冷飲渠道促銷(xiāo)及激勵(lì)手段

1、冷飲渠道促銷(xiāo)及激勵(lì)手段（實(shí)戰(zhàn)篇）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2004-11-08 ,作者：欒玉東，訪問(wèn)人數(shù)：1110目錄筆者從事冷飲行業(yè)四年，一路走來(lái)、一路艱辛、一路感慨。面 對(duì)日益激烈的冷飲競(jìng)爭(zhēng)局面，廠家在渠道上更是短兵相接、峰煙四 起。決勝終端，冷飲界開(kāi)始了新一輪的洗牌，全國(guó)型的大廠靠實(shí)力，整合資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始瘋狂的攻城略地，區(qū)域型小廠靠區(qū)域優(yōu)勢(shì)，力 守家門(mén)。2004年留給冷飲界的是更多的感慨和惋惜、更多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。市場(chǎng)在變、消費(fèi)者在變、廠家的營(yíng)銷(xiāo)手段在變、客戶(hù)在變，競(jìng)爭(zhēng)激烈的冷飲銷(xiāo)售從真正 意義上的促銷(xiāo)變成了促賣(mài)?；臃倍嗟拇黉N(xiāo)手段使人眼花繚亂，幾家歡喜幾家愁。筆者就東北冷飲市場(chǎng)的促銷(xiāo)激勵(lì)手段，進(jìn)

2、行了概要的總結(jié)，供大家一起分享:分銷(xiāo)客戶(hù)的常規(guī)促銷(xiāo)激勵(lì)手段搶占客戶(hù)庫(kù)房容積，擴(kuò)大客戶(hù)庫(kù)存，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分銷(xiāo)堵截， 已經(jīng)成了新品上市推廣及打 擊競(jìng)廠的一個(gè)常規(guī)手段。 激勵(lì)客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)熱情，推廣重心轉(zhuǎn)移到自身品牌上，成為分銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。1、新品推廣坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制一般采取進(jìn)貨坎級(jí)制，有的廠家采取一次性進(jìn)貨1000件，贈(zèng)送100件市場(chǎng)旺銷(xiāo)產(chǎn)品,達(dá)到2000件，贈(zèng)送300件、達(dá)到3000件，贈(zèng)送500件，為控制配額，設(shè)定進(jìn)貨的上 限。弊端是：因?yàn)樾缕吠茝V，且有旺銷(xiāo)產(chǎn)品搭贈(zèng)，客戶(hù)愿意進(jìn)貨，一旦市場(chǎng)推廣失利，將會(huì) 造成客戶(hù)庫(kù)存大量積壓，贈(zèng)品回收利潤(rùn)后，積壓產(chǎn)品就會(huì)低價(jià)甩貨，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。積壓過(guò)多，占據(jù)庫(kù)存的另

3、一個(gè)弊端就是造成其它品項(xiàng)進(jìn)貨困難。這種手段操作較為成功的前提是： 具有終端市場(chǎng)較強(qiáng)的掌控力， 根據(jù)市場(chǎng)的售點(diǎn)數(shù)量分 配配額，客戶(hù)進(jìn)貨并堵截競(jìng)品的情況下，進(jìn)行迅速而有力的分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的良性循環(huán)。有的廠家采取先鋪貨， 后兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的方法， 效果也比較不錯(cuò)； 有的廠家采取一次性進(jìn)貨 金額以幾個(gè)點(diǎn)折扣貨款的方式， 此操作作法必須嚴(yán)格要求客戶(hù)的分銷(xiāo)價(jià)格， 防止終端價(jià)格體 系混亂。2、新品包銷(xiāo)制。隨著冷飲深度分銷(xiāo)客戶(hù)的加密， 區(qū)域市場(chǎng)的客戶(hù)設(shè)立已突破傳統(tǒng)意義上的一批商獨(dú)家壟 斷經(jīng)營(yíng)的局面。 區(qū)域內(nèi)評(píng)估優(yōu)秀客戶(hù)進(jìn)行新品推廣的包銷(xiāo)， 既增加優(yōu)秀客戶(hù)的利潤(rùn)點(diǎn)， 調(diào)動(dòng) 其經(jīng)銷(xiāo)和推廣熱情， 同時(shí)也刺激其它客戶(hù)， 提

4、高自身的運(yùn)作水平， 爭(zhēng)取下次新品推廣的包銷(xiāo) 權(quán)。按品項(xiàng)進(jìn)行的包銷(xiāo)， 也一定程度上抵制了同區(qū)域的客戶(hù)在競(jìng)爭(zhēng)上的爭(zhēng)相低價(jià)傾銷(xiāo)， 擾亂 整個(gè)區(qū)域價(jià)格體系的行為。在廠家要求銷(xiāo)量最大化的今天，這種規(guī)范化的操作，能實(shí)施的廠家寥寥無(wú)幾。3、新品分銷(xiāo)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制廠家為了保證新品推廣上市的成功， 保持新品銷(xiāo)售的強(qiáng)力勢(shì)頭， 對(duì)客戶(hù)設(shè)定了新品銷(xiāo)售 的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度， 新品銷(xiāo)售累計(jì)達(dá)到 10 萬(wàn)元 30 萬(wàn)，進(jìn)行 3 個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)， 直接計(jì)入下次進(jìn) 貨的貨款折扣或獎(jiǎng)勵(lì)同等價(jià)值的新品，達(dá)不到的不享受以上獎(jiǎng)勵(lì)。依此類(lèi)推，30 萬(wàn) 50萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 4個(gè)點(diǎn)； 50萬(wàn) 80萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì) 5個(gè)點(diǎn)； 80 萬(wàn)以上獎(jiǎng)勵(lì) 7個(gè)點(diǎn)。此作法更多局限在區(qū)域

