項目分析總結(jié)

1、【項目分析總結(jié)】經(jīng)過上述分析，可以明確本項目：1、 具有商業(yè)開發(fā)的先天條件，基本滿足商業(yè)經(jīng)營的可達(dá)性、能見度、商業(yè)經(jīng)營環(huán)境、人流量 的要求；2、 項目最大優(yōu)勢是地段條件好；3、 項目面臨較好的市場機會，同時因項目存在的缺點和激烈市場競爭態(tài)勢，機會與挑戰(zhàn)共存；4、 結(jié)合市場形勢和項目自身條件，提出以下商業(yè)開發(fā)策略：“ 資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略“ 經(jīng)營主導(dǎo)，商住互動”的市場營銷策略“ 品質(zhì)優(yōu)先，引導(dǎo)市場”的產(chǎn)品開發(fā)策略“ 盡快入市、搶占先機”的風(fēng)險控制策略5、 在上述策略指導(dǎo)下，本目商業(yè)策劃必須做到：高起點定位高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃高效率營銷第二部分市場定位篇一、定位背景綜述本項目商業(yè)市場定位依賴于

2、市場條件和項目條件兩個方面。1、市場條件因素從宏觀層面來說，武漢市經(jīng)濟前景看好，具有扎實的商業(yè)基礎(chǔ)； 武漢市城市規(guī)劃對本項目商業(yè)定位及功能有所限定，尤其是京漢大道和解放大道的規(guī)劃 ，按其設(shè)想，本項目在城市商業(yè)功能中扮演社區(qū)中心商業(yè)的角色，可以形成特色休閑文化商業(yè)街區(qū)。從商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢來看，發(fā)展社區(qū)商業(yè)正當(dāng)其時；據(jù)武漢市商業(yè)規(guī)劃及相關(guān)政策， 本項目應(yīng)該作為社區(qū)商業(yè)中心來發(fā)展， 其重點是：以經(jīng)銷生活必需品的超級市場和各類便民網(wǎng)點為主；住宅組團中建立綜合超市，專業(yè)店、專賣店及餐飲、洗滌、美發(fā)、健身、維修等特色店等；本項目所在江漢路商圈對本項目商業(yè)定位也有影響；本項目商業(yè)定位必須以商業(yè)消費者、投資者

3、、經(jīng)營者等潛在目標(biāo)客戶的需求為基礎(chǔ)；目前武漢市商業(yè)地產(chǎn)形勢火爆，但本片區(qū) 嚴(yán)重供過于求，本項目將面臨嚴(yán)峻的競爭 勢態(tài)，未來的競爭威脅不確定因素較多；地塊四周道路商業(yè)及商圈商業(yè)主要業(yè)態(tài)為專業(yè)店、專賣店、便利店、超市等，經(jīng)營品種眾多，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，在定位時需要進一步提升；按市場調(diào)查結(jié)果，本項目規(guī)模不宜偏大。2、項目條件因素本項目具有商業(yè)開發(fā)的先天條件，基本 滿足商業(yè)經(jīng)營的可達(dá)性、能見度、商業(yè)經(jīng)營環(huán)境、人流量的要求；本項目交通便利， 地段優(yōu)勢 明顯；項目商業(yè)形象差、經(jīng)營檔次低，開發(fā)拆遷難度大，地價成本高；項目面臨較好的市場機會和激烈市場競爭態(tài)勢， 機會與挑戰(zhàn)共存。因此從上述兩個方面的因素出發(fā)，必須權(quán)

4、衡利弊，既要符合市場客觀事實，預(yù)見市場發(fā)展趨勢，又要結(jié)合項目自身條件高起點定位，引導(dǎo)市場，建立本項目商業(yè)競爭優(yōu)勢。二、目標(biāo)客戶定位根據(jù)前述消費者、投資者、經(jīng)營者的調(diào)查，確定本項目目標(biāo)客戶包括：1、目標(biāo)消費群體主力消費群主要居住在項目所界定的商圈內(nèi)收入水平高、消費能力強以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主本項目業(yè)主為其主要消費群體之一表現(xiàn)為經(jīng)常性消費為主次消費群居住在以上商圈之外的次輻射地帶 消費能力強以公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人為主，同時可能吸引部分外來人口間斷性消費，可能1 個月來 2-3 次2、投資客戶經(jīng)過前述分析，本項目主要投資客類型如下：江漢區(qū)、

