孵化投資公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)范文_第1頁(yè)
孵化投資公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)范文_第2頁(yè)
孵化投資公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)范文_第3頁(yè)
孵化投資公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)范文_第4頁(yè)
孵化投資公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)范文_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩151頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、孵化投資公司企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)xx有限公司目錄第一章 公司簡(jiǎn)介5一、 基本信息5二、 公司簡(jiǎn)介5三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)6第二章 企業(yè)戰(zhàn)略類型7一、 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略7二、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略16第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策19一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素19二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程20第四章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)23一、 國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)23二、 監(jiān)事會(huì)制度24第五章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)28一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位28第六章 品牌管理34一、 品牌資產(chǎn)34二、 品牌戰(zhàn)略35第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略40一、 定價(jià)策略40二、 產(chǎn)品策略50第八章 分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)56一、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道56二、 渠道扁平化63第九章 分銷渠道系統(tǒng)評(píng)估68一、

2、 分銷渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估68二、 渠道差距評(píng)估72第十章 企業(yè)生產(chǎn)物流管理76一、 企業(yè)生產(chǎn)物流管理概述76二、 企業(yè)生產(chǎn)物流的方式80第十一章 企業(yè)銷售物流管理90一、 企業(yè)銷售物流管理概述90二、 企業(yè)銷售物流管理91第十二章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理100一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式100二、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的外部組織模式104第十三章 技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理112一、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理112二、 技術(shù)貿(mào)易118第十四章 薪酬管理132一、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計(jì)的原則和流程132二、 薪酬管理的含義及其影響因素135第十五章 人力資源規(guī)劃140一、 人力資源需求與供給預(yù)測(cè)140二、 人力資源規(guī)劃的含義

3、與內(nèi)容146第十六章 投資決策149一、 長(zhǎng)期股權(quán)投資決策149二、 固定資產(chǎn)投資決策152第十七章 籌資決策155一、 資本成本155二、 杠桿理論155第一章 公司簡(jiǎn)介一、 基本信息1、公司名稱:xx有限公司2、法定代表人:肖xx3、注冊(cè)資本:950萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期:2015-6-77、營(yíng)業(yè)期限:2015-6-7至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx二、 公司簡(jiǎn)介公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略,以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召,融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展

4、,在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界,對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進(jìn)一步提升,安全生產(chǎn)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額6810.205448.165107.65負(fù)債總額2087.631670.101565.72股東權(quán)益合計(jì)4722.573778.063541.93表格題目公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2

5、019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入28086.0722468.8621064.55營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6660.705328.564995.52利潤(rùn)總額5462.844370.274097.13凈利潤(rùn)4097.133195.762949.93歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4097.133195.762949.93第二章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略也標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略,是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略,主要包括密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟四種。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向,引導(dǎo)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng),采用新的生產(chǎn)方式和管理方式,擴(kuò)充員工數(shù)量,進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模,提高企業(yè)的市

6、場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)地位。(一)密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在原來(lái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里,通過(guò)加強(qiáng)對(duì)原有產(chǎn)品與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)滲透來(lái)尋求企業(yè)未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。它是將企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng),這一特定的細(xì)分市場(chǎng)可以是特定的顧客群,可以是特定的地區(qū),也可以是特定用途的產(chǎn)品等。由于企業(yè)目標(biāo)更加聚焦,其可以集中精力追求降低成本和差異化,使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō),密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷力度,努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額,擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模,從而提高銷售收入和盈利水平。市場(chǎng)滲

7、透戰(zhàn)略被廣泛地單獨(dú)使用或同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。下列情況適合采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略:當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和時(shí),企業(yè)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略就具有潛力。當(dāng)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí),企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì),企業(yè)就可通過(guò)市場(chǎng)份額的增加獲得收益。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí),隨著營(yíng)銷力度的增加,其銷售額呈上升趨勢(shì),且二者的相關(guān)度能夠保證市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略帶來(lái)市場(chǎng)份額的增加,使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模的增長(zhǎng),且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來(lái)顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的基本途徑有:增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用

