畢業(yè)論文——市場營銷策劃

1、題 目：三豐銀花珍進入石家莊市推廣策劃【摘要】隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，茶飲料日益成為人們生活中 不可或缺的主流飲品。目前市場上茶飲料品牌眾多，其中不乏知名品牌。三豐 銀花珍飲料處于進入市場的初期，知名度低，銷量不佳。本文通過分析石家莊 市的環(huán)境及三豐銀花珍的優(yōu)劣勢，從產品、價格、渠道、促銷等方面對其進入 石家莊市場進行了研究?！娟P鍵詞】三豐銀花珍；石家莊；營銷策略目錄1 .公司簡介12 .營銷環(huán)境分析12.1 宏觀環(huán)境分析 12.2 微觀環(huán)境分析（SWO分析） 22.2.1 優(yōu)勢22.2.2 劣勢32.2.3 機會32.2.4 威脅33 .市場定位44 .具體營銷策略54.1

2、產品54.2 價格54.3 渠道54.4 促銷65 .費用預算76 .預期效果和風險評估 76.1 預期效果76.2 風險評估87 .策劃實施說明88 .結束語8致謝 錯誤！未定義書簽。三豐銀花珍進入石家莊市推廣策劃1 .公司簡介三豐銀杞飲品有限公司位于河北省巨鹿縣西郭城鎮(zhèn)，邢德路南，是專門從 事枸杞、銀花、紅杏加工的企業(yè)，與天津科技大學建立長期合作關系，并在該 公司設立了 “天津科技大學銀杞科研中心”。三豐銀花珍飲料是該企業(yè)的主打產 品之一。三豐銀花珍以金銀花、菊花、蜂蜜、冰糖為主要原料，精制而成。可 預防中暑、感冒及腸道傳染病。含豐富的氨基酸、纖維素、維生素礦物質及多 種生理活性物質，有疏

3、散風熱的功效，是夏季清熱解暑的好飲品。長期飲用有 益健康。目前該產品消費者知曉度低，只是在當?shù)劁N售，銷量不佳，急需開拓 市場。2 .營銷環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國飲料行業(yè)得到了廣泛地發(fā)展， 飲料行業(yè)取得了巨 大市場。飲料行業(yè)品類進一步增加，消費者的認可度也逐步提升，銷量更是迅 速增長。截止2008年8月，全國軟飲料的工業(yè)總產值同比增長 29.81%,產品 銷售收入同比增長23.81%,利潤總額較上年同期增加了 20.7億元，累計稅金 總額同比增長了 17.39%?！安栾嬃稀弊鳛榻】碉嬈返拇?，已經(jīng)迅速崛起成為 飲用水之外消費者購買最多的飲料，得到越來越多消費者的認同，

4、大大超過碳 酸或含乳飲料，成為新的飲料市場主力軍。從行業(yè)發(fā)展勢頭和前景來看，近年 來茶飲料市場規(guī)模正以每年 30%£右的速度增長。而且，由于看好茶飲料的未 來發(fā)展前景，可口可樂等知名品牌也紛紛進軍茶飲料市場。從飲料消費水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。 除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a業(yè)。我國人 均年消費軟飲料僅8kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發(fā)達國家的1/24。差距 從另一方面也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力。從長期趨向看，隨著中國全面 建設小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入水 平

5、的逐年提高，飲料產品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要 組成部分，消費群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費量將繼續(xù)保持上升勢頭， 飲料產品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。2008年，石家莊市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，改革開放30年來，石家莊市GDm曾長26倍，而人均GDP更是增長了 50.8倍。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 1980年的450元提高到2007年的13205元，27年增長28.3倍，年平均增長 13.3%。農民人均純收入由1978年的87元提高到2007年的4954元，30年增 長56倍，年平均增長15%石家莊市是河北省會，人口 980多萬（截止到2009年9月底），人均GD

6、P 超過4000美元。消費能力增強。今年以來，石家莊市上下圍繞加快經(jīng)濟發(fā)展方 式轉變和保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展這一核心，經(jīng)濟發(fā)展總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。 13季度，石家莊市地區(qū)生產總值完成 2392億元，比上年同期增長13.2%。隨 著“三年大變樣”的開展和不斷深入，石家莊市的消費市場將更加活躍。與此同時，當?shù)卣卜e極發(fā)揮政府優(yōu)勢，邀請中國中醫(yī)藥大學在該縣建 立了 “金銀花枸杞研發(fā)中心”，大力推進產業(yè)標準化生產；在全國率先開展金銀 花GAPU證工作，努力將金銀花品質提升至全國最高點，在全國乃至全世界打 響當?shù)亟疸y花品牌；20072008年，連續(xù)兩年在央視及10省12個電視頻道播 放當?shù)亟疸y花廣告