5、江岸區(qū)收入較高的投資客（政府公務(wù)員、企業(yè)管理人員、企事業(yè)技術(shù)人員及部分生意人等）；項目周邊經(jīng)商小業(yè)主（也可自用）；武漢市內(nèi)投資客及其他。3、經(jīng)營者主力商家：中小型超市。如：中百超市、華潤萬佳、好又多等品牌專賣店、專業(yè)店、便利店：如服裝、休閑酒吧、咖啡廳、連鎖餐飲店、7-Eleven 等獨立個體經(jīng)營者，具有一定實力和經(jīng)營經(jīng)驗的個體經(jīng)營戶本項目的直接客戶是投資者和經(jīng)營者，銷售的目標(biāo)客戶以經(jīng)營者為主、投資者為輔。三、業(yè)態(tài)定位1、定位思路本項目業(yè)態(tài)主要根據(jù)商圈內(nèi)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀、城市規(guī)劃以及潛在消費者來進行定位，最后根據(jù)商家實證來排除某些業(yè)態(tài)的可能。1）、按商圈業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，本項目商圈多為為專業(yè)店、專賣店、便利店

6、、超市等，項目四周近距離內(nèi)（500M缺乏超市，按業(yè)態(tài)統(tǒng)一性與互補性原則，上述業(yè)態(tài)應(yīng)是本項目業(yè)態(tài)的構(gòu)成內(nèi)容；2）、按城市規(guī)劃，京漢大道是武漢城市時尚文化品牌街，本項目處于京漢大道永清教育文化區(qū)與大智歷史文化休閑區(qū)之間，可以形成特色休閑商業(yè)街；因此建議為以休閑、文化娛樂、餐飲及社區(qū)配套服務(wù)的特色商業(yè)街。3）、按潛在客戶需求，應(yīng)該以商業(yè)街（商鋪）為主、滿足自營需要的業(yè)態(tài)。4） 、 通過沃爾瑪、普爾斯瑪特、歐亞達(dá)、 中百倉儲、萬達(dá)購物中心等商家之定向訪談，排除了做大超市、倉儲商店、購物中心的可能。通過上述分析，本項目業(yè)態(tài)定位于：綜合性特色商業(yè)街，主要包括專賣店、專業(yè)店、便利店等，并可以考慮設(shè)中小型超市

7、 （相對獨立）。2、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)本項目商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)如下：主要部分：專賣店、專業(yè) 店 、 便 利 店次要部分：中小型超市各部分構(gòu)成示意如下：3、業(yè)態(tài)更新與發(fā)展彈性武漢市商業(yè)呈現(xiàn)業(yè)態(tài)交互混合的發(fā)展趨勢，對本項目而言，業(yè)態(tài)交互混合更符合未來社區(qū)商業(yè)發(fā)展的彈性要求，因此在本項目業(yè)態(tài)定位時要考慮這種彈性，尤其在具有相似性的業(yè)態(tài)之間，具有相互融合的特點，如專業(yè)店與專賣店、便利店與小型超市之間可以互補，也可以組合成新的業(yè)態(tài)形式，因此在主流業(yè)態(tài)定位確定以后，業(yè)態(tài)更新或創(chuàng)新具有加大的發(fā)揮空間。隨著消費方式的變化，業(yè)態(tài)也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。4、集中業(yè)態(tài)與分散業(yè)態(tài)的關(guān)系本項目集中業(yè)態(tài)為中小型超市，分散業(yè)態(tài)為專業(yè)店、專賣店

8、與便利店，它們共同形成功能互補、合理有序的商業(yè)空間，但由于定位的不同，其所起的作用和所占的比例是不同的，在本項目中，超市所占比例較小，但承擔(dān)著大部分對外商業(yè)功能，不僅僅滿足社區(qū)商業(yè)功能，還滿足城市區(qū)域商業(yè)功能；專業(yè)店、專賣店、便利店所占比重較大，主要滿足社區(qū)商業(yè)功能，因此集中業(yè)態(tài)和分散業(yè)態(tài)在一個統(tǒng)一的業(yè)態(tài)組合中扮演不同功能的角色，在本項目中以分散業(yè)態(tài)為主、集中業(yè)態(tài)為輔。5、主力店核心要素分析本項目主力店為超市，作為一個中小型超市，其核心要素包括選址、銷售對象、營業(yè)面積、商品構(gòu)成、營業(yè)時間、停車場等，本項目作超市具備了其必須的核心要素：選址在居民區(qū)、交通要道，滿足了選址要求；以居民為主要服務(wù)對象

