品牌廣告新銳觀

1、、品牌廣告新銳觀: “告: “注傳統(tǒng)廣告觀：做產(chǎn)品、做功能、傳達商品信息做法與方式 訴消費者”新銳廣告觀：做品牌、做個性、滿足欲望需求做法與方式 意消費者”品牌廣告作業(yè)路線 ：品牌概念大創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略單創(chuàng)意作 品 中國最龐大的下載資料庫 品牌廣告行為要求：. “注意消費者”是溝通的基礎(chǔ)；2 .“塑造個性”才能“建立印象”；3 .“塑造是一個過程”；4“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”。沒有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設(shè)計師只能是槍手；有了品 牌塑造意識就有原創(chuàng)動力支點，設(shè)計師不再是盯著一個作品，而是在大 創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標：塑造個性、實現(xiàn)印象、建立 地位、提高

2、市場占有率。“注意消費者”是溝通的基礎(chǔ)20 世紀工業(yè)時代，廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是傳達，稱為“告訴消費者”；進入信息時代的 21 世紀，只有注意消費者的欲望與需求廣告才 能實現(xiàn)溝通，而溝通又是當今廣告取得效果的先進手段。所以，今天正 確的廣告創(chuàng)作觀是“注意消費者”。成功的品牌廣告是將大眾生活作為創(chuàng)作源泉 ，把廣告訴求變成消費 生活的一個內(nèi)容，它表述的是一種生活方式與態(tài)度，不僅完成著品牌與 消費者之間的溝通任務(wù)，更讓它變成消費族群之間的一個對話平臺。由 于“注意消費者”與“溝通”的一致性 ，形成了當今廣告創(chuàng)作的中心任 務(wù)是：為消費者制造一種滿足，創(chuàng)造一個消費的理由，最后對品牌產(chǎn)生 歸宿感它就是我！也

3、因此“注意消費者”的創(chuàng)作觀成為了當今優(yōu) 秀廣告作品的創(chuàng)意基礎(chǔ)。2 .“塑造個性”才能“建立印象”印象的形成靠個性，沒有個性就形成不了印象。比方一個人是大眾 人，你很難說清他是誰，但把他的特征說出來：說話慢條斯理，人又很 粗，這時他與別人不一樣的地方就突顯出來，我們也就容易辨認。品牌 也一樣，沒有個性就留不下印象，與眾不同之處才是個性特征，而獨特 的品牌個性是形成品牌印象的關(guān)鍵 ，所以品牌的個性塑造要在差異上下 功夫，要在與眾不同上做文章。當然這個獨特的個性必須為目標對象所 喜愛，必須符合目標對象的需求。3 .“塑造是一個過程”個性的形成靠塑造，它的實現(xiàn)是一個按著既定方針去做的成長過 程，持之以

4、恒則是“塑造品牌個性”的規(guī)則定律。比如，家長要把孩子 培養(yǎng)成畫家，那么，星期天爺爺、奶奶就應(yīng)該帶著孫子到美院畫素描, 而不是帶著去體操館練翻跟斗，這叫方針路線統(tǒng)一；在美院的學習中孩 子開始有長進，其間會發(fā)生許多讓老人家興致勃勃述說的“他們家的畫 家”新奇的故事，這就叫過程，隨著這些個“自己的故事”不斷豐富, 品牌也就開始活靈活現(xiàn)、似模似樣起來。假如只有方針確立而無悉心塑造，那么，自定自夸的方針一定不會 讓消費者領(lǐng)情，因為那是你說的，而不是我認為的。所以，沒有獨特個性的品牌很難在消費者心中留下記憶與印象；而沒有品性的牌號永遠成 不了目標消費者心目中認可的品牌。4.“品牌廣告”是一個按既定方針去做

5、的“個性行為”“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上。為了加深品牌印記,聰明的創(chuàng)意做法是：即使在表述“甜”的功能，也要讓受眾從“吃西 瓜”的動態(tài)上（“急躁的”或“斯文的”） 很容易分辨出是誰在說甜。有人說，我早就在做品牌廣告。但讓他回答“你的品牌概念是什么？”“你的品牌策略與其他品牌有何區(qū)別？”卻無法作答。沒有“概 念的確立”、“既定的方針”和“策略的控制”，你想讓廣告怎么走?難道今天比比稿，明天做個另類創(chuàng)意就能交差？這樣的廣告難道也能對品牌記憶發(fā)揮作用？沒有記憶的廣告何來印象？沒有印象的品牌何來地位？沒有地位的建立何來市場？不能擴大市場份額的廣告那是丟錢讓廣告人玩創(chuàng)意；那是丟錢讓媒體收費用；

