關(guān)于品牌四化建設(shè)的思考

1、關(guān)于品牌“四化建設(shè)”的思考文/中怡康白電事業(yè)部 王宏吉企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，剛開(kāi)始看是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)打拼中可能產(chǎn)品迭代了上萬(wàn)次，甚至有時(shí)候會(huì)放棄原來(lái)的產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入新的領(lǐng)域，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在市場(chǎng)上留下的很重要的核心資產(chǎn)將是品牌。既然品牌將會(huì)是很重要的核心資產(chǎn)，本文將通過(guò)“品牌四化”來(lái)闡述筆者對(duì)于當(dāng)下品牌建設(shè)的思考。第一，品牌數(shù)字化品牌長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)很抽象化的概念，當(dāng)我們提到品牌的時(shí)候，我們會(huì)想到什么？LV、勞力士、可口可樂(lè)、IBM、蘋(píng)果、華為、聯(lián)想、海爾等等，但我在這里想說(shuō)的不是這些品牌名稱，而是如何評(píng)價(jià)某個(gè)品牌？這時(shí)有人可能會(huì)說(shuō)

2、我喜歡某某品牌，我討厭某某品牌，某某品牌高端大氣上檔次總結(jié)下這些信息有一個(gè)特征，就是很模糊，無(wú)法有效的評(píng)價(jià)一個(gè)品牌，當(dāng)然也就無(wú)法為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供有效的決策依據(jù)。在數(shù)據(jù)化思維日益盛行的今天，我們?nèi)绻苡靡粋€(gè)簡(jiǎn)明扼要的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)反映品牌的真實(shí)情況，將會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大的指導(dǎo)意義。于是，我們就面臨選擇核心指標(biāo)的問(wèn)題。我們假設(shè)，如果只給你一個(gè)指標(biāo)讓你持續(xù)、穩(wěn)定的監(jiān)測(cè)一個(gè)品牌的動(dòng)態(tài)變化，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌運(yùn)作提供參考及改進(jìn)機(jī)會(huì)，你會(huì)考慮用哪個(gè)指標(biāo)？我們思考之后給出的答案是“品牌指數(shù)”（品牌指數(shù)=零售額份額/零售量份額*100），為什么給出這個(gè)指標(biāo)，主要是基于以下幾點(diǎn)考慮：第一，此指標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)必須易于獲

3、得；第二，此指標(biāo)必須與企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果息息相關(guān)；第三，此指標(biāo)必須簡(jiǎn)明扼要，易于操作。品牌指數(shù)的高低在一定程度上反映的是一個(gè)品牌的溢價(jià)能力，在一般情況下，溢價(jià)能力越高的品牌，品牌指數(shù)越高，但是品牌指數(shù)在實(shí)際的操作過(guò)程中并不是越高越好，品牌指數(shù)越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模一般會(huì)受到影響，而規(guī)模最大小終會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)額，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中追求的是利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)的最大化就需要在銷量與利潤(rùn)率之間尋求一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。到底品牌指數(shù)處于什么范圍之內(nèi)企業(yè)的盈利狀況會(huì)比較好，我們以中國(guó)家電業(yè)的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)給大家舉例參考下，冰箱企業(yè)的品牌指數(shù)處于100-120之間企業(yè)的盈利狀況較好，空調(diào)企業(yè)的品牌指數(shù)處于100-130之間企

4、業(yè)的盈利狀況較好，洗衣機(jī)企業(yè)的品牌指數(shù)處于90-110之間企業(yè)的盈利狀況較好。另外，由于每個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況等不盡相同，所以同一品牌在不同產(chǎn)業(yè)中的品牌指數(shù)會(huì)不太一致，在操作的過(guò)程中需要分產(chǎn)業(yè)對(duì)待。第二，品牌一致化現(xiàn)在市場(chǎng)上很多品牌在最初定位時(shí)定的很好，但是落地執(zhí)行時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，因此品牌的一致化就成為品牌建設(shè)中一個(gè)很重要的課題。為了進(jìn)一步說(shuō)明品牌一致化的問(wèn)題，我們提出了品牌等式：“品牌=產(chǎn)品+品質(zhì)+品味”，從這個(gè)等式表面上看，在品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌的落地執(zhí)必須與品牌最初的定位保持一致。這其中包括產(chǎn)品一致性、品質(zhì)一致性、以及品味一致性，不能出現(xiàn)一個(gè)定位高端的品牌，在產(chǎn)品落地時(shí)大部

