制定會員制營銷方案的六個(gè)要點(diǎn)

1、制定會員制營銷方案六要點(diǎn)會員制營銷方式是商家普遍采用營銷手段，尤其是連鎖店，商家要運(yùn)用好會員制這一營銷方式，必須制定會員制營銷方案。會員制通常及連鎖企業(yè)捆綁在一起，特許讓品牌既連又鎖，會員制營銷讓終端顧客既鎖又連，這樣才能將顧客組織起來，并讓顧客忠誠。會員制營銷是什么？會員制營銷是一種顧客管理模式，更是為了維系及客戶長期交易關(guān)系而發(fā)展出一種較為成功關(guān)系營銷模式，是一種能抓牢會員心，提高會員忠誠營銷手段。會員制結(jié)果導(dǎo)向是通過會員服務(wù)提高顧客忠誠度和滿意度，從而提高消費(fèi)量。從最早亞馬遜網(wǎng)絡(luò)會員營銷成功之舉，到現(xiàn)在各行各業(yè)會員制成功案例,如攜程、如家、長安俱樂部，包括新業(yè)務(wù)開展移動彩鈴、屈臣氏二次會

2、員制閃亮登場等，會員制營銷憑借體系下會員種子效應(yīng)、借力和造勢等待異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展主要模式。會員卡為什么敗走麥城然而隨著會員制風(fēng)靡，市場上會員卡開始泛濫成災(zāi)。眼下兒乎所有賣場都形式各異發(fā)行了自己會員卡，打開消費(fèi)者錢包，你會很容易地看到大小不一、 各大商家會員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個(gè)零售業(yè)態(tài)，從 服裝、鞋帽、 家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。但是有關(guān)調(diào)查卻顯示，目前只有 30% 左右消費(fèi)者對會員卡表示了認(rèn)同。 顯 然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”，筆者曾經(jīng)辦理一些會 員卡也 被擱置抽屜，我至對于有些會員卡辦理簡直開始排斥和反感。那么為什么成功會員制營銷在中國

3、很多企業(yè)成了花瓶了呢？ 如果你是持卡人，試著回答以下問題你就能受到啟發(fā)：1、你有多少張卡？2、3 個(gè)月內(nèi)你是否去過該卡企業(yè)消費(fèi)？3、消費(fèi)時(shí)是否出示會員卡？4、能享受多少折扣 ?此折扣吸引你嗎？5、該會員卡積分怎么算？6、按照你消費(fèi)水平一年消費(fèi)你能換什么，多少現(xiàn)金還是多少物品 （ 2 分鐘 內(nèi) 回答出來）7、會員有什么權(quán)益 ?說出 3 個(gè)以上？ （2 分鐘內(nèi)回答出來）8、會員服務(wù)哪一個(gè)是跟別人企業(yè)會員卡服務(wù)不一樣？9、會員服務(wù)中最吸引你是什么？ （2 個(gè)以上）10 、 有針對你個(gè)性化會員活動嗎？11、 列舉會員活動中印象最深一件事情12 、 列舉會員活動中你最感動你一件事情13 、 會員中心多長

4、時(shí)間舉行一次活動？14、 你經(jīng)常收到會員中心親情問候或者親情短訊？15 、 你從沒有接到會員中心推銷和間接推銷電話？16 、 你認(rèn)識會員中其他新朋友有多少個(gè)？17 、 會員朋友中有成為你客戶嗎？18 、 家里人跟你一起用這個(gè)卡嗎？19、 會員卡能在本品牌其他店共享嗎？20、 會員卡能不能在其他企業(yè)共享？以上問題是從會員角度進(jìn)行調(diào)查，測試該企業(yè)會員卡設(shè)置有效性，如 果一 個(gè)顧客對以上問題半數(shù)茯至大部分呈否定回答，這個(gè)企業(yè)怎么可能完 成最終結(jié) 果導(dǎo)向：通過忠誠度、滿意度提高顧客消費(fèi)呢？目前會員卡運(yùn)作問題會員制是好模式，但是關(guān)鍵在于執(zhí)行，一個(gè)會員體系有效性和成功性 跟會 員卡定位、會員卡增值服務(wù)設(shè)置

