星巴克在中國的營銷策略研究定稿

1、 . . . 大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目星巴克在中國的營銷策略研究學(xué)生巫冬娜號(hào)3學(xué)科專業(yè)商務(wù)管理指導(dǎo)老師 羽論文提交日期2014年03月15日論文答辯日期2014年04月12日11 / 15容提要：對(duì)于愛喝咖啡的人來說，星巴克是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，這家成立于1971 年的咖啡公司是目前世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商以與星巴克品牌擁有者。1987 年，霍華德 舒爾茨收購了星巴克，并以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了發(fā)展的動(dòng)力。目前，星巴克在全世界39 個(gè)國家擁有超過1.3 萬家門店、14.5 萬名員工。在全球，星巴克一周銷量達(dá)4000 多萬杯咖啡飲料。迄今已在包括港澳臺(tái)地區(qū)在的大中

2、華區(qū)開設(shè)近500 家門店，中國已成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。隨著中國市場(chǎng)的拓展，越來越受到白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者的青睞；但是，星巴克作為一款海外品牌，需要面對(duì)水土不服的危險(xiǎn)。解決這些未來需要面對(duì)的問題，成為了星巴克開拓中國市場(chǎng)的關(guān)鍵，也對(duì)未來中國企業(yè)的發(fā)展提供鑒借。因此，本文將通過國外對(duì)于星巴克營銷戰(zhàn)略的探討研究，對(duì)星巴克在中國的營銷策略進(jìn)行綜述與分析。關(guān)鍵詞：星巴克 營銷策略 價(jià)格定位 產(chǎn)品組合目 錄一、緒論1（一）選題背景與意義11選題的背景12選題的目的和意義1（二）相關(guān)理論11營銷策略的概念12營銷策略類型1二、星巴克在中國的營銷策略2（一）星巴克在中國的概況21星巴克的簡介22. 星巴克在中

3、國的現(xiàn)狀2（二）星巴克在中國的競(jìng)爭對(duì)手分析31咖啡同業(yè)競(jìng)爭32便利商店的競(jìng)爭33快餐店賣咖啡34定點(diǎn)咖啡機(jī)3（三）星巴克在中國的產(chǎn)品策略31產(chǎn)品定位32產(chǎn)品分類43產(chǎn)品組合4（四）星巴克在中國的價(jià)格策略51多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品52優(yōu)質(zhì)服務(wù)為星巴克的高定價(jià)提供支持53需求旺盛是星巴克高定價(jià)的基礎(chǔ)5（五）星巴克在中國的營銷渠道策略61特許加盟和合資的方式62直營店形式6三、星巴克在華所面臨的問題6（一）本土化問題6（二）中小城市市場(chǎng)有待開發(fā)7（三）星巴克在中國定價(jià)偏高7（四）星巴克獨(dú)大凸顯本土餐飲弱勢(shì)7（五）中國茶有能力逆襲洋咖啡8四、星巴克成功的啟示與對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的建議8（一）星巴克營銷策略

4、啟示81差異化82提高顧客轉(zhuǎn)換成本83分銷渠道占據(jù)策略94與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)9（二）中國企業(yè)發(fā)展的營銷建議91差異化營銷92創(chuàng)新策略93品牌延伸9結(jié)論10參考文獻(xiàn)11一、緒論（一）選題背景與意義1選題的背景21世紀(jì)也是咖啡行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著咖啡在中國大陸的興起，越來越多的白領(lǐng)，甚至是工薪階層開始接觸咖啡這個(gè)較昂貴的新鮮休閑方式。此外，隨著時(shí)間的推移以與工作生活壓力的增大，新一代年輕人的消費(fèi)理念也發(fā)生著巨大的變化，從追潮流，樂于接受新鮮事物到尋求精神上的放松和休憩， 促進(jìn)了咖啡熱的興起。星巴克也就在這樣的背景之下應(yīng)運(yùn)而生，并且迅速發(fā)展壯大。白領(lǐng)以與年輕人這群具有自身特殊的文化氛圍作為中國人

