辦法第三部分：媒介與廣告工作規(guī)范與流程

1、中糧集團(tuán)品牌管理辦法(試行第三部分:媒介與廣告工作規(guī)范與流程集團(tuán)辦公廳品牌管理部二一一年七月第一章:中糧集團(tuán)媒介作業(yè)手冊(cè)目錄一.媒介代理公司的選擇與管理 (5(一選擇專(zhuān)業(yè)的媒介代理公司的必要性 (5(二專(zhuān)業(yè)媒介代理公司的選擇: (5(三媒介代理公司服務(wù)需求 (61.常規(guī)媒體服務(wù) (62.媒體策略及戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃服務(wù) (73.媒體購(gòu)買(mǎi)服務(wù)職責(zé) (8(四媒介代理公司服務(wù)評(píng)估: (9二.媒介策劃工作流程 (9(一年度策略規(guī)劃流程概述 (101.制定媒介簡(jiǎn)報(bào): (102.競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 (113.目標(biāo)消費(fèi)群分析 (144.市場(chǎng)優(yōu)先順位 (165.確定媒介溝通渠道策略 (166.創(chuàng)意媒體及營(yíng)銷(xiāo)手段的使用 (18

2、(二科學(xué)媒體評(píng)估及排期制定 (181.電視媒體 (192.平面媒體: (213.戶(hù)外媒體 (224.網(wǎng)絡(luò)媒體 (245.廣播媒體 (266.軟性植入合作 (27三、媒介計(jì)劃投放管理 (29(一媒介排期的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)化 (291.談判: (292.媒體執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)把控: (30(二媒體下單及物料基本要求 (331.電視: (332.報(bào)紙: (353.雜志: (364.廣播: (375.戶(hù)外: (376.互聯(lián)網(wǎng): (38四、媒介監(jiān)測(cè)及投放效果 (39(一電視媒體執(zhí)行效果分析 (391.買(mǎi)中分析 (392.買(mǎi)后分析 (41(二平面媒體執(zhí)行效果分析 (411.常規(guī)投放監(jiān)測(cè): (422.投放效果的監(jiān)測(cè) (42(三

3、戶(hù)外媒體執(zhí)行效果分析 (421.對(duì)實(shí)際發(fā)布情況的監(jiān)測(cè)(適用于戶(hù)外媒體廣告投放期間 (422.對(duì)戶(hù)外媒體投放效果的監(jiān)測(cè)(適用于戶(hù)外媒體廣告投放結(jié)束后 (43(四網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行效果分析 (431.常規(guī)投放監(jiān)測(cè) (432.投放效果評(píng)估數(shù)據(jù)導(dǎo)向 (433.結(jié)案報(bào)告綜合評(píng)估 (44(五廣播媒體執(zhí)行效果分析 (441.對(duì)實(shí)際投放情況的監(jiān)測(cè) (44(六軟性植入合作執(zhí)行效果分析 (441.購(gòu)買(mǎi)中監(jiān)測(cè)與分析: (442.購(gòu)買(mǎi)后分析: (45品牌介紹 (58產(chǎn)品介紹 (58一.媒介代理公司的選擇與管理(一選擇專(zhuān)業(yè)的媒介代理公司的必要性隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,外資品牌的大量涌入以及國(guó)內(nèi)品牌的不斷成長(zhǎng),各品牌對(duì)于品牌傳

4、播的重要性日益重視。特別對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō),在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上,品牌及產(chǎn)品的傳播對(duì)提升形象、拉動(dòng)銷(xiāo)售、進(jìn)而增加市場(chǎng)占有率起著至關(guān)重要的作用。中糧集團(tuán)主要所在的食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌,在近年來(lái)對(duì)媒體投入也有明顯、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。復(fù)雜的媒體環(huán)境及激烈的競(jìng)爭(zhēng)給我們的媒體工作帶來(lái)諸多挑戰(zhàn),并且對(duì)媒體工作的專(zhuān)業(yè)性提出了更高的要求。因此,選擇一家專(zhuān)業(yè)水平高的媒介代理公司對(duì)于媒體工作的重要性則日益凸顯。(二專(zhuān)業(yè)媒介代理公司的選擇:隨著媒體行業(yè)快速發(fā)展和媒介代理公司的日益增多,如何科學(xué)的選擇媒介代理公司成為媒介工作中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。各業(yè)務(wù)單元應(yīng)根據(jù)品牌或產(chǎn)品宣傳工作的需要,本著公平、公開(kāi)、透明、科學(xué)的方式按照