8、人數(shù);主要通過(guò)轉(zhuǎn)化非使用者發(fā)掘潛在的使用者、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客等方載實(shí)現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品使用者的使用量,主要通過(guò)增加對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)、增加每次的使用量等方式實(shí)現(xiàn)。增加產(chǎn)品的新用途,主要通過(guò)增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途等方式實(shí)現(xiàn)。增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性,主要通過(guò)產(chǎn)品換代、產(chǎn)品改良等方式增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)范圍上的擴(kuò)展,是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)愛(ài)戰(zhàn)略比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機(jī)遇,能夠減少由于原有市場(chǎng)飽和而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),但不能降低由于技術(shù)的更新而使原有產(chǎn)品遭受淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有:在空間上存在著未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)區(qū)

9、域。企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道。企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金、人力和物質(zhì)資源。企業(yè)存在過(guò)剩生產(chǎn)能力。企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)。實(shí)施市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑有:在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道,包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目。3開(kāi)拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)等。3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。它是企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上來(lái)講,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的核心,實(shí)施這一戰(zhàn)略可以充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo),吸引對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶

10、對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)有充分的了解,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)性強(qiáng),容易取得成功。但是,由于企業(yè)局限于現(xiàn)有的市場(chǎng),也容易失去獲取新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。4、實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有以下幾點(diǎn):企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)信譽(yù)度,過(guò)去的產(chǎn)品或服務(wù)的成功,可以吸引顧客對(duì)新產(chǎn)品的使用。企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè),在產(chǎn)品方面進(jìn)行的各種改進(jìn)和創(chuàng)新都是有價(jià)值的。企業(yè)所處的行業(yè)高速增長(zhǎng),必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);反之,如果企業(yè)所處行業(yè)增長(zhǎng)緩慢或趨于穩(wěn)定,則進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),提供的新產(chǎn)品能夠以較高的性價(jià)比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)具備很強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能

11、力,能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。實(shí)施新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有產(chǎn)品革新和產(chǎn)品發(fā)明等。(二)多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略最初是由戰(zhàn)略學(xué)家安索夫在20世紀(jì)50年代提出的,包括相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種基本方式。相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略,是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。在相關(guān)多元化戰(zhàn)略中,企業(yè)在自己經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步開(kāi)展與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù),以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)多元化戰(zhàn)略可以劃分為以下三種類

12、型。(1)水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng),如汽車制造廠生產(chǎn)轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。(2)垂直多元化戰(zhàn)略。垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或企業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)延伸。(3)同心型多元化戰(zhàn)略。同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化戰(zhàn)略,如一家生產(chǎn)電視機(jī)的企業(yè),以家電市場(chǎng)為核心生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī);造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結(jié)構(gòu)加工等。企業(yè)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)符合以下條件:企業(yè)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。企業(yè)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品

13、牌的信譽(yù)。企業(yè)能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式并實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的方法是多種多樣的,包括:企業(yè)轉(zhuǎn)入密切相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng);建立在企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng);尋找提高工廠設(shè)備使用率的途徑以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng);利用現(xiàn)有原材料資源增加新的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng);生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買或兼并一家能迅速改善其經(jīng)營(yíng)管理能力的企業(yè)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng);建立在企業(yè)已有商標(biāo)品牌和信譽(yù)基礎(chǔ)上的多元化經(jīng)營(yíng);購(gòu)買或兼并那些其業(yè)務(wù)有助于鞏固或擴(kuò)展本企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)地位的企業(yè)以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)等。2、非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化戰(zhàn)略又稱無(wú)關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略,是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)

14、的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。在非相關(guān)多元化戰(zhàn)略中,企業(yè)不需要尋求與自身業(yè)務(wù)有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。企業(yè)實(shí)施非相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)符合以下條件:企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力,企業(yè)銷售額和利潤(rùn)下降。企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)入相鄰行業(yè)。企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才。企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。實(shí)現(xiàn)非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的方法也有很多,包括:現(xiàn)金充裕但發(fā)展機(jī)會(huì)小的企業(yè)尋求購(gòu)買成功機(jī)會(huì)多但資金短缺的企業(yè);受季節(jié)性和周期性銷售影響大的企業(yè)把資金投向非季節(jié)性、非周期性銷售的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域;債務(wù)重的企業(yè)尋求獲得一個(gè)沒(méi)有債務(wù)的企業(yè),以便使買方企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)達(dá)到平衡,并增強(qiáng)其借貸能力。當(dāng)買方企業(yè)購(gòu)買任意行業(yè)中的任意一個(gè)企

