葉茂中策劃蒙牛隨變冰淇淋

1、蒙牛隨變冰淇淋-隨心所欲，想變就變喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一，特別是十歲左右 的孩子，對(duì)動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛(ài)幻想的童心。甚至 有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物，哈里波特的帽子和 掃帚流行一時(shí)就是一種印證。觸即發(fā)的創(chuàng)意 繼“悄悄豆”和伊利“四個(gè)圈”分獲當(dāng)年冰淇淋單品銷(xiāo)量第之后，2002年蒙牛找到了我們。與前兩者不同的是，蒙 牛的產(chǎn)品已經(jīng)有了一個(gè)很好的品名：隨變冰淇淋 蒙牛隨變冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋結(jié)合的產(chǎn)物，工藝 非常特別。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，錯(cuò)綜復(fù)雜 的巧克力架依然完好無(wú)損。而且每只冰淇淋的巧克力架都不樣，就好像指紋一樣，獨(dú)一無(wú)二，非常奇特。只是這個(gè)獨(dú)無(wú)二的

2、產(chǎn)品特性卻很難讓消費(fèi)者在享用時(shí)感覺(jué)到，并不能 以比較可惜。但“隨變”的命名卻可以挖掘出一個(gè)非常有意思的概念。幾乎是在剛剛接觸到蒙牛隨變冰淇淋的剎那，隨變的電視廣 告創(chuàng)意就在我們的腦海中誕生了：變！變！變！變蝙蝠俠， 變蜘蛛俠，變哈里波特！ 一只讓你隨心所欲，想變就變的 冰淇淋!但在創(chuàng)意完成的剎那，我們突然有了另一種想法：哪里有“隨 便”冰淇淋賣(mài)?到底賣(mài)隨便？還是賣(mài)隨變?這是一個(gè)關(guān)于“隨便”的概念，諧音“隨變”而來(lái)。構(gòu)成蒙牛隨變冰淇淋用來(lái)作為區(qū)別其他同類(lèi)產(chǎn)品的USP，所據(jù)說(shuō)蒙牛在命名隨變冰淇淋的時(shí)候，更多是因?yàn)椤半S便”的 口語(yǔ)。生活中經(jīng)常發(fā)生這樣的對(duì)話(huà)：今兒吃什么菜？隨便。喝什 么？隨便?？墒悄?/p>

3、里有“隨便”賣(mài)呢?蒙牛隨變冰淇淋提供了一個(gè)“隨便”的選擇。從這個(gè)思路出發(fā)，我們又創(chuàng)作了一系列以“隨便”為概念的 電視廣告創(chuàng)意。其中有一個(gè)約會(huì)篇比較有趣:蒙牛乳業(yè)O約會(huì)篇【30秒】TVC腳本VIDEO:1AUDIO:1.熱辣辣的夏天，一對(duì) 十八七夕情賣(mài)初開(kāi)的小 朋友，女孩很害羞的樣（男孩）逛書(shū)店 好不好？（女 孩）隨便。隨便冰淇淋（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣(mài)？6.男孩站在樹(shù)梢上大（男孩）蒙牛隨變冰淇淋7.滿(mǎn)滿(mǎn)一冰柜的蒙牛隨變冰淇淋溜進(jìn)畫(huà)面，男孩 驚奇地看著蒙牛冰淇淋。8.標(biāo)版讓消費(fèi)者作主應(yīng)該說(shuō)兩個(gè)電視廣告片都對(duì)產(chǎn)品有足夠的強(qiáng)化表現(xiàn)，而且都 比較有戲劇性。但我們只能選一個(gè)來(lái)執(zhí)行， 所以覺(jué)得特別難 那

4、就讓消費(fèi)者來(lái)作主吧。冰淇淋的主體消費(fèi)人群是青少年，尤其是816歲的孩子。子，男孩顯然也缺乏經(jīng)（男孩）吃冰淇驗(yàn)，但仍在努力地制造氛淋好不好？（女圍。孩）隨便。2.男孩提議，女孩抿嘴（男孩）哪里有3.男孩又提議，女孩抿賣(mài)？4.男孩靈機(jī)一動(dòng)，跳到大街上大聲呼喊。5.男孩站在屋頂上大隨便冰淇淋賣(mài)？（男孩）哪里有笑。嘴一笑。叫。這一年齡段的孩子活潑好動(dòng)，介于成熟與不成熟之間，具有富的想象力。消費(fèi)形態(tài)偏重感性，較少理性。而冰淇淋的 消費(fèi)更多是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，畢竟一只普通冰淇淋的價(jià)格只有 兩元人民幣，這個(gè)嘗試的風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)都冒得起。另外，就冰淇淋的產(chǎn)品特性其實(shí)并沒(méi)有多大區(qū)別， 尤其口味， 更是大同小異。各品牌早就明白

5、了這一點(diǎn)，所以早早就開(kāi)始 大玩產(chǎn)品概念。包括“悄悄豆”和“四個(gè)圈”，都是抓住了 小孩子好玩好奇的特性而獲得成功的。喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一，特別是十歲左右 的孩子，對(duì)動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛(ài)幻想的童心。 甚至 有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物，哈里波特的帽子和 掃帚流行一時(shí)就是一種印證。為了更有充分的把握， 我們將兩支創(chuàng)意制作成模擬版做了個(gè) 測(cè)試， 結(jié)果“隨變”的選擇率比 “隨便”的選擇率高出約20%。數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。讓消費(fèi)者作主，我們還是決定讓蒙牛隨變 冰淇淋“隨變”起來(lái)。大片感覺(jué)+流行元素時(shí)尚的不一定是流行的，而流行的一定是時(shí)尚的。時(shí)尚的元素，讓蒙牛隨變冰淇淋風(fēng)行起來(lái)。第一個(gè)

6、時(shí)尚元素是大片感覺(jué)的營(yíng)造?，F(xiàn)在不都流行大片嗎？廣告片一開(kāi)場(chǎng)便先聲奪人，氣派十足。雖然短短30秒或15秒，卻給人觀看大片一般的過(guò)癮感覺(jué)。第二個(gè)時(shí)尚元素是蝙蝠俠。第三個(gè)時(shí)尚元素是蜘蛛俠。第四個(gè)時(shí)尚元素是哈里波特。數(shù)數(shù)看，這幾年流行大片里的超現(xiàn)實(shí)角色，還有誰(shuí)沒(méi)有列出 來(lái)？ 而在整支廣告片“變！變！變”的形象變化中，緊張明快的 節(jié)奏與熱鬧繽紛的畫(huà)面里，蒙牛隨變冰淇淋始終是最中心的 角色與線索，所有的情節(jié)都圍繞著它展開(kāi)，產(chǎn)品得到極其強(qiáng) 化的表現(xiàn)。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告片最最重要的主角，不是嗎？ 蒙牛隨變冰淇淋的交片異乎尋常的順利，客戶(hù)上上下下一致 叫好，絲毫未改便通過(guò)了。不多久，我們就在中央臺(tái)的黃金時(shí)段看到了我們的工作成果。盡管有一堆廣告片同時(shí)播出，在蒙牛隨