5、以下標(biāo)準(zhǔn)甄選媒介代理公司:基本綜合實(shí)力:具備較為雄厚的公司背景、在業(yè)界具有良好的口碑和知名度;具有相關(guān)行業(yè)媒介代理服務(wù)的經(jīng)驗(yàn);具備大額墊款能力;在第三方調(diào)研公司數(shù)據(jù)報(bào)告中表現(xiàn)突出團(tuán)隊(duì)實(shí)力:團(tuán)隊(duì)服務(wù)人員具有豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn);團(tuán)隊(duì)人員配備完備,團(tuán)隊(duì)架構(gòu)合理策劃能力:全媒體策劃、整合運(yùn)用能力強(qiáng),能夠根據(jù)客戶(hù)品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀發(fā)展出符合客戶(hù)行銷(xiāo)及傳播目標(biāo),具有可執(zhí)行性的媒介策略購(gòu)買(mǎi)能力:具備全媒體購(gòu)買(mǎi)能力,公司整體購(gòu)買(mǎi)量大,能夠?yàn)榭蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)中爭(zhēng)取更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格新媒體操作能力:能夠?qū)π旅襟w發(fā)展趨勢(shì)有敏感、良好的把握,適時(shí)的將新媒體的使用應(yīng)用于客戶(hù)的媒介策劃中,有效服務(wù)客戶(hù)傳播目標(biāo)整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目操作能力:具有操

6、作多媒體、多渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目能力,能夠結(jié)合客戶(hù)的傳播目標(biāo)對(duì)尋找合適的整合傳播項(xiàng)目機(jī)會(huì),進(jìn)行科學(xué)的衡量測(cè)算,達(dá)到最優(yōu)傳播效果消費(fèi)者洞察能力:具備良好的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì),能夠?yàn)榭蛻?hù)提供第三方或自有調(diào)研及數(shù)據(jù)分析服務(wù),從而幫助客戶(hù)更好的了解自身消費(fèi)者及消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣科學(xué)測(cè)算工具:具備先進(jìn)、科學(xué)的媒介測(cè)算工具,能夠在媒介策劃及購(gòu)買(mǎi)中有效、適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用測(cè)算工具,為客戶(hù)的策劃及購(gòu)買(mǎi)提供科學(xué)依據(jù)第三方數(shù)據(jù)提供能力:具備業(yè)界通用、先進(jìn)的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供能力,能夠?yàn)榭蛻?hù)的媒介投放提供可供審查的數(shù)據(jù)依據(jù)收費(fèi)合理:代理公司服務(wù)費(fèi)用合理,需經(jīng)過(guò)科學(xué)的計(jì)算方式得出,并符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(三媒介代理公司服務(wù)需求1.常規(guī)媒體

7、服務(wù)(1.競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放數(shù)據(jù)及分析 (每月更新資料來(lái)源: 央視索福瑞/ 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún) (iResearch/ CODC市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放策略分析對(duì)自身品牌的媒體影響,并提出建議重點(diǎn)市場(chǎng)各競(jìng)爭(zhēng)品牌投放分析等(2.媒體機(jī)會(huì)的收集/ 評(píng)估/ 建議/ 執(zhí)行輔助: 央視索福瑞調(diào)研資料在各媒體中,尋找有利于品牌傳播、突破競(jìng)爭(zhēng)干擾、強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性的媒體機(jī)會(huì)進(jìn)行量化和質(zhì)化并重的深入分析結(jié)合預(yù)算確定機(jī)會(huì)的含金量,并最大化媒體價(jià)值(3.媒體培訓(xùn)服務(wù)每年定期的媒體培訓(xùn)客戶(hù)也可不定期要求代理公司提供與媒體相關(guān)的培訓(xùn)(4.媒體資訊/ 行業(yè)信息/ 市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的定期及時(shí)更新以電子郵件的形式提供近期市場(chǎng)動(dòng)

8、態(tài)、最新資訊及第三方的觀(guān)點(diǎn),幫助掌握最新的媒體狀況定期提供最新更新的中國(guó)各主要市場(chǎng)的媒體狀況介紹(5.媒體計(jì)劃工作進(jìn)度媒體計(jì)劃執(zhí)行期間,逢每周一提供每周工作進(jìn)度報(bào)告,確保客戶(hù)知曉最新進(jìn)程。每季度固定召開(kāi)工作例會(huì),總結(jié)工作得失及下階段工作重點(diǎn)探討。2.媒體策略及戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃服務(wù)(1.目標(biāo)消費(fèi)群的界定,以及相應(yīng)的媒體接觸習(xí)慣分析輔助: 中國(guó)媒體與市場(chǎng)研究(CMMS/ 3D(群邑集團(tuán)獨(dú)有的自主開(kāi)發(fā)的品牌忠誠(chéng)度/ 媒體消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研以及其他的專(zhuān)署調(diào)研資料針對(duì)具體的品牌擬定合理的重點(diǎn)消費(fèi)人群。充分挖掘消費(fèi)人群的媒體接觸習(xí)慣/ 日常生活中的溝通點(diǎn), 擬定常規(guī)媒體之外的其他傳播手段。大眾媒體的接觸習(xí)慣深度分析,

