現(xiàn)代消費者行業(yè)分析報告(共28頁).DOC

1、消費者行為分析消費者研究要解答七個問題，即市場的七個“O”市場由誰構(gòu)成 (Who)？（家庭主婦）構(gòu)成購買者的群體 (Occupants)（家中的孩子）購買何物 (What)？（起居飲食必需品）購買的目標產(chǎn)品 (Objects)（經(jīng)濟實惠產(chǎn)品）為何購買 (Why)？（迎接佳節(jié)）購買的目的 (Objectives) （慶祝老太爺生日）誰參與購買 (With whom)?（家中主要成員）采購組織的角色 (Organization)（安排、聯(lián)絡(luò)、決策）如何購買 (How)？（電話、網(wǎng)頁）采購作業(yè)的程序 (Operations)（網(wǎng)頁參閱、電話定席）何時購買 (When)？（下班時間）購買時機 (Occ

2、asions)（拓銷優(yōu)待）何處購買 (Where)？（親臨拜訪）購買地點 (Outlets)（方便、快捷、大家都知道）購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者黑箱購買者 購買者的決策特征 過程行銷刺激其他刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟價格 技術(shù)地點 文化促銷政治 購買行為模式消費者購買行為的主要因素(1)文化因素* 文化價值觀，對問題的認識。* 次文化籍貫上的認同；社會上小群體（國家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風俗習慣。* 社會階級文化影響消費形態(tài)文化特征消費形態(tài)向上型自由型個人型團隊型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時往日金錢至上新產(chǎn)品自然產(chǎn)品

3、，環(huán)保產(chǎn)品消費個性化消費集體化忠于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌(2) 社會因素* 家庭 家庭成員之間的影響（父母對子女的影響； 夫妻之間的影響）；個人的雄心；自我價值* 角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會資本的種種因素。* 參考團體能直接或間接影響一個人態(tài)度和行為的群體(3) 媒體因素一般情況下，消費者購買行為受媒體報導(dǎo)的影響最大。(4) 個人因素* 年齡與生命周期階段消費者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費者也受家庭生命周期影響。家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式1.單身階段(Bachelor Stage)：無財務(wù)負擔，領(lǐng)導(dǎo)潮流，

4、喜娛樂2.新婚(Newly married couples)：財務(wù)狀況較好，有最高的購買率和耐久財購買量。3.滿巢一期(Full nest I)：最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時期，有很少的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對財務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期(Full nest II)：最小的孩子六歲財務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。5.滿巢三期(Full nest III)：中年夫婦，孩子未獨立財務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對耐久財平均購買力最高。6.空巢一期 (Empty nest I)：小孩不同住，家長仍工作自有房子，對財務(wù)狀況滿足，喜遠游，娛樂，自我教育

5、，對新產(chǎn)品沒興趣。7.空巢二期(Empty nest II)：小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。8.年老喪偶獨居(Solitude)：和其它退休者類似。· 職業(yè)：藍領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體· 經(jīng)濟情況：支出與所得；儲蓄與財產(chǎn)；接貸能力· 生活方式：表現(xiàn)在個人的活動，興趣，意見方面的方式· 人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。 (5) 心理因素* 動機 (Motivation)馬斯洛 (Maslow)： 由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實現(xiàn)需

6、要。自我實現(xiàn)需要尊 重 需 要社 會 需 要安 全 需 要生 理 需 要* 認知 (Perception)人們對相同的刺激客體會有不同的認知，主要因為選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。* 學(xué)習 (Learning)學(xué)習論者認為，一個人的學(xué)習是通過驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。* 信念與態(tài)度 (Beliefs and attitudes)信念指個人對某些事物所持的觀點；態(tài)度指個人對某些個體或觀念的持久性評價，感覺和傾向。消費者決策過程的五個階段1. 問題確認 (Problem recognition)* 產(chǎn)生問題或需要* 產(chǎn)生問題和需要的原因* 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2. 信息收集

7、 (Information search)* 個人（家人；朋友；鄰居；熟人）* 商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）* 公共（大眾傳播媒介；消費者評鑒組織）* 經(jīng)驗（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗）3. 評估可行方案 (Evaluation of alternatives)* 產(chǎn)品屬性 Product attributes（電腦：記憶容量；繪圖功能）* 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights（列為心理第一順位 (top-of-the-mind) 的屬性）* 品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image；忠誠度)* 效用函數(shù) Utility functi

8、on（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足）* 評估程序 Evaluation procedure（通過評估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）4. 購買決策 (Purchase decision)（有兩個因素介于購買意圖與購買決策之間）* 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others)* 第二影響因素是非預(yù)期情境因素  (Unanticipated situational factors)（購買決策可分為三類）* 例行性購買反應(yīng) (Routine response behavior)購買行為發(fā)生在例行性消費時候，無須多思考便可決定。* 有限決策 (Limited d

9、ecision making)決策需一些時間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買或選購較孰知品牌時。* 密集決策 (Extensive decision making)最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時，是研究購買行為的主要對象。5. 購后行為 (Post purchase behavior)* 購后滿足 (Post purchase satisfaction)* 購后行為 (Post purchase actions)* 購后使用與處理 (Post purchase and disposal)現(xiàn)代人消費形態(tài)的演變(1) 商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個性化，有特色，與眾不