5、、會員互動平臺構(gòu)建、會員卡延伸性、 會員卡 核心力、會員卡銷售通路，會員活動執(zhí)行等等息息相關(guān)。目前之所 以會員卡泛 濫，沒有吸引力，關(guān)鍵存在以下問題：對會1、會員卡概念不清、定位不對，運(yùn)作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認(rèn)識和運(yùn)作狀態(tài)，缺乏整套營銷方案，員提供服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項(xiàng)目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價(jià)格層面和短期利益上做法極易被競爭 者模仿，不僅會 引發(fā)同行內(nèi)惡性競爭，更重要是最終仍舊失去了顧客信賴。2、會員活動沒有核心和競爭力天下會員活動一大抄：“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供”千篇一律，意義全無。沒有根據(jù)自己顧客類型進(jìn)行有吸引力活動設(shè)計(jì)

6、，從 而讓會 員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。3、增值服務(wù)不明朗很多人手上會員卡，積分卡怎么算，能換什么東西和價(jià)值，一點(diǎn)概念 都沒有，他怎么可能不斷消費(fèi)而積累積分呢。4、會員管理脫節(jié)不把關(guān)會員權(quán)益，入會和不入會差不多，會員卡銷售名存實(shí)亡。不嚴(yán) 格進(jìn)行會員活動預(yù)算，成本脫節(jié)，虧本賺吆喝。5、會員卡攜帶不方便，使用率低對許多熱衷于逛街購物顧客來說，因?yàn)橥瑫r(shí)持有各大商家會員卡數(shù)量 太多，使得一部分會員卡不能夠被隨身攜帶而導(dǎo)致持卡購物使用率低，特 別是購買地點(diǎn)分散消費(fèi)者，在各家商場購買都形成不了多少積分，也降低 了會員卡使用率會員卡本身綜上所述，企業(yè)關(guān)鍵問題在于并不是非常清楚會員制意義和管理通 路，更多企業(yè)只是

7、會員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已，并顧客管理商，人組織起來，這而言沒有生命力，只是一個(gè)媒介，一個(gè)工具，只有正確將持卡個(gè)體系才能發(fā)揮該模式應(yīng)有作用。會員制意義和通路是什么呢 ?商家會員卡'溝通聯(lián)系1増值腋務(wù)的ZJ式儲值集中消費(fèi)不習(xí)新性消費(fèi)態(tài)的回報(bào)性消費(fèi) 包容性消費(fèi) 介紹性消費(fèi)筆者認(rèn)為會員制意義應(yīng)該如圖所示細(xì)分市場、針對 性営銷信息共C企M巷理常售頷提咼-個(gè)企業(yè)如果建立會員卡不能達(dá)到以上三層基本意義， 就形同虛設(shè),沒有真正將顧客組織起來，不能保持顧客活型，從而也就不能提高銷售生命力連鎖企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)會員制營銷連鎖企業(yè)因具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、售后服務(wù)等而備受 消費(fèi) 者青睞，那么對于

8、連鎖企業(yè)而言，不僅僅是單店會員制，他更應(yīng)該具 有“大會 員制”概念和優(yōu)勢，對于連鎖企業(yè)不僅僅要讓連鎖品牌既連又鎖 ,更應(yīng)該讓整個(gè) 體系會員既連又鎖，才能保證企業(yè)經(jīng)營效益穩(wěn)定和提升！會員制營銷方案制定要從以下六方面看手1、根據(jù)企業(yè)品牌定位和戰(zhàn)略定位，制定科學(xué)會員體系市場口趨成熟，競爭口益激烈，企業(yè)競爭策略應(yīng)該由原來價(jià)格戰(zhàn)和廣 告戰(zhàn) 轉(zhuǎn)換為服務(wù)戰(zhàn)、增值戰(zhàn)，會員制營銷就是最好體現(xiàn)；通過會員平臺， 創(chuàng)造跟顧 客聯(lián)系、溝通、參及、感動顧客、軟性宣傳等機(jī)會，讓顧客養(yǎng)成 品牌習(xí)慣和依 賴，進(jìn)而產(chǎn)生品牌歸屬感。會員卡銷售是一個(gè)全面、綜合營銷活動，事先須有一個(gè)清晰目標(biāo)、所 能提 供服務(wù)項(xiàng)目和費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)必須清

9、楚地認(rèn)識到，消費(fèi)者因一時(shí)被打 動而加入 會員組織后，把會員卡往錢夾里一塞就了事絕對是會員卡銷售失 敗。會員加入 僅僅是個(gè)開始，能否讓會員投身進(jìn)來，主動參及關(guān)心才是根 本。這就要求我們 具有全面科學(xué)、量體裁衣、獨(dú)特新奇會員體系和增值服 務(wù)；我們將會員卡銷售 納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中，無論在會員招募、會 員管理方面，還是在促銷宣 傳、聯(lián)誼活動等方面，每一項(xiàng)活動之初企業(yè)都 應(yīng)做充分預(yù)算和規(guī)劃，設(shè)計(jì)一套 完整全面營銷方案，會員體系設(shè)計(jì)一定注意跟企業(yè)、顧客結(jié)合，如設(shè)計(jì)和制定會員類型時(shí) , 根 據(jù)細(xì)分市場顧客屬性（年齡、消費(fèi)級別、行業(yè)屬性等），設(shè)計(jì)相應(yīng)會員類 別， 首先主要考慮兩個(gè)要素：心理認(rèn)可度和有效階