5、性小廠的操作上， 最顯著的效果就是直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金， 客戶(hù)為了爭(zhēng) 得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)， 進(jìn)行了大力度的分銷(xiāo)和儲(chǔ)貨， 一定程度上搶占了部分終終端， 對(duì)競(jìng)廠形成壓力。此作法更適用于廠家利用一批商進(jìn)行分銷(xiāo)的市場(chǎng)，對(duì)于廠家直營(yíng)市場(chǎng)， 效果不是很理想， 直營(yíng)市場(chǎng)的功夫下在了終端上。4、產(chǎn)品價(jià)位按比進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制。東北市場(chǎng)的冷飲產(chǎn)品零售價(jià)位基本上分為 0.5 元、 1 元、 1.5 元、 2 元、 2 元以上幾種 區(qū)間，鑒于東北市場(chǎng)冷飲消費(fèi)及競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)， 0.5 元、 1元、 1.5 元成為終端零售的主導(dǎo)價(jià) 位，其中 0.5 元品項(xiàng)占分銷(xiāo)比的 45%左右， 1元占比 30%左右， 1.5 元占比 20%左右， 2元 以上

6、的占比不到 8% 。0.5 元的品項(xiàng)不會(huì)給廠家?guī)?lái)更多的毛利點(diǎn)，大品牌廠家的0.5 元產(chǎn)品多局限于打擊當(dāng)?shù)氐牡蛢r(jià)產(chǎn)品， 1 元、 1.5 元才是真正的推廣重點(diǎn)。為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)位比例， 廠家在促銷(xiāo)組合中， 按價(jià)位進(jìn)行了配額分配， 要求客 戶(hù)按著價(jià)位比例進(jìn)行推廣。 某種程度上， 按價(jià)位進(jìn)行促銷(xiāo)配比的辦法， 保證了廠家在市場(chǎng)上 品項(xiàng)推廣比例的合理性。5、月、季、年返利制。為了掌控客戶(hù)， 防止產(chǎn)生貨款風(fēng)險(xiǎn)、 打擊竄貨，約束客戶(hù)按合同條款履行義務(wù)，廠家施 行了月、季、年的返利制。在分倉(cāng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行加價(jià)，制定分銷(xiāo)價(jià)，按一定點(diǎn)數(shù)進(jìn)行返還 （有的廠家采取 6 個(gè)點(diǎn)的返利制），返還方式采取月返70%

7、、季返 25% 、年返 5% 的方式。兌現(xiàn)方式也不同，有的采取產(chǎn)品，有的采取現(xiàn)金。返利通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)繼續(xù)搶占客戶(hù)的庫(kù)存， 進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售，對(duì)廠家的產(chǎn)品推廣非常有利?，F(xiàn)金的兌現(xiàn)形式， 客戶(hù)比較歡迎， 可抵扣進(jìn) 貨的貨款。返利制一方面約束了客戶(hù)的行為， 一方面保證了廠家的資金周轉(zhuǎn)， 加強(qiáng)了廠家對(duì)客戶(hù)的 掌控，但是采取返利制的前提是：必須是強(qiáng)勢(shì)的品牌，否則，客戶(hù)并不買(mǎi)帳。6、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)制。實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)制的出發(fā)點(diǎn)是增進(jìn)客情關(guān)系，激勵(lì)客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)熱情，保持品牌經(jīng)銷(xiāo)的忠誠(chéng)度。 廠家一般采取在年度獎(jiǎng)勵(lì)、 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議、 階段性的銷(xiāo)售競(jìng)賽上引用。 年度獎(jiǎng)勵(lì)采取的方式 是對(duì)于銷(xiāo)售排名前幾名的客戶(hù)，年底除了正常的合同約定獎(jiǎng)

8、勵(lì)外，贈(zèng)送背投電視 1 臺(tái)或電 腦一部， 對(duì)于貢獻(xiàn)較大的客戶(hù)， 廠家甚至提供配送車(chē)輛， 供客戶(hù)免費(fèi)使用， 廠家具有所有權(quán)， 客戶(hù)具有使用權(quán)。 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上采取的方式是贈(zèng)送所有與會(huì)客戶(hù)禮品， 如羊毛圍巾、 高檔 襯衫等。 階段性的銷(xiāo)售競(jìng)賽上， 采取按銷(xiāo)售排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)不同實(shí)物的辦法， 如在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo) 售排名前三名的客戶(hù)， 第一名獲得一部彩屏手機(jī)、 第二名獲得一臺(tái)冷藏飲水機(jī)、 第三名獲得 一個(gè)微波爐。實(shí)際證明， 這種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)取得了一定的積極效果， 客戶(hù)感覺(jué)到了廠家的重視， 銷(xiāo)售排名 的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，導(dǎo)入了“賽馬制”，使客戶(hù)在某種程度上演變成榮譽(yù)戰(zhàn)，達(dá)到了廠家對(duì)市場(chǎng)推廣 的真正目的。另一個(gè)角度，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)

9、較好的客戶(hù)， 還要有一定的手段進(jìn)行控制，否則將導(dǎo)致 客戶(hù)的胃口變大，產(chǎn)生大戶(hù)壓廠的傾向。7、客戶(hù)授牌制。有些市場(chǎng)， 客戶(hù)的分銷(xiāo)實(shí)力是非常強(qiáng)的， 他們一般具有完善的配送隊(duì)伍和較強(qiáng)的配送能力、掌控區(qū)域內(nèi)絕大部分網(wǎng)絡(luò)， 資金充裕。對(duì)于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制， 授予客戶(hù)諸如“xx市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)”的牌匾，或者授予“ xx年度銷(xiāo)售狀元” Xx年市場(chǎng)開(kāi)拓狀元” Xx 年度市場(chǎng)增長(zhǎng)率狀元”等稱(chēng)號(hào)。對(duì)于客戶(hù)而言，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)同樣需要，授予這樣的 牌匾也是對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售的認(rèn)可，同時(shí)也刺激了一部分其它客戶(hù)。把握客戶(hù)互相攀比的心理， 不失為一個(gè)好的激勵(lì)手段。同時(shí)， 我們要看到，隨著營(yíng)銷(xiāo)重 心的下移， 競(jìng)爭(zhēng)更