5、口階層中的生力軍， 他們不但有著一定的消費(fèi)能力， 而且是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，抓住他們的消費(fèi)心理也就意味著抓住了社會(huì)導(dǎo)向。總之，咖啡已經(jīng)不僅僅是一種飲料，更是一種精神上的寄托，也是繁華都是中的一抹恬靜。但是隨著這個(gè)新行業(yè)的誕生與快速發(fā)展，伴隨著咖啡飲品的盛行，各種各樣的問題也接踵而至。現(xiàn)在，咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)已形成規(guī)模并具有巨大潛力，例如星巴克，真鍋等海外品牌在中國大陸扎根并不斷開拓市場(chǎng)。解決洋品牌在國水土不服，以與國品牌粗制濫造的社會(huì)現(xiàn)象與問題已經(jīng)更值得關(guān)心。2選題的目的和意義目前，企業(yè)的營銷策略是商業(yè)界的研究熱點(diǎn)之一。營銷策略已成為了越來越多的企業(yè)家，投資者所關(guān)心的話題。如何在當(dāng)今變化莫測(cè)的社會(huì)導(dǎo)向

6、中，摸索出切實(shí)可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國甚至是國際市場(chǎng)中立足，揚(yáng)名立萬的根本。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以星巴克為例，闡述其銷售的現(xiàn)狀，總結(jié)分析其成功的營銷策略，從而針對(duì)星巴克在中國可能會(huì)遇到的問題給予個(gè)人建議，并對(duì)商家提出切實(shí)可行的營銷策略。（二）相關(guān)理論1營銷策略的概念營銷策略指的是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以與購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。2營銷策略類型（1）產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形

7、和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以與各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。（2）定價(jià)策略主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以與各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。（3）分銷策略主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以與儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 （4）促銷策略主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促

8、進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。二、星巴克在中國的營銷策略（一）星巴克在中國的概況1星巴克的簡介總部設(shè)于美國西雅圖和華盛頓的星巴克，其海外擴(kuò)計(jì)劃出奇的成功，目前，海外的總店數(shù)占到了20%的份額，并且這一數(shù)字還在不斷提高。星巴克的國際業(yè)務(wù)始于1996年，在日本東京開出星巴克海外店第一家，隨后延伸至整個(gè)亞洲的13個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。1998年，星巴克并掉了英國的“西雅圖咖啡公司”，并接收了該公司的60家店，現(xiàn)已擴(kuò)增至300家。今天，星巴克在北美、歐洲、中東與太平洋地區(qū)的總店數(shù)已超過5000家以上。無論何時(shí)何地，星巴克每開一家

9、店，總是帶給新顧客一些驚奇 。 根據(jù)商業(yè)周刊Interbrand發(fā)布的2006年全球100和頂級(jí)品牌排行榜，星巴克以30億9千9百萬的品牌價(jià)值排在91位。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，公司通過強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)戰(zhàn)略已將其業(yè)務(wù)推廣到全球許多國家的主要街區(qū)和主要交叉路口。我們可以看到星巴克在短短的20年中，除了在國飛速發(fā)展的同時(shí)，在全球市場(chǎng)的擴(kuò)速度也是有目共睹的。2. 星巴克在中國的現(xiàn)狀隨著星巴克全球擴(kuò)的進(jìn)程，中國目前已經(jīng)成為了星巴克最大的海外市場(chǎng)國家，也是星巴克重要的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。發(fā)展星巴克在中國的業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了舒爾茨與星巴克重要的一步。在星巴克，經(jīng)常能夠看到消費(fèi)者們開著筆記本電腦或者手捧雜志，一坐就是幾個(gè)小時(shí)。

10、與其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表達(dá)一種生活方式，這種經(jīng)營理念很有發(fā)展前景。 分析人士認(rèn)為，星巴克有許多地方是值得稱道的。首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客；此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。目前星巴克在海外經(jīng)營亮點(diǎn)是中國市場(chǎng)。如今，星巴克在中國有230多家連鎖店，據(jù)估計(jì)中國的潛在消費(fèi)者人群約有2.5億，這相當(dāng)于美國的人口總數(shù)。因此未來星巴克在中國的市場(chǎng)規(guī)模有可能接近其在美國的市場(chǎng)規(guī)模，連鎖店總數(shù)有可能達(dá)到1萬家。據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間。 據(jù)專家預(yù)計(jì)，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，到2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅

11、咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500 億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。但是從另一個(gè)角度來看，星巴克在中國的發(fā)展又面臨著相當(dāng)多的問題和麻煩。首先，星巴克的分店數(shù)目在十年間由1000個(gè)大幅擴(kuò)至13000個(gè)是令“星巴克體驗(yàn)”衰落的主因。 在中國，星巴克迫不得已在供應(yīng)鏈上實(shí)行了大換血，原有的進(jìn)口采購模式最近幾個(gè)月幾乎全部換成了國廠商，其質(zhì)量讓老顧客們禁不住頻頻皺眉；同時(shí)在員工薪資方面實(shí)行了調(diào)整，其服務(wù)水準(zhǔn)是否會(huì)因此而受到影響，也正在招來越來越多的質(zhì)疑。中國正處在高速發(fā)展的過程中，在中國，一年后你再經(jīng)過一個(gè)場(chǎng)所，你幾乎都認(rèn)不清附近的道路，所以尋找可以體現(xiàn)這種生活方式的場(chǎng)所，更像是在賭博，而不是依靠科學(xué)手

