大客戶銷售策略-第 4 講建立互信和超越期望

1、 第4講 建立互信和超越期望 【本講重點】建立互信超越客戶的期望 市場營銷的關鍵在于，人們購買的是對問題的解決。大衛(wèi)·H·班斯關于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進行介紹和宣傳，接下來要做的，就是建立互信并使服務超越客戶的期望值。  第二節(jié) 建立互信 【舉例】美國的一家調查公司做過一次問卷調查，選取相當數(shù)量的商業(yè)機構的采購主管，向他們詢問了一個問題：在電視機的采購中，你最看重的要素是哪一個？A 性能價格比；B 最能滿足我

2、的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經用過這個品牌。在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能接受的答案。結果，有35%的主管選擇的是:值得信賴。銷售有四種力量，也就是銷售團隊要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關系，超越客戶期望，最重要的一點就是要與客戶建立互信的關系。因為互信關系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進行下去了。 互信關系的四種類型如何與大客戶建立互信關系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關系就是一句空話

3、。這里會涉及到兩種關系：客戶的個人利益客戶的機構利益看下面的坐標，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就可以跟客戶個人建立互信的關系；縱軸是客戶機構的利益，如果能夠滿足客戶機構的利益，就可以跟客戶的機構建立互信的關系。 圖4-1 與客戶的四種關系 銷售人員和客戶的關系分成四種類型：不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客戶的機構利益的，叫做局外人；能滿足客戶的個人利益，不能滿足客戶的機構利益的，叫做朋友；不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶的機構利益的，稱為供應商；既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機構利益的，稱之為合作伙伴。剛剛開始進行銷售的時候，銷售人

4、員跟客戶都是局外人的關系；隨著與客戶之間關系的加深，會與客戶建立互信的關系，可以滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機構的利益，這時是朋友關系；能夠了解客戶的需求，推薦性能價格比非常好的產品，讓客戶的機構得到很好的產品，這個時候的關系是供應商的關系；又和客戶建立互信關系，滿足客戶個人利益，又能提供好產品的時候，和客戶的關系就變成了合作伙伴的關系。 【舉例】電信公司的收入來源是電話費，不會把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工資、電費、差旅費，購買新的電話交換機、購買計算機設備用來提供更大的上網帶寬。由于市場、技術、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需

5、要投資，都要進行購買，如果每次購買都從眾多的廠家中進行比較挑選，時間和精力都耗費不起。所以，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。 兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路可以走：局外人朋友供應商合作伙伴局外人供應商朋友合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個人建立互信關系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產品的性能價格比贏取這個定單，先滿足客戶機構的利益，再跟客戶個人建立互信的關系，然后變成合作伙伴。這兩條路都可以

6、走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢。 【案例】A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午6點鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，可以11點鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。而且一定是四、五點鐘去拜訪，因為這個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點鐘，大家去茶館喝喝茶，談談心，所以他們的銷售時間是從中午12點，到晚上大概10點鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶

7、的門口候著。他們大概上午十一、二點鐘才起床，到公司已經三、四點鐘了，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時，這個公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家了。以上案例可以看出：A公司白天8個小時的銷售，是滿足客戶機構的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機構利益，又能滿足客戶的個人利益，但是兩個“方向”又不是特別強；C公司是從晚上6點鐘銷售到凌晨兩點鐘。據了解，戴爾公司是從白天到夜晚分別安排銷售人員與客戶進行聯(lián)絡，使得客戶的機構利益和個人利益同時得到滿足，而且兩手都抓的很牢，每

8、一項工作做的很扎實，幾乎有80%的勝利。為什么除了關注客戶機構的利益，還要關注客戶個人的利益？這個利益包括他的喜好、他的興趣，因為客戶的本質是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。如果一見面就讓客戶產生厭煩的心理，根本就不可能賣出產品。建立互信的原則：既關注客戶機構的利益，又關注客戶個人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機構建立互信的基礎。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機構的利益。換句話說，銷售人員與客戶的機構建立互信關系的基礎，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關系。 【自檢】為什么不提倡直接做供應商呢？_直接做供應商的情況只有一種

9、可能：就是產品在行業(yè)內屬于壟斷地位，如微軟公司。否則一旦失去壟斷地位，以前的工作就前功盡棄了。 第三節(jié) 超越客戶的期望 有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間和費用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。按人們的習慣，如果一個客戶感到滿意的時候，平均會向4個人來宣揚好的體驗；如果他不滿意，平均會告訴14個到15個人。換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至會介紹他的朋友來購買產品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時解決它的問題，通常0%的客戶能夠從不滿意轉移到滿意。

10、所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？ 如果銷售人員為了銷售產品做了更多的承諾，但后來發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)承諾很難，客戶就會覺得不滿意。所以謹慎承諾是超越客戶期望第一個原則。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢都講出去的作法，更忌諱過分承諾。謹慎承諾的基礎在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以避免夸大的過分承諾。 根據經驗，客戶使用產品的滿意與否就在剛剛使用的時候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會過了一年才

11、發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。 3.幫助客戶解決問題，超越期望一般來講，客戶沒有100%滿意的，一定會說出幾條他不滿意的地方，當客戶講的時候，銷售人員一定要非常仔細地傾聽，想一下為什么客戶會不滿意，把它記下來，去想辦法在公司內部解決這些問題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內容：是怎么努力，怎么解決的；現(xiàn)在暫時解決不了，原因是什么，但是什么時候幫助客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。 4索取推薦名單客戶滿意之時是一個千載難逢的好機會。銷售人員付出了很大的代價，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單?？梢赃@樣說：您既然這么

12、滿意，能不能給我推薦一兩個您的朋友，或者您的同事，他們可能也會買我們的產品。據統(tǒng)計，一個滿意的老客戶，通?？梢詭н^來四個新客戶，當銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會創(chuàng)造一個非常強大的推薦堡壘，就可以不斷擴展客戶群。 【舉例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地擴大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖4-2 超越期望的原則所以，一個成功的銷售人員和一個成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來進行