10、多的體現(xiàn)在終端爭(zhēng)奪上， 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)有它特有的優(yōu)勢(shì)， 也暴露出終端上精耕 細(xì)作方面的不足，因此， 協(xié)助客戶(hù)發(fā)展下面的分銷(xiāo)體系， 掌控終端，才能保持區(qū)域市場(chǎng)上的 長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。8、專(zhuān)柜支持。冷飲的終端銷(xiāo)售， 一定程度上也體現(xiàn)在對(duì)冷鏈的爭(zhēng)奪上。 搶占更多的冰柜排面， 搶占終 端更多的冰柜容積， 才能增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。 為了保證對(duì)自身品牌較好的陳列， 許多廠家 都進(jìn)行了專(zhuān)柜的投放。 較為成功的例子就是和路雪， 通過(guò)大量專(zhuān)柜的投放， 打開(kāi)了市場(chǎng)的局 面，使消費(fèi)者從遍布大街小巷專(zhuān)柜的心形標(biāo)識(shí)上，認(rèn)識(shí)了和路雪，也認(rèn)可了和路雪。為此， 廠家對(duì)于開(kāi)發(fā)較好的客戶(hù)市場(chǎng)， 會(huì)提供一定數(shù)量的專(zhuān)柜， 培育區(qū)域內(nèi)的專(zhuān)柜網(wǎng)絡(luò)。

11、有的廠家 還采取客戶(hù)自購(gòu)專(zhuān)柜，三年返還本金的方式。專(zhuān)柜從產(chǎn)品陳列、展示品牌形象、銷(xiāo)售上，都具有重要的意義。關(guān)鍵在于專(zhuān)柜的管理， 否則投放的專(zhuān)柜， 有可能成為競(jìng)品的冷鏈。 在冰柜的管理上， 雀巢和和路雪的冰柜管理最為 規(guī)范， 設(shè)有專(zhuān)門(mén)的冰柜管理員， 對(duì)專(zhuān)柜進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的理貨和巡查， 并根據(jù)專(zhuān)柜情況及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)9、售點(diǎn)形象燈箱支持。A 級(jí)售點(diǎn)，免廠家在進(jìn)行深度分銷(xiāo)的同時(shí)，也加強(qiáng)了終端品牌形象的建設(shè)，為終端的 費(fèi)制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。 終端售點(diǎn)對(duì)這一行為表示極大的歡迎， 形象燈箱配以 店內(nèi)形象專(zhuān)柜，對(duì)于加強(qiáng)品牌記憶，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售上具有積極的意義。形象燈箱的支持要考慮幾個(gè)問(wèn)題， 一個(gè)是選點(diǎn)非常重要

12、， 選擇地理位置優(yōu)越、 銷(xiāo)量較大、 合作態(tài)度較好的售點(diǎn)， 二是選擇的售點(diǎn)必須是合理的分布， 保證區(qū)域內(nèi)一定的能見(jiàn)度， 以點(diǎn) 帶面， 起到整體的形象宣傳作用， 三必須是具備一定實(shí)力的廠家， 形象燈箱的支持需要一定 的費(fèi)用，四選點(diǎn)的客情工作必須扎實(shí)，不要引起臨近售點(diǎn)的反感， 產(chǎn)生罷賣(mài)行為， 五要有燈 箱支持的合同約束，保證使用的期限。在實(shí)際的操作中， 有的廠家在形象燈箱的支持上， 運(yùn)作的比較失敗， 有的燈箱分布比較 密集， 有的幾乎看不到， 有的售點(diǎn)因?yàn)榭颓椴辉鷮?shí)，沒(méi)幾個(gè)月就改換其它廠家的燈箱。 任何 一項(xiàng)工作都必須進(jìn)行周密的部署，考慮到多方面的因素，以保證投入的效果。10 、人員工資支持。人員工

13、資支持是廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)較好的區(qū)域大戶(hù)的一種補(bǔ)貼方式，一方面拉近客情關(guān)系， 一方面間接的管理客戶(hù)的員工。最常采取的方式是給予客戶(hù)的配送司機(jī)提供基本的底薪制， 客戶(hù)給予司機(jī)提成，并把司機(jī)收編為公司成員。采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠， 提供人員工資支持的前提是： 戰(zhàn)略性或銷(xiāo)售突出的 區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一批制、一批客戶(hù)在廠家占據(jù)非常重要的地位。人員工資支持的弊端是： 客戶(hù)在節(jié)省人員工資的情況下， 會(huì)指示員工配送市場(chǎng)上旺銷(xiāo)的 競(jìng)品，給管理造成障礙，作為大戶(hù)，一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度，只盯客戶(hù) 的銷(xiāo)量。人員工資支持要建立完善的考核體系，和客戶(hù)進(jìn)行合同約束， 進(jìn)行專(zhuān)送， 否則按違 約情況，扣

14、發(fā)一定比例的工資。11 、培訓(xùn)支持、人員助銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 市場(chǎng)狀況因客戶(hù)的自身運(yùn)作水平較弱， 越加難以把控。 在這種狀 況下，多數(shù)客戶(hù)改變思路，向廠家要資源、要支持，市場(chǎng)運(yùn)作的重心轉(zhuǎn)移。為此，廠家會(huì)給 予客戶(hù)及員工提供培訓(xùn)支持， 提高客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)水平， 增加客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力， 同時(shí)會(huì)匹配業(yè)務(wù)人 員進(jìn)行助銷(xiāo)，指導(dǎo)客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)操作， 根據(jù)客戶(hù)的狀況，提供合理的員工考核體系、 建立完善 的配送體系、提高客戶(hù)的自身管理水平、健全客戶(hù)的財(cái)務(wù)制度、制定合理的競(jìng)爭(zhēng)方案。一般情況下，廠家會(huì)根據(jù)不同的時(shí)期，召開(kāi)區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，給予客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)，同 時(shí)委派公司的培訓(xùn)人員， 給予客戶(hù)的員工進(jìn)行培訓(xùn)，調(diào)整員工心態(tài)

