營銷案例分析附件2.1 行銷巨人寶潔

1、行銷巨人P&G啟示錄對于90年代的中國年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”PG的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。 然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費(fèi)者并不知道P&am

2、p;G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對 P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫日而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)?PG啟示尋試圖和您一起探索P&

3、amp;G這一行銷巨人進(jìn)軍中國大陸市場的成功奧秘，從對P&G的透視中獲取行銷之道。其中上篇分析其市場戰(zhàn)略，下篇剖析其各種市場策略。 成立于1837年的美國procter & gamble (P&G公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的一部門， 其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50 。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)廣州寶

4、潔有限公(P&GG，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。 表1 廣州寶潔的迅速發(fā)展 年份總產(chǎn)值（百萬元）銷售收入（百萬元）1989100100199238035719937121333表2 P&G在中國大陸的擴(kuò)展 時間 1988年8月18日 1989年9月8日公司名稱 廣州寶潔有限公司 廣州寶潔有限公司合資單位

5、 廣州肥皂廠 香港和記黃埔（中國）有限公司 廣州經(jīng)濟(jì)科技開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司 美國P&G公司 廣州寶潔有限公司 美國P&G公司 香港和記黃埔（中國）有限公司1991年7月 1991年8月8日廣州寶潔有限公司北京分公司 廣州寶潔有限公司上海分公司1992年8月8日廣州寶潔洗滌用品有限公司廣州寶潔有限公司 美國P&G公司 香港和記黃埔（中國）有限公司廣州寶潔產(chǎn)品在大陸市場占有率 產(chǎn)品種類 清潔用品品牌市場占有率 （%）洗衣粉舒膚佳 碧浪9.8 洗發(fā)液飄柔 潘婷 海飛絲19.1 15.6 護(hù)膚用品玉蘭油P&G的行銷戰(zhàn)略的高明主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場選擇、市場地位和人力資

6、源管理方面。 搶灘點(diǎn)選取廣州作為最先的目標(biāo)市場 P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地?cái)U(kuò)展，是別具匠心的。 80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。 廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。 廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)

7、先。 中國的消費(fèi)品市場很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。 經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。 廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，

8、也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。 表1：廣州城市居民人均年收入（元）年份人均年收入198510471988188919902593199129061992372219934984資料來源：廣東統(tǒng)計(jì)年鑒表2：全國城市居民和廣州城市居民人均年消費(fèi)水平（元）年份全國廣州1985727921198812811631199014771918199116862153199219832750資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒以高取勝寶潔的品牌定位 PG公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“PG永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。”繼承P&a

9、mp;G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。 PG打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜12元。 表3：國內(nèi)洗發(fā)用品態(tài)

10、勢品牌國產(chǎn)品牌合資品牌進(jìn)口品牌價(jià)格低廉5元昂貴1217元昂貴，比合資品高12元質(zhì)量通常較差高檔高檔市場份額很少絕大多數(shù)很少主要品牌天麗、蜂花、夢思力士、威娜寶、海飛絲、潘婷、飄柔詩芬、夏士蓮. 由此可見， P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睬，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。 P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的

11、眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P以 G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PROV”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占19.1 ，潘婷15.6 ，海飛絲10.9 ，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6 的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個

12、獎項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎8項(xiàng)。 抓住新一代目標(biāo)市場的選取 P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。 在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動了消費(fèi)主義運(yùn)動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭是寄生蟲般的剝削階級的腐

13、朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。 P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。 從當(dāng)?shù)匚站A人力資源本土化 廣州寶潔的副總裁及總經(jīng)理潘納友先生說：“我們在全球業(yè)務(wù)發(fā)展的快慢程度，取決于我們吸引和培訓(xùn)杰出青年的能力?！?廣州寶潔合資時，各部

14、門的經(jīng)理基本上是由合資的美國P&G公司委派。當(dāng)時，公司在人力資源使用方面遇到的困難是： ·中國大陸是一個陌生而巨大的新市場，外商對中國市場的了解跟不上市場進(jìn)程。 ·外方員工存在明顯的文化障礙，如語言障礙突出等。短時期內(nèi)不容易掌握中國復(fù)雜的文化背景，中國消費(fèi)者的心理和行為等，難以對中國文化產(chǎn)生全面而深刻的理解。 ·中外人員勞動力成本相差懸殊，從美國派遣員工的成本比當(dāng)?shù)貑T工成本高出幾十倍。 ·中方人員并不具備P&G所需求的管理水準(zhǔn)。 鑒于上述情況，外方提出了在3至5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)人才本士化的目標(biāo)。為此，廣州寶潔專門設(shè)立了培訓(xùn)部，每年都到全國各重點(diǎn)大

