管理學(xué)案例之22-海爾下一步應(yīng)該重點發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)

1、問題:如果你是張瑞敏,你認(rèn)為海爾下一步應(yīng)該重點發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)?海爾集團的發(fā)展過程海爾集團公司的前身青島冰箱廠是于1984年在引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù) 的基礎(chǔ)上成立的。1991年12月份, 以青島電冰箱廠為核心企業(yè), 以空調(diào)器廠、冷柜廠 為緊密層企業(yè), 經(jīng)過改制,組建了海爾集團公司。 1993年國家發(fā)展資本市場, 海爾集團 抓住這個機遇,積極籌備冰箱公司上市,93年11月份海爾冰箱股票上市,募集資金3. 69億元,96年通過配股又募集資金1. 43億元,這些資金先后用于擴大冰箱產(chǎn)量及相 關(guān)項目上,得到了最有效的運用。海爾集團發(fā)展如此迅猛, 完全得益于有效的資本運營模式, 抓住有利時機, 實現(xiàn)

2、了低成 本的資本擴張, 其中最顯著的有兩種方式,一是通過股權(quán)融資,發(fā)行海爾冰箱股票,募集社 會資金;二是以無形資產(chǎn)兼并有形資產(chǎn),進行兼并重組,實現(xiàn)高效率的規(guī)模擴張。從青島電冰箱總廠發(fā)展到現(xiàn)在, 隨著企業(yè)制度的完善, 管理的深化, 海爾集團在企業(yè)兼并及 盤活資產(chǎn)方面,經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:第一個階段(1988-1990年主要是投入資金,全盤改造。青島電冰箱總廠 通過與德國利勃海爾合資,引進了先進技術(shù),生產(chǎn)水平有了大幅度提高第二階段(1991-1994年主要是投入資金,輸入管理,擴大規(guī)模,提 高水 平。 電冰箱總廠1991年兼并了原青島空調(diào)器廠和青島冷柜廠, 通過投入資金, 狠抓企業(yè) 管理和海爾文化

3、, 依托海爾的品牌和服務(wù)網(wǎng)絡(luò), 經(jīng)濟效益得到了可喜的提高, 92年到96年,冷柜、空調(diào)的產(chǎn)量分別提高了4倍14倍。第三階段(1995年至今 ,此階段的兼并方式主要是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),以 海爾名牌及OEC管理體系移值到被兼并企業(yè)中,轉(zhuǎn)換機制,實現(xiàn)精神變物質(zhì)。 這一階段 的典型案例是海爾集團兼并原青島紅星電器公司。 97年5月兼并后的洗衣機公司以品牌作 為投資控股兼并了廣東順德洗衣機廠, 組建了順德海爾電器公司, 并在兩個月之內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn), 創(chuàng)造出了讓 " 可怕 " 的順德人都連稱可怕的海爾速度; 97年9月又與杭州西湖公司合作, 利 用海爾無形資產(chǎn)的價值, 沒有投入一分錢

4、, 控股組建了杭州海爾電器公司, 研制開發(fā)出海爾 牌系列彩電。多元化多年來海爾專著于自己原有產(chǎn)品的相關(guān)行業(yè),走上了一條多元化、但相對專業(yè)化的道 路。張瑞敏總裁說過的一句話 :“ 如果你有一套空房子 , 找希 望海爾能提供所有的電器產(chǎn) 品” 。海爾集團是在 1984年引進德國利勃海爾生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠的基礎(chǔ)上發(fā)展 起來的大型企業(yè),主要產(chǎn)品有 電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐、彩電、小家電、 整體廚房和衛(wèi)生間 等 42大門類、 8600余個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。作為一家大公司,海爾發(fā)展 的戰(zhàn)略是新產(chǎn)品以不同的方式和老的產(chǎn)品相關(guān)。從 1992年以青島電冰箱總廠為核心,合并 青島電冰柜總廠