9、如不同的消費(fèi)群的電視頻道/ 節(jié)目/ 收視時(shí)間/ 報(bào)紙雜志的不同傾向分析/ 戶(hù)外媒體接觸率等。幫助客戶(hù)作出合理的媒體/傳播渠道組合以及組合中的優(yōu)先順位的判斷。(2.市場(chǎng)優(yōu)先順序分析結(jié)合行銷(xiāo)目標(biāo)/ 銷(xiāo)售目標(biāo)/ 競(jìng)爭(zhēng)干擾/ 媒體區(qū)域投入成本的不同, 制定不同品牌的市場(chǎng)優(yōu)先順位。幫助客戶(hù)在預(yù)算限制下, 優(yōu)化媒體投資區(qū)域的合理分配。(3.年度計(jì)劃發(fā)展:包括媒體預(yù)算建議,地區(qū)分配建議,媒體行程建議,媒體選擇建議-輔助計(jì)劃工具: Zeus / AdNetwork / PDD+ 其他第三方資料。綜合考慮行銷(xiāo)和傳播目標(biāo), 制定合理的媒體目標(biāo)。制定合理的媒體組合方案。不同媒體的比重/ 力度/ 預(yù)算設(shè)定。不同產(chǎn)品在

10、不同市場(chǎng)的投入時(shí)間/ 行程安排,包括全國(guó)性媒體與地方媒體的有效銜接考慮。最終媒體策略?xún)?yōu)先順位建議。(4.季度品牌回顧:包括計(jì)劃與執(zhí)行的對(duì)比檢查,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境回顧及啟示,年度計(jì)劃的季度修正根據(jù)品牌發(fā)展的情況, 特別時(shí)需要月度回顧主要檢查前期制定的媒體目標(biāo)是否達(dá)成以及背后的原因與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比檢查, 投入效果上(總收視率/ 到達(dá)率的差異同時(shí)結(jié)合銷(xiāo)售表現(xiàn)/ 品牌跟蹤調(diào)研的反饋幫助持續(xù)有效的保持合理的媒體投資策略以及掌控有效的執(zhí)行(5.媒體計(jì)劃排期表的制定 - 輔助: 央視索福瑞調(diào)研公司/中國(guó)市場(chǎng)媒體調(diào)研 (30城市/ 3D根據(jù)媒體執(zhí)行計(jì)劃簡(jiǎn)報(bào),代理公司需要制定具體的媒體購(gòu)買(mǎi)排期,并附加對(duì)所購(gòu)買(mǎi)媒體的詳

11、細(xì)說(shuō)明。該說(shuō)明將作為媒體購(gòu)買(mǎi)公司必須達(dá)成的購(gòu)買(mǎi)要求以電視媒體為例,所制定的排期及其說(shuō)明中將包括具體頻道選擇、節(jié)目線(xiàn)選擇、黃金時(shí)間比例、正3/倒3比例、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)位安排、計(jì)劃總收視點(diǎn)(GRPs和有效到達(dá)率目標(biāo)以及購(gòu)買(mǎi)總價(jià)等3.媒體購(gòu)買(mǎi)服務(wù)職責(zé)(1.媒體購(gòu)買(mǎi)服務(wù)基于客戶(hù)確認(rèn)的媒體排期,通過(guò)與對(duì)應(yīng)的媒體供應(yīng)商合作,發(fā)布執(zhí)行排期負(fù)責(zé)將廣告物料(電視廣告片+平面戶(hù)外廣告等安全遞送至相關(guān)媒體提供所購(gòu)買(mǎi)媒體的電視監(jiān)測(cè)報(bào)告,樣報(bào)/刊和/或照片因誤播/漏播所導(dǎo)致的補(bǔ)償?shù)墓芾?原則上按照錯(cuò)一補(bǔ)一、漏一補(bǔ)二進(jìn)行補(bǔ)償,但中央電視臺(tái)錯(cuò)一補(bǔ)一、漏一補(bǔ)一進(jìn)行補(bǔ)償(2.購(gòu)買(mǎi)后分析報(bào)告廣告次數(shù)買(mǎi)后分析報(bào)告(依據(jù)CTR特快監(jiān)測(cè)服務(wù)-

12、用以檢查購(gòu)買(mǎi)公司是否按質(zhì)按量完成代理公司所制定的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?？偸找朁c(diǎn)買(mǎi)后分析報(bào)告 (依據(jù)央視索福瑞調(diào)研公司 + Iresearch 互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè) + 27城市CTR戶(hù)外監(jiān)測(cè)-用以檢查購(gòu)買(mǎi)公司所執(zhí)行的計(jì)劃在總收視率以及相對(duì)應(yīng)的到達(dá)率和頻次上是否符合代理公司所制定的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃要求。一般需在波次結(jié)束后的4周后提供完整的數(shù)據(jù)和分析。(四媒介代理公司服務(wù)評(píng)估:為保證媒介代理公司提供優(yōu)質(zhì)、高效的媒介服務(wù),應(yīng)以年度為單位,從行銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成,媒介策略計(jì)劃水平及客戶(hù)服務(wù)水平對(duì)代理公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)水平評(píng)估。根據(jù)年度打分結(jié)果及進(jìn)一步的討論,確定對(duì)媒介代理公司的沿用或選擇新的媒介代理公司。年度代理公司評(píng)估模板,參考附件一:媒介

