八仙牌系列速凍食品寧波湯圓廣告策劃書

1、八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書、廣告目標(biāo)1企業(yè)目標(biāo)通過一系列廣告宣傳促銷等活動(dòng)，使八仙牌系列速凍食品（寧波湯圓為主） 在浙江省范圍內(nèi)（寧波為主要市場(chǎng)）順利推出，并逐漸形成一定的品牌知名度， 成為速凍食品市場(chǎng)尤其是寧波的速凍食品市場(chǎng)的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場(chǎng)份額。2、根據(jù)目前市場(chǎng)實(shí)際情況可達(dá)到的目標(biāo) 使八仙在各類速凍食品中脫穎而出。 市場(chǎng)占有率超過思念，并力爭(zhēng)趕上龍鳳。 使八仙成為五豐、龍鳳、思念三大品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) 本次廣告活動(dòng)為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭(zhēng)在這一 年內(nèi)使八仙的品牌認(rèn)知度達(dá)到60 70% 一年內(nèi)使八仙的市場(chǎng)占有

2、率達(dá)到20流右。注：上述目標(biāo)所針對(duì)市場(chǎng)主要指江浙市場(chǎng)特別是寧波市二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、目標(biāo)市場(chǎng)幾個(gè)主要問題 企業(yè)主要要解決的問題：通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，已對(duì)目前寧波速凍食品的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、 消費(fèi)心理等有 了一定的了解。接下來，作為一個(gè)新推出的品牌，就很有必要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì) 分，區(qū)分消費(fèi)者的共性特征以及不同消費(fèi)者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，并確定合理的目標(biāo)市 場(chǎng)策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。 機(jī)遇

3、與挑戰(zhàn)：目前市場(chǎng)上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾， 甚至根本 沒有，企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢(shì)利用這一問題作為突破口。 但在寧波市場(chǎng)上，有一 部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了很大一部分市場(chǎng)，主要如 五豐、龍 鳳、思念等，八仙要在一年內(nèi)趕上他們，是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。 進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性： 要解決上述的問題，就必須對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出產(chǎn)品特定的消費(fèi)群體。2、市場(chǎng)細(xì)分（1）凍食品的目標(biāo)消費(fèi)者，就必須從消費(fèi)者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費(fèi)心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮，將全部消費(fèi)者劃分為不 同群體。首先從年齡以及家庭狀況來看16 20 歲21 30 歲31 40 歲41 50 歲51歲以上未

4、婚同父母生活未婚獨(dú)立生活已婚有子女自制食品已婚有子女自制食品已婚有子女自制食品很少自己購買速凍飲食重方便出外就餐出外就餐速凍食品方便食品方便食品已婚自制食品 速凍食品 方便食品速凍食品速凍食品從上表可以看出，16 20歲的消費(fèi)群體雖然是食用速凍食品，但并 不是購買者，而51歲以上的消費(fèi)群體一般都是自制食品，因而這兩個(gè)年齡階 段的人可以不做考慮。21 30歲、31 40歲、41 50歲這二個(gè)年齡段都食用速 凍食品并且是購買者，可以作為目標(biāo)消費(fèi)者群體。從這三個(gè)年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來年齡21 30 歲31 40 歲41 50 歲生活方 式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活 方式較傳統(tǒng)生活方式消

5、費(fèi)心 理對(duì)于傳統(tǒng)特色食品的概念 不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食 品由上可以看出，2130歲這一年齡段的群體對(duì)于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念 并不重，而31 40歲，41 50歲這兩個(gè)年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃， 由于八仙是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個(gè)年齡段也就成了比較主要 的消費(fèi)群。從性別上來看年 齡 性 別3140歲4150歲男工作較忙購買較少工作較忙 購買較少女職業(yè)婦女兼豕庭婦女購買較多以豕庭婦女為主 購買較多如上可以看出，在中國(guó)一般的傳統(tǒng)家庭，都存在男主外，女主內(nèi)的觀念，雖然 現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時(shí)也是職業(yè)婦女， 但這些中年婦女仍是速凍食品的主 要購買者。從選擇品

