質(zhì)量， 要求銀行員工對(duì)自己 名下的客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)， 對(duì)開戶的一些要求必須要嚴(yán)格執(zhí)行。 主要是一 下幾點(diǎn)：a：身份證復(fù)印件的清晰度、數(shù)量及粘貼b：開戶文件的填寫C：親自帶客戶或客戶自己來拍照d:負(fù)責(zé)名下客戶的簽約成功(3) 專題講座 開展三月兩次的關(guān)于解讀市場(chǎng)近期走勢(shì)及資產(chǎn)的 優(yōu)化組合之類的講座， 吸引客戶，并為二次的類似營銷活動(dòng)打好基礎(chǔ)。2：自行開發(fā)(1) 利用廣泛的人脈關(guān)系 可利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行批量開戶，團(tuán) 體開戶。(2) 利用廣告媒體 (流動(dòng)廣告)的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)此次營銷活動(dòng)的開展， 擴(kuò)大影響力。四、 銀

14、行網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)合作1. 對(duì)于銀行網(wǎng)點(diǎn)的選擇a. 銀行所在地理位置較好，人流較多，銀行業(yè)務(wù)開展的好；再 者就是處于高檔社區(qū)附近的銀行網(wǎng)點(diǎn)， 這里雖然人流不多， 但是客戶般為高端大客戶，有市場(chǎng)挖掘的潛力。b. 通過人脈來選擇，即可以利用到的人力資源，通過開發(fā)這些 與銀行高管方面有關(guān)系的人，達(dá)到自己的目的，根據(jù)六度空間理論， 每個(gè)人都有認(rèn)識(shí)美國總統(tǒng)的可能， 所以好好加以用之， 可定能取得好 的效果。2. 以下是一個(gè)證券公司與銀行合作方案， 這里只做概述， 一看即 懂。經(jīng)過與行長溝通后， 發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)點(diǎn)對(duì)證券業(yè)務(wù)以及期貨方面業(yè)務(wù)興 趣較大，從該行所處地理位置上看，地理優(yōu)勢(shì)也較為明顯，行長金融 意識(shí)較好，具備

15、發(fā)展?jié)摿Α?經(jīng)初步溝通由營業(yè)部提供三部上網(wǎng)電腦和器，掃描器，農(nóng)行提供打印機(jī) 組成網(wǎng)上交易演示演示中心， 由農(nóng)行代理 開立股東卡，主要發(fā)展銀證通業(yè)務(wù)。、合作方案如下1、由營業(yè)部提供前三個(gè)月的上網(wǎng)費(fèi)用， 若三個(gè)月的總成交量達(dá)不 到 50 萬元的，營業(yè)部不予提成，若成交量達(dá)到 50 萬元以上的，營業(yè) 部和農(nóng)行實(shí)行八、二分成，三個(gè)月后上網(wǎng)費(fèi)用各出一半，并按照七、 三分成，若月成交量能夠達(dá)到 20 萬元以上的，費(fèi)用由營業(yè)部承當(dāng)。2 、上網(wǎng)費(fèi)用各出一半，所得利潤按照七、三分，若月成交量達(dá)到 20 萬元以上的，費(fèi)用由營業(yè)部提供。二、拓展準(zhǔn)備工作1 、報(bào)裝寬帶、安裝電腦（由于電腦不足，必須從英德調(diào)回 2 部）

16、2、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等（包括證券基礎(chǔ)知識(shí)、 銀證通業(yè)務(wù)和一些促銷方案） 三、營銷方案：1、在農(nóng)行門口拉橫幅，內(nèi)容：熱烈慶祝農(nóng)業(yè)銀行XX證券開通“存 折炒股”業(yè)務(wù)2、考慮印制部分宣傳單張，由銀行代為發(fā)放3、開戶前 20 名傭金優(yōu)惠到 0.2%4、股東卡買一送5、宣傳期間派人親臨現(xiàn)場(chǎng)具體時(shí)間安排：1 、寬帶已報(bào)裝好；2、本周三前直接到英德拉回 3部電腦， 2部用于龍?zhí)叮?1 部用于 農(nóng)行北門網(wǎng)點(diǎn) ,CI 圖案必須制作完畢；3、周四前龍?zhí)毒W(wǎng)點(diǎn)的所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)必須到位；4、周五前全體員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和宣傳。五、 高薪聘請(qǐng)?zhí)厥馊瞬牌赣镁哂兄鞴軝C(jī)關(guān)工作背景或熟悉相關(guān)部門溝通工作的人員。 在 主管機(jī)關(guān)工作過的人， 在