13、代理公司評(píng)估表格二.媒介策劃工作流程媒介工作流程歷時(shí)時(shí)間跨度,因投放周期的長(zhǎng)短有所不同,大體分為年度策略規(guī)劃及波次性策略規(guī)劃兩種。兩者在總體工作流程上有很大程度的相似性,以下以年度媒介策略規(guī)劃流程為例。媒介策劃工作流程自客戶(hù)發(fā)出簡(jiǎn)報(bào)至媒介策劃工作總結(jié),大體分為以下9個(gè)階段: (一年度策略規(guī)劃流程概述本著重點(diǎn)媒體資源提早鎖定,提前洽談,保證資源使用合理優(yōu)化的原則,年度媒介策略規(guī)劃需從上一年7月15日開(kāi)始制定工作,并于8月31日前最終確定。媒介策略規(guī)劃流程主要包括以下流程: 1.制定媒介簡(jiǎn)報(bào):根據(jù)品牌/產(chǎn)品傳播需求制定簡(jiǎn)潔、清晰的年度媒介策略簡(jiǎn)報(bào),制定簡(jiǎn)報(bào)時(shí)需包括但不限于以下內(nèi)容:業(yè)務(wù)目標(biāo):如新品

14、上市、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)宣傳、廣告周期:廣告計(jì)劃投放的時(shí)間周期、行銷(xiāo)目標(biāo):銷(xiāo)售目標(biāo)等目標(biāo)受眾:產(chǎn)品的溝通對(duì)象性別、年齡層分布、社會(huì)階層等溝通目標(biāo):品牌/產(chǎn)品知名度提升、美譽(yù)度建設(shè)等創(chuàng)意的考量:主要投放的平面、電視廣告創(chuàng)意及相應(yīng)主要傳達(dá)的品牌/產(chǎn)品理念、利益點(diǎn)、核心信息等品牌狀況:目前品牌/產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知、偏好、購(gòu)買(mǎi)意向、忠誠(chéng)度狀況等線(xiàn)下活動(dòng):廣告投放期間是否有、有何種線(xiàn)下活動(dòng)形成配合銷(xiāo)售分布狀況:重點(diǎn)市場(chǎng)分布及重要性次序過(guò)去的經(jīng)驗(yàn):在過(guò)去的品牌/產(chǎn)品傳播中有哪些需要吸取和借鑒的預(yù)算:媒介花費(fèi)預(yù)算等媒介簡(jiǎn)報(bào)模板見(jiàn)附件二: 中糧媒介工作簡(jiǎn)報(bào)2.競(jìng)爭(zhēng)品牌分析通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)軟件系統(tǒng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒

15、介投放策略進(jìn)行分析,確定品類(lèi)投放特點(diǎn)和趨勢(shì),主要競(jìng)品投放策略,投放力度和主要媒介組合,以及其他媒介相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段。(1.基本競(jìng)品分析示意:整體投放狀況 季節(jié)性投放趨勢(shì) 重點(diǎn)市場(chǎng)投放力度對(duì)比(SOS:Share of Spending及SOV: Share of Voice (2.主要第三方監(jiān)測(cè)軟件系統(tǒng):A、電視及平面媒介花費(fèi)監(jiān)測(cè)工具:公司名稱(chēng):CTR央視市場(chǎng)研究公司軟件名稱(chēng):Adex Power監(jiān)測(cè)范圍:電視 - 監(jiān)測(cè)城市179個(gè),常規(guī)監(jiān)測(cè)頻道730個(gè)常規(guī)監(jiān)測(cè)時(shí)間段(17:00-24:0024小時(shí)監(jiān)測(cè),共263個(gè)頻道報(bào)紙 - 監(jiān)測(cè)城市61個(gè),監(jiān)測(cè)報(bào)紙309份雜志 - 監(jiān)測(cè)城市27個(gè),監(jiān)測(cè)雜志23

16、9份廣播 - 監(jiān)測(cè)城市16個(gè),常規(guī)監(jiān)測(cè)頻率77個(gè)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站68個(gè)網(wǎng)站戶(hù)外 - 10個(gè)城市街道,4個(gè)城市地鐵輕軌(CTR常規(guī)監(jiān)測(cè)24個(gè)城市B、戶(hù)外媒體媒介花費(fèi)監(jiān)測(cè)工具:公司名稱(chēng):中天星河監(jiān)測(cè)范圍:一級(jí)市場(chǎng):北京、上海、廣州二級(jí)市場(chǎng):成都、重慶、大連、沈陽(yáng)、天津、武漢、南京、西安、杭州、深圳、昆明三級(jí)市場(chǎng):哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、鄭州、福州、長(zhǎng)沙、蘇州、寧波、濟(jì)南、廈門(mén)、太原、青島、溫州、東莞、佛山、珠海監(jiān)測(cè)媒體類(lèi)型:單一、網(wǎng)絡(luò)、候車(chē)亭、地鐵、火車(chē)站廣場(chǎng)、飛機(jī)場(chǎng)廣場(chǎng)、車(chē)身、液晶數(shù)字媒體;各城市指定IT專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)樓頂或樓身廣告;火車(chē)站廣場(chǎng)及火車(chē)站內(nèi)(禁止拍照除外廣告;機(jī)場(chǎng)廣場(chǎng)廣告;部分城市地鐵站內(nèi)廣告