10、梯型。一般會員制最后 發(fā)展統(tǒng)計(jì) 圖應(yīng)該是菱形，兩頭尖，中間大，因?yàn)橹虚g會員級別屬于主要會 員類型，也就 是你最想要發(fā)展成會員資格人，下面是門檻級，上面品牌標(biāo) 示級，是為了襯托 中間會員級別品牌性和性價(jià)比。另外各級別之間階梯度 關(guān)鍵，如果級別太密， 服務(wù)、折扣、積分拉不開，體現(xiàn)不到優(yōu)勢，如果太 大，會員升級難度太大，就 會放棄消費(fèi)升級。按照心理學(xué)分析，一般高于 基本心理承受線 20% 時(shí)，屬于消 費(fèi)者愿意嘗試范圍，所以心理認(rèn)可度和有 效階梯型 2 個(gè)要素在會員類型設(shè)計(jì)時(shí) 就很關(guān)鍵。例如一個(gè)美容院消費(fèi)金額 最多是 4000 左右，該美容院按照儲值金額 1000（9.5 折）、2000（9 折）、4

11、 000（8.5 折）、8000（8 折）、10000（7.5 折）、 12000 （ 7 折）設(shè)計(jì)了 6 個(gè)級別 , 企業(yè)發(fā)現(xiàn)會員體系總是發(fā)展緩慢，究其原因就 是首先在會員設(shè)置上除了問 題，沒有考慮到上述 2 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在 6 個(gè)級別設(shè)計(jì) 里，犯了上述 2 個(gè)錯(cuò)誤 , 結(jié)果將會員級別調(diào)整成 2000 （9 折）、 5000 （8 折）、 8000 （7 折），會員體系 迅速擴(kuò)大，效益大大提高。2、做好會員增值服務(wù)連續(xù)性。有些品牌在增值服務(wù)中也想了很多新奇點(diǎn)子，如生辰俱樂部、血型座 談、 親子教育、家庭競賽、媽媽秀等等，但是很多活動沒有全盤計(jì)劃，經(jīng) 常被臨時(shí) 通知，讓我們會員感覺不到系統(tǒng)性，沒

12、有穩(wěn)定感和白我把控感。 所以參及性和 關(guān)注點(diǎn)就會大打折扣。我們之所以進(jìn)行會員制，就是用這個(gè) 平臺提供跟顧客重 復(fù)見面和溝通機(jī)會，讓我們品牌不斷在他腦中加深記 憶，讓他們對我們活動和 品牌產(chǎn)生習(xí)慣和依賴。所以我們常規(guī)活動模塊和 舉辦時(shí)間應(yīng)該是固定，會員中 心也應(yīng)該在前年度末就應(yīng)該將下年度會員服 務(wù)計(jì)劃出來并告知給會員，讓會員 能感受到我們?nèi)曦S富增值活動，提前 感受收獲感、增強(qiáng)期望值和忠誠度（當(dāng) 然偶爾可設(shè)計(jì) 1-2 次驚喜，讓會員 感覺意外）。主題活動在設(shè)計(jì)中應(yīng)該并環(huán)環(huán)相 扣，不僅是能夠圍繞企業(yè)， 更應(yīng)該是上下活動之間有階梯和扣點(diǎn)，讓會員參加 本次活動就應(yīng)該對下次 活動產(chǎn)生期望 ; 我們雖然是

13、增值服務(wù)，當(dāng)然在部分活動中 也會有潤物細(xì)無 聲銷售， 不過如果是純答謝會， 就不要太功利， 否則事得其反3、讓會員活動參及性更強(qiáng)會員活動不是表演秀，是一種情感體驗(yàn)和升華營銷，所以活動要注重 參及 性，有時(shí)候用大牌明星演出還不及一個(gè)會員拓展來記憶猶新。很多會 員更多是 需求是交友平臺和商務(wù)平臺，我們責(zé)任就是搭建和維護(hù)這個(gè)平 臺，比如留住客 戶，我們可以建立一個(gè)完善企業(yè)客戶網(wǎng)對及企業(yè)開發(fā)老客 戶新需求是非?？尚校?也是非常必要，這個(gè)企業(yè)客戶網(wǎng)其實(shí)也是通過會員 卡系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系治理衍 生物。4、讓會員增值更量化會員增值活動不僅僅要做，更重要要讓增值量化，從而產(chǎn)生消費(fèi)攀登， 比 如我們很多人超市有會