7、，做了很好地宣傳。這為三豐銀花珍進入市場作了鋪墊。隨著收入水平及生活水平的不斷提高，人們對于保健的意識不斷增強，人 人都希望擁有健康的體魄。由于現(xiàn)代社會人們工作壓力的加大以及生活節(jié)奏地 加快，使得更多的消費者傾向于具有保健功能的飲品。金銀花味甘性寒，可消 熱解毒、疏散風熱，現(xiàn)代醫(yī)學證明其具有抗炎、解熱、抗病原微生物等作用。 而三豐銀花珍正是以金銀花為主原料的飲料，迎合了消費者的訴求。2.2 微觀環(huán)境分析（SWO分析）2.2.1 優(yōu)勢（1）三豐銀杞飲品有限公司位于河北省巨鹿縣，該縣位于黃河故道西沙河流 域的沖積平原上，沙質土壤和適合的光照條件適宜金銀花的種植；該地區(qū)種植金銀花已有30年的歷史，并

8、培育出了 “巨花一號”優(yōu)良品種，該地被譽為“河 北省金銀花之鄉(xiāng)”；(2)企業(yè)可就地取材，節(jié)約生產成本；(3)企業(yè)與天津科技大學建立了長期合作關系，建立了科研中心，具有科技優(yōu)勢；(4)該企業(yè)緊鄰107國道，交通便利。選擇在石家莊推廣節(jié)省了運費；(5)就產品本身來說，其主要原料金銀花富含“植物黃金”的綠原酸、異綠 原酸，具有抗菌消炎、清熱解毒、清涼降火之功能，同時還能健腦明目、養(yǎng)顏 美容和降脂減肥。2.2.2 劣勢(1)產品處于進入市場的初期階段，企業(yè)資金實力不夠雄厚，規(guī)模小，品牌 力量弱；沒有建立起通暢的銷售網(wǎng)絡和渠道；(2)廣告投入不足，宣傳力度不夠，廣告效應缺乏；(3)信息不暢，企業(yè)網(wǎng)站設置

9、粗陋，網(wǎng)上洽談、招商和交易情況不如人意。2.2.3 機會(1)金銀花是當?shù)氐闹鲗?yōu)勢產業(yè)，在財政及科技發(fā)面政府會積極配合并給 予支持；(2)石家莊市人口密集、人口基數(shù)大，作為省會城市其流動人口也很多，有 很大的消費潛力；(3)人們健康意識不斷提高，為該飲料進入市場提供了發(fā)展空間。2.2.4 威脅(1)目前，市場上飲料品牌眾多，各大知名品牌競爭激烈，茶飲料品牌也有 很多(王老吉、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等)并已占據(jù)75%的市場份額；(2)由于生產用的原材料品種相近，生產工藝差別不大致使產品的感官性能 差別不大，茶飲料行業(yè)同質化現(xiàn)象普遍。3 .市場定位目前市場上各品牌飲料競爭激烈，分析競爭者，明確自身

10、定位競爭者分析：可口可樂作為碳酸飲料的代表已經(jīng)占據(jù)了大部分追求刺激的青少年群體。王老吉強調中國傳統(tǒng)文化一一涼茶，主要顧客群是“上火一族”，主要 是上班族、白領。少統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標市場幾乎重疊， 經(jīng)過數(shù)次大規(guī) 模的調查及口味測試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體是冰紅茶的 重度消費群體。這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我， 樂于接受新鮮事物。達利國主要是“青梅綠茶”。達利園推出青梅綠茶彌補了市場的空白， 其廣告語“綠茶配青梅，還是頭一回”家喻戶曉。匯源主攻果汁飲料，多用于同事同學朋友聚會。康師傅 康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強硬對手。盡管康師傅在大陸推 出茶飲料的時間要比統(tǒng)一