5、、空調(diào)器廠,組建海爾集團公司,經(jīng)營電冰柜、空調(diào)器;到 1995年收購名 列全國三大洗衣機廠的青島紅星電器股份有限公司,大規(guī)模地進入洗衣機行業(yè); 1997年與 杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器,生產(chǎn)彩電、 VCD 等產(chǎn)品,到此,海爾集團幾乎 涉足了全部的家電行業(yè), 產(chǎn)品屬于一個產(chǎn)業(yè)鏈。 近幾年海爾推出整體廚房、 整體衛(wèi)生間產(chǎn)品, 進入家居設(shè)備行業(yè)和知識產(chǎn)業(yè), 因為家居設(shè)備行業(yè)與家電行業(yè)存在著相關(guān)性, 首先在 技術(shù) 方 面可以利用家電行業(yè)技術(shù), 其次在 市場 方面也可以利用家電業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 海爾進入知識產(chǎn)業(yè)與家電、 家居行業(yè)也存在著垂直相關(guān)性, 知識產(chǎn)業(yè)研究的新技術(shù)、 新產(chǎn)品將直接轉(zhuǎn)給海爾

6、使用。海爾還涉獵了醫(yī)藥行業(yè),但畢竟只占其產(chǎn)品種類的一小部分。從單純規(guī)模經(jīng)濟向以范圍經(jīng)濟主導(dǎo)的復(fù)合結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化規(guī)模經(jīng)濟是一種隨資本 (資源 投入的增多而增大效益的經(jīng)濟; 范圍經(jīng)濟 則是一種隨其 某一(幾種 功能 投入(使用的增多(應(yīng)用的擴大而增大效益的經(jīng)濟。以“東方亮了再 亮西方”為戰(zhàn)略方針的海爾,正是在成功地走著通過使用其功能(品牌等等投入(使用 的增多 (應(yīng)用范圍的擴大而增大效益的經(jīng)濟路子。當(dāng)然,這也不是說海爾完全放棄了規(guī)模 經(jīng)濟的生產(chǎn)方法。 從總體上說, 海爾的生產(chǎn)方法是一種以范圍經(jīng)濟為主導(dǎo)的包涵規(guī)模經(jīng)濟在 內(nèi)的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。這些年來, 海爾是如何走范圍經(jīng)濟之路的?大體可分為五個層次:(1 越出

7、產(chǎn)品樊籬的 功能集約與范圍擴大,即通常說的相關(guān)多元化。企業(yè)在其原主打產(chǎn)品冰箱規(guī)格、型號、 品種 不斷擴大、 增多的同時, 憑借品牌優(yōu)勢, 將生產(chǎn)的范圍擴大至冰柜、 空調(diào)、 洗衣機、 微波爐、 熱水器等白色家電。 (2 越出產(chǎn)業(yè)樊籬的跨產(chǎn)業(yè)的功能集約與范圍擴大, 即通常說的非相關(guān) 多元化。企業(yè)憑借品牌與銷售、服務(wù)功能優(yōu)勢,打入黑色家電,以至生產(chǎn)機器人等,已或深 或淺地深入信息工業(yè)化的過渡性經(jīng)濟形態(tài)之中了。 (3 越出硬件功能樊籬, 集中表現(xiàn)為企業(yè) 文化的功能集約與范圍擴大。 企業(yè)不僅憑借一般管理乃至品牌形成的優(yōu)勢, 而且主要以企業(yè) 文化(當(dāng)然包括整個管理模塊等等推進集約化的形成。兼并紅星不投入一