15、、分析行業(yè)動(dòng)態(tài)、公布銷(xiāo) 售政策、樹(shù)立銷(xiāo)售信心， 給予一些銷(xiāo)售技巧的指導(dǎo)，重點(diǎn)城市會(huì)派駐一名業(yè)務(wù)，在客戶(hù)那里 進(jìn)行長(zhǎng)期的助銷(xiāo)，指導(dǎo)客戶(hù)的同時(shí)，及時(shí)反饋信息。12 、廠家市場(chǎng)攻艱小組支持。在區(qū)域內(nèi)二、 三級(jí)市場(chǎng)處于低糜的狀態(tài)時(shí)， 有的廠家會(huì)采取組織一直配送隊(duì)伍， 殺入?yún)^(qū) 域內(nèi)所屬二、三級(jí)城市，對(duì)終端進(jìn)行直接政策性鋪貨。市場(chǎng)攻艱小組具有幾個(gè)方面的意義， 一方面進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售造勢(shì)、 一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)進(jìn) 行一次徹底的排查、 一方面檢閱客戶(hù)的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、 一方面給予客戶(hù)銷(xiāo)售的信 心。市場(chǎng)攻艱小組一定要組建最強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，選拔最優(yōu)秀的配送司機(jī)， 選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務(wù)，公司自擔(dān)費(fèi)用的情況下， 和

16、客戶(hù)的配送隊(duì)伍進(jìn)行為期一到兩天的集中配送，車(chē)體懸掛宣傳條幅，產(chǎn)品以單品的組合促銷(xiāo)為主，配以POP張貼（在條件允許的城市）。攻艱小組一定要選擇好時(shí)機(jī)，避開(kāi)競(jìng)廠大力度促銷(xiāo)的情況下進(jìn)行，以保證攻艱的效果。、終端促銷(xiāo)的常規(guī)激勵(lì)手段決勝終端，已經(jīng)成為所有冷飲廠家的共識(shí)，終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場(chǎng)。各廠家都在使出渾身解數(shù)，通過(guò)五花八門(mén)的促銷(xiāo)手段，爭(zhēng)取終端更大的銷(xiāo)量。打擊競(jìng)品最激烈的 阻截戰(zhàn)也從終端打響，筆者就常規(guī)的終端促銷(xiāo)激勵(lì)手段進(jìn)行概要的總結(jié)。1、同類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)此促銷(xiāo)手段屬于市場(chǎng)最基本的促銷(xiāo)手段，單品采取買(mǎi)四贈(zèng)一、買(mǎi)三贈(zèng)一等活動(dòng)方式。單品的買(mǎi)贈(zèng)一般作為廠家主品推廣時(shí)采取的方式，加大終端對(duì)新品的儲(chǔ)貨，

17、配合媒體的宣傳， 進(jìn)行終端的分流。終端的儲(chǔ)貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標(biāo)。這種促銷(xiāo)手段，方式比較單一，在實(shí)際的操作中，出現(xiàn)了終端進(jìn)行低價(jià)甩貨的行為，打 亂了產(chǎn)品的價(jià)格體系，致使產(chǎn)品的全面上市，面臨被動(dòng)。采取這種手段的前提是：必須是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品推廣有強(qiáng)大的媒體支持，保證 終端的分流速度，同時(shí)嚴(yán)格把控終端，對(duì)于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷(xiāo)明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制， 杜絕將 產(chǎn)品直接促死。2、產(chǎn)品固定組合買(mǎi)贈(zèng)為了推廣幾個(gè)主推品項(xiàng)， 保證終端品項(xiàng)的合理性， 廠家采取了幾種產(chǎn)品組合促銷(xiāo)的方式， 限定產(chǎn)品的品項(xiàng)，不允許進(jìn)行品項(xiàng)的更改，贈(zèng)品和組合產(chǎn)品全部固定。產(chǎn)品組合促銷(xiāo)，要根據(jù)終端的消化情況，進(jìn)行合理的配置

18、，考慮到終端 80% 以上的鋪 設(shè)率。此種促銷(xiāo)因?yàn)橥茝V要求品項(xiàng)，可不設(shè)定單店的接貨套數(shù)，保證售點(diǎn)的充分鋪設(shè)。3、產(chǎn)品任意組合買(mǎi)贈(zèng)產(chǎn)品任意組合促銷(xiāo)， 是方便終端接貨的最靈活的促銷(xiāo)方式， 終端對(duì)此方式表示極大的歡 迎。此種手段的應(yīng)用，目的就是打擊競(jìng)品，提升銷(xiāo)量，加大鋪設(shè)，進(jìn)行充分的分銷(xiāo)，清掃終 端市場(chǎng)的競(jìng)品。組合確定的品項(xiàng)范圍，一般采取， 0.5 元產(chǎn)品任選 1 件，1 元產(chǎn)品任選 1 件，1.5 元產(chǎn) 品任選 1件，2 元產(chǎn)品任選 1件，買(mǎi)四贈(zèng)一的方式，贈(zèng)品是 1 元產(chǎn)品任選 1件。此種促銷(xiāo)手 段一定要短、平、快，限定時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，一般采取23 天，快速分銷(xiāo)，設(shè)定促銷(xiāo)套數(shù)，贈(zèng)完為止。有的廠家在冷

19、飲旺季采取這種手段促銷(xiāo)， 進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和賣(mài)力， 有力的搶占了終 端的冷鏈。4、贈(zèng)品裝買(mǎi)贈(zèng)為了保證市場(chǎng)推廣品項(xiàng)的合理性， 有的廠家采取贈(zèng)品裝的促銷(xiāo)方式， 贈(zèng)品全部采用贈(zèng)品 裝，規(guī)定為非賣(mài)品，進(jìn)行品項(xiàng)散支重組。如贈(zèng)品箱內(nèi)A產(chǎn)品2支、B產(chǎn)品2支、C產(chǎn)品2支總計(jì)20支或30支不等。進(jìn)行贈(zèng)品裝的贈(zèng)送，產(chǎn)品組合可采取單品組合、固定組合、 自由組合等方式。1 號(hào)裝、贈(zèng)品 2在實(shí)際操作中，根據(jù)市場(chǎng)的變化情況，可適當(dāng)推出不同品項(xiàng)組合的贈(zèng)品 號(hào)裝、贈(zèng)品 3 號(hào)裝等。贈(zèng)品裝在終端增加了多品項(xiàng)的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，其中有部分產(chǎn)品通過(guò)此方 式，在沒(méi)有媒體支持的情況下，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，重復(fù)要貨率較高。贈(zèng)品裝如果頻繁 （促銷(xiāo)