17、;各城市指定線(xiàn)路外車(chē)身廣告監(jiān)測(cè)時(shí)期:數(shù)據(jù)每月更新一次;照片每2個(gè)月全面更新一次,如畫(huà)面變化,當(dāng)月即時(shí)更新;人車(chē)流量每季度更新一次C、網(wǎng)絡(luò)媒體媒介花費(fèi)監(jiān)測(cè)工具:公司名稱(chēng):艾瑞網(wǎng)軟件名稱(chēng):iAdTracker,中國(guó)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng),長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)中國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體,即時(shí)動(dòng)態(tài)提供廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放行為,包括投放媒體、廣告形式、預(yù)估費(fèi)用等數(shù)據(jù)。為網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告公司和廣告主了解自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供重要的數(shù)據(jù)參考樣本規(guī)模:共監(jiān)測(cè)媒體328家,其中互聯(lián)網(wǎng)媒體281家,WAP媒體47家?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體有15個(gè)類(lèi)別,4224個(gè)頻道數(shù)據(jù)積累:20個(gè)大行業(yè)、75個(gè)中行業(yè)、343個(gè)小行業(yè),150

18、00多個(gè)廣告主監(jiān)測(cè)時(shí)期:數(shù)據(jù)始于2001年1月,積累超過(guò)9年歷史數(shù)據(jù)分析指標(biāo):提供廣告預(yù)估費(fèi)用、投放天次、創(chuàng)意組數(shù)等多個(gè)衡量指標(biāo)D、收視率調(diào)研工具:公司名稱(chēng):央視索福瑞(CSM軟件名稱(chēng):索福瑞 Infosys TV監(jiān)測(cè)范圍:59個(gè)收視儀市場(chǎng)(市網(wǎng)101個(gè)日記法市場(chǎng)(市網(wǎng)10個(gè)收視儀市場(chǎng)(省網(wǎng)25個(gè)日記法市場(chǎng)(省網(wǎng)3.目標(biāo)消費(fèi)群分析通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)軟件系統(tǒng)對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析,確定目標(biāo)群媒介接觸習(xí)慣,生活態(tài)度等主要媒介相關(guān)特點(diǎn)。(1.目標(biāo)群媒介接觸習(xí)慣從媒介大類(lèi)(電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、廣播到媒體小類(lèi)的使用滲透率及偏好度分析確定可能能夠更為有效觸達(dá)目標(biāo)群的媒體渠道。消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣示意

19、: (2.目標(biāo)群生活態(tài)度、族群分類(lèi)在媒介使用習(xí)慣層面之外,對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)和心理層面進(jìn)行分析,指導(dǎo)媒體選擇,特別是整合型營(yíng)銷(xiāo)手段的使用方式和側(cè)重點(diǎn)。消費(fèi)者生活態(tài)度語(yǔ)句及傾向性示意:(如下表所示 (3.主要第三方監(jiān)測(cè)軟件系統(tǒng):公司名稱(chēng):新生代市場(chǎng)研究軟件名稱(chēng):中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS,China Marketing and Media Study基本介紹:CMMS是自1997年以來(lái)開(kāi)始進(jìn)行的關(guān)于中國(guó)大陸城鎮(zhèn)居民產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)性研究。迄今為止,該研究成為中國(guó)同類(lèi)研究中規(guī)模最大、訪(fǎng)問(wèn)最深、投入最多的研究之一。CMMS的調(diào)查范圍從12個(gè)城市拓展到2009年的35個(gè)

20、城市,覆蓋了包括中國(guó)一二三線(xiàn)城市以及東部沿海和部分中西部地區(qū)在內(nèi)的35個(gè)城市。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化,新生代2010年對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的調(diào)查范圍進(jìn)行了拓展,將覆蓋范圍從35個(gè)城市拓展到包括一至四五線(xiàn)城鎮(zhèn)(村的62個(gè)區(qū)域,被訪(fǎng)問(wèn)人群也增加到目前的89,200名15-64歲消費(fèi)者。軟件名稱(chēng):中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(H3基本介紹:是關(guān)于中國(guó)新富群體媒體接觸習(xí)慣,產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)的單一來(lái)源的年度連續(xù)調(diào)查和研究,研究針對(duì)中國(guó)城市18-50歲新富人群進(jìn)行4.市場(chǎng)優(yōu)先順位在沒(méi)有十分明確的重點(diǎn)市場(chǎng)或市場(chǎng)鋪貨較廣需要進(jìn)行優(yōu)先排序的情況下,根據(jù)行銷(xiāo)目標(biāo)、銷(xiāo)售表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、區(qū)域媒體投入成本及市