8、分錢,只派去 3個人,激活了這一“休克魚” 。 (4越出產(chǎn)品經(jīng)營樊籬,以企業(yè)綜合功能在兼并領(lǐng)域?qū)嵤┕?能集約與范圍擴大。 (5越出企業(yè)國內(nèi)經(jīng)營樊籬,實施國際化運作的功能集約與范圍擴大。 這是海爾憑借其初試 3個 1/3經(jīng)營形式取得的經(jīng)驗而推出的一個大戰(zhàn)略。 按照張瑞敏的設(shè)計, 3個 1/3是指:國內(nèi)生產(chǎn),國內(nèi)銷售;國內(nèi)生產(chǎn),國外銷售;國外生產(chǎn),國外銷售。多元化發(fā)展的優(yōu)點在于分散風(fēng)險和獲得范圍經(jīng)濟。但是其前提是要以核心能力為基礎(chǔ), 多元化經(jīng)營才能發(fā)揮出這兩大優(yōu)勢。 特別是核心能力可以成為多個產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系紐帶, 使 企業(yè)能實現(xiàn)真正意義上的有效益的多元化發(fā)展。 海爾集團的多元化發(fā)展就是這樣一個成功

9、的 典范。 1992年,海爾由單一生產(chǎn)冰箱,進入冰柜和空調(diào)行業(yè)。 1995年 7月,海爾大規(guī)模進 入洗衣機行業(yè), 并把原來在電冰箱行業(yè)建立起來的企業(yè)能力擴展到整個制冷家電行業(yè)。 在此 基礎(chǔ)上, 海爾進入熱水器、 洗碗機及小家電等行業(yè), 至此其經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋幾乎全部的白色家 電產(chǎn)品。 1997年 7月海爾進入黑色家電行業(yè),生產(chǎn)彩電、 VCD 、傳真機、電話等產(chǎn)品。同 時,海爾還向市場推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品,進入家居設(shè)備行業(yè),而且還進入生物制藥行 業(yè)。 海爾這種快節(jié)奏、 高效率的多元化擴展和獲得的范圍經(jīng)濟都是基于其十多年累積的 核心 能力 ,即 在品牌、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等方面形成獨具優(yōu)勢的能

10、力 。從產(chǎn)業(yè)地位看家電行業(yè)發(fā)展前景在目前已公布年報的 600余家上市公司中, 家電類公司已出現(xiàn)十多家, 年報顯示, 家電類上市公司 2000年的業(yè)績已普遍今不如昔,該行業(yè)的整體利潤開始走向稀薄甚至出現(xiàn) 虧損。我們下面從供給和消費的角度對家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位做一下具體分析。一、家電行業(yè)過早走向成熟80年代家電工業(yè)作為我國新興工業(yè)的代表對我國的經(jīng)濟增長起到了巨大的推動作 用, 但經(jīng)過近二十年的發(fā)展, 家電行業(yè)逐漸走向成熟。 各主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)模雖仍有所 擴大,但其增長速度明顯趨于平緩,目前,我國彩電、電冰箱、洗衣機、空調(diào)器年生產(chǎn)能力 均為當(dāng)前市場需求水平的二倍左右。 市場格局發(fā)生了重大變化, 家

11、電市場由賣方市場已轉(zhuǎn)為買方市場,供求格局出現(xiàn)變化,市場競爭也越來越激烈。增長速度放慢、生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn) 業(yè)利潤下降這些產(chǎn)業(yè)由成長期向成熟期轉(zhuǎn)化的主要特征在中國的家電行業(yè)均已出現(xiàn)。二、家用電器生產(chǎn)過剩的原因中國家用電器行業(yè)之所以表現(xiàn)為過早成熟,既是消費者基本需求得到滿足的必然 趨勢, 也是家電產(chǎn)業(yè)投資增長速度過快的催生結(jié)果。 一旦基本需求得到有效滿足, 供求平衡 必然要被打破,而傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長必將受到限制。從供給的角度看,家用電器技術(shù)基本趨于成熟,屬于典型的組裝工業(yè)性質(zhì)。技術(shù) 的易于獲得性和零配件的豐富資源, 使該行業(yè)進入壁壘較低。 在巨大的市場需求推動和行業(yè) 進入壁壘相對較低的刺激下, 大量資