11、晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消 費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀 態(tài)強一崇尚潮流、崇尚自我個性的表達，配合康師傅冰紅茶冰力十足”的產品口號，將產品的賣點定位于 冰酷”茶飲料。三豐銀花珍定位：(1)三豐銀花珍中的主要原料金銀花具有降脂減肥、養(yǎng)顏美容的功效，因此 可定位于中年女性人群，這個年齡段的女性處于一生中的工作階段，壓力大，并且易衰老，該飲料可以迎合這部分人群減輕壓力、延緩衰老的訴求；(2)金銀花還具有的功效是健腦明目、 抗菌消炎、清熱解毒，這些功效迎合 了老年人的需求，因此可定位于老年人；(4)再者，政府、企事業(yè)單位公務人員，他們平日工作忙碌，壓力大；(3)還有

12、，精裝版可定位于饋贈佳品，大方得體并具有營養(yǎng)價值，如此定位, 使得消費者更有選擇性，也更容易進入市場。4 .具體營銷策略企業(yè)存在的基礎是其資金實力。鑒于該企業(yè)資金實力不夠雄厚，采取“周 圍區(qū)縣包圍市里”的長期發(fā)展策略。4.1 產品(1)茶飲料，健康、綠色；可延緩衰老、健腦明目、抗菌消炎、清熱解毒、 減輕壓力；可以開發(fā)新產品，例如，含金銀花提取液的糖果，與飲料一起銷售, 增加銷量。(2)包裝方面，玻璃瓶，可以直接看到瓶內飲料，淡綠色，給人以清新之感;普通版和精裝版分別用來家庭飲用和饋贈親朋好友，給消費者更多選擇。(3)開發(fā)新產品，例如含有金銀花提取液的糖果，促進飲料的銷售。4.2 價格由于是新產

13、品入市，企業(yè)知名度不高，所以采取滲透定價策略，薄利多銷,先占領市場。長期看也可帶來高利潤普通包裝版250m1,2.5 元/瓶，10 瓶/箱500m1,4.5元/瓶，單賣精裝版250m1,3.0 元/瓶，10 瓶/箱500m1,5.0元/瓶，單賣4.3 渠道(1)發(fā)展縣級代理商(主要是藁城、欒城、正定、鹿泉四個衛(wèi)星城)，對代理商進行誠信、資質審核，代理商形象代表公司形象；為節(jié)省費用、便于管理， 只設置一個中間商；(2)進駐商場。北國商城總店位于石家莊市的商業(yè)中心地帶，消費者認可度 高?？膳c主要負責人洽談，將產品置于樓梯口等顯眼位置，將總的銷售額按比例分給商場作為回報；除北國商城外，再選擇兩家商場

14、一一保龍倉和大客隆(各 選擇其位于繁華地帶的店面)，這三家商場在石家莊都有一定影響力，大客隆相 對進入門檻低；(3)發(fā)展藥店為合作伙伴，作為保健飲品銷售或與其它藥品綁定銷售；(4)與企事業(yè)單位工會聯(lián)系，說服其購買該飲料，一般購買數(shù)量多， 可低利 潤銷售，用于發(fā)放職工福利。4.4 促銷(1)張貼海報，將彩印海報張貼于縣城各大超市以及代理商門店的明顯地 帶。例如，門口或墻柱上。這種宣傳方式可以給消費者直觀深刻的印象，且成 本不高；(2)與商場合作，可采取購物滿200元可獲贈500ml普通裝一瓶等類似措施, 擴大知名度；與其它暢銷產品合作，作為贈品，讓消費者對產品有所了解，以 最終達到促銷的目的；(

15、3)聘請專業(yè)人士，加強網(wǎng)站建設，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的一張名片，同時也是 對企業(yè)的一種宣傳，因此，要不斷更新網(wǎng)站內容，發(fā)布產品最新動態(tài)及銷售信 息，隨時隨地展現(xiàn)企業(yè)風采；(4)聯(lián)系養(yǎng)老院或老年大學等老年人聚集的場所進行促銷 (可作捐贈)；(5)石家莊高校眾多，為了減少初期進入市場的阻力，可選擇高校教師作為 市場切入點，高校教師收入相對較高、并且工資穩(wěn)定，具備消費能力；(6)公務員收入高，可以聯(lián)系其單位，策劃比賽活動，將該飲料作為獎品發(fā) 放。企業(yè)的發(fā)展是一個過程，新產品進入市場進而占領市場同樣是一個過程， 這個過程也許更長，確定策略并在實施過程中不斷改進，步步為營，是企業(yè)逐 步走向壯大的必經(jīng)途徑。5