20、就促大禮包） ，箱內(nèi)滯銷(xiāo)產(chǎn)品支數(shù)過(guò)多的情況， 也會(huì)引起終端的 反感，贈(zèng)品裝和其它促銷(xiāo)方式靈活變通更容易使終端接受。贈(zèng)品裝因?yàn)榘b產(chǎn)品較多， 有的客戶(hù)在區(qū)域?qū)嵤r(shí)， 對(duì)于較難開(kāi)發(fā)的學(xué)批售點(diǎn)， 進(jìn)行了 贈(zèng)品裝的免費(fèi)贈(zèng)送， 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其中的幾個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)， 打開(kāi)了其中冷門(mén)產(chǎn)品的 銷(xiāo)路，學(xué)批開(kāi)始重復(fù)向客戶(hù)要單品項(xiàng)的產(chǎn)品。5、實(shí)物贈(zèng)送頻繁的產(chǎn)品促銷(xiāo)， 使終端感覺(jué)到乏味， 于是有的廠家適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N(xiāo)方式。 炎熱的夏 季，買(mǎi)三件新品，贈(zèng)送白色廠家標(biāo)識(shí) T 恤 1 件或售貨圍裙 1 件等，寒冷的冬季，買(mǎi)四件產(chǎn) 品，贈(zèng)送色拉油一桶，要靠廠家的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品群來(lái)維持， 如果廠家只有一兩個(gè)旺銷(xiāo)產(chǎn)品， 沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)

21、的品牌和完整的產(chǎn)品群， 專(zhuān)柜就永遠(yuǎn)不會(huì)規(guī) 范出來(lái)。終端要靠品牌和產(chǎn)品群來(lái)維持專(zhuān)柜利潤(rùn)。10 、 產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)終端冷鏈的冰柜， 已經(jīng)由大量的蓋柜轉(zhuǎn)化為玻璃頂?shù)恼故竟瘢?因此產(chǎn)品的展示作用顯得 非常重要， 產(chǎn)品的獨(dú)特包裝和造型會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)， 面對(duì)非廠家投入的終端展示柜， 各廠家 展開(kāi)了產(chǎn)品陳列展示的競(jìng)爭(zhēng)。各廠家規(guī)定本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列，占據(jù)冰柜 1/3 或 2/3 的陳列面，按月進(jìn)行 20 元或 30 元的陳列獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)終端管理員的抽查情況，違被陳列規(guī)定將取消當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)。許多精明的廠家， 會(huì)將陳列獎(jiǎng)勵(lì)與銷(xiāo)量直接掛勾， 設(shè)定陳列和銷(xiāo)量雙指標(biāo)進(jìn)行坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。 陳列的最終目的是為了銷(xiāo)售， 因此一步到位

22、的獎(jiǎng)勵(lì)掛勾， 刺激終端在維持陳列的情況下， 激 發(fā)推銷(xiāo)熱情。11 、 廣告牌面買(mǎi)斷許多小廠家將冷飲產(chǎn)品的包裝袋進(jìn)行統(tǒng)一的制作， 制作成展示板， 大的廠家會(huì)將產(chǎn)品形象制作成統(tǒng)一的彩噴板， 懸掛在店內(nèi)最佳的陳列面上， 進(jìn)行集中的產(chǎn)品形象展示， 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。為了壟斷展示，區(qū)域性的廠家會(huì)買(mǎi)斷 A 類(lèi)售點(diǎn)的最佳展示墻面，按月或年一次性買(mǎi)斷， 不允許張貼競(jìng)爭(zhēng)廠家的展示牌。 有的廠家甚至買(mǎi)斷了推拉門(mén)的壟斷權(quán)， 不允許張貼競(jìng)爭(zhēng)廠家 的推拉貼。實(shí)際操作中， 大廠家利用冰柜的玻璃貼、 冰柜被、 冰柜展示板等方式進(jìn)行著自己獨(dú)特的 品牌宣傳。壟斷的買(mǎi)斷方式，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品的支撐下，只能是曇花一現(xiàn)。12 、

23、POP 戶(hù)外張貼獎(jiǎng)勵(lì)冷飲的 POP 大戰(zhàn)是伴隨著產(chǎn)品的鋪設(shè)競(jìng)爭(zhēng)而展開(kāi)，大部分廠家的新品上市都伴隨一定 數(shù)量的 POP 張貼，輔助產(chǎn)品的終端推廣。但是， POP 張貼被競(jìng)品 POP 覆蓋的頻率越來(lái)越 高，許多 POP 當(dāng)天張貼完，第二天就被覆蓋了，終端張貼想盡了各種招數(shù)，即使避開(kāi)張貼 的高頻熱點(diǎn)區(qū)，仍然難逃被覆蓋的命運(yùn)。為此，許多廠家對(duì)于終端進(jìn)行了 POP 張貼的獎(jiǎng)勵(lì)，只要 POP 張貼保持三個(gè)月內(nèi)不被 覆蓋，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 20 元的產(chǎn)品一件。POP 能進(jìn)行戶(hù)外張貼的城市越來(lái)越少了，隨著城市面貌的規(guī)范化， POP 的競(jìng)爭(zhēng)逐步退 居到了二、三級(jí)城市。但是，在目前的二、三級(jí)城市， POP 的張貼仍具有重

24、要的意義。13 、 冰柜貼張貼獎(jiǎng)勵(lì)廠家也根據(jù)社會(huì)柜子的特點(diǎn)， 按冰柜容積的大小設(shè)計(jì)了廠家形象的冰柜貼， 對(duì)終端的社 會(huì)柜子進(jìn)行張貼，統(tǒng)一形象。只要終端張貼一個(gè)月就給予 1 件產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，一般簽定 3 到 6 個(gè)月的合同。在實(shí)際操作過(guò)程中， 有的售點(diǎn)通過(guò)客情關(guān)系， 不需要獎(jiǎng)勵(lì)就可以進(jìn)行張貼， 冰柜貼本身 也是對(duì)破舊冰柜的一種裝飾， 有的售點(diǎn)因?yàn)楸癖容^新， 即使有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下也不允許進(jìn)行 張貼?？傊?，冰柜貼的品牌宣傳方式，起到了一定的積極效果。14 、 太陽(yáng)傘投放伴隨著夏季的到來(lái)， 冷飲廠家都會(huì)在終端投入一定數(shù)量的太陽(yáng)傘， 以便于部分售點(diǎn)將展 示柜推到門(mén)店外進(jìn)行售賣(mài)， 形象太陽(yáng)傘配以形象專(zhuān)柜， 加