12、段。此外，星巴克進(jìn)駐故宮，使用包公相做廣告宣傳等等，在中國國無疑掀起了一波保護(hù)自有傳統(tǒng)文化以與是否應(yīng)讓外國元素進(jìn)入中國核心的討論浪潮中。（二）星巴克在中國的競(jìng)爭對(duì)手分析中國地市場(chǎng)已有的中國上島咖啡、日本真鍋咖啡，等無不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類。 1咖啡同業(yè)競(jìng)爭連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡與陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店與獨(dú)立開店咖啡店。 2便利商店的競(jìng)爭便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 3快餐店賣咖啡麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)

13、沖泡的咖啡。 4定點(diǎn)咖啡機(jī)駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。（三）星巴克在中國的產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位 首先，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價(jià)值以支付星巴克較高的溢價(jià)，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無形的心靈體驗(yàn)，而星巴克對(duì)這種體驗(yàn)近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費(fèi)所感受到的獨(dú)特的情感和心理觸動(dòng)則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競(jìng)爭力。其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市進(jìn)行銷售，搶占即飲咖啡

14、市場(chǎng)，但是這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，筆者認(rèn)為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時(shí)，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱?？梢员苊鈫我黄放蒲由炜赡艿放菩蜗蟮膯栴}，并避免了單一品牌延伸可能造成的產(chǎn)品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)以搶占即飲咖啡市場(chǎng)的份額，同時(shí)也可以降低對(duì)星巴克高端品牌的負(fù)面作用。2產(chǎn)品分類星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡

15、(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(lán)(Espresso Con Panna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，如果以上沒有您喜歡的，那么您還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒有的3產(chǎn)品組合在星巴克店，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點(diǎn)，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗(yàn)，無論在早餐、午餐還是下午茶時(shí)分，都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。組合一：巧克力松露蛋

16、糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。組合二：提子司康+拿鐵香濃香油口味，配以加州提子干，獨(dú)特特供。這是一款而美味的西式糕點(diǎn)，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳；組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍(lán)莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。以上是星巴克咖啡最具特色的五種

17、食品搭配，當(dāng)然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什么時(shí)候，星巴克都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。（四）星巴克在中國的價(jià)格策略1多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時(shí)間都不會(huì)變化，會(huì)長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯

18、，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動(dòng)顧客，培養(yǎng)忠誠度。1997年，中國本土咖啡館企業(yè)“雕刻時(shí)光”誕生，幾乎同時(shí)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的還有上島咖啡、兩岸咖啡以與真鍋咖啡等日系咖啡館，但它們“外表包裹著咖啡，其實(shí)是西餐廳”。其中很多咖啡館并非主賣咖啡，電影、西餐、炒菜、酒水成了主要的盈利點(diǎn)，咖啡反而成了噱頭。而“雕刻時(shí)光”的老板也承認(rèn)“2000年以前大家都在做，但還不太較真，2000年以后就真正較真了。”2優(yōu)質(zhì)服務(wù)為星巴克的高定價(jià)提供支持在豪坊咖啡創(chuàng)始人輝看來，星巴克為中國的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)準(zhǔn)?！昂唵闻e例，大號(hào)杯(Venti)、中號(hào)杯(Grande)、小號(hào)杯(Tall)

19、，這個(gè)概念是星巴克帶來的”。漫咖啡創(chuàng)始人辛子相最津津樂道的咖啡館“第三空間”概念也是由星巴克最早引入中國的：“對(duì)中國人來說，公司-家，家-公司，沒有可以放松休息的中間點(diǎn)，沒有可以很放松交談、跟朋友見面的空間，沒有可以看書或者聽音樂的空間。當(dāng)你不想回家，也不想工作時(shí)就可以去咖啡館?！?需求旺盛是星巴克高定價(jià)的基礎(chǔ)在美國的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克有大量的競(jìng)爭對(duì)手，街頭的咖啡館星羅棋布。而星巴克在中國能獲得高溢價(jià)，體現(xiàn)的是星巴克在中國市場(chǎng)競(jìng)爭所得的龍頭地位。這個(gè)地位來自于中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)從無到有的勃然興起，這個(gè)高溢價(jià)，體現(xiàn)的是供應(yīng)趕不上需求的現(xiàn)狀。需求端的旺盛和爆炸、供給端的競(jìng)爭無力造就了星巴克在中國市

