內(nèi)衣研究報(bào)告

1、第一章 行業(yè)特點(diǎn)與投資特性 內(nèi)衣包括哪些具體的服裝？?jī)?nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn)有哪些？投資內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)注意什么問題？本章將一 一解決以上問題。三角褲、棉毛衫與汗衫等， 廣義的內(nèi) 浴衣及換妝用披衫等，甚至包括襪子。 貿(mào)易于一體的行業(yè)，是服裝業(yè)的一第一節(jié) 內(nèi)衣行業(yè)相關(guān)定義及分類 內(nèi)衣是指穿在里面的衣服的總稱，狹義的內(nèi)衣僅包括文胸、 衣包括文胸、緊身衣、腰封、內(nèi)褲、緊身褲、睡衣、晨衣、 內(nèi)衣行業(yè)是指從事內(nèi)衣的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工及銷售，集商業(yè)、 個(gè)重要組成部分。內(nèi)衣根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的種類。一、根據(jù)內(nèi)衣不同品種來劃分內(nèi)衣是消費(fèi)者日常生活中的”貼身伴侶” 。一般而言，內(nèi)衣是指穿在人體里面的衣服，故又有” 內(nèi)部

2、時(shí)裝”之稱。內(nèi)衣可分為三類，即貼身內(nèi)衣、調(diào)整內(nèi)衣（又名矯正內(nèi)衣）和裝飾內(nèi)衣（又名補(bǔ)正內(nèi)衣）。1、貼身內(nèi)衣是指貼身穿著，用于吸濕保暖等功能的內(nèi)衣，一般包括汗衫、棉毛衫褲、內(nèi)褲等。 寶陸萊服飾的 NOWNICE 針織精品系列現(xiàn)推出的針織內(nèi)衣主要是指這種貼身內(nèi)衣。2、調(diào)整內(nèi)衣是指旨在矯正人體某些部位，調(diào)整人體曲線的內(nèi)衣，包括胸罩、腹帶、束褲、墊臀 等。3、裝飾內(nèi)衣則是為了掩飾太暴露太透明的服裝，使人體曲線更富于朦朧美感的內(nèi)衣，包括帶裝 飾花邊或刺繡的長(zhǎng)短內(nèi)衣、長(zhǎng)短襯裙等。2002 年 8 月，在內(nèi)衣市場(chǎng)” 三分天下有其一” 的上海三槍集團(tuán)， 開發(fā)出全新概念的” 基礎(chǔ)內(nèi)衣” ， 有可能改變?nèi)藗兊拇┲?xí)

3、慣。按照人們目前的穿著習(xí)慣，內(nèi)衣、睡衣是居室服，外出就必須更衣。”基礎(chǔ)內(nèi)衣”是三槍集團(tuán)經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研后開發(fā)的，它根據(jù)內(nèi)衣的基本要求，選用面料柔軟舒適，顏色十分豐富，縫紉工藝更加精致，款式則參照休閑服的要素設(shè)計(jì)制作，又不過于寬松和追求時(shí)尚。更重要的是，”基礎(chǔ)內(nèi)衣” 既可家居穿著而不覺束縛， 又可外出活動(dòng)而不顯散漫， 順應(yīng)了輕松舒適隨意的生活潮 流。2002 年，三槍集團(tuán)已推出了兩款”基礎(chǔ)內(nèi)衣”產(chǎn)品，在三槍的專賣店、各大商場(chǎng)及超市試銷。 消費(fèi)者對(duì)這種價(jià)格適中、 一衣多穿的新概念內(nèi)衣非常歡迎， 面市僅一個(gè)多月時(shí)， 銷售收入就超過 了 400 萬元。陸續(xù)還將有7款”基礎(chǔ)內(nèi)上海三槍市場(chǎng)部人士稱，由于

4、初戰(zhàn)告捷，該公司對(duì)市場(chǎng)前景頗有信心， 衣”上柜銷售。二、根據(jù)內(nèi)衣制造的面料來劃分 內(nèi)衣根據(jù)制造的面料可以劃分為以下幾個(gè)種類。1. 純棉內(nèi)衣。這是最常見的內(nèi)衣，優(yōu)點(diǎn)是天然纖維、吸汗性好、價(jià)格適中。缺點(diǎn)是排汗性差，經(jīng) 實(shí)驗(yàn)，洗滌后 30 分鐘僅干 8% ，并有洗滌后縮水、領(lǐng)口袖口易變形等問題。2. 絲綢內(nèi)衣。 多為女性內(nèi)衣， 優(yōu)點(diǎn)是天然纖維， 穿著輕柔舒適， 排汗性好， 30 分鐘快干率為 83% 。 缺點(diǎn)是洗滌要求高，每次洗后需要熨燙整理，而且成本較高。3. 合成纖維內(nèi)衣。 新興的內(nèi)衣種類。 傳統(tǒng)觀念上人們較難接受這種內(nèi)衣。 但隨著科技的飛速發(fā)展，美國杜邦公司的科學(xué)家們研制出一種外表具有四條管道

5、的聚酯纖維，被稱為”導(dǎo)汗新干線”。用它做成的內(nèi)衣具有比絲綢和純棉內(nèi)衣更出色的排汗導(dǎo)濕功能，洗后30 分鐘幾乎已完全（ 98% ）干透。此外，它還具有易洗滌，不變形和柔軟舒適等優(yōu)點(diǎn)， 穿上后使人們能夠在夏季感到皮膚干 爽。目前，用這種纖維制作的”心逸”舒適內(nèi)衣已博得越來越多人的青睞。三、根據(jù)內(nèi)衣的功能來劃分 內(nèi)衣根據(jù)內(nèi)衣的功能可以劃分為以下幾個(gè)種類。1. 一般型：是為基礎(chǔ)需要，具有襯托、防下垂、強(qiáng)調(diào)要能讓消費(fèi)者感到能靈活活動(dòng)。2. 機(jī)能型：基本具備的功能要是”集中、提高、襯托曲線” ，而現(xiàn)今消費(fèi)女性因喜好緊身衣物， 故講求顯現(xiàn)曲線。3. 情趣型：就是所稱的”性感型” ，中國的氣候大多屬于亞熱帶天

6、氣，而這種天氣也較適合穿著 性感型內(nèi)衣，而現(xiàn)今時(shí)代改變，一些新新人類也勇于嘗試，也是有其市場(chǎng)存在。4. 調(diào)整型：當(dāng)有些女性的身材需要調(diào)整，有的會(huì)借助美容或健康中心等。而調(diào)整型內(nèi)衣則是利用 一些檔布的束縛，在長(zhǎng)期的穿著下，能讓肌肉消除一些。四、根據(jù)穿著的不同場(chǎng)合來劃分（主要是指女性內(nèi)衣） 內(nèi)衣根據(jù)穿著的不同場(chǎng)合可以劃分為以下幾個(gè)種類。在功能上掩飾作玲瓏有致， 所以一般具有 為了搭配辦公室的行政套 但近年流行棉滌、棉氨等舒適自1. 家居內(nèi)衣家是最舒服、最愜意的地方，所以家居內(nèi)衣也以柔軟舒適為主， 用多于調(diào)整、修復(fù)，而為了配合家居溫馨的氣氛，多以碎花、格子等圖案為主。2. 上班內(nèi)衣這種內(nèi)衣的主要功能

7、是使女性著衣的外在美更加柔媚、 較強(qiáng)的承托力和調(diào)節(jié)功能， 能適度地調(diào)整胸部、 腰腹部和臀部的曲線。 裝，它在顏色方面多采用純凈柔和的色彩；材料應(yīng)用較為廣泛， 然的材料。3.晚裝內(nèi)衣晚裝內(nèi)衣的設(shè)計(jì)一般是華麗的，在材質(zhì)方面，它多采用絲絨，最常見的設(shè)計(jì)為無 肩帶式、 V 式和舒適低胸晚裝的 nosidebra 設(shè)計(jì)。4. 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣以棉質(zhì)材料為主，它吸汗快，透氣性強(qiáng)，彈力好。普通內(nèi)衣肩帶容易滑落，運(yùn)動(dòng) 內(nèi)衣在這方面有明顯的改進(jìn)， 網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)能大大增強(qiáng)內(nèi)衣的伸縮度。因此， 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣常常出現(xiàn)適度的棉網(wǎng)設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上銷售的新款也越來越多。第二節(jié) 內(nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn)內(nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn)如下：1. 內(nèi)衣行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)