25、強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)的氣氛， 統(tǒng)一了品牌 形象。一般采取的投放政策是：一次性進(jìn)貨 20 件，獎(jiǎng)勵(lì)太陽(yáng)傘一把；每天進(jìn)行太陽(yáng)傘展示， 不允許調(diào)換成競(jìng)廠的太陽(yáng)傘， 簽定投放合同的情況下， 免費(fèi)獲得一把太陽(yáng)傘； 對(duì)于商業(yè)步行 街、廣場(chǎng)、 公園等人群密集的場(chǎng)所， 免費(fèi)投放太陽(yáng)傘，流動(dòng)的冷飲售點(diǎn)保證每天展示的情況 下，每月可獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品 1 件。在太陽(yáng)傘投放數(shù)量有限的情況下，對(duì)于商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園的集中展示， 起到了積極的 效果， 一方面保證了受眾率， 一方面宣傳了品牌形象， 有的廠家通過(guò)公關(guān)對(duì)交警部門(mén)的交通 崗樓進(jìn)行投放，也是比較不錯(cuò)的投放方式。15 、 地?cái)傉故惊?jiǎng)勵(lì)冬季的東北， 因?yàn)闅夂蛟颍?部分街道和市場(chǎng)會(huì)出

26、現(xiàn)流動(dòng)的地?cái)備N(xiāo)售方式， 這種銷(xiāo)售方 式主要針對(duì)家批，具有一定的銷(xiāo)量，位置好的售點(diǎn)每天的銷(xiāo)售額能達(dá)到三千塊以上。在地?cái)偝霈F(xiàn)的時(shí)候， 冷飲廠家也展開(kāi)了對(duì)這一渠道的搶奪。 一般采取的方式是： 陳列廠 家十個(gè)品項(xiàng)的產(chǎn)品，每天可獲得 10 元8 元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的方式采取現(xiàn)金或產(chǎn)品。現(xiàn) 金是地?cái)偪蛻?hù)最歡迎的方式，強(qiáng)勢(shì)品牌兌現(xiàn)產(chǎn)品的方式，也大可接受。地?cái)傉故惊?jiǎng)勵(lì)要講究短、平、快，合同期限最好按周進(jìn)行，按周進(jìn)行兌現(xiàn)。地?cái)傋鳛榱?動(dòng)售點(diǎn)，因?yàn)樘鞖獾脑颍瑹o(wú)法保證全天展示，對(duì)于沒(méi)有及時(shí)出攤的售點(diǎn)， 要取消當(dāng)天的展 示獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)要求業(yè)務(wù)進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控， 保證地?cái)傉故镜男Ч?。地?cái)偟牧鲃?dòng)性，給管理帶來(lái) 很大的難度，

27、 有的廠家直接將地?cái)偑?jiǎng)勵(lì)和銷(xiāo)量掛勾， 按售點(diǎn)的進(jìn)貨情況， 給予一定比例的獎(jiǎng) 勵(lì)，和售點(diǎn)簽定銷(xiāo)量坎級(jí)合同。16 、 廠家聯(lián)合促銷(xiāo)廠家聯(lián)合的促銷(xiāo)方式，是進(jìn)行產(chǎn)品的一種互補(bǔ)，刺激終端的購(gòu)買(mǎi)， 推動(dòng)終端的銷(xiāo)售。一 般采取的方式是：一次性進(jìn)某品牌的利樂(lè)枕 3 件，贈(zèng)送 1 件冷飲產(chǎn)品，或一次性進(jìn)冷飲四 件，贈(zèng)送利樂(lè)枕 1 件。合作捆綁買(mǎi)贈(zèng)的產(chǎn)品有：飲料、牛奶、礦泉水等快速消費(fèi)品。廠家聯(lián)合促銷(xiāo)在合作上有一定的難度， 前提必須是快速消費(fèi)品， 雙方的產(chǎn)品終端售價(jià)和 規(guī)格不要有太大的差距， 建立在互惠互利的基礎(chǔ)上， 互相贈(zèng)送市場(chǎng)上的旺銷(xiāo)產(chǎn)品， 才能保證 實(shí)施的效果。實(shí)際操作中， 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合取得了雙贏的效果， 一方

28、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的順利推廣， 一方通過(guò)贈(zèng)品 的方式深入了終端， 進(jìn)行了渠道互補(bǔ)。區(qū)域性小廠通過(guò)和強(qiáng)勢(shì)品牌的合作， 借勢(shì)而上， 也取 得了積極的效果。消費(fèi)者促銷(xiāo)的常規(guī)激勵(lì)手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，拉動(dòng)終端消費(fèi)者，已成為冷飲行業(yè)深度分銷(xiāo)的一種常規(guī)方式。消費(fèi)者促銷(xiāo)拉動(dòng)也成為消化通路儲(chǔ)貨的策略手段，競(jìng)爭(zhēng)也深化到了消費(fèi)者這一最終層面。全國(guó)型的大品牌廠家率先抗起大旗，借助強(qiáng)大的品牌勢(shì)頭，運(yùn)用直營(yíng)體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 拉開(kāi)了各種形式消費(fèi)者促銷(xiāo)的序幕，探索冷飲渠道的消費(fèi)者促銷(xiāo)之路。1、商業(yè)街的現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)。商業(yè)街的現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)是品牌廠家選擇中心城市的商業(yè)步行街，展開(kāi)產(chǎn)品買(mǎi)一贈(zèng)一的現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)方式。選址一般在步行街商業(yè)大廈的門(mén)