15、學(xué)招聘管理人員，在人力資源上公司采取的戰(zhàn)略是： 從高等學(xué)校畢業(yè)生中吸引大陸高素質(zhì)、高知識水準(zhǔn)的人才。 大陸潛在的優(yōu)秀人才集中在高等學(xué)校。其中，全國重點(diǎn)高校的學(xué)生都是經(jīng)過嚴(yán)格的全國統(tǒng)一考試的激烈競爭而挑選出的高素質(zhì)人才，這些高素質(zhì)的青年經(jīng)大學(xué)4年學(xué)習(xí)后具備了很好的基礎(chǔ)，再從中選優(yōu)，可謂是“尖中之尖”。1989年6月起公司開始招聘本地大學(xué)畢業(yè)生，應(yīng)征人數(shù)大大超額，最后只有18名大學(xué)生被錄用為實(shí)習(xí)管理培訓(xùn)生。1993年該公司在全國18所名牌大學(xué)舉辦各類招聘介紹會，共接受了2300多名本科生、研究生報(bào)名應(yīng)聘。經(jīng)過各種測試和綜合素質(zhì)評估的篩選后，其中的部分獲準(zhǔn)來廣州面試，來回飛機(jī)票、食宿費(fèi)用均由該公司負(fù)

16、責(zé)，這一措施有很大的吸引力。廣州寶潔以重點(diǎn)高校為目標(biāo)，采用高待遇等措施吸引大陸的優(yōu)秀青年人才。其中包括： ·福利薪酬待遇。廣州寶潔提供的福利薪酬待遇在同行業(yè)中屬于俊使者，并且它不斷地調(diào)節(jié)薪酬待遇，使之富有競爭力，令表現(xiàn)優(yōu)秀的人得到應(yīng)當(dāng)?shù)幕貓?bào)。 ·從公司內(nèi)部提升。廣州寶潔通過只從公司內(nèi)部提升人員這政策來肯定員工的貢獻(xiàn)。廣州寶潔所有的高層行政人員都是由于長期的優(yōu)秀表現(xiàn)而開到他們的現(xiàn)任職位的。 ·充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境。廣州寶潔鼓勵創(chuàng)造性和主動性。員工可以和很多不同領(lǐng)域的專業(yè)人士合作而使得這種工作環(huán)境更令人振奮。 ·培訓(xùn)和發(fā)展。廣州寶潔內(nèi)部組織各種類型的培訓(xùn)課程，還提

17、供機(jī)會讓職工在公司以外，甚至國外接受培訓(xùn)。 進(jìn)行專門的培訓(xùn)以達(dá)到短期內(nèi)可以使用的目的。 P&G公司一直努力把先進(jìn)的管理系統(tǒng)和管理方法引人中國。這為公司年輕且具有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊鴨T工提供了廣泛的職業(yè)發(fā)展機(jī)會和具有挑戰(zhàn)性的工作培訓(xùn)。按照公司的人才培訓(xùn)計(jì)劃，工作半年后的管理人員便要接受一次考核，先由部門經(jīng)理評定，然后由培訓(xùn)部為該員工選擇和確定在公司的發(fā)展目標(biāo)。對確定為具有發(fā)展?jié)摿Φ墓芾砣瞬?，則由公司保送到國外或境外培訓(xùn)。合資五年多來，廣州寶潔已先后送出60多人分別到英國、日本、新加坡以及香港等國家和地區(qū)培訓(xùn)，平均每年出國培訓(xùn)超過100人次。這些員工培訓(xùn)回來后都基本上得到提拔，成為廣州寶潔新一代

18、的管理人才。廣州寶潔還通過在本地舉辦計(jì)算機(jī)應(yīng)用、高級商業(yè)管理、英文等各種類型的培訓(xùn)班，使幾乎所有員工都有機(jī)會得到培訓(xùn)，以提高全體員工的整體素質(zhì)。廣州寶潔的每個部門都有不同的培訓(xùn)計(jì)劃，這些專門的培訓(xùn)項(xiàng)目和日常的工作指導(dǎo)相結(jié)合；在中國創(chuàng)造了最好的培訓(xùn)效果。截至1994年1月止，廣州寶潔已有中方員工889名，其中研究生43人，大學(xué)本科生223人，兩者占員工總數(shù)的 l3。此外，各類大、中專畢業(yè)生共125人。州寶潔不遺余力地吸引和培訓(xùn)管理人才，使公司具有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，自稱是“勝利之隊(duì)”，這不僅實(shí)現(xiàn)了公司人才本士化的目標(biāo)，也成為其事業(yè)成功的關(guān)鍵。 無怪乎廣州寶潔首任總經(jīng)理韓化德如是說：“領(lǐng)導(dǎo)寶潔勝