5、分是中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)與中低端品牌幾乎沒(méi)有差異，品牌品味幾乎沒(méi)有塑造。品牌等式表面上看是這些子要素要保持一致，背后其實(shí)是一個(gè)價(jià)值等式：“品牌價(jià)值=使用價(jià)值+價(jià)值”。使用價(jià)值是一件商品對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際使用上的功能賣(mài)點(diǎn)，而價(jià)值更多的是品牌通過(guò)產(chǎn)品所傳達(dá)的品牌理念或生活方式等，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)品牌在價(jià)值朔造與宣傳時(shí)，往往只宣傳使用價(jià)值，而沒(méi)有傳達(dá)價(jià)值。品牌建設(shè)的大忌，就是對(duì)消費(fèi)者而言，你只有使用價(jià)值，而沒(méi)有價(jià)值。第三，品牌人格化 品牌人格化建設(shè)在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變的日益重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)、互動(dòng)頻率都大大增強(qiáng)，在這樣一個(gè)接觸與互動(dòng)的過(guò)程中，品牌就變成了一個(gè)有血有肉，有特定性

6、格，有特定價(jià)值觀的交互主體。這個(gè)交互主體在過(guò)去更多的是由企業(yè)聘請(qǐng)的明星代言人來(lái)完成的，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)傳統(tǒng)的代言人產(chǎn)生了懷疑，就如網(wǎng)上的段子說(shuō)的那樣，XX代言霸王洗發(fā)水，可他從來(lái)不用；XX代言大運(yùn)摩托，可她從來(lái)不騎與此相反，很多企業(yè)在當(dāng)下進(jìn)行品牌人格化建設(shè)時(shí)，更多的開(kāi)始向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人靠攏。比如，雷軍為小米代言，王石為萬(wàn)科代言，董明珠為格力代言等等，這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與傳統(tǒng)的代言人相比，其最大的區(qū)別就是：他是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的參與者，大多也是產(chǎn)品的首席體驗(yàn)師，這種參與和體驗(yàn)會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的信任。但是像雷軍、董明珠這樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是可遇不可求的，大多數(shù)企業(yè)在品牌人格化建設(shè)時(shí)需要綜合傳統(tǒng)代

7、言人與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人代言的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上比較有代表性的探索品牌是長(zhǎng)虹啟客，其先請(qǐng)鄧超做代言人，然后鄧超入職長(zhǎng)虹做產(chǎn)品經(jīng)理，這一轉(zhuǎn)變能將粉絲們的意見(jiàn)帶到企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，其實(shí)是讓消費(fèi)者間接參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)。這種讓代言人帶著粉絲意見(jiàn)深度參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的操作方法，將為品牌帶來(lái)持續(xù)的話題與市場(chǎng)關(guān)注，也會(huì)為企業(yè)公關(guān)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。第四，品牌圈層化中國(guó)社會(huì)發(fā)展到今天，社會(huì)的圈層化已經(jīng)非常明顯，可能單這樣說(shuō)大家感覺(jué)不明顯，我舉幾個(gè)大家可能都聽(tīng)過(guò)的圈子應(yīng)該就能明白了，“娛樂(lè)圈，文化圈，創(chuàng)投圈，體育圈，廣告圈，家電圈”等等，這個(gè)圈子一旦形成以后，會(huì)有穩(wěn)固性和排他性，外人很難進(jìn)入這個(gè)圈子，同時(shí)這個(gè)圈子的核心圈層會(huì)形成本圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)本圈子的人群會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，在這些影響不斷強(qiáng)化的過(guò)程中，會(huì)逐步形成本圈層的特有文化，而這些圈層文化的形成會(huì)直接導(dǎo)致品牌消費(fèi)圈層化的出現(xiàn)，未來(lái)一段時(shí)間品牌消費(fèi)圈層化，也將是一個(gè)主要的趨勢(shì)。面對(duì)這一變化，對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)就需要逐步從“廣”的階段，向“深”的階段進(jìn)行轉(zhuǎn)變。以前品牌建設(shè)很多時(shí)候是借助央視等全國(guó)性的媒體進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的廣告轟炸，但是現(xiàn)在伴隨著品牌消費(fèi)圈層化的出現(xiàn)和發(fā)展，品牌操作需