伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)

1、伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng) 作紀(jì)實(shí)作者:日期:伊利“四個(gè)圈”奔跑著去買的冰淇淋-伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)陽(yáng)光下奔跑的思路2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營(yíng)銷副總路長(zhǎng)全先生打來(lái)的電話， 簡(jiǎn)短的自我介紹之后，即邀請(qǐng)我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠(chéng)意， 他特別派了市場(chǎng)總監(jiān)先到我們公司懇談。 因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)非常忙，幾乎很難抽出時(shí) 間去內(nèi)蒙古，路總又打來(lái)電話很誠(chéng)懇地對(duì)我們說(shuō)：“我們真誠(chéng)地希望與葉茂中營(yíng) 銷策劃有限公司合作，伊利是值得你們做的大品牌，所以請(qǐng)你們哪怕擠一天的時(shí) 間來(lái)伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠(chéng)感動(dòng)了，在服務(wù)客戶的過(guò)程中，有什 么比真誠(chéng)更能打動(dòng)人的呢？于是，我們

2、在 10月7日早晨7點(diǎn)接待了一個(gè)國(guó)慶期 間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機(jī)場(chǎng)，乘 9點(diǎn)20的班機(jī)飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。當(dāng)我們坐在伊利集團(tuán)總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會(huì)議室時(shí)，下午的陽(yáng)光正透過(guò)明亮的玻璃窗照射進(jìn)來(lái)。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以， 太陽(yáng)的光線特別的直接也特別的透亮，我們的會(huì)談就在這樣一個(gè)清新明亮的環(huán)境 中開始。路總先是坦誠(chéng)的跟我們介紹了邀請(qǐng)我們創(chuàng)作 2001年冰品廣告的背景。2000年5 月30日他到伊利冷飲事業(yè)部報(bào)到，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月時(shí)間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰 品市場(chǎng)的把脈，89月開始了全國(guó)的營(yíng)銷整合，包括市場(chǎng)導(dǎo)向的確立，產(chǎn)品線 的規(guī)劃，營(yíng)銷體系的建立，渠道的整合和銷售隊(duì)伍

3、的建設(shè)等。在完成這個(gè)龐大的、 艱苦的營(yíng)銷整合基礎(chǔ)上，順利啟動(dòng)了伊利最困難的東北市場(chǎng)并取得令行業(yè)矚目的 業(yè)績(jī)。在營(yíng)銷整合和成功試點(diǎn)基礎(chǔ)上，希望有個(gè)好廣告為伊利催生出2001年的一個(gè)明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動(dòng)伊利系列產(chǎn)品的銷售， 所以這個(gè)廣告很重要。他 說(shuō)他研究了國(guó)內(nèi)的幾家著名廣告公司，發(fā)覺我們的廣告能夠用最簡(jiǎn)潔的畫面和語(yǔ) 言抓住消費(fèi)者的心理，具有鮮明的個(gè)性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強(qiáng)大的“沖擊波”打破原有的惰性。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，路長(zhǎng)全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特 質(zhì)。而他對(duì)伊利的全情投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬 ，令人不忍辜負(fù)他的 期望。在此之前，伊利的廣告一

4、直是由國(guó)際性 4A廣告公司來(lái)做的。服務(wù)這樣一個(gè)受國(guó) 際公司影響過(guò)的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時(shí)伊利的冰品市場(chǎng)已經(jīng)萎 縮，急需一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)打破以往的沉悶， 面對(duì)期待的目光和窗外照射進(jìn)來(lái)的暖 融融的陽(yáng)光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路一一讓消費(fèi)者為伊利而奔為什么奔跑？不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，感性 溝通比理性溝通更為重要。針對(duì)孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。 好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動(dòng)起他們的激情。仔細(xì)觀察，孩子們的行為很有意思，他們會(huì)用很劇烈的方式表達(dá)自己的感情。 在 體現(xiàn)自己的所需時(shí)，有著和大人不同的特有行為方式， 與他們的

5、溝通，要符合他 們的特點(diǎn)。所以，我們?cè)O(shè)計(jì)了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場(chǎng)面。 這個(gè)創(chuàng)意有感于 我們小時(shí)候的經(jīng)歷。記得小時(shí)候兜里揣著五分錢，就會(huì)很興奮的跑著去買一支冰 棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進(jìn)行創(chuàng) 作。創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效 的情緒感染行為。從鏡頭語(yǔ)言來(lái)分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰 品廣告片很少有運(yùn)用奔跑來(lái)表現(xiàn)的?！氨寂堋边@個(gè)Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個(gè)性。奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去 買冰淇淋；漁民的孩子跨過(guò)一只接一只漁船， 為伊利冰淇淋一路