6、品牌主：你怎能掉以輕心？（美）大衛(wèi)?艾克在品牌領(lǐng)導 一書中描述一種新興品牌領(lǐng)導模式：它注意戰(zhàn)術(shù)，更注意戰(zhàn)略 , 其視野更開闊，不但為銷售，更為品牌識 別所驅(qū)動。”書中提到 : “品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性的問題，它能產(chǎn)生短期效 應(yīng), 可以交給廣告和促銷專家處理。品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是競 爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級管理層來親自決策。品 牌領(lǐng)導模式的目標不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。”“從戰(zhàn) 術(shù)管理到戰(zhàn)略管理，品牌領(lǐng)導模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反 應(yīng)，變?yōu)楦卟呗灶^腦和遠見卓識。他們對品牌進行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播?！睍袑懙? “經(jīng)

7、 營策略是品牌策略的總指揮 ，它同樣要有戰(zhàn)略眼光 ，能融入不同文化 。”二、關(guān)于概念概念是一個哲學詞匯，德國大哲學家叔本華對概念有這樣的解釋：概念構(gòu)成一個特殊類別的表象 ，和我們前此所考察過的直觀表象在種 類上是完全不同的一個類別，即在人的心智中才有的。”“概念只能被 思維，不能加以直觀，只有人由于使用概念而產(chǎn)生的作用或后果才真正 是經(jīng)驗的對象。這類后果有語言，有預定的計劃的行動，有科學以及由 此而產(chǎn)生的一切?！薄霸诿恳环N科學的開端總是一個概念，由于這一概 念，這（ 分立的 ） 部分才可脫離一切事物的大同而被思維，從這一概念這門科學才能指望一個在抽象中的完整認識?！奔偃缬谜軐W的或者說是現(xiàn)代意識

8、觀來展開廣告運動，通過這段話，由于這一概從這一概念，我們可以這樣理解：一個科學的廣告開端先是一個概念， 念，這個分立的部分才可脫離一切事物的大全而被思維， 這個廣告才能指望一個在抽象中的完整認識。品牌概念根據(jù)目標對象的需求制定，做的是功能背后的支持。比方銀行的功能是存取金錢，而消費者在選擇銀行時卻是在挑選一種服務(wù)，那么 品牌概念就應(yīng)該在服務(wù)上做文章，根據(jù)服務(wù)承諾來制定。如：像“家一 般的感覺”，那么銀行的品牌概念可能會落在體貼入微上。2 .大創(chuàng)意概念根據(jù)品牌個性制定，通過創(chuàng)意塑造將自身與其他品牌區(qū)別開來。比如體貼入微用“辦公室的親密”與“家一般的感覺”分別作詮 釋，在味道上就不同。假設(shè)把中國銀

9、行的行頭落在西裝革履上，把工商 銀行的味道立在中山裝的做派上 ，那么“比較洋氣的舉止”與“講傳統(tǒng) 的親情”在走法上就不一樣，而這樣的廣告才是突顯自己。因此，將抽 象的共性概念體貼入微加以塑造 ，通過個性特征使自己豐富飽滿以示與 眾明顯區(qū)分，就成為當今新銳廣告的行為特征。為此，除了要將“品牌概念”放置于“企業(yè)品牌戰(zhàn)略”的核心位 置，在廣告行為上還必須制定“大創(chuàng)意概念”，用“大創(chuàng)意”控制廣告 方向，用性格特征使概念鮮活。千篇一律的廣告肯定是浪費金錢，有經(jīng)驗的創(chuàng)意總監(jiān)都懂得：耐克摔不死的特定動作”是不能用在阿迪達斯廣告上的 ，因為耐克是在用 敢想敢為的堅忍不拔來表達個性，而阿迪達斯總與悠揚相關(guān)。現(xiàn)實