15、業(yè)時(shí)要求預(yù)測(cè)的盈利水平應(yīng)能達(dá)到或超過(guò)計(jì)劃盈利的最低標(biāo)準(zhǔn)。(三)一體化戰(zhàn)略體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略,是指企業(yè)有目的地將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入企業(yè)體系中,組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配,以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略也是企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),向經(jīng)營(yíng)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。1、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是擴(kuò)大單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍,向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營(yíng)范圍,向前延伸可直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。根據(jù)延伸方向的不同,縱向一體化戰(zhàn)略可以劃分為后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種類型。后向一體化戰(zhàn)略是指通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式,企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)

16、統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于原材料或零配件供應(yīng)不上,或其成本過(guò)高,影響企業(yè)發(fā)展,這時(shí)企業(yè)可以依靠自己的力量擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,由自己來(lái)生產(chǎn)原材料或零配件,也可以兼并原材料或零配件供應(yīng)商,或與供應(yīng)商合資辦企業(yè),形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。前向一體化戰(zhàn)略是指通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式,企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本、提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品由于在原材料及半成品方面在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì),為獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益,決定由自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯(lián)合,形成統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,促進(jìn)企業(yè)更高速地成長(zhǎng)和

17、發(fā)展2、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。當(dāng)今企業(yè)間的合并與收購(gòu)已成為企業(yè)實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑,并在很多行業(yè)中深受管理者的青睞和重視,(四)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟最早由美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司(DEC)總裁簡(jiǎn)霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰內(nèi)格爾提出。他們認(rèn)為,戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)和成本共擔(dān)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特定戰(zhàn)略目標(biāo),在保持自身獨(dú)立性的同時(shí),通過(guò)股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)的方式,建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系,并在某些領(lǐng)域采取協(xié)作行動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏目的的

18、一種戰(zhàn)略。根據(jù)建立聯(lián)盟方式的不同,戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分為股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟1、股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過(guò)合資或相互持股等股權(quán)交易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。其主要分為兩種形式,即合資企業(yè)和相互持股。合資企業(yè)形式是指兩家或兩家以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)共同出資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益而建立的企業(yè)。這種形式目前應(yīng)用十分普遍,尤其是在發(fā)展中國(guó)家。相互持股形式是指合作各方為加強(qiáng)相互聯(lián)系而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份。在這種形式下,戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密,各方可以進(jìn)行更加持久、密切的合作。與合資企業(yè)形式不同的是,相互持股形式的各方資產(chǎn)、人員不必合并。2、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指主要通過(guò)契約交

19、易形式構(gòu)建的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。常見(jiàn)的契約式戰(zhàn)略耿盟有以下幾種形式。(1)技術(shù)開(kāi)發(fā)與研究聯(lián)盟。由于技術(shù)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大、耗資多、歷時(shí)長(zhǎng),許多企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術(shù),以減少開(kāi)發(fā)新技術(shù)或技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。這種聯(lián)盟可以包括大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等在內(nèi)的眾多成員,研究成果歸所有參與者共同享有。(2)產(chǎn)品聯(lián)盟。兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,通過(guò)聯(lián)合生產(chǎn)貼牌生產(chǎn)、供求聯(lián)盟、生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品價(jià)值。(3)營(yíng)銷聯(lián)盟。許多企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售,從而繞過(guò)各種貿(mào)易壁壘,迅速開(kāi)拓市場(chǎng),贏得顧客。其具體形式包括特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟、品牌營(yíng)銷、

20、銷售渠道共享等。(4)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)聯(lián)盟。聯(lián)盟成員建立全面協(xié)調(diào)和分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系,避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi),一般多見(jiàn)于高新技術(shù)企業(yè)相較于股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟,契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟更強(qiáng)調(diào)各成員企業(yè)的協(xié)調(diào)和默契,更能體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征。二、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退,且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化,難以為企業(yè)帶來(lái)滿意的收益,從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包括以下三種類型。(一)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能維持原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模,不得不將其縮?。换蛘咂髽I(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會(huì),