12、金涌入家電制造行業(yè), 使我國家電行業(yè)生產(chǎn)能力迅速擴 大。 家用電器行業(yè)雖然進入壁壘較低, 但是由于家用電器生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強, 設(shè)備投資較 大, 轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高, 導(dǎo)致家用電器行業(yè)較高的退出壁壘。 低進入壁壘和高退 出壁壘的特性使得我國家電產(chǎn)品在經(jīng)過了八十年代“暴風(fēng)驟雨 " 式的市場增長之后,進入九 十年代我國家電產(chǎn)品開始進入了市場增長的衰落期,市場增長幅度逐年下降。從需求的角度看,我國城鄉(xiāng)二元消費結(jié)構(gòu)是中國消費品市場的基本格局,由于城鄉(xiāng)消 費呈現(xiàn)出不同的階段性, 傳統(tǒng)消費品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和, 而同類消費品尚未 進入多數(shù)農(nóng)民家庭。城鄉(xiāng)消費的二元結(jié)構(gòu),也使我國

13、家用電器的消費呈“二元化 " 分化,以 更新?lián)Q代為主題的城市市場和以普及為主旋律的農(nóng)村市場, 將在近一時期構(gòu)成我國家電消費 的“二元化 " 格局。有數(shù)據(jù)顯示,目前我國城市居民家庭電視機和電冰箱的飽和 , 農(nóng)村家用電 器的潛在需求量很高。 但是由于這幾年農(nóng)村居民收入增長緩慢, 在短期內(nèi)尚難以形成規(guī)模市 場,潛在的需求難以變成現(xiàn)實的需求。此外, 即使農(nóng)村市場有巨大的潛力, 但這一市場的產(chǎn) 品定位決定了其較低的技術(shù)含量與較低的附加值, 因此, 這種市場本身決定了企業(yè)不可能從 農(nóng)村市場獲取理想的高額利潤。三、家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位一般情況下,經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加使得需求收入彈性較大的

14、產(chǎn)品在人們消費 中的比重總是越來越大, 并且隨著收入水平的繼續(xù)提高,原來的高檔消費品、奢侈品逐漸 成為經(jīng)常性消費的內(nèi)容, 這些消費品的收入需求彈性也逐漸降低。 我國家電產(chǎn)品的消費需求 收入彈性, 也經(jīng)過了一個從強盛到衰弱的過程。 隨著家電產(chǎn)品普及率的提高, 價格敏感性逐 步降低。家電產(chǎn)品正由奢侈品向生活必需品轉(zhuǎn)化(空調(diào)或者已經(jīng)成為生活必需品(彩電、 冰箱及洗衣機 。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度看, 新興產(chǎn)業(yè)總是那些正處于產(chǎn)業(yè)生命周期曲線中成長性階段、 需 求收入彈性大的產(chǎn)業(yè)。 家電產(chǎn)業(yè)的需求收入彈性降低, 意味著這個行業(yè)已度過了它的成長期, 過早地走向了成熟, 進入產(chǎn)業(yè)的成熟階段預(yù)示著市場趨向飽和、 產(chǎn)

15、能過剩、 競爭加劇與盈利 水平下降將成為一種經(jīng)濟常態(tài)。 國民經(jīng)濟發(fā)展中的每個行業(yè)都有它的成長期、 成熟期和衰退 期,由于受需求彈性的限制,家電行業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的主導(dǎo)地位已逐漸喪失。有關(guān)人士認(rèn)為, 對家電企業(yè)來講, 虧損和贏余只在一線之間, 為求得生存發(fā)展必須轉(zhuǎn)換 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),改變投資方向。許多家電企業(yè)已認(rèn)識到這一點,海爾、美的、格力、春蘭已開始 涉足計算機、網(wǎng)絡(luò)、 通訊等高科技產(chǎn)業(yè)。 動手較早的福日股份,因在去年適時調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu),今年已取得了較好的業(yè)績, 2000年業(yè)績與去年相比已增長 28%。海爾新動向早在幾年前, 海爾集團就提出了 3C 產(chǎn)業(yè)一體化的構(gòu)想, 于是從海爾彩電上市, 到海