8、業(yè) 內(nèi)衣行業(yè)的加工和生產(chǎn)組織過程不需要大型專門化的機(jī)械設(shè)備，可以在較少的資本投入下運(yùn)行， 盡管近年來高新技術(shù)如 CAD 、 CIMS 和先進(jìn)的生產(chǎn)組織方式被不斷研制出來并投入應(yīng)用，但絕 大多數(shù)企業(yè)仍未脫離傳統(tǒng)的模式。 這使得內(nèi)衣行業(yè)對(duì)勞動(dòng)力成本頗為敏感。 隨著一些國家和地區(qū) 勞動(dòng)力成本的增加，內(nèi)衣行業(yè)加工產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移也隨之發(fā)生。2. 內(nèi)衣流行周期短、季節(jié)性強(qiáng) 內(nèi)衣流行周期短不僅表現(xiàn)在時(shí)裝季節(jié)性的更迭， 也表現(xiàn)在季節(jié)此一時(shí)彼一時(shí)的差異， 這種差異可 能發(fā)生在面料、色彩、款式、設(shè)計(jì)和其他配套方面，不斷地為消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。這種 快速變化， 一方面給內(nèi)衣行業(yè)帶來無限的機(jī)會(huì)， 另一方面也給內(nèi)衣企

9、業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性。3. 內(nèi)衣業(yè)的時(shí)尚性 任何語言中都沒有幾個(gè)詞像時(shí)尚那樣有如此多不同的含義。 對(duì)外行人來說， 它意味著一種神秘的 力量使人們?cè)谀骋欢螘r(shí)間廣泛接受一種特別式樣的衣服或一種行為。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家把時(shí)尚看成是一個(gè) 人為制造的因素， 迫使人們?cè)谝环N物品還保持著原有的用途時(shí)就用新的取代它， 即使新的物品與 舊的大不相同。正如一位名人所說： ”時(shí)尚代表著社會(huì)交往的表達(dá)方式和對(duì)社會(huì)地位的追求。它 代表著服裝和服飾的生產(chǎn)和銷售企業(yè)創(chuàng)造的成千上萬的銷售額。 ”時(shí)尚就其本身而言并不創(chuàng)造消 費(fèi)購買力，但是，只要有購買力的地方，就存在著對(duì)時(shí)尚追求。同時(shí)也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高、 消費(fèi)觀念的改變， 現(xiàn)

10、在的內(nèi)衣不僅只是為穿著的舒適及健康，使得內(nèi)衣的設(shè)計(jì)與穿著也趨在日益走向時(shí)尚。 內(nèi)衣外穿的風(fēng)行及與日益多變的時(shí)裝配套的需要， 向于時(shí)尚與多變。4.內(nèi)衣產(chǎn)品開發(fā)和展示的時(shí)效性 內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)定期向它下游企業(yè)展示其新產(chǎn)品。過去， 整個(gè)產(chǎn)業(yè)的每個(gè)部門都根據(jù)傳因?yàn)樾陆y(tǒng)的因素來展示其新品種的： 季節(jié)的變化、 客戶定貨后生產(chǎn)所需的時(shí)間、 產(chǎn)品開發(fā)者評(píng)估市場(chǎng)動(dòng) 向所需的時(shí)間。一般來講，內(nèi)衣產(chǎn)品從設(shè)計(jì)階段到消費(fèi)者手中需要一年或更多的時(shí)間。 但是， 如 今變化迅速的市場(chǎng)和新的信息技術(shù)已經(jīng)大大地改變了傳統(tǒng)的內(nèi)衣商業(yè)運(yùn)作模式。 內(nèi)衣新產(chǎn)品開發(fā) 和銷售所需的時(shí)間頻率已大大縮短。 很多過去費(fèi)事的工作由于采用了計(jì)算

11、機(jī)技術(shù)已減少了各階段 的時(shí)間，如通過采用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)， 內(nèi)衣生產(chǎn)商和零售商可以一起觀看電腦屏幕來開發(fā)新產(chǎn)品， 而無須再經(jīng)過制作樣衣來看效果。 這種變化已經(jīng)徹底改變了內(nèi)衣生產(chǎn)銷售的時(shí)間表。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品 流通周期已經(jīng)被更新、 頻率更快的新產(chǎn)品上市所取代。 這種情況使更多的內(nèi)衣零售商和生產(chǎn)商聯(lián) 手起來加快產(chǎn)品的流通速度， 雙方都想取悅消費(fèi)者。 很多公司通過早期小批量定單進(jìn)行消費(fèi)測(cè)試 來確定消費(fèi)者是否真正喜歡它們的產(chǎn)品。 如果產(chǎn)品受歡迎， 生產(chǎn)商會(huì)快速地生產(chǎn)和送貨， 的技術(shù)可以保證它們對(duì)市場(chǎng)做出快速的反應(yīng)。從美學(xué)意義延伸的文化價(jià)值和從象征意義延伸的品牌顯得尤其重要。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代里， 沒有人去5.

12、 內(nèi)衣的品牌效應(yīng) 內(nèi)衣的實(shí)際意義已遠(yuǎn)超出遮體御寒的基本功能， 社會(huì)價(jià)值，使得不同服裝的價(jià)格差異非常大，培養(yǎng)出優(yōu)秀 CI 戰(zhàn)略系統(tǒng)，提高企關(guān)心品牌的價(jià)值。但是今天，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入市場(chǎng)的軌道?？v觀國內(nèi)外一切成功企業(yè)，無一不 擁有一個(gè)著名的品牌。一般來說，服裝發(fā)展可分為四個(gè)階段：工業(yè)化階段、自然品牌階段、品牌 階段和多元化階段。 顯而易見， 我國內(nèi)衣業(yè)正處于第二階段， 有些先行企業(yè)有向品牌階段轉(zhuǎn)化的 趨勢(shì)。自然品牌階段最主要的特征為品牌之間可以替換，目前我國絕大多數(shù)內(nèi)衣品牌正是如此， 它們?nèi)鄙賯€(gè)性風(fēng)格， 消費(fèi)群體不穩(wěn)定。 這就要求內(nèi)衣企業(yè)花大力氣提高產(chǎn)品的質(zhì)量， 的服裝設(shè)計(jì)師，加強(qiáng)品牌的廣告宣傳，

13、注意產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，導(dǎo)入企業(yè)的 業(yè)知名度，創(chuàng)立屬于自己的名牌，同時(shí)，要注意商標(biāo)注冊(cè)等品牌保護(hù)措施的執(zhí)行。內(nèi)衣市場(chǎng)克 就會(huì)有仿制產(chǎn)品登場(chǎng)， 等于買了爆竹大家放。不出一星期，早早推出新品，在低廉的市場(chǎng)上已出現(xiàn)大量的該款式6. 易被他人模仿 內(nèi)衣業(yè)沒有太多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)進(jìn)入的門檻較低，而他人模仿、超越的機(jī)會(huì)多， 隆現(xiàn)象嚴(yán)重。 一款新品出現(xiàn)在市場(chǎng)上， 并引起良好的反應(yīng)后， 新款涼爽內(nèi)衣的科技含量、 商業(yè)秘密有限， 很容易被仿制， 甚至某出名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的內(nèi)衣流行款式還存在保險(xiǎn)箱時(shí)， 內(nèi)衣。7. 對(duì)國際市場(chǎng)依賴性大 我國的內(nèi)衣業(yè)是非常外向型的產(chǎn)業(yè)， 對(duì)外依存度很大。 每年生產(chǎn)三分之二的產(chǎn)品出口到國外

14、市場(chǎng)。 所以受國際經(jīng)濟(jì)的影響很大，一旦國外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不穩(wěn)定，就會(huì)嚴(yán)重的影響到我國的內(nèi)衣業(yè)。8. 技術(shù)含量相對(duì)比較高這是相對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)而言， 主要是由于內(nèi)衣是屬于典型的個(gè)人性產(chǎn)品， 除了必需具有美觀、 貼 身、舒適等功能外，還必需具有顏色、流行、多種尺碼及罩杯，以提供消費(fèi)者多樣化的選擇，所 以說內(nèi)衣業(yè)是一項(xiàng)較為精密又復(fù)雜的行業(yè)， 其精密的車縫技巧， 復(fù)雜的原料以及大量的女性員工 等需求，皆不是一般公司所輕易提供的。9. 相關(guān)產(chǎn)業(yè)多 內(nèi)衣行業(yè)除了與面料業(yè)、零售業(yè)有關(guān)外，還與輔助行業(yè)、出版業(yè)、營銷咨詢、廣告代理、公關(guān)代 理、行業(yè)協(xié)會(huì)、流行信息服務(wù)等部門有密切的關(guān)聯(lián)。第三節(jié) 內(nèi)衣行業(yè)的投資特性 結(jié)