19、利之隊(duì)是我的榮幸和光榮！” 表7 廣州寶潔人事培訓(xùn)項(xiàng)目 1、高級領(lǐng)導(dǎo)技能研討會2、P&G學(xué)院3、職業(yè)培訓(xùn)4、管理培訓(xùn)生專項(xiàng)5、英文培訓(xùn)6、文秘培訓(xùn)P&G Road Show中國農(nóng)村市場推廣以及P&G滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)近幾年來，農(nóng)村市場正成為中國日化產(chǎn)品發(fā)展空間最大、消費(fèi)需求增長最快的市場。在大中城市日化品消費(fèi)日益競爭激烈和賣場格局快速演變的今天，產(chǎn)品在農(nóng)村市場的市場占有率和直接消化率，對國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。做好產(chǎn)品在農(nóng)村市場的分銷，是國內(nèi)日化企業(yè)站穩(wěn)腳跟、擴(kuò)大銷售、提高競爭力的最有效途徑。 農(nóng)村市場的渠道特征和消費(fèi)習(xí)慣跟城市市場是截然不同的： *地域遼

20、闊、人口眾多、居住分散，短期內(nèi)無法創(chuàng)造流行； *終端銷售網(wǎng)點(diǎn)多，但規(guī)模較小，單店產(chǎn)出銷量較低； *消費(fèi)群體的品牌忠誠度低,受廣告影響時間短； *從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)現(xiàn)象突出； *店主或鄉(xiāng)親的口碑效應(yīng)更能決定產(chǎn)品的購買。 農(nóng)村市場的特殊性，給通路產(chǎn)品的銷售帶來了諸多問題，使服務(wù)無法跟進(jìn)完善：銷售人員的工作不可能細(xì)致到每一個終端環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費(fèi)用的投入不一定能達(dá)到預(yù)期的效果在市場競爭日益激烈，原料和運(yùn)費(fèi)等通路銷售費(fèi)用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經(jīng)營造成了極大的難度。 正是因?yàn)檗r(nóng)村市場的特殊性，制造企業(yè)在呼喚“推進(jìn)渠道扁平化、加大廠家掌控力”的同時，拓展農(nóng)村市場的工作，主要

21、還是依托經(jīng)銷商來完成，所以，選擇一個合適的經(jīng)銷商，尤其是一個縣級分銷商來進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。 縣級分銷商是農(nóng)村市場眾多分散零售終端的直接上線供貨商，他們大多在本地市場從事了多年的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，跟農(nóng)村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村各級的銷售終端店主都建立了良好的客情關(guān)系。而且，現(xiàn)在的農(nóng)村市場進(jìn)貨選擇大多還是存在“同類產(chǎn)品看利潤、同類利潤看感情”的現(xiàn)象。公司曾經(jīng)在四川市場實(shí)行地區(qū)客戶分銷制，價(jià)格體系全面崩潰，銷售工作已無法進(jìn)行的情況下，銷售經(jīng)理放棄所有的地區(qū)經(jīng)銷商，改為兩級代理制（即省級商直接下到縣級商），在各縣級市場尋找當(dāng)?shù)赜泻芎糜绊懥Φ呐l(fā)商合作，在很短的時間里，產(chǎn)品就借助縣級商的網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)下滲到

22、了各個農(nóng)村終端網(wǎng)點(diǎn)，不僅保住了市場，而且跟競爭品牌相比，還加快了的通路推進(jìn)速度。 選擇好縣級分銷商，并不意味著把銷售的壓力轉(zhuǎn)移給縣級分銷商，還是應(yīng)該扶持好縣級分銷商，借力發(fā)力。大多數(shù)的縣級分銷商起點(diǎn)不高，銷售經(jīng)驗(yàn)都是自己在市場上摸索出來的，很多人還是被動從“坐商”轉(zhuǎn)成了“行商”，行動上跟進(jìn)了市場的需求，思維上還沒有完全適應(yīng)市場的變化。所以，廠家還是應(yīng)該扶持縣級經(jīng)銷商的銷售工作，派專業(yè)銷售人員協(xié)助縣級分銷商發(fā)掘自身網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益，并同時改變其經(jīng)營理念。但是，從時間和費(fèi)用的角度考慮，廠家長期派駐專業(yè)銷售人員跟進(jìn)農(nóng)村市場的終端銷售是不現(xiàn)實(shí)的，因此，還要采用一些爆發(fā)性的活動，達(dá)到品牌快速推廣、銷量迅速