29、口，人流量比較密集，受眾面大，影響人群廣泛?，F(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)的場(chǎng)地布置很重要，產(chǎn)品形象的背景板、音響設(shè)備、產(chǎn)品形象廣告片、播放廣告的背投電視、展示柜的排面布置、電源插排、喊話器、產(chǎn)品形象X架、產(chǎn)品形象掛旗、宣傳條幅、太陽(yáng)傘、汽球、收款包等都要進(jìn)行周密的安排，保證第一時(shí)間安排就緒。售賣(mài)人 員要進(jìn)行統(tǒng)一的著裝、分工明確、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的培訓(xùn)。后勤人員要保證產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ) 貨、維持現(xiàn)場(chǎng)秩序、合理的分發(fā)傳單、安排好促銷(xiāo)人員的午餐、安排好電源線路。實(shí)際操作中，冷飲行業(yè)施行現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)的方式，引起了轟動(dòng)效應(yīng)。一方面冷飲作為休閑消費(fèi)，價(jià)格低廉，買(mǎi)一贈(zèng)一的方式，深得消費(fèi)者歡迎，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)積極，也影響了一定的消費(fèi)人 群。有的

30、廠家進(jìn)行買(mǎi)1.5元產(chǎn)品贈(zèng)送0.5元產(chǎn)品的方式，利用價(jià)差，當(dāng)日發(fā)生的場(chǎng)地費(fèi)、人 員工資等費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了收支平衡。另一方面也引起了媒體的關(guān)注，引發(fā)了新一輪冷飲行業(yè)渠道 促銷(xiāo)的點(diǎn)評(píng)，取得了形象宣傳的效果。現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)需要注意的事項(xiàng)是： 步行街地點(diǎn)的事先溝通和安排， 防止外界干擾； 場(chǎng)地布置 的及時(shí)安排和到位， 防止現(xiàn)場(chǎng)布置出現(xiàn)遺憾； 人員推銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)及注意事項(xiàng)的集中培訓(xùn)， 防止買(mǎi) 贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)的管理混亂； 后期人員的物質(zhì)保障， 防止產(chǎn)生斷貨和秩序混亂； 人員的合理分工和各 司其職，便于事后追究相關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。2、雪糕袋收集贈(zèng)送。區(qū)域性的廠家為了展開(kāi)消費(fèi)者促銷(xiāo)反擊， 開(kāi)始從雪糕袋上作文章， 只要消費(fèi)者集齊某產(chǎn) 品的

31、10 個(gè)袋子，就可到終端售點(diǎn)換 1 支雪糕。廠家根據(jù)終端售點(diǎn)收集的雪糕袋數(shù)量，給予 終端兌現(xiàn)。此促銷(xiāo)手段， 實(shí)施效果最好的是學(xué)批點(diǎn)， 集中在學(xué)校發(fā)放傳單， 學(xué)生的參與性比較積極。 家批點(diǎn)的推廣效果并不理想， 雖然終端售點(diǎn)都有告示， 但家批的消費(fèi)者都很理性， 側(cè)重于品 牌產(chǎn)品的消費(fèi)。雪糕袋收集贈(zèng)送的方式，要注意期限的把握， 時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)， 限期兌現(xiàn)；同時(shí)要保證終 端的告知要及時(shí)、醒目， 使更多的消費(fèi)者清楚活動(dòng)，參與活動(dòng)；終端管理員要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān) 控，防止部分終端進(jìn)行造假，收集散袋，向廠家索要不實(shí)的贈(zèng)品兌現(xiàn)。有的廠家變通了雪糕袋收集贈(zèng)送的方式，而是規(guī)定，只要收集 A 品項(xiàng)雪糕袋 4 個(gè)、 B品項(xiàng)雪

32、糕袋4個(gè)、C品項(xiàng)雪糕袋2個(gè)共計(jì)10個(gè)雪糕袋即可到公園門(mén)口的指定售點(diǎn)換取門(mén)票1 張。目標(biāo)消費(fèi)群即可以吃到雪糕，又可以換到門(mén)票，參與熱情較高。3、實(shí)物贈(zèng)送。實(shí)物贈(zèng)送主要針對(duì)冷飲的主要消費(fèi)群兒童和中學(xué)生。有的廠家會(huì)選擇校內(nèi)售點(diǎn)， 進(jìn)行次性買(mǎi) 2 支產(chǎn)品贈(zèng)送 1 支閃光油筆或記事貼。贈(zèng)品的選擇都是與學(xué)生息息相關(guān)的文具用品， 價(jià)格控制在 2 元以?xún)?nèi)。針對(duì)兒童消費(fèi)群的時(shí)候，會(huì)贈(zèng)送氣球，氣球附有產(chǎn)品形象圖，由臨 時(shí)促銷(xiāo)員在活動(dòng)售點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送。步行街的現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)一贈(zèng)一，也會(huì)采取這種方式。針對(duì)學(xué)批點(diǎn)的把控，在業(yè)務(wù)人手不足的情況下，可采取針對(duì)中心城市的重點(diǎn)中學(xué)展開(kāi)， 因重點(diǎn)中學(xué)的消費(fèi)能力較高，會(huì)保證活動(dòng)實(shí)施的效果。

33、同時(shí)，也要注意學(xué)批點(diǎn)的售點(diǎn)布置， 條幅、吊旗、活動(dòng)海報(bào)等都要全部到位，制造售點(diǎn)的活動(dòng)氣氛，感染消費(fèi)者參與活動(dòng)。4、報(bào)紙媒體促銷(xiāo)。區(qū)域性的廠家也會(huì)選擇當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報(bào)紙媒體進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)， 一般采取的都是報(bào) 紙剪角方式， 在報(bào)紙活動(dòng)報(bào)道的一角， 附加活動(dòng)的兌現(xiàn)剪角， 消費(fèi)者憑剪角就可到終端售點(diǎn) 換得 1 支活動(dòng)雪糕。廠家根據(jù)終端的剪角數(shù)量進(jìn)行兌現(xiàn)，同時(shí)也檢閱了報(bào)紙媒體促銷(xiāo)的反 饋率。在實(shí)際操作中， 由于報(bào)紙的消費(fèi)群不一定是冷飲針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群， 所以反饋率不是很 高。而且在眾多的媒體當(dāng)中， 報(bào)紙媒體的宣傳作用畢竟有限。 但這是廠家進(jìn)行區(qū)域性宣傳和 檢閱反饋率的一種方式，畢竟報(bào)紙媒體的費(fèi)用相對(duì)低

