市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)寶潔公司環(huán)境分析報(bào)告

1、行知學(xué)院工商管理系一、所選企業(yè)背景介紹寶潔公司(ProcterProcter & & GambleGamble )，簡(jiǎn)稱 P&GP&G 是一家美國(guó)消費(fèi)日用品 生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛 辛那堤，全球員工近110,000110,000 人。20082008 年，寶潔公司是世界上市值第 6 6 大 公司，世界上利潤(rùn)第 1414 大公司。他同時(shí)是財(cái)富 500500 強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù) 的公司。二、宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，導(dǎo)致對(duì)日化市 場(chǎng)需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，

2、尤其是在中國(guó),近 2020 年來(lái)，我國(guó)化妝品年銷售額以年均 的速度迅猛增長(zhǎng)。但同時(shí)也要看 到中國(guó)物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運(yùn)輸不能達(dá)到盡 善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價(jià)格的上升，以及金融危機(jī)對(duì)日 化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對(duì)寶潔的發(fā)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需 要自身不斷的努力。政治法律環(huán)環(huán)境在中國(guó)，由于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)， 市人民的生活水平大大的提高了， 同時(shí)也為日化行業(yè)帶來(lái)商機(jī)以及廣大的市場(chǎng)。“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括 日化在內(nèi)的輕工業(yè)，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)他也遇到了其發(fā)展的黃金時(shí)期。技學(xué)技術(shù)環(huán)境1 1、 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔公 司進(jìn)行技術(shù)

3、創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤(rùn)，也能增加銷售收入。2 2、 世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)季節(jié)需求波動(dòng)大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無(wú)人問(wèn)津 因此，產(chǎn)品的研制，供應(yīng)和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場(chǎng)需求走， 堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷突出保潔公司的名牌優(yōu)勢(shì)，因此寶潔公司從美國(guó) 延伸到世界各地的供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。這 樣可以確保寶潔公司的產(chǎn)品能夠隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化并可以防止產(chǎn)品浪 費(fèi)，造成損失。社會(huì)文化分析由于人們的環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等原因影響，保潔也需要注 重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn) 品。由

4、于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi) 轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費(fèi)將不再太過(guò)看重產(chǎn)品的價(jià)格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì) 量以及效果。現(xiàn)在，日化市場(chǎng)將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重轉(zhuǎn)變，保潔也加 強(qiáng)的對(duì)非城市地區(qū)的宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人所熟知，擴(kuò)大了其影 響力與市場(chǎng)占有力。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，寶潔都是一支特別重視公益事業(yè)的 企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易接受其產(chǎn)品，也提高 了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值。自然環(huán)境選址廣州，扎根中國(guó)。寶潔公司進(jìn)軍中國(guó)的8080 年代，正是中國(guó)改革幵放的初期，廣東省作為最先向外幵放的省份，為外資企業(yè)的投資提供了 諸多政策優(yōu)惠。當(dāng)?shù)卣⒘斯I(yè)園區(qū)，將外資

5、企業(yè)及合資企業(yè)納入到 園區(qū)的規(guī)劃之中，提供統(tǒng)一的物管，運(yùn)輸?shù)扰涮追?wù)，并給予一定的稅收 優(yōu)惠。外資企業(yè)良好的信譽(yù)和透明完善的財(cái)務(wù)制度也為其在當(dāng)?shù)貥?shù)立良好 的口碑。廣州作為廣東省的省會(huì)及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優(yōu) 勢(shì)，成為寶潔選址的絕佳位置。廣州緊挨中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)一一深圳， 并且與香港，澳門也有著緊密的聯(lián)系。三、微觀環(huán)境分析：企業(yè)本身CDCD 公司宗旨寶潔公司的宗旨是為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn) 品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生 活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作

6、所處的社會(huì)共同繁榮。2公司價(jià)值觀寶潔公司，就是寶潔人以及他們遵從的價(jià)值觀。他致力于吸引和招聘 世界上最優(yōu)秀的人才。實(shí)行從內(nèi)部發(fā)展的組織制度，選拔、提升和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無(wú)關(guān)的因素影響。領(lǐng)導(dǎo)才能主人翁精神誠(chéng)實(shí)正直積極求勝信任3公司原則寶潔的原則就是尊重每一位員工，相信每一位員工都能夠，并且愿意 發(fā)揮其最大潛力。激發(fā)和幫助員工去實(shí)現(xiàn)更高的期望、標(biāo)準(zhǔn)和具有挑戰(zhàn)性 的目標(biāo)。相信誠(chéng)實(shí)正直地為公司業(yè)務(wù)發(fā)展做正確的事，將為公司和個(gè)人帶來(lái)共同的成功。我們對(duì)共同成功的追求將我們緊密結(jié)合在一起。鼓勵(lì)員工 股份制，提倡主人翁精神。激勵(lì)員提高工作效率，勇于創(chuàng)新。重視公司外 部環(huán)境的變化和發(fā)展，力