10、同。(2) 購價決策對日用品要求廉價，對個性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計較價錢。(3) 購買點決策選在：符合身份地位；賞心悅目；一次購足之處。(4) 購買心態(tài)有時以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請楚劃分產(chǎn)品類別。有時會沖動購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。消費者采用新產(chǎn)品的過程知曉Awareness興趣Interest評估Evaluation試用Trial決策Decision采用Adoption拒絕Rejection繼續(xù)拒絕Continued Rejection過后采用Later Adoption繼續(xù)采用Continued Adoption中止采用Discontinuance組

11、織市場和組織購買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner)組織購買行為的四項特別考慮因素：1. 組織購買商品和服務(wù)以滿足個種組織目標。2. 采購決策的參與人員多，決策標準不同。（因參與決策的出發(fā)點，觀點，背景不同而異）3. 購買者必須遵守組織政策與策略。4. 需有報價單，合同，交貨時間表等。三種組織市場 工業(yè)市場 (Industrial markets)à 工業(yè)市場的成員(1) 少量購買者 (Fewer buyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。(2) 大量購買者 (Larger buyers)工業(yè)市場往往由少數(shù)

12、公司采購大部分產(chǎn)品。(3) 供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customer relationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購買者較少，采購量與影響力卻較大。(4) 購買者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)(5) 衍生需求 (Derived demand)對工業(yè)品的需求多衍生自對消費品的需求。(6) 無彈性需求 (Inelastic demand)即受價格變動影響不大的需求。(7) 變動的需求 (Fluctuating demand)消費者增加10%需求，會導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。(8) 專業(yè)化購買 (Profess

13、ional purchasing)工業(yè)品多由采購代理商購買，他們受過供價，鑒定等方面的專業(yè)訓(xùn)練。(9) 決策影響者較多 (Several buying influences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。(10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics)直接購買 (Direct purchasing)相互購買 (Reciprocity)租賃 (Leasing)à 工業(yè)市場購買者的采購決策(1) 購買情境的主要型態(tài)直接重購 (Straight rebuy)（如購辦公用品，化工原料）修正重購 (Modified rebuy)（如購新貨車

14、，電子零件，藥物）新購 (New task)（分四階段：興趣；評估；試用和采納）(2) 購買決策的子決策 (Major sub decisions involved in the buying decision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。(3) 系統(tǒng)采購及銷售的角色 (The role of systems buying and selling)系統(tǒng)采購 systems buying：整批購買，不作單獨的小決策系統(tǒng)銷售 systems selling： 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作

15、生產(chǎn)之需。à 工業(yè)市場購買過程的參與者(1) 使用者 (User)多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。(2) 影響者 (Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評估人員，特別有關(guān)者。(3) 決策者 (Deciders)有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。(4) 核準者授權(quán)給計劃的決策者或購買者的人。(5) 采購者 (Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。(6) 守門者 (Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。à 影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素(1) 環(huán)境因素 (Environmental factor

16、s)需求水準，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。(2) 組織因素 (Organizational factor)采購部門地位提高集中化采購 (Centralized purchasing)(3) 人際因素 (Interpersonal factor)(4) 個人因素 (Personal factor)參與決策者的動機，認知，偏好等；受個人年齡，所得，教育，職業(yè)，對風險的態(tài)度等影響。à 工業(yè)購買者的購買決策過程(1) 確認問題會是內(nèi)外刺激的結(jié)果。(2) 一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。(3) 決定產(chǎn)品規(guī)格進行價值分析。(4) 尋找供應(yīng)商閱工商名錄,用電腦追尋，請其它公司介紹。(5) 征求

17、報價口頭，書面，約見。(6) 選擇供應(yīng)商(7) 正式訂購MRO商品（Maintenance維護，Repair 修理，Operating 作業(yè)）購買者漸采用統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價格和條件重新供貨。(8) 績效評估評估供應(yīng)商的績效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。 中間商市場 (Reseller markets)à 中間商市場的成員批發(fā)；零售à 中間商的購買決策(1) 獨家搭配 (Exclusive assortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。(2) 深度搭配 (Deep assortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)

18、品。(3) 廣泛搭配 (Broad assortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。(4) 混合搭配 (Scramble assortment)銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。à 中間商面臨三種購買情況(1) 新產(chǎn)品情境 (New-item situation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進貨，可不斷增加新產(chǎn)品。(2) 最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendor Situation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項目。在兩種條件下發(fā)生：中間商無足夠空間容納所有產(chǎn)品；中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。(3) 較佳交易條件情境 (Better-item situation)選擇條件最好的供應(yīng)商。à 中

19、間商的購買決策(1) 家庭經(jīng)營小商店的老板(2) 商品經(jīng)理 (Merchandise manager)(3) 采購委員會 (Buying committee)(4) 商店經(jīng)理 (Department Manager)à 影響中間商購買決策的主要因素中間商購買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個人等因素影響。七種購買形態(tài)：1. 忠誠購買者 (Loyal buyer)多年來忠于同一商品來源。2. 機會主義購買者 (Opportunistic buyer)選擇能符合長遠利益的供應(yīng)商，隨時選擇最劃算的供應(yīng)來源。3. 最佳交易購買者 (Best-deal buyer)選擇該時期的最佳交易。4. 創(chuàng)造性購買者 (Creative buyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價格。5. 廣告型購買者 (Advertising buyer)每次交易都希望得到廣告費用補貼。6. 巧詐型購買者 (The chiseler)7. 小心仔細型購買者 (Nuts-and-bolts buyer)選擇最佳搭配的商標。à 中間商的購買決策過程大致同于工業(yè)購買者。中間商會不斷改進采購技巧，如以每立方英尺利潤 (Profit-per-cubit-foot) 來計算產(chǎn)品展售空間 的投資報酬， 不再以產(chǎn)品別計算。 政府市場