6、奔跑，再比如媽 媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個(gè)城市為伊利奔跑。 事實(shí)上，在伊 利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠(yuǎn)非僅止于此“四個(gè)圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心碳貸通：節(jié)能項(xiàng)目貸款，免抵押、零首付、二周內(nèi)資金全額到賬 碳險(xiǎn)通：節(jié)能項(xiàng)目保險(xiǎn)，節(jié)能能力全責(zé)保險(xiǎn)、項(xiàng)目收益權(quán)保險(xiǎn) 節(jié)能技術(shù)方案保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行機(jī)構(gòu)認(rèn)可認(rèn)證電話82727533 了解更多，搜索碳戰(zhàn)軍團(tuán)時(shí)間就是質(zhì)量，我們從來(lái)不拖延一分鐘時(shí)間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回 來(lái)后，我們伊利項(xiàng)目專案組立即進(jìn)入了產(chǎn)品命名階段。名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn) 品特點(diǎn)

7、、價(jià)格、顏色等，我們大家一起動(dòng)腦，想了不下 800個(gè)名字。好家伙，一 時(shí)間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。我們?cè)谝淮蠖盐寤ò碎T的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批在每一次的篩選過(guò)程中，都有一個(gè)看似不起眼，但又總能夠跳出來(lái)的名字 “四個(gè)圈”。推敲來(lái)推敲去，我們認(rèn)為“四個(gè)圈”最具銷售力。 盡管“四個(gè)圈”看上去似乎過(guò) 于通俗，但傳遞出來(lái)的信息卻強(qiáng)烈而清晰。 最后，我們確定了用“四個(gè)圈”作為 推薦名字?！八膫€(gè)圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個(gè)圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看， 正好是四圈?！八膫€(gè)圈”字面意

8、義通俗易懂，發(fā)音也簡(jiǎn)單，三個(gè)字有兩個(gè)齒音， 叫起來(lái)很有力度，對(duì)小孩也極具親和力。之后，我們市調(diào)部針對(duì)伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體一一 6-12歲兒童，作了命名測(cè) 試，這個(gè)在成人世界小有“爭(zhēng)議”的名字卻頗受孩子們的青睞。在向伊利提交的時(shí)候，我們怕伊利方面嫌這個(gè)名字土氣而看不上，還特別注明： 該副品牌名由葉茂中本人特別推薦。 客戶收到我們的方案后說(shuō)：實(shí)際上，他們那 邊也很認(rèn)同“四個(gè)圈"這個(gè)名字。甚至后來(lái)路總在碰到我們時(shí)開玩笑：“葉茂中的 同志們，你們太低估我們的判斷力了。"奔跑從伊利“四個(gè)圈”開始伊利四個(gè)圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個(gè)圈的電視廣告時(shí)，我

9、們找了一個(gè)貼近兒童生活的切入點(diǎn)一一以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個(gè)虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對(duì)四個(gè)圈”冰淇淋的幻想，說(shuō)明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過(guò)課桌，沖出教室，奔跑 著去買伊利四個(gè)圈冰淇淋。小男孩越過(guò)障礙物、 掠過(guò)櫥窗一邊跑一邊擦汗， 通過(guò)這一系列的情景描述， 使急切的心情得 到充分的表達(dá)。小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭， 手劃著圈圈，氣喘吁吁的對(duì)售貨小姐說(shuō)他要伊利四個(gè)圈”,售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：伊利四個(gè)圈”，更增強(qiáng)了 四個(gè)圈”的記憶度。當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時(shí)，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說(shuō)：太夸張了吧

10、？ ”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個(gè)光亮的圈。伊利四個(gè)圈，吃了就知道！ ”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過(guò)神來(lái)，唰一下全往外跑。上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在桌位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。 老師很詫異地看著學(xué)生們：太夸張了吧？ ”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說(shuō)：伊利四個(gè)圈，吃了就知道”。一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利四個(gè)圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問(wèn)：太夸張了吧？ ”真是率直的可愛。但一切就這么簡(jiǎn)單，在這簡(jiǎn)潔的畫面中，透過(guò)小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。 同時(shí)也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個(gè)基本調(diào)性。四個(gè)圈的動(dòng)作設(shè)計(jì)品牌符號(hào)是用來(lái)強(qiáng)化