10、生活 中，穿“耐克”的也會穿“阿迪達斯”，不同的欲望也會在同一消費者 的需求上體現(xiàn)出來，因此在創(chuàng)作上不是用“耐克”打倒“阿迪達斯”， 而是通過個性的張揚，讓受眾很容易地識別你?？催^索尼娛樂站“乳頭” （1999 年“奔走相告”的戛納大獎作品 ） 成功以后的后續(xù)作品“巨型嬰兒”（ 2003年索尼娛樂站再獲大獎） ，我 們就能感受到國際知名品牌是如何始終如一地遵循大創(chuàng)意概念的 ，兩個作品情節(jié)不同，但同樣傳達出游戲過程的“奇特與瘋狂”。什么時候本土的品牌廣告也能用明顯的性格特征表述自己 ，也能讓 目標對象看到作品就認出家門，還認可所傳達出的生活方式與態(tài)度，我 們的廣告就是躍上了一個新平臺。我們常說創(chuàng)

11、意會撞車，不是為了譴責你的道德問題或者智慧問題， 而是很可能你在花錢幫別人做廣告 ，特別一些國際知名品牌已經(jīng)這樣做 的時候?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)如此發(fā)達，別人走過的路線你再去重復，除 了讓人瞧不起，更對你所服務(wù)的品牌不公平。我們看國際上的好廣告， 是要從中學習塑造個性的“持之以恒” 、學習限定下的“打破常規(guī)”以 及造出驚喜的“創(chuàng)意突破”，絕對不能跟隨路線。因為相同的路線再怎 么繞還是強者的軌跡。三、這個品牌是中國盛世廣告全球首席執(zhí)行官凱文 ?羅伯茨對“中國”這個品牌懷有極 大的興趣和信心，同時也對塑造這個品牌提出了一些建議：我現(xiàn)在要向大家介紹一個品牌，這個品牌的時代即將到來。這個品 牌有著一系列富

12、有誘惑力價值，我非常愿意將它抓住，把它塑造成一個 極富吸引力的全球偶像。這個品牌的價值是永恒、智慧、神秘、和諧、 有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、勤勞、實用主義。這個品牌很酷。我想成為這個品牌的一部分。對一個消費者來說, 它有我想尋找的品質(zhì)。它的價值意味著富有、深刻，具有哲理上的吸引 力。這個品牌包含了一系列的信仰和習慣做法，從我應(yīng)該如何保護我的 大腦、我的身體、我的靈魂到如何設(shè)計、布置我的房子。作為一個消費者，我對這個品牌有著很高的期望值。這些價值是我 從西方無法得到的，其特別之處在于它具有五千年的文化底蘊。它在多 少個世紀之前就發(fā)明了造紙、印刷術(shù)、火藥、機械鐘、針灸、指南針。西方的消費者

13、正在尋找這樣的品牌價值。同時，這個品牌還賦予你 新中國的希望，賦予你一個正在重新創(chuàng)造自己的國家所產(chǎn)生的刺激, 個正在重新回到它原來所占據(jù)的世界秩序的中心的魅力。中國企業(yè)家在開發(fā)面向西方消費者的精品品牌時可以吸取的教訓 是，一定要找到或創(chuàng)造出適銷的高質(zhì)量的產(chǎn)品。經(jīng)常有人問我“一幅優(yōu)秀廣告的基本品質(zhì)有哪些？”，下面是盛世 的七點計劃。一個成功的廣告不需要具備所有的成分，當然，具備的越 多成功的可能性就越大。第一，獨創(chuàng)性。消費者喜歡有差異、新鮮和獨特的廣告。第二，聰明。消費者喜歡精心思考過的廣告，他們往往欣賞制作者 的技巧。第三，誠實。消費者愿意相信廣告中的承諾，他們也會立即發(fā)現(xiàn)不 誠實和夸張的許諾