20、場(chǎng)的魁首地位，而不是相反。星巴克在中國也以“高質(zhì)量咖啡高價(jià)賣”的“城市雅痞”路線為主打，但中國本土咖啡館連鎖企業(yè)“85”定位為“五星級(jí)的咖啡、五星級(jí)的服務(wù)”平價(jià)銷售，中國消費(fèi)者認(rèn)為“星巴克咖啡至少50元，8535元起跳，品質(zhì)差不多，后者空間環(huán)境更怡人”。星巴克在海峽兩岸同樣走高價(jià)路線，也同樣是靠市場(chǎng)競(jìng)爭而非行政特許做大，這說明不是星巴克坑顧客的冤枉錢，是中國大陸競(jìng)爭者無法向顧客提供充足的備選項(xiàng)，只能讓星巴克主宰市場(chǎng)。（五）星巴克在中國的營銷渠道策略1特許加盟和合資的方式星巴克以特許加盟和合資的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨著中國市場(chǎng)利潤的增加，為了謀求在合作中具有更大的話語權(quán)與控制權(quán)，星巴克逐漸轉(zhuǎn)變其在

21、華經(jīng)營模式，這種轉(zhuǎn)變值得探討與借鑒。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。在產(chǎn)品方面，星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，這也就是星巴克與一般咖啡店不同的地方，他給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。此外，星巴克門店所在的位置多以人流繁多的商圈為主，另外，在車站邊等人流量較大的地點(diǎn)也是星巴克的重要據(jù)點(diǎn)，因?yàn)槌速u給想喝的人外，也可提供一個(gè)短暫休憩的地

22、點(diǎn)。從業(yè)務(wù)拓展的形式來看，分店主要分布在大中型沿海城市，以與人口較為集中的陸大城市，而且主要是以合資為主要投資進(jìn)入方式，這樣不僅可以降低資金風(fēng)險(xiǎn)，還能減少與當(dāng)?shù)匚幕臎_突。沿海型這一類城市的共同特點(diǎn)是，商業(yè)化發(fā)展較為發(fā)達(dá)，人口結(jié)構(gòu)中有不少是高薪的白領(lǐng)階層，思想上較為開放。但是這類人的生活壓力較大，在平時(shí)更需要精神上的放松。星巴克中國的發(fā)展歷程告訴我們，中國咖啡市場(chǎng)很大，不容忽視。2直營店形式2003年7月， 星巴克集團(tuán)提高其在合資公司中的股份， 使其從原來的5%增至50%。2006年9月， 星巴克與美心公司合作建立星巴克之后， 在美心星巴克公司中的股權(quán)增至51%。2006年10月，星巴克向私募

23、基金漢鼎亞太和其他股東收購美大咖啡的控股股東HighGrown投資集團(tuán) () 的所有權(quán)。通過股權(quán)收購，星巴克取得美大咖啡90%股份，且收回了京津地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。至此，星巴克在中國徹底放棄授權(quán)經(jīng)營，在華全面直營擴(kuò)的開始。由此，星巴克在中國的急劇擴(kuò)已經(jīng)箭在弦上。三、星巴克在華所面臨的問題（一）本土化問題星巴克在拓展業(yè)務(wù)時(shí)最不容忽視的問題本土化問題。尚且先把“一萬家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個(gè)從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國整個(gè)社會(huì)的誠信體系還沒有建立起來。（二）中小城市市場(chǎng)有

24、待開發(fā)星巴克在中國著眼于大城市的市場(chǎng)卻忽略了中小城市的市場(chǎng)，但由于我國的大小城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距很大，星巴克價(jià)格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個(gè)致命缺陷，這樣使得星巴克無法把在歐美的成功經(jīng)驗(yàn)照搬照抄的運(yùn)用到中國的發(fā)展模式中。（三）星巴克在中國定價(jià)偏高現(xiàn)在的，星巴克門店接近230家，而20個(gè)月前，這一數(shù)字還不到140家。盡管價(jià)格不便宜，但是星巴克的受歡迎程度很高。星巴克價(jià)高受寵背后，是本土餐飲企業(yè)的缺位。一項(xiàng)接近兩萬人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利，但是同時(shí)仍有超過46%的人明確表示，“仍會(huì)選擇星巴克消費(fèi)”。這也正是星巴克高價(jià)的底氣所在。目前星巴克的中國門店接近四