15、合上一節(jié)內(nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為內(nèi)衣行業(yè)的投資特性有：1. 原有的生產(chǎn)要素的比較優(yōu)勢(shì)正在逐步下降內(nèi)衣的生產(chǎn)要素主要有紡織品原材料與勞動(dòng)力。原外經(jīng)貿(mào)部（該部現(xiàn)已經(jīng)撤消）副部長(zhǎng)龍永圖 2002 年 12 月 20 日在北京”中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上演講時(shí)說，援引經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作組織最近公 布的一份研究報(bào)告說， 中國的勞動(dòng)力成本不可能在短期內(nèi)大幅上升， 勞動(dòng)力廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)至少將保 持 20 至 30 年。但是， 勞動(dòng) 使我國紡織服裝 1 美元左右， 長(zhǎng)期忽視這是一個(gè)樂觀的預(yù)測(cè)， 但是面對(duì)加入 WTO 后國際國內(nèi)市場(chǎng)的新形勢(shì)， 這一比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐 步下降。內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)必須要意識(shí)到這一點(diǎn)并有所重視。根據(jù)海關(guān)

16、統(tǒng)計(jì)資料顯示， 我國紡織服裝業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)主要來源于低廉的勞動(dòng)力成本。 力成本更低的發(fā)展中國家如印度、 巴基斯坦正在國際紡織服裝市場(chǎng)上迅速崛起， 業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)不斷下降。我國輸往美國的紡織品價(jià)格與印度相比，每平方米要高 因此許多美、歐老客戶已開始將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向印、巴等國。過分依賴勞動(dòng)力資源成本優(yōu)勢(shì)， 產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)的放大作用， 相反在國際國內(nèi)買方市場(chǎng)條件下逐步加劇過度競(jìng)爭(zhēng)的局 面，質(zhì)量、品牌創(chuàng)新能力不強(qiáng)，勞動(dòng)生產(chǎn)率上不去。就原材料面言，有高檔、中檔、低檔之分，低檔的價(jià)格一般在515元/平方米，目前國內(nèi)的中而這一問題在短期低檔面料、輔料處于供應(yīng)過剩的狀態(tài)， 高檔的有幾十元每平方米， 甚至上百元

17、每平方米，但高檔 紡織品主要是進(jìn)口的。 對(duì)面料依賴性極大的內(nèi)衣業(yè)而言， 這是一個(gè)發(fā)展瓶頸。 內(nèi)不太可能解決。成長(zhǎng)最快和最比如胸罩， 現(xiàn)在2. 利潤(rùn)大，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較小 盡管內(nèi)衣業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)正在逐步下降， 但內(nèi)衣業(yè)仍然是我國服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、 具發(fā)展前景的一個(gè)分支。其利潤(rùn)空間相對(duì)其他分支而言要高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。低檔的一般每件也要 5 元左右，中檔的每件 20 100 元，如是具有其他功能，那就要幾百元了。 而中高檔的產(chǎn)品除了面料以外，主要是品牌、做工、質(zhì)量等附加值。從中可以看出，內(nèi)衣行業(yè)的 利潤(rùn)空間較大。3. 產(chǎn)品生命周期短，季節(jié)性較強(qiáng) 內(nèi)衣產(chǎn)品生命周期大多是很短的， 并且其主力商品大多在春、

18、 秋換季時(shí)有重大改變， 但在這之中， 仍有些許小改變的產(chǎn)品，尤以夏季，是女性內(nèi)衣銷售旺季；秋季，是保暖內(nèi)衣的熱銷期。4. 進(jìn)入門檻在整個(gè)服裝行業(yè)中相對(duì)比較高 這一點(diǎn)可以從以下幾方面來說明1 ）從資金需求上來看 進(jìn)入內(nèi)衣領(lǐng)域的門檻其實(shí)很高， 做一個(gè)品牌啟動(dòng)資金至少得有二、 三千萬（不是說小打小鬧的那 種）。因?yàn)閮?nèi)衣很小，要在一個(gè)專賣店布滿產(chǎn)品怎么也得有幾十個(gè)款式。內(nèi)衣的號(hào)型又分得細(xì)， 一般八個(gè)尺寸三個(gè)杯， 這樣幾十件存貨才能賣一個(gè)款式， 加上顏色的變化， 內(nèi)衣的存銷比是服裝 中最高的，貨源所需的資金就特別大。 內(nèi)衣工藝復(fù)雜，生產(chǎn)機(jī)器的種類自然也多。而且作一個(gè)品 牌還需要多方面的配合，是一個(gè)系統(tǒng)性

19、工程，有產(chǎn)品，營銷、推廣等多方面的工作。 而且這些固定資本、費(fèi)用的支出，需要投下龐大的財(cái)務(wù)資金，而且在短期之內(nèi)不能馬上回收， 是潛在進(jìn)入者在投資前必須考慮的風(fēng)險(xiǎn)。2）從內(nèi)衣設(shè)計(jì)上來看 國內(nèi)目前專門提供內(nèi)衣設(shè)計(jì)的公司非常少， 原因主要有三點(diǎn)： 一是人才缺乏， 內(nèi)衣設(shè)計(jì)的技術(shù)元 素都源于歐洲或者日本，至今國內(nèi)對(duì)于這方面的教育和培訓(xùn)仍是空白的，二是內(nèi)衣看上去很小， 但它的功能性是非常重要的。內(nèi)衣要求合體，人在不同的姿勢(shì)下幅度的變化超過17的時(shí)候，最小尺寸和最大尺寸差可以達(dá)到近20，所以內(nèi)衣必須具備一定的延展性還要起到一定的包容和支撐作用。 比如說后面的用料要有彈力和延展性， 前面杯形位置要求很固定有

20、襯托功能不能有 彈性?？赡苤灰獌伞?三種面料就能做一件棚艮， 但再簡(jiǎn)單的文胸， 它的配料起碼也要在十種左右， 有時(shí)甚至達(dá)到二、三十種，這樣的話作為一個(gè)設(shè)計(jì)人員，他必須熟悉大量面料， 了解各自功能再進(jìn)行搭配， 這需要很多工夫； 三是內(nèi)衣的車縫工藝復(fù)雜， 只有多種多道工序搭配才可能達(dá)到內(nèi)衣的功能性。所以相對(duì)來講，不論是從面料還是從工藝，作內(nèi)衣設(shè)計(jì)都要求很強(qiáng)的專業(yè)性。 同時(shí)精密的車縫技巧， 復(fù)雜的原料以及大量的女性員工等條件的具備， 對(duì)內(nèi)衣業(yè)的生產(chǎn)線工人來 說，也是必須的要求。所以說內(nèi)衣業(yè)是一項(xiàng)極為精密又復(fù)雜的服裝工業(yè)。3）從銷售渠道上來看： 內(nèi)衣產(chǎn)品的主要銷售通路有百貨公司、超市、 內(nèi)衣專賣店等，

21、而就現(xiàn)有內(nèi)衣業(yè)者來講， 除非是品 質(zhì)佳、口碑好并且擁有一定的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)者，才能進(jìn)入這些通路，如華歌爾、黛安芬、三槍等 品牌，由于擁有上述等優(yōu)越條件，通路業(yè)者會(huì)主動(dòng)要求這些廠商進(jìn)入他們的通路，到店里設(shè)柜； 否則，以一個(gè)新進(jìn)市場(chǎng)的品牌，是很難取得這些銷售管道。因此，就內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)來說，其潛在進(jìn)入者仍面臨著相當(dāng)程度的進(jìn)入障礙。以及加工過程中相對(duì)的獨(dú)立性和分散性，內(nèi)衣行業(yè)并無5. 內(nèi)衣行業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 較少的初始投入和較低的固定資產(chǎn)投入，明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?？棽?、 染 將勞力密集型的成衣加工業(yè)， 外第二章 2002/2003 年中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 世界內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展如何？中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展有何特點(diǎn)？中