23、增長的效果，例如鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷會。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷會，就是在短期內(nèi)，將縣級分銷商下線的各個鎮(zhèn)鄉(xiāng)村終端客戶集中舉行會議，由廠家人員跟客戶集中講解廠家的發(fā)展概況、產(chǎn)品的種類規(guī)格、品牌的經(jīng)營策略等，讓農(nóng)村市場產(chǎn)品銷售的決定者充分了解所銷售的產(chǎn)品，能起到良好的“口碑”宣傳推廣效應(yīng)，而且能產(chǎn)生很好的現(xiàn)場訂貨效應(yīng)，迅速形成一股產(chǎn)品銷售的勢頭，對品牌的短期銷量獲得和長期銷售推廣都起到極大的作用。在廠家通過情感營銷實(shí)現(xiàn)銷售的同時，縣級分銷商也能通過會議進(jìn)一步加深與客戶的感情，樹立在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的影響和威望，更加有利于其生意的持續(xù)發(fā)展。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷會的召開主要分為三個階段：一是會議準(zhǔn)備階段，內(nèi)容包括對邀請客戶的預(yù)計(jì)

24、、會議效果的預(yù)估、會務(wù)費(fèi)用的預(yù)算以及重點(diǎn)客戶的溝通；二是會議進(jìn)行階段，內(nèi)容包括會場宣傳陳列布置、廠方代表講話、客戶代表發(fā)言、甚至用抽獎等形式來提高現(xiàn)場的會議氛圍；三是會議跟進(jìn)階段，做好產(chǎn)品的送貨和終端陳列工作。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷會，形式上是一種很簡單的農(nóng)村市場產(chǎn)品推廣模式，但是卻實(shí)現(xiàn)了真正的快速有效營銷，類似可口可樂公司提倡的“簡單有效直奔目標(biāo)”。湖北省京山縣是一個人口只有40萬、下轄15個鎮(zhèn)、約150家銷售網(wǎng)點(diǎn)的典型農(nóng)村市場，信婷品牌的月銷量前期在1萬元左右，一次縣級客戶分銷會的會議銷售竟能達(dá)到12萬元，后期的月均銷量也提升到了2萬元以上。縣級分銷商在召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷會之后，銷售信心大增。 早在

25、1990年開始，國際日化巨頭P&G就已經(jīng)開始關(guān)注中國農(nóng)村市場，做過大量的“ROAD SHOW”路演活動，針對對象主要是農(nóng)村消費(fèi)者，用拉動顧客末位購買的方式來帶動市場銷售，對推動P&G產(chǎn)品在中國農(nóng)村市場的銷售起到了很好的作用。但中國農(nóng)村市場畢竟是個特殊的消費(fèi)市場，由于消費(fèi)者識別假貨的能力不足，銷售的主動權(quán)大多還是掌握在店主手中。因此，“ROAD SHOW”的成功，啟動了P&G產(chǎn)品在中國農(nóng)村的銷售，同時也引發(fā)了大量假P&G產(chǎn)品的泛濫。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷會針對的對象，就主要是農(nóng)村銷售者，在推動產(chǎn)品持續(xù)銷售和企業(yè)發(fā)展的同時，還從根本上杜絕假貨的蔓延。 農(nóng)村市場的潛力是巨

26、大的，國內(nèi)日化企業(yè)要贏得農(nóng)村市場，除了依靠高空的媒體廣告、新穎的產(chǎn)品包裝、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的品牌效益，關(guān)鍵還是要有有效的營銷策略，最大化支配可用資源，快速進(jìn)入，才能把握市場的主動權(quán)，占領(lǐng)農(nóng)村市場、贏得農(nóng)村市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)誼會，將分銷進(jìn)行到底在接下來的時間里，我們在京山縣大大小小又開了幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶聯(lián)誼會，不到一個月的時間，這個人口只有40萬的區(qū)域回款達(dá)到了12萬元，這個數(shù)字也給了我們銷售人員一個很大的驚喜。畢竟，農(nóng)村市場日化產(chǎn)品的銷售競爭是很激烈的，平常在這樣的市場月均銷售也只能達(dá)到萬元。以前，P&G曾在中國農(nóng)村市場做過大量的“ROAD SHOW”路演活動，針對對象主要是消費(fèi)者，但中國的