21、壓縮原有領(lǐng)域的投資,控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。另外,在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況下降時(shí)也有必要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,這一般發(fā)生在物價(jià)上漲導(dǎo)致成本上升或需求降低使資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生問(wèn)題的情況下。企業(yè)在實(shí)施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略時(shí),可以通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、降低成本和投資、減少資產(chǎn)存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。(二)放棄戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無(wú)效時(shí),可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營(yíng)。這個(gè)部門可以是一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、一條生產(chǎn)線或者一個(gè)事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時(shí)價(jià)的買主,因此關(guān)鍵是讓買主認(rèn)識(shí)到購(gòu)買企業(yè)所獲得的技術(shù)和資源能使己方利潤(rùn)增加。(三)清算戰(zhàn)略清算

22、是指賣掉企業(yè)資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的存在。顯然,清算戰(zhàn)略對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是最有吸引力的戰(zhàn)略,通常只有當(dāng)其他各種戰(zhàn)略都失敗時(shí)才使用。但在毫無(wú)希望的情況下,盡早地制定清算戰(zhàn)略,企業(yè)可以有計(jì)劃地、盡可能多地收回企業(yè)資產(chǎn),減少損失。一般來(lái)說(shuō),在經(jīng)濟(jì)不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、組織內(nèi)部出現(xiàn)重大沖突、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來(lái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí),緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)內(nèi)外部威脅做出的反應(yīng)。有時(shí),企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機(jī)會(huì),為了抓住和利用這一機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí),也會(huì)采用緊縮戰(zhàn)略。第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素(1)決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的主體,是決策最

23、基本的要素。決策者處在組織的中心,是系統(tǒng)中積極、能動(dòng),也是最為關(guān)鍵的因素,是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗(yàn)的狀況,以及決策者對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的駕馭能力等,對(duì)決策的把握有著十分重要的作用?,F(xiàn)代組織中決策的作用日益增大,因此,個(gè)人決策逐漸被群體決策所取代,集體決策或團(tuán)隊(duì)決策成為現(xiàn)代決策的主體?,F(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ),以深入的調(diào)查研究為手段,還借助專家智囊提供咨詢服務(wù),并大量運(yùn)用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。(2)決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策目標(biāo)是指決策所要達(dá)到的目的。決策目標(biāo)的確立是科學(xué)決策的起點(diǎn),它為決策指明了方向,為選擇行動(dòng)方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn),也為決策實(shí)施的控制提供了依據(jù)。(3)決策

24、備選方案。當(dāng)面對(duì)特定的條件時(shí),企業(yè)有可能會(huì)有多種方案供決策者選擇,構(gòu)成了決策的備選方案。對(duì)決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動(dòng)方案。備選方案的存在是決策的前提,也為決策者提供了充分發(fā)揮個(gè)人能力的空間,是決策者展示個(gè)人價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、分析能力和判斷技巧的平臺(tái)。(4)決策條件。決策條件是指決策過(guò)程中面臨的時(shí)空狀態(tài),即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利實(shí)施,它的影響效果如何,不僅取決于決策者和決策方案,而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影響及制約,特別是時(shí)間的選擇。對(duì)決策條件進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的調(diào)查和分析,不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系

25、統(tǒng)和決策程序,而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開(kāi)展決策,才能最大限度地保證決策的正確可行。(5)決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實(shí)施后所產(chǎn)生的效果和影響,這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前,對(duì)每一個(gè)備選方案的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行客觀、公正的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià),既是保證決策科學(xué)化的重要前提,也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程。科學(xué)的決策流程,大致包括五個(gè)階段,即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。(1)確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提,企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段,企

26、業(yè)通過(guò)收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析,來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題,診斷出問(wèn)題出現(xiàn)的原因,從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。(2)擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后,就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是,擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案,供擇優(yōu)采用,才能得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇,沒(méi)有選擇就沒(méi)有決策,提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。(3)選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效果進(jìn)行充分論證,在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問(wèn)題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提,擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ),那么方案的評(píng)價(jià)與選擇

27、就是決策中最關(guān)鍵的一步,是決策的決策。(4)方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中,要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性,要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn),這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)展之中,因此,在實(shí)施方案的過(guò)程中,企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟,從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題(5)評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后,及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià),以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況,發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原