25、分之一匯聚。在徐家匯中心地段，港匯廣場(chǎng)中有3家星巴克門店，密度之高，超過其他任何餐飲品牌。不可否認(rèn)，星巴克讓很多中國人養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣。隨之而來的，是星巴克在中國市場(chǎng)大受其益。星巴克最新的財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年第三季度，星巴克在中國和亞太區(qū)營收增加近三成，達(dá)到約3.4億美元。星巴克為什么能成功？金座咖啡總經(jīng)理方海霞認(rèn)為，星巴克價(jià)格受寵的背后，首先是它強(qiáng)大的品牌影響力，一些商業(yè)地產(chǎn)為了吸引星巴克落戶，甚至愿意降低門店的租金。此外，星巴克選擇的地段普遍是商業(yè)中心，休閑消費(fèi)力比較強(qiáng)，城市白領(lǐng)也很集中。一位業(yè)人士告訴記者，“星巴克其實(shí)賣的不是咖啡，而是一種生活方式、一種文化，一杯咖啡成本沒多少錢，但

26、就是愿意掏錢買星巴克，這是本土企業(yè)應(yīng)該思考的?！痹诘貐^(qū)，當(dāng)?shù)仄放?5度C的咖啡銷售額就超過了星巴克。從英國出差回來的葉先生告訴記者，他去倫敦的第一天就開始打聽星巴克，沒想到倫敦人眾口一詞地推薦另一家咖啡店。由于本土品牌的有力阻擊，星巴克在歐洲市場(chǎng)難以打開局面。（四）星巴克獨(dú)大凸顯本土餐飲弱勢(shì)星巴克成功之余，也刺痛了本土連鎖餐飲行業(yè)。因?yàn)樵诋?dāng)下的中國，尚難找出能與星巴克媲美的本土企業(yè)。其實(shí)，星巴克目前在休閑餐飲業(yè)的地位，與當(dāng)年麥當(dāng)勞、肯德基在快餐業(yè)的地位類似。麥當(dāng)勞和肯德基一度成為本土企業(yè)的標(biāo)桿。但是隨著真功夫、老鄉(xiāng)雞等本土快餐連鎖的崛起，麥當(dāng)勞和肯德基的日子就不那么好過了。最新季報(bào)顯示，肯德基

27、母公司百勝中國同店銷售額下跌了11%，麥當(dāng)勞在中國的同店銷售也在下滑。如果本土休閑企業(yè)能很好地滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)于星巴克的忠誠度遠(yuǎn)沒有那么高?！安柘銜恪笔且患冶就列蓍e餐飲企業(yè)，盡管2011年底才開始營業(yè)，但是在不到2年時(shí)間里，開出了9家直營店，并形成了一批忠實(shí)的“茶粉”。茶香書香創(chuàng)始人羅軍告訴記者，為了讓年輕人接受茶、喜歡茶，他們花了近2年的時(shí)間研發(fā)茶飲產(chǎn)品，并對(duì)門店的體驗(yàn)效果進(jìn)行反復(fù)測(cè)試，結(jié)果受年輕人歡迎的程度超乎人們想象。當(dāng)茶香書香門店與星巴克比鄰而居時(shí)，銷售業(yè)績毫不遜色。（五）中國茶有能力逆襲洋咖啡其實(shí)，當(dāng)中國人開始學(xué)著磨咖啡的時(shí)候，外國人卻開始熱衷喝起茶來。數(shù)據(jù)顯示，2003

28、年至2013年10年間，美國人對(duì)咖啡消費(fèi)量僅增長1.9%，而對(duì)茶葉的平均消費(fèi)量則增長了22.5%。即使是星巴克，也開始做起茶的生意來。昨日，星巴克在紐約開設(shè)首家茶吧。其實(shí)早在1999年，星巴克就收購了泰舒茶。在2012年底，星巴克斥資6.2億美元收購高端茶商Teavana。按照星巴克的計(jì)劃，5年將目前300家Teavana門店增至1000家。星巴克CEO霍華德·舒爾茨表示，“我們將像推廣咖啡一樣推廣茶飲品?！贝送?，聯(lián)合利華旗下的立頓茶每年的銷售額也超過10億歐元。根據(jù)Euromonitor的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，全球茶飲料市場(chǎng)一年有900億美元的商機(jī)。反觀中國，盡管是世界最大的產(chǎn)茶國，占全球