9、， 10 分鐘左右可到達(dá)；商店營業(yè)面積在 2000平方米左右；商品構(gòu)成以購買頻率高的日用品為主，滿足社區(qū)生活需求；采取自選銷售方式，可以出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機統(tǒng)一進行；營業(yè)營業(yè)時間每天不低于 11 小時；可設(shè)計一定面積的停車場地。6、冏鋪核心要素分析本項目商鋪業(yè)態(tài)表現(xiàn)為專業(yè)店、專賣店及便利店等多種業(yè)態(tài)，其核心要素如下： 選址在居民區(qū)、城市干道，并且交通便利； 服務(wù)對象主要為社區(qū)居民，有足夠的消費力支撐； 營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營品種而定，可以靈活拼接； 經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色； 營業(yè)時間長，營業(yè)方式根據(jù)業(yè)態(tài)不同而定； 不需要停車場地； 可以做到鋪鋪臨街，使其價值最大化。四、商業(yè)規(guī)

10、模區(qū)間界定 、確定商業(yè)規(guī)模的思路 現(xiàn)有本片區(qū)（江漢、江岸二區(qū)）商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量，目前空置率高 達(dá)60%無法從市場供求關(guān)系來確定本項目之商業(yè)規(guī)模，因此本項目的商業(yè)取決于自身競 爭優(yōu)勢而搶占一定的市場份額； 鑒于上述原因，通過對項目商圈內(nèi) 零售業(yè)飽和狀態(tài)的分析并建立計算模型來確定 項目規(guī)模區(qū)間； 項目規(guī)模區(qū)間確定根據(jù)兩種情況：按服務(wù)于本 社區(qū)及周邊（社區(qū)商業(yè)）的商業(yè)規(guī) 模確定下限，按服務(wù)于 商圈（城市商業(yè)）的商業(yè)規(guī)模確定最大上限，再根據(jù)零售業(yè)引力模 型確定合理上限，最后得到其規(guī)模的區(qū)間； 結(jié)合城市居住區(qū)設(shè)計規(guī)范要求，在以社區(qū)配套商業(yè)為主的前提下適當(dāng)考慮區(qū)域商 業(yè)配套，最后得到比較合理的

11、規(guī)模（通過圖上作業(yè)確定）。分析模型對于項目商業(yè)規(guī)模的確定，在目前商業(yè)地產(chǎn)市場形勢存在許多不確定因素的前提下 （供 遠(yuǎn)過于求），我們按照 零售業(yè)確定商業(yè)規(guī)模的模型 來進行分析，先假設(shè)在本項目地段設(shè)定 一集中商業(yè)，其最低要求是服務(wù)于本社區(qū)，最高要求是服務(wù)于商圈，據(jù)此來確定其商業(yè)規(guī) 模的區(qū)間。其分析模型如下圖：2、商圈內(nèi)常駐人口統(tǒng)計根據(jù)市場調(diào)查，在前面確定的項目商圈內(nèi)人口統(tǒng)計如下表:延慶小區(qū)7202967三德社區(qū)9762718濱江社區(qū)14104591太平街社區(qū)4321512三陽社區(qū)5001750麟趾社區(qū)3001050仁義社區(qū)14134098黃浦雅苑6202170統(tǒng)建大江園10003500酒寶薄小區(qū)3

12、001050惠濟二路社區(qū)150525亞安花園4141449紹興社區(qū)100350中國電信宿舍80280六十二中教師宿舍6202170同關(guān)社區(qū)90315扶輪大廈80280名雅居3001050花惠社區(qū)147515解放社區(qū)7502625濟生社區(qū)160560銅人像社區(qū)280980福建街社區(qū)100350大夾街社區(qū)200700王家巷商廈120420長航職工宿舍3001050其他7805合計1387446829根據(jù)上表，初步估算項目商圈范圍內(nèi)常駐人口約4.7萬人。3、商圈內(nèi)主要商店營業(yè)業(yè)面積統(tǒng)計4、商圈內(nèi)零售業(yè)飽和度分析按照零售飽和理論，只有在零售飽和度大于平均值的情況下，才有可能在商圈內(nèi)開設(shè) 商場的可能（設(shè)

13、定商圈內(nèi)主要競爭對象是主力商店，臨街商鋪不計入飽和度計算的營業(yè)面 積內(nèi)）。其計算公式如下：零售飽和度 IRS=CX RE/RF式中：IRS 商業(yè)圈的零售飽和指數(shù)；C商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目；RE 商圈內(nèi)消費者人均消費支出；RF商圈內(nèi)主要商店的營業(yè)面積。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，該區(qū)域內(nèi)消費者人均年收入高于武漢市平均水平，約1.2萬元，2003年武漢市城市居民人均可支配收入 8525元。人均年消費約7100元左右（略低于武漢市武漢市人均消費水平為 7251元），人均消費支出為19.5 元/人日。本項目商圈輻射范圍內(nèi)潛在消費者數(shù)量包括常駐人口4.7萬人，加上其他流動人口（如寫字樓人口、行政機關(guān)、學(xué)校、幼兒園