28、因,從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第四章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)一、 國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)制度是:由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督。向國(guó)有獨(dú)資公司派出監(jiān)事會(huì)的目的是從體制上、機(jī)制上加強(qiáng)對(duì)國(guó)有企業(yè)的監(jiān)管,促進(jìn)企業(yè)董事、高級(jí)管理人員忠實(shí)勤勉地履行職責(zé),確保國(guó)有資產(chǎn)及其權(quán)益不受侵犯。國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)代表政府派出,對(duì)派出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),不受企業(yè)控制,與現(xiàn)實(shí)中大量存在的由公司內(nèi)部人員組成、受內(nèi)部人員控制的監(jiān)事會(huì)不同,因而又稱其為外派監(jiān)事會(huì)。為整合審計(jì)監(jiān)督力量,減少職責(zé)交文分散,避免重復(fù)檢查和監(jiān)督盲區(qū),增強(qiáng)監(jiān)督效能,2018

29、年3月,第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案,將國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)國(guó)有重點(diǎn)大型企業(yè)監(jiān)事會(huì)的職責(zé)劃入審計(jì)署(一)國(guó)有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的組成公司法規(guī)定,國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)成員不得少于5人,監(jiān)事會(huì)成員包括國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的監(jiān)事。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)任命。為了加強(qiáng)公司的民主管理,發(fā)揮職工參與公司監(jiān)督管理的積極性,公司法規(guī)定,監(jiān)事會(huì)要有職工代表參加。(二)國(guó)有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的職權(quán)國(guó)有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的職權(quán)主要包括:檢查公司財(cái)務(wù)。對(duì)董事、高級(jí)管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進(jìn)行監(jiān)督,對(duì)違反法律、行政法規(guī)、公司章程或

30、者股東會(huì)決議的董事、高級(jí)管理人員提出罷免的建議。當(dāng)董事、高級(jí)管理人員的行為損害公司的利益時(shí),要求董事、高級(jí)管理人員予以糾正。列席董事會(huì)會(huì)議,并對(duì)董事會(huì)決議事項(xiàng)提出質(zhì)詢或者建議。發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)情況異常時(shí)可以進(jìn)行調(diào)查,必要時(shí)可以聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所協(xié)助工作。向股東會(huì)會(huì)議提出提案。依照公司法的規(guī)定,對(duì)董事、高級(jí)管理人員提起訴訟。二、 監(jiān)事會(huì)制度監(jiān)事會(huì)制度是根據(jù)權(quán)力制衡原則由股東選舉監(jiān)事組成專門監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督的制度。在公司組織中,公司股東在通過(guò)股東機(jī)構(gòu)行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的同時(shí),要通過(guò)董事會(huì)(及經(jīng)理)代表自己對(duì)公司活動(dòng)進(jìn)行管理和指揮,因而不可避免地產(chǎn)生股東與董事(及經(jīng)理)的委托代理關(guān)系。為解決委托

31、人與代理人的意志差異,促使董事及經(jīng)理從股東、公司利益出發(fā)履行好職責(zé),必須設(shè)計(jì)一種體現(xiàn)對(duì)董事、經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督的制度。股東不但享有選擇管理者的權(quán)利,還享有對(duì)管理者進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。在現(xiàn)代公司,特別是規(guī)模大、股東眾多的股份有限公司中,這種監(jiān)督權(quán)不可能完全由股東機(jī)構(gòu)直接行使,股東機(jī)構(gòu)的非常設(shè)機(jī)關(guān)性質(zhì)也使其難以對(duì)董事會(huì)及經(jīng)理的行為進(jìn)行日常性監(jiān)督,因而設(shè)置專門的監(jiān)事會(huì)來(lái)代表股東對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行監(jiān)督,設(shè)立監(jiān)事會(huì)就成了既符合權(quán)力制衡要求又符合效率原則的選擇。監(jiān)事會(huì)作為股東機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的專門機(jī)構(gòu)是股東意志的直接體現(xiàn)。通過(guò)行使監(jiān)督職能,形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的直接約束,不斷矯正經(jīng)營(yíng)者可能出現(xiàn)的偏離股東和公司利益的行為。監(jiān)事會(huì)是公