29、茶產(chǎn)量的33%。但是中國卻沒有出現(xiàn)一家匹敵星巴克一樣的茶品牌，這不能不說是一大遺憾。“茶之所以沒能像咖啡一樣流行，因?yàn)楹炔璐嬗腥髥栴}，即好茶少、保管難與沖泡煩?！碧焯┎铇I(yè)董事長葉揚(yáng)生告訴記者。類似的問題在咖啡上也存在，但是星巴克通過門店銷售和沖泡膠囊很好地解決了這個(gè)問題。星巴克的門店銷售業(yè)績自不必說，能在家沖泡的咖啡膠囊也正成為星巴克的新“金礦”。在星巴克，這種咖啡膠囊被稱為K杯。將K杯放在咖啡機(jī)，一分鐘咖啡就能出來。在三季報(bào)中，盡管星巴克開始銷售K杯不到20個(gè)月，但是至今已經(jīng)賣出10億個(gè)K杯產(chǎn)品，該部門也成為星巴克公司銷售額第二強(qiáng)勁的部門?！靶前涂说慕?jīng)驗(yàn)完全可以復(fù)制到茶上來。”葉揚(yáng)生說。茶

30、為國飲，但是中國茶的產(chǎn)值卻并不高。歸根到底，是因?yàn)槿狈线m的商業(yè)模式。目前茶消費(fèi)正在世界圍快速增長，雖然中國茶行業(yè)面臨著像星巴克這樣的重量級(jí)對(duì)手，但是通過模仿和創(chuàng)新，仍有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)類似快餐連鎖業(yè)的逆襲。四、星巴克成功的啟示與對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的建議（一）星巴克營銷策略啟示1差異化星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗(yàn)營銷的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對(duì)星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競(jìng)爭對(duì)手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對(duì)星巴克的忠誠度。2提高顧客轉(zhuǎn)換成本在顧客轉(zhuǎn)換成本方面， 由于星巴克的差異化的營銷戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨(dú)特愉悅的

31、星巴克體驗(yàn)，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費(fèi)時(shí)會(huì)引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對(duì)咖啡品質(zhì)的要求，以與高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)忠誠顧客的回報(bào)活動(dòng)，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本。3分銷渠道占據(jù)策略星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略。4與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競(jìng)爭威脅；（二）中國企業(yè)發(fā)展的營銷建議1差異化營銷星巴克的成功離不開其獨(dú)到的差異化營銷策略，主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營銷和口碑營銷，這兩種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場(chǎng)

32、穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分。有人指出，星巴克開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競(jìng)爭力，也給整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)注入了新興動(dòng)力。正是通過這種顧客的體驗(yàn)，商家向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競(jìng)爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭力，星巴克的成功說明了這一點(diǎn)。在體驗(yàn)營銷時(shí)代，好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程

33、中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象?？诒畟鞑ナ且粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。2創(chuàng)新策略第一，可以考慮推出獨(dú)具特色的便利消費(fèi)模式以與店面裝修風(fēng)格特色，使消費(fèi)者從中得益。可以采用當(dāng)下最流行的無線熱點(diǎn)上網(wǎng)，提供一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解有關(guān)自己

34、公司與其產(chǎn)品的信息，甚至可以提供相關(guān)的下載服務(wù)。第二，作為中國的本土企業(yè)，能夠更了解中國人的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)和產(chǎn)出更迎合中國人口味的產(chǎn)品，也能夠結(jié)合當(dāng)前國際流行元素推出許多適合年輕中國人的產(chǎn)品；把中國傳統(tǒng)文化和國際流行巧妙地融入到品牌個(gè)性中。3品牌延伸隨著越來越多的新興行業(yè)和企業(yè)的崛起，一些老子號(hào)品牌的市場(chǎng)不斷被擠壓，如果想要繼續(xù)在市場(chǎng)上占有一席之地，發(fā)展、創(chuàng)新是無可避免的出路。品牌延伸無疑是一種解決方法之一。品牌延伸過程中，首先碰到的問題是品牌核心價(jià)值與延伸產(chǎn)品的屬性是否相容，如果不相容，品牌的核心價(jià)值就必須作相應(yīng)的擴(kuò)展，而品牌核心價(jià)值與品牌初始定位密切相關(guān)。當(dāng)然，品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個(gè)，那就是：延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價(jià)值不相適應(yīng)。品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中積淀下來的差異化印象與其象征意義，而不是指產(chǎn)