27、農(nóng)村市場，畢竟消費(fèi)群體的品牌消費(fèi)意識還不是很高，主要還是取決于店主的推薦、口碑的傳播。在流通產(chǎn)品推進(jìn)渠道扁平化的今天，如何在我們的銷售服務(wù)無法細(xì)致跟進(jìn)到零售環(huán)節(jié)，又要提升零售窗口的銷量這個問題上，我們想到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷會這種形式，借助區(qū)域代理商的良好客情和網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)，通過會議面對面的接觸來突擊加強(qiáng)跟零售窗口店主的溝通，加深他們對公司以及品牌的認(rèn)識，也乘機(jī)做好每個店面的陳列和宣傳，這樣，既節(jié)約了我們有限人員的有限服務(wù)時間，還鞏固了客戶的下線網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)了有效營銷。沒有人做不好的市場，只有做不好市場的人。寶潔的奧運(yùn)攻略   2011年10月08日 17:57 &

28、#160;新營銷張斌P&G(寶潔與國際奧委會的合作似乎本不該等到2010年夏天才正式達(dá)成，早幾年業(yè)界就頻傳雙方密切接觸的消息，只待一紙合同就可牽手了。簽約的日子顯然是精心挑選的，距離倫敦奧運(yùn)會開幕倒計(jì)時兩年的時候，在數(shù)不盡的新聞報(bào)道中，“巨人”、“世界品牌”和“最為深遠(yuǎn)的合作”等字眼急不可待地涌入世人的眼簾。業(yè)界人士通過這些關(guān)鍵詞，可以捕捉到“合作10年”、“將歷經(jīng)五屆奧運(yùn)會”這樣的核心信息。國際奧委會應(yīng)該慶幸，在如此蕭瑟的全球經(jīng)濟(jì)形勢之下，P&G雪中送炭的必是一筆超級大單，國際奧委會主席羅格盛贊“P&G不是贊助者，是我們真正的合作伙伴”。來到五環(huán)旗下，與P&G

29、并肩的無一不是“巨人”和“世界品牌”，10年不過只是開始。可口可樂第一次贊助奧運(yùn)會可以追溯至1928年，歐米伽也將自己的奧運(yùn)時針撥回至1932年，就連后來者三星也是從1998年長野冬奧會就進(jìn)入到這個大家庭的，其與國際奧委會的合同直至2016年，18年將與五環(huán)一路同行。持續(xù)、穩(wěn)健當(dāng)是國際奧委會全球合作伙伴的共同基因，切不可忽略掉這個最為樸素的共同點(diǎn)，它決定著贊助者的意識和行為。與國際奧委會的合作者并非每一個都受益豐厚，也有帶著心靈與軀體的傷痕黯然離去的，因此P&G最初的慎重完全可以理解，他們并非從去年夏天才在自己巨人般的肌體中注入體育基因。我想在眾人圍觀下堅(jiān)決按照自己的節(jié)奏穩(wěn)健地走入奧林

30、匹克大家庭，P&G一定是認(rèn)真回答了幾個關(guān)鍵性的問題之后才縱身一躍的。我羅列出這些問題，嘗試作答，看看P&G是否可以將奧運(yùn)營銷做到知行合一。首先，基石性問題為何要成為奧林匹克運(yùn)動的贊助者？P&G173年歷史，旗下品牌300有余，服務(wù)全球40億消費(fèi)者，十分之一的品牌具有全球影響力，波及人們的日常生活。P&G有一個明確的目標(biāo)“全球50消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)未來十年只爭朝夕。奧運(yùn)會，對當(dāng)今世界影響最為深遠(yuǎn)的是“人類慶典，全球溝通無障礙”，與之合作，走遍世界的每一個角落，找到那增長的10億消費(fèi)者。國際奧委會期待這一合作能夠“far-reaching”(深遠(yuǎn)，希望國際奧林匹克運(yùn)動成為“全球品牌的聚會”以及“準(zhǔn)全球品牌的催化器”。每個贊助者面對基石性問題，基本上可以從容作答，氣度不凡。但是一旦面對第二個問題就會踟躕良久你的品牌、產(chǎn)品與體育或者奧運(yùn)會有何關(guān)聯(lián)？在173年的歷史長河