34、廉。5、免費(fèi)品嘗派送。區(qū)域市場(chǎng)上，有的廠家靠免費(fèi)品嘗也打開(kāi)了某些產(chǎn)品的局面，實(shí)現(xiàn)了良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭。般采取的方式是： 在各個(gè)學(xué)校門(mén)口，提供一定數(shù)量的產(chǎn)品， 在學(xué)生放學(xué)之際，免費(fèi)進(jìn)行品 嘗，根據(jù)學(xué)生的反饋，進(jìn)行統(tǒng)一鋪設(shè)。利用節(jié)假日，在孩子密集的公園進(jìn)行免費(fèi)派送，影響 兒童消費(fèi)群及其家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)傾向。免費(fèi)派送根據(jù)地點(diǎn)需要合理的分配派送數(shù)量， 保證派送的受眾面， 同時(shí)要協(xié)調(diào)好派送現(xiàn) 場(chǎng)的秩序， 防止混亂引來(lái)非議。 派送的組織實(shí)施一定要進(jìn)行周密的安排，防止疏漏，適得其 反。有的廠家在實(shí)施過(guò)程中，會(huì)設(shè)置幾個(gè)問(wèn)題，如果全部回答對(duì)了，就贈(zèng)送 1 支，這種加 深消費(fèi)者記憶的方式也比較不錯(cuò)。免費(fèi)品嘗的派送就是加深消

35、費(fèi)者的產(chǎn)品印象，提升品牌形象，拉近目標(biāo)消費(fèi)群的距離， 使產(chǎn)品得到認(rèn)可， 為終端銷(xiāo)售造勢(shì)。 注意的問(wèn)題是： 一方面要和學(xué)批的售點(diǎn)進(jìn)行良好的客情 溝通， 以免影響了學(xué)批的銷(xiāo)售而影響了客情關(guān)系； 一方面要恰到好處， 不要過(guò)多把贈(zèng)品浪費(fèi) 在非目標(biāo)消費(fèi)群身上。6、刮刮獎(jiǎng)激勵(lì)。雪糕袋上印制的刮刮獎(jiǎng)形式， 相對(duì)于雪糕袋收集兌現(xiàn)的方式， 進(jìn)一步杜絕了終端造假的 行為。有的廠家刮刮獎(jiǎng)采取“再來(lái) 1 支，特等獎(jiǎng)彩屏手機(jī) 1 部”的方式；有的廠家刮刮獎(jiǎng)采取 “再來(lái)1 支，中獎(jiǎng) 3 元、5 元、 10元”的方式等等。刮刮獎(jiǎng)的激勵(lì)方式， 在學(xué)批中引起了很大的反響， 學(xué)生的參與熱情積極， 給終端的銷(xiāo)售 帶來(lái)了一定的推動(dòng)作

36、用。 有的學(xué)生中得彩屏手機(jī)的之后， 口碑的宣傳效應(yīng)迅速傳遍整個(gè)學(xué)校， 進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)熱情。 廠家在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候， 深深的把握了學(xué)生的消費(fèi)心理， 取 得了非常成功的推廣效果。刮刮獎(jiǎng)的設(shè)置要有一定的中獎(jiǎng)率， 否則將導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生失望的心理， 影響產(chǎn)品的最終銷(xiāo) 售。同時(shí)，通過(guò)對(duì)終端的掌控，要控制中獎(jiǎng)產(chǎn)品的合理流向，保證活動(dòng)的整體效果。印制刮 刮獎(jiǎng)產(chǎn)品要講究工藝， 保證產(chǎn)品最終在消費(fèi)者手中得到確認(rèn)。 在實(shí)際操作中， 有的廠家因印 制粗糙，使部分終端售點(diǎn)的客戶(hù)，通過(guò)燈光透射等手段， 輕易的識(shí)別了中獎(jiǎng)產(chǎn)品， 進(jìn)行了中 途的截流。7、雪糕兌獎(jiǎng)棒獎(jiǎng)勵(lì)。雪糕棒印字獎(jiǎng)勵(lì)與刮刮獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)具有異曲同工之秒， 最

37、大區(qū)別在于杜絕了印刷問(wèn)題而導(dǎo) 致的終端截流兌獎(jiǎng)產(chǎn)品的行為。有的廠家在雪糕棒上印制“再來(lái)一支”的字樣， 有的廠家在雪糕棒印制數(shù)字進(jìn)行編碼游戲， 在雪糕袋上講明規(guī)則，最突出的例子就是伊利真棒產(chǎn)品的編碼大賽：（1 ）集齊兩根印有“169.8 ”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得李寧運(yùn)動(dòng)滾軸套裝一套，共計(jì)80 套；（ 2 ）集齊兩根印有“79.8 ”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可獲得李寧休閑背包一個(gè)，總計(jì)800 個(gè)；（ 3）集齊兩根印有“9.8 ”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得李寧時(shí)尚水壺 1 個(gè)，總計(jì) 8000 個(gè)；（4）收集到印有“8” 字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得雪糕 1 支，總計(jì) 300 萬(wàn)支?；顒?dòng)總體中獎(jiǎng)率為 13% ，時(shí)間期 限五個(gè)半月。雪糕的獎(jiǎng)勵(lì)直接在終端售點(diǎn)兌現(xiàn)，其它獎(jiǎng)品到指定的配送站進(jìn)行兌現(xiàn)。雪糕兌獎(jiǎng)棒的設(shè)立， 豐富了消費(fèi)者促銷(xiāo)的形式， 調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情。 重要的在于 要把控兌獎(jiǎng)產(chǎn)品的流行、 保證一定的兌現(xiàn)率、 活動(dòng)的及時(shí)告知、終端的中獎(jiǎng)公告等，最終要 保證活動(dòng)的整體效果。8、兌獎(jiǎng)券派發(fā)。針對(duì)學(xué)批和家批通路， 有