32、司的監(jiān)督機(jī)關(guān),是由股東機(jī)構(gòu)(和職工)選舉產(chǎn)生并向股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),代表股東對(duì)公司經(jīng)營(yíng)(公司財(cái)務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為)進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。一般情況下,公司監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督職能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。(1)監(jiān)事會(huì)是公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)。監(jiān)事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),以出資人代表的身份行使監(jiān)督權(quán)力。其監(jiān)督具有如下兩個(gè)特點(diǎn):一是監(jiān)事會(huì)具有完全獨(dú)立性。監(jiān)事會(huì)一經(jīng)股東機(jī)構(gòu)授權(quán),就完全獨(dú)立地行使監(jiān)督權(quán),不受其他機(jī)構(gòu)的干預(yù)。董事、經(jīng)理人員不得兼低監(jiān)事。二是監(jiān)事個(gè)人行使監(jiān)督職權(quán)具有平等性。所有監(jiān)事對(duì)公司的業(yè)務(wù)和賬冊(cè)均有平等的無(wú)差別的監(jiān)督權(quán)。(2)監(jiān)事會(huì)的基本職能是監(jiān)督公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng),以董事會(huì)和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對(duì)象。在監(jiān)督

33、過(guò)程中,隨時(shí)要求董事會(huì)和經(jīng)理人員糾正違反公司章程的越權(quán)行為。為了完成其監(jiān)督職能,監(jiān)事會(huì)成員必須列席董事會(huì)會(huì)議,以便及時(shí)了解決策情況,同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)向股東機(jī)構(gòu)報(bào)告監(jiān)督情況,為股東機(jī)構(gòu)行使重大決策權(quán)提供必要的信息。(3)監(jiān)事會(huì)監(jiān)督的形式多種多樣。為了完成監(jiān)督職能,監(jiān)事會(huì)不僅要進(jìn)行會(huì)計(jì)監(jiān)督,而且要進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)督;不僅要有事后監(jiān)督,而且要有事前和事中監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)監(jiān)督包括以下四點(diǎn):通知經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)停止其違規(guī)行為。在董事或經(jīng)理人員執(zhí)行業(yè)務(wù)過(guò)程中違反了法律、公司章程以及經(jīng)營(yíng)范圍時(shí),監(jiān)事有權(quán)通知他們停止其行為。隨時(shí)調(diào)查公司的財(cái)務(wù)狀況,審查賬冊(cè)文件,并有權(quán)要求董事會(huì)向其提供情況

34、,審核董事會(huì)編制的提供給股東大會(huì)的各種報(bào)表,并把審核意見(jiàn)向股東大會(huì)報(bào)告。當(dāng)監(jiān)事會(huì)認(rèn)為有必要時(shí),一般是在公司出現(xiàn)重大問(wèn)題的情況下提議召開(kāi)股東會(huì)議。第五章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人,是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營(yíng)工作的公司負(fù)責(zé)人。在國(guó)外,經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定,設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中,董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu),它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營(yíng)決策,也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而,現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展,對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力提出了更高的要求,傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求,需要廣開(kāi)才路,在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有

35、專長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是,輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)(董事會(huì))執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此,有無(wú)必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定,法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān),經(jīng)理從屬于董事會(huì),他必須聽(tīng)從作為法題臨務(wù)執(zhí),機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營(yíng)事項(xiàng),經(jīng)理不得越俎代庖,擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來(lái)自董事會(huì)的授權(quán),只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國(guó)公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu),但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu),尤其是在

36、實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中,經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且,隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng),董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化,主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營(yíng)決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù),而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成,經(jīng)理的作用也越來(lái)越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此,正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系,是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問(wèn)題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制,使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸,又不能事無(wú)巨細(xì),都由董事會(huì)決定,使經(jīng)理無(wú)

37、所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中,控制是第一性的,合作是第三性的。在我國(guó)由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過(guò)程中,需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系,不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制,而且在公司經(jīng)營(yíng)階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制,這也是我國(guó)的公司治理體系完善過(guò)程中正在探索和解決的一個(gè)重要問(wèn)題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中,董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān),但所有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)一步分離的情況下,在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理的輔助機(jī)構(gòu),這就是經(jīng)理。但由于各國(guó)商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不

38、同,各國(guó)公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國(guó)家的公司法,都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu),即公司可以根據(jù)自身情況,在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此,公司法規(guī)定,有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理,由董事會(huì)決定聘任或解聘,經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)(一)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置,使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專門化,有效提高了公司經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力,充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講,經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán),經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé),行使下列職權(quán):主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作,組織實(shí)施董事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年

39、度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外,經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu),為便于其了解情況匯報(bào)工作,公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議(二)經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí),也必須履行相應(yīng)的義務(wù);承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人,經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同,主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠(chéng)的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù),致使公司遭受損失的,應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在