22、國內(nèi)衣年產(chǎn)量多少？其區(qū)域分布如 何？中國內(nèi)衣銷售情況怎么樣？中國內(nèi)衣行業(yè)存在哪些問題？ 第一節(jié) 世界內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展概況 從國際紡織及服飾品市場(chǎng)分工日益明顯的趨勢(shì)來看， 歐美地區(qū)因科技進(jìn)步，造就紡紗、 整及后處理技術(shù)的迅猛發(fā)展， 開始以發(fā)展產(chǎn)業(yè)用紡織品為重心， 移至勞動(dòng)力成本低廉的地區(qū)。一、國際內(nèi)衣業(yè)五大特征 在上述大背景下，國際內(nèi)衣業(yè)呈現(xiàn)出以下的幾大特征：更廣的層面發(fā)展， 內(nèi)衣業(yè)作為（一）選用輕薄面料已成為時(shí)尚主流 服裝潮流的更替，來源于面料科技的不斷創(chuàng)新，時(shí)尚正朝著更深、 服裝業(yè)的分支也不例外： 大量的款式， 多樣的功能性和難以抗拒的舒適感將成為最受矚目的焦點(diǎn)。 在歐洲， 選用輕薄面料已成為時(shí)

23、尚主流。 隨著高科技紡紗技術(shù)的發(fā)展， 用于內(nèi)衣的彈性面料已廣 泛應(yīng)用。使用這種面料不僅手感輕柔。 功能性也很強(qiáng)。由于彈性面料的支撐性及功能性，文胸內(nèi) 的襯墊不再是必不可少的。 高科技紡紗技術(shù)下的新型面料不僅質(zhì)地輕薄， 而且與皮膚相觸的感覺 也極舒適。 正由于此， 文胸內(nèi)防止摩擦皮膚的襯墊已不再需要。 朦朧透明同樣成為內(nèi)衣時(shí)尚的主 題，彈性面料飾以刺繡也相當(dāng)流行。（二）運(yùn)動(dòng)休閑形態(tài)與內(nèi)衣潮流互動(dòng) 從產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分看， 傳統(tǒng)胸罩及塑體胸罩正處于衰退期， 因此市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)為發(fā)展女性睡衣、 女 性內(nèi)褲、男性內(nèi)褲、流行內(nèi)衣及保健內(nèi)衣、功能性內(nèi)衣。運(yùn)動(dòng)、休閑風(fēng)潮與流行時(shí)尚的互動(dòng)，一 個(gè)新的運(yùn)動(dòng)、休閑形態(tài)，將

24、引發(fā)消費(fèi)者對(duì)高性能服飾的需求。內(nèi)褲一體成形的剪裁方式，增加了 穿著的舒適度，功能性纖維添加，則是熱門的健康取向。休閑的款式及流行導(dǎo)向， 也如同女性內(nèi)衣般更適于搭配外衣。 日常用品的特性及流行意象的注入， 讓內(nèi)衣同時(shí)擁有貼身、流行、塑身的特性。目前內(nèi)衣的流行正朝向一種與外衣結(jié)合的趨勢(shì)：如 T 恤胸罩及無肩帶胸罩的設(shè)計(jì)是為了便于搭配外衣，使得內(nèi)衣更能貼近消費(fèi)者需求。（三）超細(xì)纖維是近年人造纖維的發(fā)展趨勢(shì) 它讓人造纖維的柔軟度更接近于天然纖維， 其中如抗菌防臭纖維、 陶瓷纖維， 包括無數(shù)紅外線陶 瓷、芳香陶瓷、抗紫外線陶瓷粉末的添加，都是近年來功能纖維的代表。纖維素纖維加Tencel 、Modal

25、等素材則有助于一體成型內(nèi)衣褲的制造。（四）中老年內(nèi)衣市場(chǎng)有待開發(fā)從產(chǎn)品的供需可以看出，目前國內(nèi)睡衣市場(chǎng)以 20 歲至 50 歲的女性為主要消費(fèi)者，女性胸罩是 核心產(chǎn)品。 20 歲以下的青少年、 20 歲至 50 歲的男性及 50 歲以上的中老年人群， 則是業(yè)者亟待 開發(fā)的客戶。 由于許多國家已邁向高齡化的人口結(jié)構(gòu)， 中老年人口對(duì)健康的需求不可忽視。 未來 幾年，高齡化的人群累積了相當(dāng)?shù)馁徺I力，可承受高價(jià)格的功能性內(nèi)衣產(chǎn)品。傳統(tǒng)胸罩表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)衣的保健內(nèi)衣 便形成一個(gè)深具 由于新素材提高了（五）保健內(nèi)衣市場(chǎng)潛力無限 事實(shí)上， 內(nèi)衣產(chǎn)品已因?yàn)楹统梢陆缇€的模糊而形成了一種產(chǎn)業(yè)的延伸：個(gè)性比如，內(nèi)衣銷售

26、網(wǎng)站.勒薩設(shè)計(jì)的三種刺繡方案， 這樣， 她Gemma Perfect 的新款推出了各種尺形式，可以和健身、運(yùn)動(dòng)器材業(yè)者結(jié)合。在結(jié)合當(dāng)前熱門的健康器材和保健食品之后， 將更具備市場(chǎng)契機(jī)。 如果完善與功能性纖維的技術(shù)研發(fā)相配合的健全認(rèn)證制度， 發(fā)展?jié)摿Φ谋＝?nèi)衣市場(chǎng)， 對(duì)生產(chǎn)商而言， 競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)來自于高科技的加入。 產(chǎn)品的附加價(jià)值，對(duì)上游供應(yīng)商而言，也深具競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。 二、國際內(nèi)衣市場(chǎng)最新動(dòng)向 當(dāng)”個(gè)性化”現(xiàn)象席卷了成衣市場(chǎng)之后，日趨重視與外衣搭配的內(nèi)衣市場(chǎng)不可避免地受到” 化”的波及。 為了滿足這一需求，很多品牌都致力于開發(fā)既原創(chuàng)又有技術(shù)創(chuàng)新性的概念。 1、”個(gè)性化”成趨勢(shì)。 如無縫內(nèi)衣。 Be

27、 de Benetton 的一個(gè)新的內(nèi)衣系列就體現(xiàn)了這一概念，它的文胸用不會(huì)脫絲的 超細(xì)纖維做成，顧客可以根據(jù)她們自己的身形特點(diǎn)和不同品味進(jìn)行裁剪。 因特網(wǎng)也可以使消費(fèi)者在設(shè)計(jì)她所需要的產(chǎn)品中扮演積極的角色。 Y 讓上網(wǎng)者可以自行選擇形狀、 顏色和由弗朗索瓦 們就可以得到一款完全具有個(gè)人風(fēng)格的與眾不同的內(nèi)衣。 在 GEMMA ，”顧客訂做”的觀念體現(xiàn)了對(duì)個(gè)性化的追求，Z Bra寸的內(nèi)衣，適合各種體形的需要，不但包括小胸型和豐胸型，還適合胸距遠(yuǎn)的顧客。 2、新科技大量應(yīng)用于內(nèi)衣領(lǐng)域，使其煥發(fā)了勃勃生機(jī)。 最新的科技影響力體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣領(lǐng)域，新科技為這一領(lǐng)域的服裝開發(fā)出很多可愛又聰明的功 能。 有

28、一個(gè)運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的專業(yè)品牌叫Z Bra ，它把研究重點(diǎn)放在良好的承托力上面。它推出的慢跑、體操等。Aquafit 的系列產(chǎn)品，它是第一個(gè) 其他技術(shù)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)裝系列內(nèi)衣中每種不同的杯形都針對(duì)于一項(xiàng)特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如： 在同樣的精神指導(dǎo)下，一個(gè)沙灘裝的品牌 ARENA 推出了名為 適合于有氧操鍛煉的泳裝系列產(chǎn)品。這個(gè)系列里有適合初學(xué)者的產(chǎn)品； 則適合于經(jīng)常鍛煉的人士。 更讓人驚異的是， Procter & Gamble 集團(tuán)正在研究生產(chǎn)一種配有探測(cè)裝置內(nèi)褲，它可以通過不 同的顏色轉(zhuǎn)換來顯示婦女的生理周期。它們還不能確認(rèn)是否這種產(chǎn)品確實(shí)順應(yīng)了女性顧客的需 求。最后，在紗線方面的技術(shù)革新