7、求最好地了解消費(fèi)者及其需要。4公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)與承諾目標(biāo)：成為并被公認(rèn)為提供世界一流消費(fèi)品和服務(wù)的公司。承諾：一點(diǎn)一滴，美化生活。戰(zhàn)略目標(biāo)寶潔一直著眼于可持續(xù)發(fā)展，一切都以此為基礎(chǔ)。下面有關(guān)于可持續(xù) 發(fā)展的五個(gè)戰(zhàn)略：產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任、員工鼓勵(lì)、利益相關(guān)方。多品牌戰(zhàn)略寶潔是比較典型的多品牌戰(zhàn)略企業(yè)，寶潔公司的名稱商標(biāo)沒(méi)有成為任 何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品 牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” 3 3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等。多品牌的頻頻出擊，使公

8、司在 顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把 一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異， 包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中 獲得不同的利益組合。營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí) 質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量， 所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。顧客就是企業(yè)的目 標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，顧客是一切 產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧

9、客的需要為中心。寶潔潘 婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗 護(hù)發(fā)市場(chǎng)立足。競(jìng)爭(zhēng)者寶潔公司由于旗下品牌眾多，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少。聯(lián)合利華在日用消 費(fèi)品行業(yè)中，寶潔與聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)絕大半壁江山。它們一個(gè) 是品牌管理專家，一個(gè)是產(chǎn)品行銷專家。聯(lián)合利華旗下的中華牙膏、力士、 夏士蓮、清揚(yáng)、多芬、旁氏、奧妙等品牌是寶潔強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó) 聯(lián)合利華目前的成績(jī)還遠(yuǎn)不如寶潔，但是在新任首席執(zhí)行官波爾曼的帶領(lǐng) 下，聯(lián)合利華的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暋Ｈ缜八f(shuō)，寶潔是多品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的 高手。聯(lián)合利華恰好相反，它采用的是單一品牌戰(zhàn)略。聯(lián)合利華單一品牌 策略如果繼續(xù)做大，其品牌形象不

10、斷提高，那么其產(chǎn)品的總體市場(chǎng)占有率 都會(huì)受益，一旦這種情況發(fā)生對(duì)寶潔將會(huì)形成巨大沖擊。對(duì)寶潔來(lái)講，旗 下眾多品牌相互獨(dú)立，品牌影響力最終能達(dá)到的高度恐不如一個(gè)單一品牌。 所以寶潔要想長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須在品牌影響力上繼續(xù)努力。在中國(guó)市場(chǎng)上，一些物美價(jià)廉的本土品牌對(duì)寶潔也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀崇尚“物美價(jià)廉”，特別是“價(jià)廉”。所以國(guó)內(nèi)一些有 實(shí)力的品牌也是寶潔不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如在洗發(fā)水領(lǐng)域的舒蕾、風(fēng)影、蒂花之秀、采樂(lè)、詩(shī)芬、亮莊等等 ；牙膏：黑妹、兩面針、藍(lán)天六必治、 冷酸靈；以及雕牌、奇強(qiáng)、立白、白貓洗衣粉和肥皂等。營(yíng)銷中介寶潔作為一個(gè)品牌眾多的日化用品企業(yè)，大量借助媒體做廣告

11、宣傳是 必然的。主要采用電視廣告，打幵電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商 品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒 于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最 大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。同時(shí)電視媒介的 可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。寶潔公司在電視廣告上面傾注了大量資金，并取得了良好的效果，符 合了大眾化日化用品的宣傳需要。當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)漸漸普及，家庭主婦在 網(wǎng)絡(luò)用戶中的比重漸漸擴(kuò)大，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳方面寶潔公司也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。從 而充分的運(yùn)用媒介，擴(kuò)大消費(fèi)者群。寶潔公司在公益事業(yè)方面的投入無(wú)疑起到了很好的效果。公益在增加 企業(yè)

12、知名度，提升品牌形象，拉近與消費(fèi)者距離方面有著巨大的作用。與 此同時(shí)如何將產(chǎn)品的推廣融入到公益事業(yè)、并提升公益效益是個(gè)難點(diǎn)。一 不小心會(huì)讓公眾認(rèn)為“太商業(yè)化”。但是既公益又做到了宣傳，何樂(lè)而不 為呢。四、SWOSWO 分析S S：知名品牌多，市場(chǎng)占有量高， 發(fā)展大品牌戰(zhàn)略，深化品牌延伸，有利于對(duì) 低端消費(fèi)的吸引。W:W:在新的經(jīng)濟(jì)條件下和在與歐 萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，忽視低端 路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能， 某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼 續(xù), ,如“潤(rùn)妍”的退出。O:O:品牌繼續(xù)延伸抓住市場(chǎng)，降 低價(jià)格， 適應(yīng)市場(chǎng)， 不斷更新 自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售 對(duì)象發(fā)展。T:T:中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占_ 據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看 好, ,人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理_ 性, ,品牌選擇更加自主，也更具 個(gè)性化。品牌在不斷的沖擊中，幵始動(dòng)搖。五、企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策為更好的在所處環(huán)境中取得成功，尤其是戰(zhàn)勝第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華, 寶潔公司采取了各種策略，如：1 1、產(chǎn)品策略：寶潔公司多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華單一品牌戰(zhàn)2 2、價(jià)格策略： 寶潔公司初