21、場(chǎng)潛力等因素,按照不同的權(quán)重比例打分確定市場(chǎng)優(yōu)先順序。5.確定媒介溝通渠道策略基于行銷(xiāo)目標(biāo)、溝通目標(biāo)、品牌狀況、廣告周期、媒介預(yù)算,根據(jù)對(duì)目標(biāo)群的媒介偏好習(xí)慣研究,對(duì)競(jìng)品的投放狀況分析以及各個(gè)媒體在傳達(dá)溝通信息中的特性,在全國(guó)及不同重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的媒介溝通渠道策略制定及預(yù)算分配,確定媒體使用組合和組合方式,并確定全年媒介投放的行程。(1.各媒體優(yōu)劣勢(shì)概述: (2.制定媒介溝通渠道策略中需要注意:單一媒體量和質(zhì)的考量:單一媒體傳達(dá)信息的效力首先可以通過(guò)科學(xué)的測(cè)算進(jìn)行量化衡量,如:覆蓋率、千人成本、針對(duì)性(后文針對(duì)具體媒體將逐一闡述;但同時(shí),其媒體環(huán)境、與企業(yè)調(diào)性的符合度以及消費(fèi)者對(duì)該媒體環(huán)

22、境下對(duì)廣告信息的接受度都成為質(zhì)化衡量的標(biāo)準(zhǔn),需要給予逐個(gè)考量。多媒體的有機(jī)組合:統(tǒng)一性與多元性在一個(gè)媒介渠道策略中應(yīng)注重結(jié)合不同媒體的自身特性,使用多元化的媒介組合,最大化發(fā)揮單一媒體的優(yōu)勢(shì),并在傳播周期的不同階段使用相應(yīng)的媒體達(dá)到階段性傳播目標(biāo)。但同時(shí),也需要在多種媒體的使用中始終保持對(duì)傳播目標(biāo)達(dá)成的高度統(tǒng)一性,保證傳播策略的協(xié)調(diào)一致。好的媒介溝通渠道策略沒(méi)有唯一的絕對(duì)正確答案,而是根據(jù)傳播目標(biāo),因時(shí)因事而異,其衡量的準(zhǔn)則是是否最大化達(dá)成傳播目標(biāo),以及最大化所選擇媒體的相互協(xié)作效力。6.創(chuàng)意媒體及營(yíng)銷(xiāo)手段的使用根據(jù)傳播信息及創(chuàng)意內(nèi)容的考量,選擇符合企業(yè)調(diào)性的創(chuàng)意性媒體方式或整合營(yíng)銷(xiāo)手段,提升

23、整體傳播效果。隨著媒介環(huán)境的干擾度增加,競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播力度的提升,新媒體載具的飛速發(fā)展,以及受眾注意力在時(shí)長(zhǎng)和載具上的逐漸分散,需要使用創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)手段,達(dá)到突破同質(zhì)化,提醒品牌的關(guān)注度和偏好度,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。(1.衡量創(chuàng)意媒體及營(yíng)銷(xiāo)手段運(yùn)用的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):是否符合本次傳播目標(biāo)是否能夠直接反應(yīng)品牌及產(chǎn)品特性營(yíng)銷(xiāo)手段想法是否具有原創(chuàng)性是否體現(xiàn)企業(yè)調(diào)性以及品牌倡導(dǎo)的生活方式對(duì)互動(dòng)性新興媒體手段的使用如何能否調(diào)動(dòng)更多的整合化手段,達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下配合的目的(二科學(xué)媒體評(píng)估及排期制定依據(jù)年度策略規(guī)劃,根據(jù)不同媒體特性、媒體供應(yīng)商資質(zhì)等對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行細(xì)化評(píng)估及選擇,并根據(jù)優(yōu)化選擇結(jié)果制定相應(yīng)的排期1. 電

24、視媒體(1.傳播目標(biāo)的設(shè)定傳播目標(biāo)的設(shè)定,主要根據(jù)不同傳播階段、不同市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)定每一波次的傳播聲量(GRPs和到達(dá)率(reach目標(biāo)。參考的因素主要有產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告環(huán)境等因素,通過(guò)不同權(quán)重打分,找到有效傳播的頻次;再參考市場(chǎng)內(nèi)到達(dá)率曲線(xiàn)和收視曲線(xiàn),得到相應(yīng)的GRP 、reach 目標(biāo)。 根據(jù)產(chǎn)品(是否新上市產(chǎn)品、消費(fèi)者(是強(qiáng)化已有的消費(fèi)習(xí)慣或是改變既有習(xí)慣,對(duì)該產(chǎn)品的接受度、廣告環(huán)境(廣告播出的媒介環(huán)境是否嘈雜三大因素,綜合評(píng)判打分 根據(jù)打分結(jié)果,按照廣告投放類(lèi)型(廣告類(lèi)型是全新的產(chǎn)品定位,同一定位的新廣告或同一定位的持續(xù)廣告,找出相應(yīng)有效頻次 根據(jù)有效頻次結(jié)果,同時(shí)參考市場(chǎng)內(nèi)到達(dá)率與總收