14、等）約 6.5萬人。按上述公式計算結(jié)果如下：潛在顧客數(shù)重 （C：人）人均消費支出（RE:元/日）宮業(yè)面積（RF: 方米）商圈飽和度（IRS :元/ 方，6500019.53050042通過計算，本商圈之零售飽和度為 42元/平方米日，遠(yuǎn)高于武漢市零售業(yè)贏虧平衡點 單位營業(yè)額30元/平方米日。這說明本商圈內(nèi)商業(yè)零售業(yè)尚未達(dá)到飽和狀態(tài)。5、規(guī)模模型的建立與計算對項目規(guī)模的確定，可以按照兩種情況來考慮，如下圖:按此模型計算的結(jié)果如下:社區(qū)商業(yè)城市商業(yè)社區(qū)常住人口總戶數(shù)（戶）社區(qū)配套的超市面積（平方米）4000.02000.06.57100.0商圈總?cè)丝冢ㄈf人）商圈內(nèi)人均消費社區(qū)人流量（萬人/日）5.

15、4（元/年）偶得性消費商業(yè)面積（平方米）6267.9商圈內(nèi)年總消費 （億元）中西餐廳、休閑娛樂等目的性消費 商業(yè)面積（平方米）8000.04.6項目可能的規(guī)模卜限（萬平方米）1.64.3項目可能的規(guī)模上限 （力平方米）（注：按城市居住區(qū)規(guī)劃規(guī)范，社區(qū)商業(yè)建筑面積在9000-17000平方米左右）由此模型計算出來的商業(yè)極限規(guī)模約在1.6-4.3萬平方米之間。6-在考慮競爭的情況下的規(guī)模一一零售引力模型商圈內(nèi)與本項目存在競爭的主要競爭商店/商鋪包括：香港路、臺北路、澳門路（三陽 路）及中南商都、中商家電平價廣場、好又多量販等集中商業(yè)，這些商家將會從本項目潛 在消費者中分流客戶。按照零售引力模型，多

16、個商業(yè)點吸引顧客的概率與商業(yè)面積正相關(guān), 與出行時間負(fù)相關(guān)，其表達(dá)式為:其出行時間按項目商圈人口的重心至所到商場（道路商鋪按商業(yè)分布重心確定）的步行時間計算，計算結(jié)果如下:Sj/TijP(Cj)= nj=1Sj/Tj'香港路（大智路）商鋪32730161280.0088根據(jù)項目業(yè)態(tài)臺北路商鋪1735027240.0016及經(jīng)營品種，澳門路（三陽路）商鋪23050414410.0992取人=2解放大道2250059000.0620中山大道1636018500.0035“南商都900018280.0019“商家電平價廣場800053200.0220，亞達(dá)800081250.0086燦坤商業(yè)

17、300027500.0516子又多量販250015110.0008本項目（假設(shè)）430002107500.7400在考慮競爭店與本項目爭奪客戶資源的情況下，本項目在商圈整體營業(yè)額所占比重為74%由此推出本項目可能達(dá)到的最大商業(yè)面積為:4.3 X 0.74=3.2 萬平方米。7、規(guī)模區(qū)間確定結(jié)合前述分析，最終確定本項目之商業(yè)規(guī)模范圍為:1.6-3.2萬平方米五、經(jīng)營主題定位根據(jù)項目商圈現(xiàn)有業(yè)態(tài)、城市規(guī)劃發(fā)展要求、項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位及規(guī)模來確定項目商業(yè)經(jīng)營主題：經(jīng)過上述分析，確定本項目的經(jīng)營主題為：六、商為社區(qū)生活配套服務(wù)的為綜合性的社區(qū)商業(yè)，應(yīng)滿的各種以經(jīng)營休閑、文化、娛樂、日常購物為主的綜合性社區(qū)商業(yè)足社區(qū)居民日常生活需要，因此本項目商業(yè)功能包括：休閑、文化、娛樂、健身、交流、公共服務(wù)、購物等多種功能。如下圖所示:其中可以劃分為兩個部分:方面的理啕，本項目商業(yè)經(jīng)營顯性功能：休E文化功能F