29、也創(chuàng)造也美化的效果或裝飾性強(qiáng)的效果：為針對(duì)節(jié)慶活動(dòng)， Boleo 品牌推出了第一個(gè)發(fā)光的內(nèi)衣系列。名為”星夜”的系列，用 Potencier 的刺繡，它反射所貯存 的光，在黑暗中閃閃發(fā)光。3、銷售上，連鎖經(jīng)營模式取得了大規(guī)模的發(fā)展。 除了產(chǎn)品的技術(shù)革新外， 很多新的銷售觀念也使市場(chǎng)充滿了生機(jī)， 連鎖經(jīng)營取得了大規(guī)模的發(fā)展， 它們的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)： 1999 年，在歐盟市場(chǎng)平均實(shí)現(xiàn) 14% 的營業(yè)額、 在美國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 17% 的營業(yè)額。在法國，連鎖經(jīng)營在銷售額方面占有非常重要的位置（實(shí)現(xiàn) 22% 的份額，大規(guī)模批 發(fā)則占 26% 的份額）。西班牙的 Cortefiel 集團(tuán)對(duì)這種銷售形式不能無

30、動(dòng)于衷，他們開發(fā)出自己的內(nèi)衣連鎖店：婦女的 秘密（ Women ' s secret ），在全歐洲共有 75 家。英國的 Marks & Spencer 創(chuàng)建 MSL ，這是一個(gè)新的內(nèi)衣品牌，該品牌實(shí)現(xiàn)了它營業(yè)額的 占英國文胸市場(chǎng)的 40% 。 這種新的銷售形式反映了一種橫向的內(nèi)衣需求， 該形式對(duì)于消費(fèi)， 尤其是夜間穿的內(nèi)衣消費(fèi)起了 積極的促進(jìn)作用。在法國，與 1999 年相比， 2000 年這部分產(chǎn)品已經(jīng)增長(zhǎng)了 5% ，其原因是家居 裝的增長(zhǎng)，以及所提供的產(chǎn)品與時(shí)尚潮流更加吻合。第二節(jié) 中國內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 內(nèi)衣是一種舶來品，中國是從西方接納的”現(xiàn)代內(nèi)衣”概念，如同西裝一樣，

31、在歐洲有著百余年 歷史的時(shí)尚內(nèi)衣，在中國只有十幾年的發(fā)展歷程，無論是生產(chǎn)還是銷售，過去的十年只是摸索， 內(nèi)衣業(yè)真正的未來在今后的 10 年、20 年中。那么，現(xiàn)階段中國內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀如何呢？一、中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展回顧 我國的內(nèi)衣體系和現(xiàn)代服裝體系相似，都是隨著 20 世紀(jì)中期傳統(tǒng)服飾的消亡而逐漸融入西方服 飾體系中的。 20 世紀(jì)中葉，西方國家的科技、工業(yè)及服裝業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，我國由于歷史原因處 于停滯狀態(tài)。但 80 年代之后，隨著改革開放的不斷深入，我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 特別是服裝的變化更是日新月異、變化萬端，各種品牌大量上市，國外名牌也進(jìn)入了國內(nèi)市場(chǎng)。 在中國的傳統(tǒng)觀念中， 內(nèi)衣

32、是不能被人看到的服飾， 同傳統(tǒng)的袍衫一樣， 平面、 含蓄、掩飾人體。 20 世紀(jì) 30 年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣文胸。20世紀(jì)5070年代由于中國的政治、經(jīng)濟(jì)因素的制約，當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣一直處于棉質(zhì)”小背心和 短褲”的狀態(tài)，無論生產(chǎn)者還是穿著者，對(duì)內(nèi)衣都沒有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。80 年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)服飾認(rèn)識(shí)和要求日益提高，逐漸從對(duì)外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)?對(duì)內(nèi)衣的關(guān)注。 內(nèi)衣除了有傳統(tǒng)的保健御寒功能外， 更多的女性利用內(nèi)衣來彌補(bǔ)體型和塑造完美 的曲線。通常， 女性在 30歲特別是結(jié)婚生育以后， 身體機(jī)能開始老化， 伴隨著年齡的繼續(xù)增長(zhǎng)， 肌肉松弛，骨骼也發(fā)

33、生變化，只有利用內(nèi)衣的矯形性和裝飾性美化人體。人們從”外在美”向” 內(nèi)在美”的過渡，反映了人們著裝觀念的改變和提高。80 年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸陸續(xù)續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌。1986 年日本的著名內(nèi)衣品牌”華歌爾”進(jìn)入中國市場(chǎng)，在北京成立了”華歌爾”的分公司（這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)舉）。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說： ”在 1986 年北京最貴的文胸只賣 10 元，而華歌 爾內(nèi)衣至少要賣 200 元的情況下，我們進(jìn)入了中國市場(chǎng)。 ”90 年初，可以說是我國內(nèi)衣業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場(chǎng)，德國的”黛 安芬”、法國的”施康娜” 、香港的”安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌

34、，布滿了各大城市商場(chǎng)中的內(nèi)衣 柜臺(tái)。這些品牌的進(jìn)入， 使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機(jī)感， 也給他們樹立了榜樣。 在北京、 上海、 大連、廣東和海南，各種和日本、臺(tái)灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨(dú)資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)，其 中以北京的”愛慕” 、上海的”奇麗爾”和潮陽的”曼妮芬”較為突出。據(jù)資料顯示，我國內(nèi)衣 加工出口量在短短的幾年里翻了幾番，特別是內(nèi)褲的生產(chǎn)，占到世界出口量的1/4。從 90 年代中期以來，我國內(nèi)衣業(yè)，尤其是女式內(nèi)衣，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，目前已形成以廣東為代 表的南方， 以上海為代表的東部和以北京為代表的北方， 三足鼎立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)， 盡管在款型結(jié)構(gòu) 上存在著南小北大東華麗的區(qū)別， 但在國際標(biāo)

35、準(zhǔn)號(hào)型統(tǒng)一下， 各地女內(nèi)衣基本能夠滿足國內(nèi)消費(fèi) 者的需求。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。 以進(jìn)口、合資、國產(chǎn)來分類，目前這種三國鼎立的態(tài)勢(shì)里，卻各有機(jī)遇。在日本、臺(tái)灣、德國有 著 50100 年歷史的內(nèi)衣品牌的進(jìn)入， 其多年內(nèi)衣文化的傳播使內(nèi)地品牌的成長(zhǎng)有了先天優(yōu)勢(shì)， 其發(fā)展也有了基本的土壤。 國產(chǎn)內(nèi)衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中， 擁有了較高水準(zhǔn)的生產(chǎn) 能力， 但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個(gè)質(zhì)的飛躍， 而不僅僅是量的積累， 它所缺乏的正是時(shí)尚 的設(shè)計(jì)理念，企業(yè)文化的樹立、現(xiàn)代的營銷理念， 也正是這些使得內(nèi)地品牌普遍在設(shè)計(jì)、形象上 缺乏個(gè)性，不利于形象的樹立、很難

36、被人記住。但從市場(chǎng)的角度講，大城市內(nèi)衣價(jià)格、品質(zhì)的明 顯兩極分化，使眾多以中檔為主的國產(chǎn)品牌有著很大的潛在市場(chǎng)和發(fā)展空間。加之品牌營銷、 設(shè)很多進(jìn)口品牌通過在內(nèi)地合資建廠，大大降低了成本、縮短了貨品流通時(shí)間，計(jì)理念等方面與內(nèi)地品牌的明顯差距， 目前仍占領(lǐng)著品牌內(nèi)衣的銷售主流。 據(jù)調(diào)查， 合資品牌是 眾多商場(chǎng)的中堅(jiān)力量，有著較高的市場(chǎng)占有率，而且仍有拓展空間。保持原產(chǎn)地加工生產(chǎn)的純進(jìn)口品牌在內(nèi)地雖不算多， 但它們的存在已足夠讓我們了解本土品牌與 國際一流產(chǎn)品的差距。個(gè)性化的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的周到考慮、面料之高貴象奧地利名品沃爾夫， 每年吸收世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)， 一年分春夏、 秋冬兩次作流行發(fā)布，