16、爾 電腦上市,到今天的海爾手機上市,在 3C 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上,海爾集團順利實現(xiàn)了一個連續(xù)完 成的飛躍。1998年 12月, 海爾成立信息產(chǎn)品本部, 就確立了信息產(chǎn)品在海爾集團中新的經(jīng)濟增長點的地位。 海爾總裁張瑞敏看到的是, 電腦革命的格局已定, 但信息家電所代表的計算機微 型化、專用化以及 3C-電腦、 通訊、家電融合匯聚所帶來的 " 家電信息化 " 這場革命才剛剛開 始。 21世紀(jì)的發(fā)展趨勢將是信息產(chǎn)品家電化、家電產(chǎn)品信息化,勇立潮頭的海爾集團也必 須順應(yīng)信息時代的主潮流。 所以海爾進軍信息產(chǎn)業(yè), 與其說是被巨大的電腦市場所吸引, 不 如說是主動出擊、迎接家電企業(yè)的新革命

17、。在 1998年 6月,海爾成立計算機事業(yè)部的兩個月后,它做的第一件大事,是與北京航空航 天大學(xué)、 美國 C-MO LD公司合資組建了北航海爾軟件有限公司, 著手進行軟件方面的研發(fā)。 到 8月, 第一家海爾 3C 連鎖店在北京開業(yè), 隨后又進入上海等地, 銷售各品牌的 電腦、 通信及電子產(chǎn)品 (即所謂的 3C , 并以連鎖店為平臺向 3C 產(chǎn)品用戶提供個性化的銷售服務(wù)。 接著,在 1998年 12月,海爾與一家網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制造商 -美國 NetScreen 公司簽定技 術(shù)聯(lián)盟協(xié)議,成立了海爾 -NetScreen 系統(tǒng)集成技術(shù)研發(fā)中心,并在美國硅谷設(shè)立了分中心。 就在同一月中, 海爾成立了信息產(chǎn)品

18、本部, 下轄原電子事業(yè)部、 計算機事業(yè)部、 通信事業(yè)部, 從而確立了信息產(chǎn)品在海爾集團中新的經(jīng)濟增長點的地位。另類聲音:張瑞敏選擇憑籍 PC 進入中國 IT 行業(yè),盡管誰都知道可能是為了響應(yīng)即將 到來的網(wǎng)絡(luò)時代,也誰都已經(jīng)看到無限廣闊的“未來 IT 市場”我們也還是不能不說:張瑞敏此番選擇進入門檻最高的 IT 業(yè),確確實實犯了“做熟不做生”的行業(yè)大忌。因此進 入 21世紀(jì)之后,張瑞敏將要面臨的發(fā)展挑戰(zhàn),或者說是海爾即將面臨的發(fā)展風(fēng)險,都是沒 有可能會小的海爾集團今天在北京獨資成立了集成電路設(shè)計公司。 海爾集團董事局主席、 首席執(zhí)行官 張瑞敏在海爾集成電路設(shè)計有限公司成立儀式上說, 只有具備核心技術(shù), 企業(yè)才能最快地滿 足用戶的個性化需求, 贏得核心競爭力。 而目前, 家電乃至整個信息產(chǎn)業(yè)的軟件和集成電路 等核心技術(shù)主要由國外大企業(yè)掌握。 加入WTO后, 發(fā)展獨立自主能力的軟件和集成電路產(chǎn) 業(yè)是必由之路。這是海爾未來整體發(fā)展戰(zhàn)略的既定步驟。個人觀點:分析思路:現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)布局;核心能力;重點產(chǎn)業(yè)的條件(要求 ;優(yōu)劣比較;結(jié)論?？梢越Y(jié)合的知識點:范圍經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟、供求理論、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期、風(fēng)險 海爾涉足了全部的家電行業(yè), 產(chǎn)品屬于一個產(chǎn)業(yè)鏈, 圍繞其核心