25、視率曲線(xiàn),計(jì)算市場(chǎng)總收視率水平綜合因素打分結(jié)果【34-79】 【80-124】【125-170】低頻次區(qū)域中頻次區(qū)域高頻次區(qū)域主題上市4(55(77(9新廣告3(44(55(7持續(xù)廣告2(33(44(5備注:括號(hào)中為使用日記法統(tǒng)計(jì)收視率市場(chǎng)的有效頻次有效頻次有效到達(dá)率總收視率(GRPs4+50%600-7004+40%400-5503+50%400-5503+40%300-350(2.具體電視媒體的選擇每一波次的電視投放計(jì)劃,會(huì)針對(duì)該波次的傳播目標(biāo)選擇不同的媒體。媒體選擇方向分兩個(gè)方面,第一、不同層級(jí)的媒體選擇,即央視、衛(wèi)視、省臺(tái)、地方臺(tái)的組合,第二、地方臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)。不同媒體層級(jí)的選擇主要包括兩

26、種選擇方向:客戶(hù)特殊要求購(gòu)買(mǎi),包括指定購(gòu)買(mǎi)的央視、衛(wèi)視節(jié)目資源(例如跟播某熱門(mén)電視劇或綜藝節(jié)目,選擇固定投放頻道等,成本不作為首要考慮;成本優(yōu)化:1、千人成本優(yōu)化(適用于固定預(yù)算,收視千人最大化;2、購(gòu)買(mǎi)價(jià)值優(yōu)化(適用于購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)固定,花費(fèi)最小化在選擇相應(yīng)的媒體層級(jí)組合后,針對(duì)不同的市場(chǎng)要完成的傳播目標(biāo),進(jìn)行地方性補(bǔ)強(qiáng),即地方臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)。地方性購(gòu)買(mǎi)主要有以下四種方式:點(diǎn)位購(gòu)買(mǎi)(Spots buy:根據(jù)客戶(hù)特殊宣傳需要,以及預(yù)算的限制,做出的特殊購(gòu)買(mǎi),收視成本作為次要考慮,包括:對(duì)收視率高、影響力強(qiáng)或者與產(chǎn)品、活動(dòng)相關(guān)性最強(qiáng)的某一或某幾個(gè)欄目進(jìn)行單獨(dú)性購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)投放期的購(gòu)買(mǎi),包括對(duì)重點(diǎn)投放日、周、月的

27、購(gòu)買(mǎi)指定位臵加收購(gòu)買(mǎi)(例如指定購(gòu)買(mǎi)某廣告插口的正三及倒三位臵相關(guān)媒介術(shù)語(yǔ)介紹:正三及倒三位臵(F3/L3正三位臵:指廣告插口中距離節(jié)目播出還有三條廣告的播出位臵.倒三位臵指廣告插口中緊跟剛播出完的節(jié)目,距離有三條廣告的播出位臵.通常認(rèn)為正三或倒三位臵是一個(gè)廣告插口中的優(yōu)質(zhì)廣告播出位臵.點(diǎn)成本購(gòu)買(mǎi)(CPRP buy:根據(jù)傳播目標(biāo)設(shè)臵總收視點(diǎn)(GRP,以收視點(diǎn)成本(CPRP作為主要考核指標(biāo),將目標(biāo)投放市場(chǎng)不同頻道、欄目排行,按照從低到高的原則依次購(gòu)買(mǎi),節(jié)目相關(guān)性作為次要考慮,低成本資源通常包括非黃金段、套播,點(diǎn)成本購(gòu)買(mǎi)資源到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)(Reach buy:以到達(dá)率或有效到達(dá)率作為主要考核指標(biāo),使用F

28、igaro軟件對(duì)目標(biāo)投放市場(chǎng)的所有頻道、欄目進(jìn)行優(yōu)化,對(duì)到達(dá)率最有貢獻(xiàn)的頻道、欄目、時(shí)間進(jìn)行集中投放,通常在追求一次到達(dá)率時(shí)需要盡可能的擴(kuò)大頻道、欄目的選擇數(shù)量,而追求有效到達(dá)率時(shí)則需要將選擇投放頻道和欄目控制在一定數(shù)量?jī)?nèi)常規(guī)性購(gòu)買(mǎi):即考慮收視點(diǎn)成本的同時(shí),考慮有效到達(dá)率和投放節(jié)目的相關(guān)性。因此一套排期中通常會(huì)將高收視率節(jié)目、高相關(guān)性節(jié)目、低成本資源等做整合,根據(jù)客戶(hù)不同時(shí)期投放要求以及預(yù)算情況優(yōu)化購(gòu)買(mǎi),同時(shí)收視率存在一定的波動(dòng)性,為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),需要盡可能豐富的選擇欄目類(lèi)型、電視劇目2.平面媒體:(1.媒體選擇根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型、行業(yè)特點(diǎn)以及每次投放的不同需要(上市期/促銷(xiāo)期/品牌形象等,選擇不同的