37、其內(nèi)衣秀不遜于任何成 衣品牌。英國”百富”男士?jī)?nèi)衣，它的襪子全部采用優(yōu)質(zhì)的埃及棉為原料，裁剪一流，就連襪子 上端的那一圈兒松緊帶， 在腿前、 腿后各處的力度都不一樣， 這些正與以人為本的現(xiàn)代科技理念 吻合。目前，這些進(jìn)口高檔內(nèi)衣在高收入人群中有著很好的口碑，而且由于個(gè)性化的設(shè)計(jì)， 正在形成自己固定的消費(fèi)群，這些都促進(jìn)了它們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。從 1998 年開始，隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣穿著柔軟和流行美 感并重。在內(nèi)衣生產(chǎn)中使用舒適、柔韌的萊卡面料成為企業(yè)競(jìng)相追逐的新亮點(diǎn)。近十年來， 中國服裝業(yè)的蓬勃發(fā)展有目共睹， 無論是生產(chǎn)能力、 品牌運(yùn)作都逐步與國際水平接軌

38、。 而與服裝市場(chǎng)密不可分的內(nèi)衣市場(chǎng)，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，恰似一塊日漸肥沃的土地，一旦播種， 獲在即。可以說，這股勢(shì)不可擋的商業(yè)暗流里，正醞釀著無數(shù)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，是新世紀(jì)服裝界尚 待分割的蛋糕。二、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展特征900 億 而且在未來十（一）內(nèi)衣市場(chǎng)空間巨大 隨著人們生活水平的提高，內(nèi)衣市場(chǎng)正在越來越受關(guān)注。2002 年，中國內(nèi)衣銷售額已達(dá)元以上， 顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。 近年來我國內(nèi)衣市場(chǎng)每年有上億元的驚人利潤(rùn)， 年內(nèi)還將以 20 左右的年增長(zhǎng)率遞增，因此而吸引著眾多商家涉足該行業(yè)。 而目前，內(nèi)衣市場(chǎng)還剛剛起步，商家的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)。盡管市場(chǎng)空間巨大， 但國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多

39、， 市場(chǎng)份額十分分散， 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)還很不夠， 內(nèi)衣廠家在高呼自己品 牌時(shí)，還應(yīng)引導(dǎo)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，把這個(gè)具有廣闊前景的內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展得更完美。（二）國外品牌引領(lǐng)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展 中國的內(nèi)衣制造行業(yè)，起源于 70 年代末，在此之前，內(nèi)衣的造型簡(jiǎn)單，工藝粗糙。80 年代，境外許多品牌的產(chǎn)品加工開始漸漸轉(zhuǎn)向中國， 同時(shí)建立了自己的品牌生產(chǎn)基地， 逐漸形成以出口加 工為主的內(nèi)衣制造行業(yè)。 日本的華歌爾就是最早在北京設(shè)立工廠的知名品牌，隨后黛安芬、 奧黛麗、百利安、歐迪芬等紛紛在內(nèi)地投資建廠。1993 年前后，眾多進(jìn)口、合資品牌開始占領(lǐng)內(nèi)衣市場(chǎng)，而國產(chǎn)品牌大多是從一些最初做來料加工的生產(chǎn)廠家發(fā)展

40、起來的。1997年，金融危機(jī)波及整個(gè)東南亞市場(chǎng)，使許多原來50 %80 %在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)向外銷的品牌全力轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場(chǎng)，而原來為這些品牌做帶牌加工的工廠也由于定單的下降而開始自創(chuàng)品牌做內(nèi) 銷。很多國產(chǎn)內(nèi)衣品牌正是這樣的大環(huán)境的帶動(dòng)下發(fā)展起來的，成為第一批國產(chǎn)名牌。 目前在內(nèi)衣市場(chǎng)上， 主要以進(jìn)口、 合資、 國產(chǎn)為主。 保持原產(chǎn)地加工生產(chǎn)的純進(jìn)口品牌， 在內(nèi)地雖不算多， 但它們的存在已足夠讓我們了解本國品牌與國際一流產(chǎn)品的差距。合資品牌是眾多商場(chǎng)的中堅(jiān)力量，有著較高的市場(chǎng)占有率，而且仍有拓展空間。很多進(jìn)口品牌通過在內(nèi)地合資建廠，大大降低了成本，縮短了貨品流通時(shí)間，加之品牌營銷、設(shè)計(jì)理念等方面與內(nèi)地品

41、牌的明顯差距，目前仍 占領(lǐng)著品牌內(nèi)衣的銷售主流。國產(chǎn)內(nèi)衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中， 擁有了較高水準(zhǔn)的生產(chǎn)能力， 但從帶牌加工到自創(chuàng) 品牌仍需一個(gè)質(zhì)的飛躍。內(nèi)地品牌普遍在設(shè)計(jì)上、形象上缺乏個(gè)性。但從市場(chǎng)的角度講，大城市的內(nèi)衣價(jià)格、 品質(zhì)的明顯兩極化， 使眾多以中低檔為主的國產(chǎn)品牌有著極大的潛在市場(chǎng)和發(fā)展空 間。內(nèi)衣的品種、款式、面料，亦在國外品牌的引領(lǐng)下，發(fā)生巨變。1993 年開始，黛安芬、安莉芳等國際知名品牌涌入國內(nèi)市場(chǎng)，在他們?yōu)楦髯云放仆茝V宣傳的同 時(shí)，為這塊”內(nèi)衣處女地”上了一堂內(nèi)衣文化課。國內(nèi)的內(nèi)衣款式已由較早傳統(tǒng)、單一的胸罩類加工，逐漸發(fā)展成為生產(chǎn)全身束衣、衛(wèi)生衣褲、泳裝、保健功

42、能性用品等齊全的內(nèi)衣產(chǎn)品。而面 料方面也由過去的棉布、的確良布料發(fā)展到 80 年代以彈力尼龍織物和蕾絲花邊為主的美體文胸 類產(chǎn)品，進(jìn)入 90 年代以后，原有的常規(guī)產(chǎn)品注入了更多的科技含量，內(nèi)衣材料中大量使用彈性 纖維和一些高科技面料。以保暖內(nèi)衣為例，今年保暖內(nèi)衣的最大賣點(diǎn)是新面料。除”婷美”進(jìn)中科院的”暖卡”材料，依 托英日的保暖新科技推出的瘦暖美體和時(shí)尚內(nèi)衣外， ”纖絲鳥”也買斷了中國紡織科技大學(xué)科技 園專家研制的博迪光電子保暖纖維。 這些新材料的運(yùn)用都促進(jìn)了保暖內(nèi)衣的更新?lián)Q代， 消費(fèi)者的新亮點(diǎn)。美體修形的概念是” 婷美”開拓的， 如今已經(jīng)被” 纖絲鳥”、”小護(hù)士” 等借鑒過來， 往年的三層

43、保暖市場(chǎng)上已不見蹤影，單層保暖成為愛美女士普遍接受的內(nèi)衣新模式。 與此相對(duì)應(yīng)的是，針織內(nèi)衣行業(yè)（絮類）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 2001 年 3 月份出臺(tái)后，內(nèi)衣企業(yè)成為吸引大打薄暖牌，2002 年普遍注重面料品質(zhì)的提高和環(huán)保新材料的使用。 有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹， 以前以絮片類復(fù)合式面料及單 層化纖混紡交織面料為代表的面料已經(jīng)被廠家所拋棄。 現(xiàn)在第三代產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到在針織面料中 間夾纖維層形成保暖層，解決了保暖內(nèi)衣長(zhǎng)期存在的容易起球、起皺、不貼身、不透氣等缺陷。 盡管目前一些高檔的面料、 花邊都還要依賴進(jìn)口， 但是已有不少國外和港臺(tái)面料廠商開始在大陸 設(shè)廠，如英國的考陶爾茲、美國的杜邦、法國的諾陽等，中國加入 W