11、品牌個(gè)性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個(gè)載體，無(wú)論動(dòng)作還是視覺。四個(gè)圈”的動(dòng)作符號(hào)設(shè)計(jì)，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。第一個(gè) 四個(gè)圈”一一 堂上小男孩腦袋上冒出的四個(gè)圈”：小男孩在幻想 四個(gè)圈”冰淇淋。第二個(gè) 四個(gè)圈”一一小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的四個(gè)圈”：是小男孩用動(dòng)作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個(gè)圈。 廣告片宣傳產(chǎn)品的同時(shí)可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃四個(gè)圈”的特色動(dòng)作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動(dòng)作；小孩買冰淇淋的時(shí)候，不使用語(yǔ)言表達(dá)，而是跟電視里的小孩一樣用劃四個(gè)圈”的動(dòng)作來(lái)表達(dá)。第三個(gè) 四個(gè)圈”一一 淇淋被咬了一口后冒出的四個(gè)圈”：用視覺證明 四個(gè)圈”就是 四個(gè)圈冰淇淋”的符號(hào)，同時(shí)

12、透過(guò)四個(gè)光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。第四個(gè) 四個(gè)圈”一一告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓四個(gè)圈冰淇淋”借著 四個(gè)圈”的視覺符號(hào)深入人心。四個(gè)圈”的符號(hào)設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利 四個(gè)圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號(hào)。劃圈的動(dòng)作可以有效積累，并且可以不斷的延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新， 比如今年四個(gè)圈，明年變成五個(gè)圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。伊利四個(gè)圈的包裝設(shè)計(jì)， 也是本著強(qiáng)化 四個(gè)圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來(lái) 強(qiáng)化視覺效果，加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外， 運(yùn)用跳躍的色彩對(duì)比強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn) 品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來(lái)。系列化的狂奔在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個(gè)

13、極為重要的課題。如果一個(gè)品牌有十個(gè)很好的創(chuàng)意，但相互之間沒有關(guān)聯(lián)，沒有形成一致的調(diào)性，那么，這十個(gè)好創(chuàng)意所傳達(dá)出去的信息也還是很弱的，大眾對(duì)你的印象仍然不清晰，你費(fèi)了半天勁，做的卻是一件費(fèi)力不討好的事情，對(duì)企業(yè)的投入來(lái)說(shuō)，就是一種浪費(fèi)。系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時(shí)空，無(wú)限衍生。奔跑"能延伸嗎？伊利 四個(gè)圈”的火爆給生產(chǎn)帶來(lái)了很大的壓力 ，為了緩解壓力，伊利集團(tuán)立馬又推出兩只主打 產(chǎn)品伊利指揮棒”、伊利其樂(lè)”。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？再"奔跑"一次！只不過(guò)這次”奔跑”的是街頭時(shí)尚少年，"奔跑”的姿態(tài)很前衛(wèi)

14、。3月26日，路總看 伊利指揮棒”、伊利其樂(lè)”片子后，興奮地說(shuō)：不錯(cuò)！不錯(cuò)！又是一支能賣產(chǎn)品的好片子?！碑?dāng)場(chǎng)就打電話給市場(chǎng)部安排北京大量備貨。當(dāng)時(shí)，我們正在名人國(guó)際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：伊利四個(gè)圈”賣瘋了， 伊利指揮棒”、伊利其樂(lè)”片子非常棒！真沒想到，這第二支 奔跑片”在中央電視臺(tái)一播出，產(chǎn)品銷量又是供不應(yīng)求。緊接著，又追 加了第三梯隊(duì)的兩個(gè)主推產(chǎn)品：伊利花無(wú)敵”和伊利沙冰火炬”。于是我們?cè)诤Ｄ先齺喤臄z的第三支 奔跑"系列的 海濱篇"又出現(xiàn)在了屏幕上。又一個(gè)貫穿伊利 奔跑"系列廣告片的基本元素