16、.費用預算交通費用1萬（主要包括公交費用、來往于石家莊和企業(yè)之間的費用）廣告費4萬（張貼海報費用1.5萬、廣播宣傳1萬元、墻體廣告1萬、 網(wǎng)站建設5000元）公關費4萬（包括與商場合作經(jīng)費、策劃活動費用、談判、制作條幅 等費用）人員工資米取底薪例成制，有助于激勵員工。底薪1000兀/月（8人，2年，共19.2萬），提成為聽管理的代理商銷售收入的 8%通信費用5000 元合計28.7萬元6 .預期效果和風險評估6.1 預期效果年份201220132014201520162017201820192020銷售額 （萬元）404550607085909595銷售額狀況折線圖年份宣傳效果：通過海報、廣播

17、、電視及網(wǎng)站宣傳，使更多的消費者知道了該 飲料，為長期站穩(wěn)石家莊市場奠定基礎。6.2 風險評估經(jīng)濟環(huán)境是不斷變化的，營銷過程中會存在一定風險，可能遭遇通貨膨脹 等經(jīng)濟現(xiàn)象或洪水、地震等自然災害，如遇上述情況企業(yè)應迅速作出反應，嚴 格控制生產、銷售各個環(huán)節(jié)，將企業(yè)損失減小到最少。7 .策劃實施說明實施時間:2011.1.1 2013.1.1人員分配：2011.1.1 2012.1.1欒城、藁城、鹿泉、正定業(yè)務員各2名2012.1.1-2013.1.1掌握一線銷售資料后可進軍石家莊市里，將4名縣級業(yè)務員調至市里，并從中選出 業(yè)績最好的作為督導人員。8.結束語新產品初期進入市場首先要進行細致的環(huán)境分

18、析，選擇適合生存的環(huán)境， 其次正確選擇目標顧客，也就是做好產品的市場定位，在激烈的競爭中找到生 存發(fā)展的空間，根據(jù)自身情況制定相應策略。三豐銀花珍進入石家莊市場走的 就是這樣一條道路。從小做起，步步為營，從而最終在激烈的市場中擁有自己 的一席之地。-11 -松開的記憶，飄落的莫名的塵埃，像起伏的微風，拂過腦海，留下一份情愁。一條街，沒有那些人，那些身影，卻能來回徘徊穿梭。街，行走時，縱然漫長，漫長，有時只為聽一顆流動的 心的吃語。沉默，倔強，回望，忘記，記住，一切像斷了的弦，有時希望生活簡單就好，有時卻又莫名的頹廢其中。有些路，只能一個人走；有些事，只能一個人去經(jīng)歷。粗讀加繆、薩特的存在主義，

19、它告訴我，人就是非理性的存在。光禿禿的枝梗、清寂的清晨、流動的陽光，飄落于心，或快意， 或寂寥，映照心境，然而，有時卻只屬于那一刻?？傊?，一切只是心情。人生的畫面一幅幅地剪輯，最后拼湊出的是一張五彩斑斕的水彩畫，有艷麗的火紅色，凝重的墨黑以及一抹憂郁的天藍色。人的記憶很奇特，那些曾經(jīng)的過往，就像一幅幅的背景圖， 只有一個瞬間，卻沒有以前或以后。比如，只能記得某個瞬間的微笑，只能在記憶的痕跡尋覓某時刻騎著單車穿過路口拐角的瞬間，卻都不知曉為何微笑，為何穿過街角。一切，有時荒誕得像一場莫名情景劇。然而，這就是生活。曾經(jīng)的夢，曾經(jīng)的痛，曾經(jīng)的歌，曾經(jīng)的熱情相擁，曾經(jīng)的璀璨星空。也許，多年以后，再也見