44、TO 后，面料方面從品種質(zhì) 量，先進(jìn)程度都會(huì)有很大的選擇余地，這樣將更有利于中國內(nèi)衣品牌的提高和發(fā)展。（三）保暖內(nèi)衣市場(chǎng)仍然存在 保暖內(nèi)衣行業(yè)是我國的新生行業(yè)，它的出現(xiàn)雖然僅有五年，但其發(fā)展卻經(jīng)歷了曲曲折折。1997 年，上海首先出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，銷售一路攀升。 1998 年，全國保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已有 10 多家企業(yè)，實(shí)際銷售量 300 萬套。 1999 年，生產(chǎn)保暖內(nèi)衣企業(yè)近 70 家，銷售量為 800 萬套， 這一年，被行業(yè)內(nèi)人士稱為是暴利的一年。既然是有暴利可圖，豈能放過， 2000 年，生產(chǎn)企業(yè) 猛增至 500 多家，同時(shí)廣告也越來越”神奇”一件保暖內(nèi)衣相當(dāng)于兩三件羊毛衫” 。 2000

45、 年 12 月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)向全國公布了 38 種保暖內(nèi)衣比較實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，并提醒： ”保暖 內(nèi)衣的保暖效果抵不上一件普通內(nèi)衣加一件羊毛衫。 ”一時(shí)間，保暖內(nèi)衣銷量急劇滑坡，價(jià)格開 始集體”大跳水” 。最初每套價(jià)格高達(dá)數(shù)百元的保暖內(nèi)衣，頃刻間只售幾十元。40 退出市場(chǎng)。從暴利到部分中小企業(yè)為補(bǔ)經(jīng)歷了 2000 年惡戰(zhàn)、 2001 年的調(diào)養(yǎng)生息后，原有保暖內(nèi)衣廠家已有 賠本， 保暖內(nèi)衣行業(yè)自覺或不自覺地進(jìn)行了調(diào)整， 出現(xiàn)了幾家龍頭企業(yè)牽頭、 充的新型格局。2002 年融入了薄暖” 內(nèi)衣時(shí)代，由于老品牌進(jìn)入2002 年冬，由于”天公作美” ，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的火藥味又濃烈起來。不同的是， 美體時(shí)尚的元

46、素， 使” 美體時(shí)尚輕薄保暖” 成為主打點(diǎn)， 市場(chǎng)開始進(jìn)入” 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)回歸到性價(jià)比上來。 首先是價(jià)格戰(zhàn)低價(jià)位是一部分新品牌保暖內(nèi)衣所普遍采用的搶占市場(chǎng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)早，有先入為主的效果，新品牌的宣傳也就格外用心。在各大商場(chǎng)里，新的品牌如帕而朵、 貓人等， 促銷陣勢(shì)更加龐大， 產(chǎn)品布展顯得精致， 但價(jià)格優(yōu)惠不大。 老品牌如南極人、 北極絨等， 都做岀了比較大的優(yōu)惠，有5折的、6折的，尤其是去年的產(chǎn)品，有的甚至降價(jià)到3.5折。值得關(guān)注的是，洋品牌正在以低價(jià)位加入到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中外保暖內(nèi)衣品牌打響今冬的商戰(zhàn)。 低價(jià)位搶灘是今年洋品牌采取的主攻策略。 以北京市場(chǎng)為例， 目前， 位居北京市場(chǎng)銷售前三位的

47、婷美、北極絨、纖絲鳥等國內(nèi)品牌的銷售價(jià)格都略高于洋品牌。從北京的市場(chǎng)份額看，婷美、小 護(hù)士、纖絲鳥占去了六成，南極人、北極絨占去了兩成，剩下的兩成正在被洋品牌占據(jù)。除了直 接推岀產(chǎn)品外，洋品牌還通過技術(shù)、原料、設(shè)計(jì)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，如纖絲鳥采用日本的腈綸原料，用于防靜電、防起球；婷美將法國的設(shè)計(jì)理念用于自身產(chǎn)品；意大利的一次成型設(shè)備也無 形中主宰了中國市場(chǎng)。其次是多品牌戰(zhàn)”婷美”最終選擇了俞兆林，一下子推岀三個(gè)品牌，分別針對(duì)高、中、低三個(gè)市場(chǎng)；南極人遭遇庫存危機(jī)，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力， ”形美”要過 招”婷美”。其實(shí)多品牌策略的動(dòng)機(jī)，首先是為不同的消費(fèi)者提供不同的功能和

48、訴求，另外一個(gè) 目的就是通過側(cè)翼品牌保護(hù)主品牌。 多品牌戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵是， 一個(gè)公司的多品牌能蠶食對(duì)手品 牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌戰(zhàn)略獲取的利潤(rùn)能大于同室相殘后的利潤(rùn)。 再次是功能戰(zhàn)在功能方面， ”美體”、”保健”、”瘦身美膚”等等新功效層出不窮。第一代保 暖內(nèi)衣采用的是聚乙烯膜做夾層，透氣性、導(dǎo)濕性極差，后來這一秘密被曝光后， ”保暖內(nèi)衣” 聲名狼藉， 眾商家紛紛與塑料薄膜劃清界限， 呼吁出臺(tái)保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)今市場(chǎng)上的” 保暖內(nèi)衣” 絕大多數(shù)已經(jīng)徒有虛名，紛紛淡化”保暖”概念而開始冠以”薄暖” 、”美體保暖”等模糊稱謂， 也有廠家推出”暖卡”技術(shù)，號(hào)稱是真正的保暖服裝。但誰是

49、誰非，還要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 還有就是廣告戰(zhàn)在中央、 地方媒體上， 有關(guān)保暖內(nèi)衣的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)開演， 各路明星爭(zhēng)相穿 著內(nèi)衣在電視里、燈箱上亮相。南極人請(qǐng)了劉德華，貓人請(qǐng)了舒淇，而北極絨繼續(xù)請(qǐng)了趙本山， 無疑，這些廠家的宣傳之道都想到有一塊去了，而在市場(chǎng)上，確實(shí)那些沒有名人代言的，消費(fèi)者 記起來的不多。 同時(shí)， 也正如一位消費(fèi)者說的， 我知道， 明星的廣告費(fèi)也包含在我這件衣服里了。 隨著多次混戰(zhàn)后行業(yè)格局的重新劃分， 時(shí)至今日， 保暖內(nèi)衣已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主 要壁壘的行業(yè)。從目前各行業(yè)巨頭的動(dòng)態(tài)來看， 2002 年冬保暖內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)是，明 星變臉，多品牌捉對(duì)廝殺。年和 20

50、00 年迅速滑坡后， ”保暖內(nèi)衣”市 其增速與整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的增速相近。 而 目前，這塊市場(chǎng)份額基本上為幾家大廠就目前的保暖內(nèi)衣現(xiàn)狀而言， 保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)仍然存在， 內(nèi)衣的一大功能就是保暖， 無論什 么時(shí)候，總有一部分人希望穿厚一點(diǎn)、保暖性能好一點(diǎn)的內(nèi)衣。前幾年”保暖內(nèi)衣”概念的火爆 更多是廠商、媒體和消費(fèi)者共同”炒”起來的， 2001 場(chǎng)其實(shí)并未消失， 而是進(jìn)入了一個(gè)比較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期， 經(jīng)過大起大落的整合， 大量的小型生產(chǎn)商已被擠出市場(chǎng)。商所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。 但是保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的培育尚未成熟， 曾經(jīng)無序不良的惡性競(jìng)爭(zhēng)是一面鏡子， 如果今后保暖內(nèi)衣行 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重蹈覆轍， 那么將給這個(gè)行業(yè)

51、帶來致命的打擊。 關(guān)鍵是企業(yè)要把整個(gè)市場(chǎng)” 蛋糕” 做大， 取得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可，這樣對(duì)每家企業(yè)都有好處。（四）情趣內(nèi)衣走上市場(chǎng) 英國一家生產(chǎn)內(nèi)衣的公司 Gossard 有一種觀點(diǎn)：內(nèi)衣不應(yīng)是女性的服飾，而應(yīng)是女性的伙伴。 這話有點(diǎn)道理。 不論現(xiàn)在的中國女士們每年只消費(fèi)一件文胸， 還是將來生活水平提高后能達(dá)到每 年消費(fèi)七件以文胸為代表的內(nèi)衣，對(duì)女士們來說都首先是貼身的伴侶，情趣必不可少。 而未來市場(chǎng)是一個(gè)個(gè)性化的市場(chǎng)。情趣內(nèi)衣會(huì)因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。 目前北京、上海、廣州均已有廠家沖擊”情趣內(nèi)衣”市場(chǎng)。 ”情趣內(nèi)衣”作為熱點(diǎn)已在這個(gè)行業(yè) 悄然”火”起來。一批本土情趣內(nèi)衣在價(jià)格上比港