14、員卡，但是很少去刷，更別說積分多少，因?yàn)樵?會員心 目中，這個(gè)積分返還太遠(yuǎn)，也太虛，不知道會是什么，心中沒有概 念，就如現(xiàn) 金 1005% 和現(xiàn)金 5 元，一定是后者更讓顧客感覺直接。所以我 們應(yīng)該將我們增 值服務(wù)定期量化給會員，如 CRM 系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顧客平均每星期 消費(fèi) 500 元，我們會 系統(tǒng)提醒會員：“尊敬 * 會員，您好，感謝您對我 們一直以來 * 厚愛，溫馨提 示：您目前每個(gè)星期平均消費(fèi) 500 元，現(xiàn)積分 *, 如繼續(xù)常規(guī)消費(fèi)，一年將獲 得積分 *, 年底直接換取價(jià)值 200 元 物品一個(gè)（產(chǎn)品任意選擇），如果每個(gè) 星期消費(fèi) 800 元，一年獲得積分 * *, 年底直接換取價(jià)值 50

15、0 元物品一個(gè)（產(chǎn) 品任意選擇），祝愿你購物愉快！” 我們會員收到短訊是不是會感覺消費(fèi)目標(biāo) 更明確和心理更踏實(shí)呢？ !5、建立完善 CRM 體系 建立完善 CRM 系統(tǒng)是企業(yè)顧客管理、個(gè)性化服務(wù)、營銷設(shè)計(jì)關(guān)鍵。企 業(yè)需 要建立詳細(xì)會員信息庫，包括消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、 性格偏 好、受教育程度、居住范圍等，還要包括消費(fèi)記錄信息，并且將會 員此次消費(fèi) 商品品牌、型號、價(jià)格、數(shù)量、消費(fèi)時(shí)間等信息都記錄下來， 為企業(yè)以后增值 服務(wù)提供可靠信息。企業(yè)也可以根據(jù)會員消費(fèi)者消費(fèi)歷史 記錄進(jìn)行分析，得出 每位消費(fèi)者不同消費(fèi)偏好，以及根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間 記錄，分析消費(fèi)者消費(fèi)某 一商品周期。由此企業(yè)

16、可以在合適時(shí)間給會員消 費(fèi)者寄去符合其消費(fèi)個(gè)性商品 目錄進(jìn)行非常有效廣告宣傳，或者直接在合 適時(shí)間將某種商品送到合適會員消 費(fèi)者手中。這樣可以讓消費(fèi)者感覺到企 業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)心消費(fèi)者，真正建立 起消費(fèi)者及企業(yè)之間感情。同時(shí)這些數(shù)據(jù)庫也是我們企業(yè)進(jìn)行新品開發(fā)、廣告策劃、營銷策劃、 客 戶分析關(guān)鍵依據(jù)；6、戰(zhàn)略聯(lián)盟，升級會員體系現(xiàn)在激烈競爭市場不是你爭我搶，已經(jīng)進(jìn)入了共享和合作時(shí)代。連 鎖不 就是最好例子嗎？當(dāng)初很多連鎖店要求一個(gè)城市就一個(gè)，后來發(fā)現(xiàn)一 個(gè)城市只 要不超過商圈，不行成內(nèi)部競爭，兒個(gè)連鎖店并存，生意不僅僅 不受影響，反 而都有提升，這就跟店多隆市、資源共享完全分不開。我們連鎖企業(yè)具有品牌共享和網(wǎng)絡(luò)共宇優(yōu)勢，連鎖品牌全國會員可以 享受 總部服務(wù) +單丿占服務(wù)結(jié)構(gòu)模式，總部會員中心統(tǒng)一做大型活動，單店做常規(guī)輔助性增值服務(wù)；連鎖品牌會員卡應(yīng)該全國通用，全國聯(lián)網(wǎng)單丿占也 可以實(shí)行會 員儲值卡消費(fèi)共 ?亨，總部統(tǒng)一進(jìn)行月結(jié)算即可。這種便利性增 值服務(wù)是非連鎖 企業(yè)不具有，屬于核心會員優(yōu)勢。另外，現(xiàn)在消費(fèi)者手中擁有多種名目會員卡，給消費(fèi)者消費(fèi)其實(shí)帶來 了很 多不便之處