20、不到的那些人，和著記憶的碎片飄蕩而來，曾經(jīng)伴著我們走過春華秋實。天空蔚藍，杜鵑紛飛，飛過季節(jié)，曾經(jīng)萍水相逢，歡聚一堂，驀然回首，唯歌聲飄留。讓人憶起米拉波橋里的詩句：夜幕降臨，鐘聲悠悠，時光已逝，唯我獨留。人在天涯，綿綿的思緒隨著微風飄浮，從布滿礁石的心靈海灘上穿過千山萬水，來到游蕩的身軀里，刻下一篇篇箋章。而這，或許在多年以后，當再次翻動時，原以為什么都已改變，松開的記憶，飄落的莫名的塵埃，像起伏的微風，拂過腦海，留下一份情愁。一條街，沒有那些人，那些身影，卻能來回徘徊穿梭。街，行走時，縱然漫長，漫長，有時只為聽一顆流動 的心的吃語。沉默，倔強，回望，忘記，記住，一切像斷了的弦，有時希望生活

21、簡單就好，有時卻又莫名的頹廢其中。有些路，只能一個人走；有些事，只能一個人去經(jīng)歷。粗讀加繆、薩特的存在主義，它告訴我，人就是非理性的存在。光禿禿的枝梗、清寂的清晨、流動的陽光，飄落于心，或快意， 或寂寥，映照心境，然而，有時卻只屬于那一刻?？傊磺兄皇切那?。人生的畫面一幅幅地剪輯，最后拼湊出的是一張五彩斑斕的水彩畫，有艷麗的火紅色，凝重的墨黑以及一抹憂郁的天藍色。人的記憶很奇特，那些曾經(jīng)的過往，就像一幅幅的背景圖， 只有一個瞬間，卻沒有以前或以后。比如，只能記得某個瞬間的微笑，只能在記憶的痕跡尋覓某時刻騎著單車穿過路口拐角的瞬間，卻都不知曉為何微笑，為何穿過街角。一切，有時荒誕得像一場莫名情

22、景劇。然而，這就是生活。曾經(jīng)的夢，曾經(jīng)的痛，曾經(jīng)的歌，曾經(jīng)的熱情相擁，曾經(jīng)的璀璨星空。也許，多年以后，再也見不到的那些人，和著記憶的碎片飄蕩而來，曾經(jīng)伴著我們走過春華秋實。天空蔚藍，杜鵑紛飛，飛過季節(jié)，曾經(jīng)萍水相逢，歡聚一堂，驀然回首，唯歌聲飄留。 讓人憶起米拉波橋里的詩句：夜幕降臨，鐘聲悠悠，時光已逝，唯我獨留。人在天涯，綿綿的思緒隨著微風飄浮，從布滿礁石的心靈海灘上穿過千山萬水，來到游蕩的身軀里，刻下一篇篇箋章。而這，或許在多年以后，當再次翻動時，原以為什么都已改變，松開的記憶，飄落的莫名的塵埃，像起伏的微風，拂過腦海，留下一份情愁。一條街，沒有那些人，那些身影，卻能來回徘徊穿梭。街，行走

23、時，縱然漫長，漫長，有時只為聽一顆流動 的心的吃語。沉默，倔強，回望，忘記，記住，一切像斷了的弦，有時希望生活簡單就好，有時卻又莫名的頹廢其中。有些路，只能一個人走；有些事，只能一個人去經(jīng)歷。粗讀加繆、薩特的存在主義，它告訴我，人就是非理性的存在。光禿禿的枝梗、清寂的清晨、流動的陽光，飄落于心，或快意， 或寂寥，映照心境，然而，有時卻只屬于那一刻?？傊?，一切只是心情。人生的畫面一幅幅地剪輯，最后拼湊出的是一張五彩斑斕的水彩畫，有艷麗的火紅色，凝重的墨黑以及一抹憂郁的天藍色。人的記憶很奇特，那些曾經(jīng)的過往，就像一幅幅的背景圖， 只有一個瞬間，卻沒有以前或以后。比如，只能記得某個瞬間的微笑，只能在記憶的痕跡尋覓某時刻騎著單車穿過路口拐角的瞬間，卻都不知曉為何微笑，為何穿過街角。一切，有時荒誕得像一場莫名情景劇。然而，這就是生活。曾經(jīng)的夢，曾經(jīng)的痛，曾經(jīng)的歌，曾經(jīng)的熱情相擁，曾經(jīng)的璀璨星空。也許，多年以后，再也見不到的那些人，和著記憶的碎片飄蕩而來，曾經(jīng)伴著我們走過春華秋實。天空蔚藍，杜鵑紛飛，飛過季節(jié)，曾經(jīng)萍水相逢，歡聚一