52、臺(tái)產(chǎn)品更有吸引力， 在款式設(shè)計(jì)上比國外品牌更符合消費(fèi)習(xí)慣， 廠家的”品牌化道路” ，標(biāo)志著這個(gè)行業(yè)正在逐步發(fā)展。 同時(shí)，根據(jù)媒體的報(bào)道，剛剛過去的這個(gè)情人節(jié)， ”情趣內(nèi)衣”成為”情人節(jié)”的時(shí)尚禮品，除 了價(jià)格合適禮品市場(chǎng)外，親密性也是禮品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，情趣內(nèi)衣是以”保暖內(nèi)衣”為先聲奪人的內(nèi)衣行業(yè)在內(nèi)衣市場(chǎng)上的一條新出路。（五）內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力亟待提高 目前， 我國內(nèi)衣市場(chǎng)品牌林立， 但消費(fèi)者對(duì)品牌的接受相對(duì)固定在有限的幾個(gè)品牌， 而這些熱銷 品牌，多數(shù)都是香港、臺(tái)灣或其它國家在廣東、上海、江、浙等地合資建廠推出的，真正的國產(chǎn) 品牌尚未出現(xiàn)。各品牌與國外品牌相比， 中國內(nèi)衣不僅缺

53、少時(shí)尚性， 而且成品不符合人體尺寸的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 之間的特色區(qū)分不甚明顯，造成行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的低層次競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國內(nèi)衣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力亟待提高， 中國內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該從目前的生產(chǎn)加工型企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶灾鳟a(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力，品牌經(jīng)營能力和市場(chǎng)開拓能力的原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造企業(yè)和原創(chuàng)品牌營銷企業(yè)。三、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)（一）中國內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)快 隨著人們思想的日益開放、 消費(fèi)水平逐年提高， 內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、 成長(zhǎng)最快的 一個(gè)分支；同時(shí)，加入WTO，國外品牌參與零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也給這一行業(yè)帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)在未來 10 年中，內(nèi)衣每年的增長(zhǎng)率應(yīng)在 20左右，而一些著名品牌如歐迪芬，近

54、幾 年的增長(zhǎng)率都在 50以上。巨大的發(fā)展空間給所有從業(yè)人員帶來發(fā)展的可能。（二）內(nèi)衣消費(fèi)觀念不成熟中國人口雖多， 但是經(jīng)濟(jì)條件較好的僅有沿海幾個(gè)大城市， 而在這幾個(gè)大城市中， 也有很多人對(duì) 內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)還停留在以前。據(jù)在網(wǎng)站上調(diào)查，僅北京、上海、廣州、沈陽四個(gè)城市的調(diào)查中， 80% 的女性不知道內(nèi)衣的型號(hào)， 有些連自己的胸圍尺寸也不清楚； 90% 以上的人認(rèn)為內(nèi)衣太貴是 一種浪費(fèi)（華歌爾、黛安芬等在中國的售價(jià)屬于太貴） ；而關(guān)于內(nèi)衣款式只有 15% 的女性選擇性 感。這一調(diào)查結(jié)果雖然未必全面，卻也說明了中國內(nèi)衣市場(chǎng)還有待開發(fā)。（三）市場(chǎng)分散，地域差別大 中國是擁有廣闊國土的國家，從南到北，人們的

55、體形差異非常大，不像在日本、韓國，個(gè)體差異 很小，這對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利，很難做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。另外，很少的目標(biāo)顧客分散 在中國距離很遠(yuǎn)的幾個(gè)沿海城市，也給生產(chǎn)和銷售帶來不便。中國品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡， 呈現(xiàn)明顯的南強(qiáng)北弱勢(shì)頭。 從內(nèi)衣消費(fèi)偏好看， 南方消費(fèi)較注重 開放的立體造型和色彩的多樣性， 做工細(xì)膩， 面料的選取多為絲綢、 蕾絲花邊、 錦緞等上乘材料。 而北方內(nèi)衣消費(fèi)則追求質(zhì)樸，講究柔軟舒適， 現(xiàn)代意識(shí)較弱，更注重功能性和實(shí)用性。 從內(nèi)衣生 產(chǎn)廠家數(shù)量分布看，南方占主導(dǎo)地位，其中尤以廣東、上海最為突出，而北方內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)較少，所以即使是在北方市場(chǎng)，內(nèi)衣產(chǎn)品也以南方產(chǎn)地居多。

56、（四）外國內(nèi)衣品牌居主導(dǎo)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國內(nèi)衣市場(chǎng)上進(jìn)口品牌約占中國女性內(nèi)衣市場(chǎng)的60% ，以香港、臺(tái)灣及日本為主，而且大多已在中國設(shè)廠生產(chǎn)。這些品牌如黛安芬、歐迪芬、華歌爾及安莉芳等，大部分售價(jià)在 50300 元之間，國產(chǎn)品牌如三槍、菲米麗、菊花等約占整體市場(chǎng)的40% ，主要集中在中低檔市場(chǎng)，售價(jià)一般在 30 100 元。但是外國品牌在中國的生意并不是很好做。 一方面， 國產(chǎn)的高檔內(nèi)衣正在迎頭趕上，與這些外國品牌分割高檔內(nèi)衣市場(chǎng)。 在北京， 即使不消費(fèi)品牌內(nèi)衣的人也能脫口而出的內(nèi)衣品牌，一個(gè)是黛有50%80%成為第一批國產(chǎn)年，品牌中的佼佼者。事實(shí)上，目前一些中國品牌已經(jīng)成了外國品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

57、在未來5將會(huì)有更多品牌參與到中國的品牌內(nèi)衣市場(chǎng)中來，2005 年將開始中國內(nèi)衣市場(chǎng)的戰(zhàn)國時(shí)代。除了競(jìng)爭(zhēng)加劇以外，中國的原材料也沒有一般所想的那么便宜。為了保證質(zhì)量， 保證交貨期，因此他們更多的選擇同在中國投資的外國企業(yè)， 而這些面料也是用進(jìn)口紗線和進(jìn)口機(jī)器設(shè)備生產(chǎn) 50% 的面料需要直接進(jìn)口。安芬，一個(gè)就是國產(chǎn)品牌愛慕。 愛慕內(nèi)衣以前是為日本一家企業(yè)做帶牌加工的眾多中國工廠之一， 1997 年，金融危機(jī)波及整個(gè)東南亞市場(chǎng)， 使得原來在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)而外銷的品牌中， 撤銷了訂單， 大批中國加工廠因此面臨困境。 愛慕從這時(shí)開始自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷，們不能隨便采購， 必須仔細(xì)挑選好的供應(yīng)商， 日本、英國、 香

58、港和臺(tái)灣的企業(yè)所生產(chǎn)的面料， 的，成本很高。除了在中國國內(nèi)采購?fù)?，他們?nèi)杂?（五）女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點(diǎn)目前， 中國城市女性愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)， 越來越講究?jī)?nèi)衣的品牌。 她們衣櫥中的內(nèi)衣已不再是 應(yīng)付日常生活的基本品種， 各種應(yīng)時(shí)、 應(yīng)情、 應(yīng)季的內(nèi)衣正在不知不覺中成為都市女性的重要消 費(fèi)對(duì)象。 多樣化和個(gè)性化成為新世紀(jì)內(nèi)衣的口號(hào)。 從講究舒適、 追求美觀到營造氛圍、 改變形體， 中國內(nèi)衣現(xiàn)在已完成了多次飛躍。女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點(diǎn)。（六）男性內(nèi)衣市場(chǎng)亟待開發(fā)和日益發(fā)展壯大的女性內(nèi)衣市場(chǎng)相比，中國男性內(nèi)衣市場(chǎng)目前還是一塊尚未開墾的”處女地” 有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：目前我國男性內(nèi)衣的產(chǎn)量?jī)H為女性內(nèi)衣產(chǎn)量的1 6，但就市場(chǎng)的實(shí)際容量1/5 被男內(nèi)衣占領(lǐng)。目前，國內(nèi)的男內(nèi)衣市場(chǎng)，也正悄悄 在國際內(nèi)衣 T 型臺(tái)上，男內(nèi)衣才僅僅上場(chǎng)兩、三年