14、。消費者更傾向于誘勸的方式而不是硬行推銷。第四，關(guān)聯(lián)性。廣告、產(chǎn)品和消費者之間一定要永遠保持切實的聯(lián) 系。第五，幽默。幽默讓人放松，消費者被品牌打動，讓品牌留住。第六，攻勢性。是一個關(guān)鍵因素。在盛世，一個廣告攻勢不是一年 的策劃，是五年甚至二十年的策劃。制造攻勢是客戶投資價值反饋的最 好方式。我們拒絕的是那種斷斷續(xù)續(xù)、砍掉又重改的合作模式。第七，音樂。音樂的確可以成為整個作品的結(jié)晶。它往往是繚繞在 消費者記憶中最難忘懷的，“我怎么也忘不掉那支曲子”。四、責任與態(tài)度1 .認真負責的專業(yè)精神態(tài)度包括認真負責的專業(yè)精神，對消費者負責，對企業(yè)和品牌盡 責；態(tài)度還內(nèi)涵著對國家、對民族的忠誠和對世界的尊重

15、。中國企業(yè)開始走向世界，為了不讓“中國制造”停留在世界加工廠 的定位上，塑造出被世界消費者認可并喜愛的中國品牌已成為中國廣告 人以及人才培養(yǎng)的核心任務(wù)。我們都會認同這樣一個道理：國家是品牌生存的土壤，沒有民族的強大與國家經(jīng)濟的繁榮，品牌就無依托、無地位。反過來說，一個國家 經(jīng)濟的強大與獨立不能缺少繁榮的景象與面貌，因為它是人們通過直 觀、通過聯(lián)想在心智中產(chǎn)生的印象，而在這種能讓人產(chǎn)生聯(lián)想與印象的，品牌是其中重要的印象點與代言者。改革開放使古老的中國大地煥發(fā)了活力，長出新芽。這片具有五千年文明的沃土滋潤傳承給品牌的是民族文化的豐富源泉，文化根基與經(jīng) 濟繁榮的化合作用會讓蔥綠添加獨特的顏色更顯魅力

16、。因此，民族文化 的內(nèi)涵作為中國精神的傳承，在品牌建設(shè)中是品牌生存之源。為此，從國際廣告的先進模式中尋找經(jīng)驗與規(guī)律；從個性的角度追 尋并思考民族風格的演繹對品牌記憶度、美譽度積累的價值及其產(chǎn)生的 影響力；從人性角度探尋創(chuàng)意對心靈的觸動以及所產(chǎn)生的作用力；從表 現(xiàn)的角度追尋作品的審美品位與視覺的震撼力極為重要。2 .讓藝術(shù)作用于設(shè)計藝術(shù)作用于設(shè)計能為豐富品牌個性風貌、提升設(shè)計審美品位創(chuàng)造近距離體驗。通過傳承人類的藝術(shù)精髓,讓傳統(tǒng)美作用于現(xiàn)代生活可增強設(shè)計的厚重感；通過吸取現(xiàn)代藝術(shù)的精華，讓設(shè)計的功能性更具藝術(shù)味，可讓品牌的內(nèi)涵塑造符合當今消費者（目標受眾）對功能以外的欲 望要求。由于品牌廣告是現(xiàn)

17、代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的表現(xiàn)既要通過對傳統(tǒng)的 詮釋達到民族風格的確立（實現(xiàn)不可替代的個性風格）、振奮民族精神、 捍衛(wèi)民族尊嚴，也需要通過對現(xiàn)代藝術(shù)品位的把握，為品牌的塑造注入 潮流感與現(xiàn)代味 ，因為這些都是能將人類生活品質(zhì)向前推進的添加劑與 潤滑劑。3 .開放的思維與氣度要做國際品牌，就必須具有敢于在市場經(jīng)濟模式中尋規(guī)律、找高 點、學經(jīng)驗的開放思維與氣度。廣告始終如一追尋的是要打動受眾 ，而打動的前題是能被關(guān)注并留 下美好記憶。在戛納，“做感覺” （1999 年索尼娛樂站 ） 、“做個 性” （2001 年?？怂贵w育網(wǎng) ）、“做溝通” （1998 年耐克滑板系列 ）、“做 簡潔”（1996年VOLVC安全別針）、“改變消費觀” （2003年宜家家私） 等廣告作品之所以能被評為全場大獎并成為全球廣告創(chuàng)意楷模 ，首先是 因為它們踩準了“便于記憶”的傳達規(guī)律 ，觸動了“留下印象”的神經(jīng) 中樞，緊跟著當然是作品的原創(chuàng)性、相關(guān)性和執(zhí)行所形成的震撼力。把 它視為坐標，并非它是源自西方或東方，也不在乎它是白貓還是黑貓， 而是關(guān)注并吸納