15、，便是兩句夸張有趣的對(duì)話：太夸張了吧？ ”伊利四個(gè)圈，吃了就知道?！碧鋸埩税?？"伊利其樂(lè)，吃了就知道?！碧鋸埩税?？ ”伊 利花無(wú)敵，吃了就知道?！睆囊晾?四個(gè)圈”課堂背景的奔跑，到伊利 其樂(lè)”指揮棒”街頭時(shí)尚姿態(tài)的奔跑，再到伊利 花無(wú)敵”、沙冰火炬”海濱休閑背景中的奔跑 一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個(gè)基本調(diào)性，豐富了伊利的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)一個(gè)記憶點(diǎn)。通過(guò)奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的，一看就是伊利同一個(gè)家族成員。 因?yàn)橛辛吮寂艿男问胶屯瑯拥膶?duì)話結(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強(qiáng)化個(gè) 性的同時(shí)又品

16、牌形象統(tǒng)一。隨著一支接一支的 奔跑片"新鮮出爐，我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利 而奔冬天的綠哪里找？現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個(gè)圈廣告片時(shí)，正值北京的隆冬季節(jié)。 冬天拍夏天的戲，是極具挑戰(zhàn)性的事情，無(wú)論是場(chǎng)景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來(lái)。逼人的寒氣且不必說(shuō)，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過(guò)一番討論， 我們決定人工制造綠色，效果還不錯(cuò)。 這個(gè)問(wèn)題剛剛解決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問(wèn)題又出現(xiàn)了， 由于北京剛剛下過(guò)第一場(chǎng)雪， 俗話說(shuō)下雪溫，化雪冷” 一場(chǎng)雪下過(guò)之后，氣溫急劇降低。面對(duì)殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅(jiān)決不同意拍片 拍攝工作絕對(duì)

17、不可以延期， 因?yàn)橐晾呀?jīng)和中央電視臺(tái)簽了約，1月1日將在大風(fēng)車節(jié)目時(shí)段播出。怎么辦？我們只得連夜調(diào)動(dòng)人馬趕緊再找演員。 多少個(gè)不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索 終于又找 到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進(jìn)行。由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進(jìn)行拍攝。在拍攝時(shí)，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來(lái)取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達(dá)出創(chuàng)意思想，但整個(gè)片子的效果依然十分強(qiáng)烈。不仔細(xì)看的話，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。在北京作測(cè)試時(shí)，片子放給小孩子們看，我們?cè)谝慌杂^察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們?cè)诳雌拥臅r(shí)候

18、，都有一種被感染的興奮，有一個(gè)小男孩每次在看最后一個(gè)鏡頭時(shí)，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，0K!這就是我們想要的效果。無(wú)論是 四個(gè)圈”的命名，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是廣告片的創(chuàng)意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創(chuàng)意、帶著策略去設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個(gè)大策略下。從產(chǎn)品類別名四個(gè)圈”到包裝設(shè)計(jì)一圈一圈擴(kuò)散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢(shì)，都遵循著這個(gè)創(chuàng)造 新產(chǎn)品類別的大策略去進(jìn)行。2000年12月19日我們接到伊利總部發(fā)過(guò)來(lái)的傳真，內(nèi)容如下：伊利四個(gè)圈”廣告在全國(guó)客戶大會(huì)播放，經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營(yíng)銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”“伊利四個(gè)圈賣瘋了2

19、001年1月1日起在中央臺(tái)大風(fēng)車和地方臺(tái)廣告的拉動(dòng)下，在一年中最冷的1月伊利向全國(guó)市場(chǎng)推出第一主打產(chǎn)品四個(gè)圈”產(chǎn)品推出后10天即出現(xiàn)斷貨。太夸張了吧？ ”在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人太夸張了吧？ ”的口頭語(yǔ)。隨著廣告語(yǔ)的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行。順便說(shuō)一下，廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們?nèi)ツ曜龅谋睒O絨保暖內(nèi)衣中的一句旁白：地球人都知道”就達(dá)到了流傳的境界，在話劇 臭蟲”中就引用了這句話，2000年春節(jié)文藝晚會(huì)馮鞏的節(jié)目也套用了這句話。四個(gè)圈”的廣告掀起了 2001年中國(guó)冰品廣告的促銷大戰(zhàn)展開了 ，1 2月全國(guó)有31種品牌 的55種冰品在全國(guó)153個(gè)頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國(guó)際著名的和路雪'進(jìn)