40、國(guó)外,經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定,致使第三人受到損害的,對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。(三)經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu),經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí),應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求,不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確,法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件,因而出任公司經(jīng)理的人,除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外,還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?,才能有效地提高公司的?jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后

41、,其經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn),要通過(guò)述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn),可留聘或解聘,并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理,是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段,其作用不可低估。在西方國(guó)家,當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營(yíng)不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí),在被解聘的同時(shí),也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過(guò)市場(chǎng)失敗記錄者,很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此,在國(guó)外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人,也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤(rùn)水平,不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力,使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定,國(guó)有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理,由董事會(huì)聘任或者解聘。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)

42、監(jiān)督管理材構(gòu)同意,董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國(guó)有獨(dú)資公司來(lái)說(shuō),經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員,是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系;我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定:總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議,依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán),向董事會(huì)報(bào)告工作,對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé),按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議;聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則,在確保有效監(jiān)控的前提下,董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)

43、中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘,向董事會(huì)負(fù)責(zé),接受董事會(huì)的監(jiān)督。國(guó)看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第六章 品牌管理一、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星,概念模型,即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者心中處于無(wú)知名度的狀態(tài);如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等

44、傳播溝通,品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該品牌,即達(dá)到了提示知名度階段;下一個(gè)階段,在無(wú)提示的情況下,能主動(dòng)記起該品牌,即達(dá)到了未提示知名度階段;當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌,在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí),消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買時(shí)第一個(gè)提及該品牌,這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài),即達(dá)到了頂端知名度階段。(2)品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明,消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定,會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。(3)品牌聯(lián)想

45、度。品牌聯(lián)想度是指通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義,形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。(4)品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng),也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心,如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng),品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看,銷售并不是最終目標(biāo),它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始,也是建立品牌忠誠(chéng),把品牌購(gòu)買

46、者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。(5)品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何防止假冒產(chǎn)品,品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源,如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。二、 品牌戰(zhàn)略(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌,將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同,以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天,產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿,難以成為核心專長(zhǎng),而品牌一經(jīng)樹(shù)立,則不但有價(jià)值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延

47、伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌,在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略,預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路,不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應(yīng)性。(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌,是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無(wú)好與壞之分,但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。(3)品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵,也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符

48、號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義,其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定,明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下,謀求品牌價(jià)值的最大化。(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策,并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況,設(shè)置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu),對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國(guó)內(nèi)外企業(yè)中,有的推出“品牌管家”,有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等

49、。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況,決定建立何種形式的品牌管理組織。6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景,并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略,解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。(二)品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型,主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同,使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型:產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略,是指品牌擴(kuò)張時(shí),使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)

50、品進(jìn)行擴(kuò)張。跨產(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略,是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。(2)主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。(3)多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略,又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略,為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱,或者給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌,最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得

51、品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián),每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者,也包括區(qū)分自己的不同商品。第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、 定價(jià)策略(一)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。(1)市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不,市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下,企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)

52、值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi),價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。(二)定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí),它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是,生存目標(biāo)只是短期目標(biāo),不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。(2)短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。(3)市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率,企業(yè)可能放棄短期利益。:(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的

53、企業(yè)形象,與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略;一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng),其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法,包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法,包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是:第一,如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度;第二,如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受

54、價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品,現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。(1)直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè),估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的總價(jià)值,企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說(shuō)明:第一,客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高,而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低,乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中;第二,客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此,企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序,又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)

55、比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格,而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品;從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說(shuō)明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高,丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低,而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。那么,如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話,根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同,甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元,丙企業(yè)要低于00元,乙企業(yè)的價(jià)格居中。(3)診斷法。診斷法具體步驟是:首先,請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征,來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性,標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù);其次,根據(jù)每個(gè)特征,請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,來(lái)反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià),

56、標(biāo)記為產(chǎn)品特征值;最后,將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù),參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。(1)隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下,企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失,有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法,即通過(guò)將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來(lái)獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法,企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng),也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。(2)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)

57、不同營(yíng)銷方法,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象,進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn),選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包,以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者,確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō),招標(biāo)方只有一個(gè),處于相對(duì)壟斷地位,而投標(biāo)方有多個(gè),處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中,報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo),它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向,它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷路;占領(lǐng)市場(chǎng),最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得很高,以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣,故此得名。

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論