17、工作中積累了豐富的人脈資源， 隨著他們轉(zhuǎn) 移到證券公司， 這些人脈資源也就轉(zhuǎn)移到了證券公司中， 可以為公司 所用。他們身上的這部分 “無形資產(chǎn)”也許就可以輕易地打通許多 “內(nèi) 部關(guān)節(jié)”，得到原本很難得到的資源。 但是這不是一勞永逸的事， 并不是所有“具有主管機(jī)關(guān)工作背景或熟悉相關(guān)部門溝通工作的人 員”都可以隨意高薪聘用， 要選擇那些容易接受新事物，有強(qiáng)的自我 轉(zhuǎn)變能力的人，以使為我所用時(shí)能迅速的進(jìn)入角色。從而創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)這些人進(jìn)入證券行業(yè)之后， 他們就是一個(gè)純粹的證券行業(yè)人員， 他 們?cè)械娜嗣}只是可以利用的資源， 但并不一定要成為獨(dú)門暗器， 每 個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的規(guī)則， 所以對(duì)于聘請(qǐng)這方面

18、人才的時(shí)候一定要 慎重，這些人本身就是一把雙刃劍，要在運(yùn)用之時(shí)加以引導(dǎo)?？傊?，一句話運(yùn)用之妙，存乎一心！六、獨(dú)辟蹊徑，尋找新的合作模式任何一塊市場(chǎng)總有他要飽和的時(shí)候，所以有時(shí)候花大力氣死命往 里鉆的時(shí)候，不妨果敢放棄，開辟另外一條新的模式，下面介紹一個(gè) 新的合作模式： 證券公司與商超營銷合作參考方案 各證券營業(yè)機(jī)構(gòu) 目前營銷客戶的唯一專業(yè)渠道是各商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)， 在僧多肉少的 情況下，為爭(zhēng)奪銀行網(wǎng)點(diǎn)絞盡腦汁。 在股市行情不好時(shí)證券公司的主 營業(yè)務(wù)以代銷理財(cái)產(chǎn)品為主 , 卻與銀行所代銷的產(chǎn)品相沖突，以至很難完成銷售任務(wù) . 事實(shí)上隨著近年人們理財(cái)意識(shí)的覺醒，理財(cái)產(chǎn)品的 整體銷售狀況是非?；鸨?/p>

19、。針對(duì)這一情況， 可考慮創(chuàng)新營銷渠道， 與大型商超和高檔商場(chǎng)展 開互惠合作。 超市和商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于客流量很大， 在高檔商場(chǎng)更容易 接觸高端客戶； 它們與證券公司不存在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)問題， 便于理財(cái)產(chǎn)品 宣傳和營銷客戶； 另外沒有其他競(jìng)爭(zhēng)公司的網(wǎng)點(diǎn)， 先行動(dòng)就有先發(fā)優(yōu) 勢(shì)。XX證券在（某地區(qū)）擁有數(shù)萬客戶資源，擁有他們的職業(yè)背景, 證券資產(chǎn)和聯(lián)系方式等詳細(xì)資料， 包括眾多擁有數(shù)十萬資產(chǎn)以上的高 消費(fèi)人群。合作方式可考慮： XX 證券可者支付少量費(fèi)用甚至不付費(fèi) 給合作的商超 , 利用其場(chǎng)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和營銷客戶。作為回報(bào)，每 到重大節(jié)假日XX證券利用自己的信息平臺(tái)免費(fèi)為展開合作的公司發(fā) 布一些商品促銷信息， 或者雙方合作發(fā)一些優(yōu)惠券給有眾多資產(chǎn)的大 客戶，優(yōu)惠費(fèi)用由XX和展開合作的公司共同承擔(dān)。一能表達(dá)XX對(duì)大 客戶的慰問，增加客戶的忠誠度， 二能促進(jìn)商場(chǎng)銷售 , 擴(kuò)大知名度。 雙 方利用自己的優(yōu)勢(shì)相互宣傳 ,至少能擴(kuò)大雙方的知名度， 可實(shí)現(xiàn)雙贏。七、 對(duì)于證券營業(yè)部的有效管理有效的管理是走向成功有