6、牌的影響因素上來看影響因素品牌響味道好價(jià)格低包裝好品種多百分比30.7%65.4%12.2%10.7%11.8% 從表中可以看出，消費(fèi)者在選購速凍食品時(shí)，最重要考慮的是口感，因此，注重 美味的消費(fèi)者也是要重點(diǎn)爭(zhēng)取的。從寧波市民對(duì)寧波湯圓的認(rèn)可度上來看對(duì)寧波湯圓的喜愛程度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比54.5%11%29.2%5.2%可以看出，寧波市民對(duì)于寧波湯圓還是非常喜愛的， 因此八仙可以將這一部分 喜愛寧波湯圓的人作為重點(diǎn)消費(fèi)群體，并以此為重要訴求點(diǎn)。另有29.2%的人對(duì)寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高， 也可以將其作為目標(biāo)消費(fèi)群，以寧波傳統(tǒng) 正宗湯圓的定位勸其購買。這是我們產(chǎn)品定位的重點(diǎn)，而

7、這部分細(xì)分出來的消 費(fèi)人群是重點(diǎn)的廣告訴求對(duì)象。最后，還有一部分潛在消費(fèi)者，即外地游客。寧波湯圓是一種國(guó)內(nèi)聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。 因此在寧波范圍 內(nèi)的各旅游景點(diǎn)推廣八仙湯圓及其系列產(chǎn)品，爭(zhēng)取外來人員這部分消費(fèi)群體也 是很重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費(fèi)量 就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對(duì)象。(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)如上的分析可以看出，適合八仙自身特點(diǎn)的最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下 特征：-21 50歲的中青年，以31 50歲這一年齡層為特征為主以女性購買者為主，尤其是中年婦女生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛

8、傳統(tǒng)食品的。對(duì)速凍食品的需求注重美味。 對(duì)寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。 關(guān)注地方特色小吃的外來人員。3、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 八仙此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)從年齡層上主要分為兩類： 2130 歲、 31 50歲。前者主要追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費(fèi)群體的 數(shù)量較大。而針對(duì)后者走的路子是傳統(tǒng)、 寧波正宗 ，以及美味便捷。這一消費(fèi) 群體中又以中年女性為主要細(xì)分市場(chǎng)，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，對(duì)于 寧波正宗湯 圓這一食品的認(rèn)知度較高，需求量也較大。在經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)水平迅速提高的寧波， 2130 歲這一群體中大多人 工作較緊張忙碌， 對(duì)于食品的誅求越來越趨向于便捷， 因此， 這

9、一消費(fèi)群的數(shù)量 也日益增大。而 3150 歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當(dāng)前弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化 的趨勢(shì)下， 追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。 另外，隨著寧波經(jīng)濟(jì) 開放的程度日益加深， 寧波越來越走向全國(guó)化， 國(guó)際化， 寧波的外來人口也就日 益壯大，這部分消費(fèi)者群體中持有 地方特色 的觀念的認(rèn)輸也就越來越多。 因此， 這三部分消費(fèi)群體都具有較大的市場(chǎng)潛力。（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這部分細(xì)分時(shí)常消費(fèi)者在所有年齡段中是最具有消費(fèi)購買能力的。而寧波市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場(chǎng)，一些占有市場(chǎng)份額大的產(chǎn)品， 如：五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭(zhēng)取 消費(fèi)者，因此

10、， 八仙選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。（3）公司的目標(biāo)和資源公司有能力在此細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)目標(biāo) 和營(yíng)銷目標(biāo)。4、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)上述對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析，可以看出，2150 歲的中青年消費(fèi)群體，尤其以中年女性為主的這一目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者以及外來人員最有可能選擇八仙 ，因此選擇精品資料這幾部分的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略， 是最佳方式， 可以使八仙獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并逐漸打響 品牌 。所以，建議 八仙以如上總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)4 k.jAJi _ r_Tb i1 / V0 .亠|/t1 j停-甲r

11、 4d/ 1 屮j2020 年 5 月 26 日星期二 09:59:245.26.202009:5909:59:2420.5.269 時(shí) 59 分 9 時(shí) 59 分 24親愛的讀者：1、只要朝著一個(gè)方向努力，一切都會(huì)變得得心應(yīng)手。20.5.265.26.202009:5909:59:25May -2009:592春去春又回不確則新桃換二年符二十在那桃花盛開的哋方，在3、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢。09:595.26.202009:595.26.202009:5909:59:255.26.202009:595.26.2020這醉人芬人共事的季節(jié)書，愿你生辛活像5春天:一樣陽光，心情像桃5、閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使