29、媒體投放策略。常規(guī)參考因素為:目標(biāo)群主要市場(chǎng)廣告投放時(shí)間預(yù)算競(jìng)品相關(guān)信息等。(2.具體投放考量因素根據(jù)不同客戶(hù)類(lèi)型和投放目的對(duì)版面、投放時(shí)間等影響媒體投放的因素進(jìn)行選擇。不同客戶(hù)類(lèi)型:例如汽車(chē)類(lèi)客戶(hù)的報(bào)紙媒體投放,推薦大版面以及靠前半版(報(bào)紙頭版或雜志封拉等增強(qiáng)廣告沖擊力;藥品客戶(hù)推薦與內(nèi)容相關(guān)性強(qiáng)的健康版面。不同投放目的:例如品牌形象類(lèi)廣告在報(bào)紙媒體的選擇上,為確保廣告環(huán)境純凈,優(yōu)質(zhì)傳達(dá)品牌訴求,推薦非周五版面;促銷(xiāo)類(lèi)廣告則與品牌形象相反,建議投放距離周末近的周五版面,增強(qiáng)廣告印象,促成消費(fèi)者周末購(gòu)買(mǎi)行為;上市廣告:通常隨商品/企業(yè)上市當(dāng)天刊登廣告,大力烘托廣告效果,擴(kuò)大宣傳力度。需根據(jù)各行

30、業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行媒體計(jì)劃安排,不完全以此為準(zhǔn)附:平面媒體選擇打分表*備注:根據(jù)不同客戶(hù)發(fā)布需求,各項(xiàng)權(quán)重不同。 3.戶(hù)外媒體(1.常規(guī)媒體選擇參考要素:根據(jù)不同客戶(hù)的特點(diǎn)、需求,參考如下10個(gè)戶(hù)外媒體選擇基本要素進(jìn)行分析,從而選出適合客戶(hù)的戶(hù)外媒體廣告形式:地域/地區(qū):根據(jù)品牌或產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售重點(diǎn),選擇廣告發(fā)布市場(chǎng)及重點(diǎn)覆蓋區(qū)域;位臵/方向:根據(jù)品牌/產(chǎn)品的目標(biāo)人群,選擇能夠良好覆蓋受眾、位臵及方向優(yōu)越的戶(hù)外媒體發(fā)布點(diǎn)位;交通/人流量:根據(jù)不同戶(hù)外媒體形式的特點(diǎn),目標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣,選擇交通便利、人流集中的區(qū)域投放廣告;面積/比例:比較不同發(fā)布資源的展示面積、規(guī)格尺寸,選擇比例合理、利于創(chuàng)意展示

31、的媒體資源;水平視角:廣告位臵與受眾的仰視角度不高于45度,越小為最佳;垂直視角:廣告位臵與受眾的橫向接觸角度,90度為最佳;廣告密集度:不同區(qū)域或同一區(qū)域內(nèi)發(fā)布費(fèi)用:根據(jù)不同媒體形式、位臵、質(zhì)量等因素尋找最佳性?xún)r(jià)比資源;光亮環(huán)境:廣告投放位臵周邊的自然照明、夜景燈光、人造光源等因素對(duì)信息傳播的影響程度;其他因素:如資源自身的工程質(zhì)量、維護(hù)情況、合法性等可能影響發(fā)布執(zhí)行或投放效果的各類(lèi)問(wèn)題。附:媒介選擇打分表,不同客戶(hù)需求各項(xiàng)參考要素權(quán)重不同 (2.主要戶(hù)外媒體形式特點(diǎn):戶(hù)外大牌:在每個(gè)城市的中心區(qū)域內(nèi)選擇媒體位臵,長(zhǎng)時(shí)間的維持產(chǎn)品曝光度,有效提升品牌形象。增強(qiáng)品牌的好感,提醒受眾對(duì)于該品牌的

32、消費(fèi)行為。公交車(chē)身:性?xún)r(jià)比最好的戶(hù)外媒體形式,作為“流動(dòng)大牌”公車(chē)對(duì)于受眾的覆蓋程度更高;單層公車(chē)多用于產(chǎn)品信息的廣泛傳播;雙層公車(chē)的沖擊力則對(duì)塑造品牌形象更為有效。候車(chē)亭:重點(diǎn)覆蓋城市核心區(qū)域和路段,作為公交車(chē)的補(bǔ)充投放,可增加曝光范圍;選擇質(zhì)量好的點(diǎn)位,維持品牌長(zhǎng)期曝光度,從而能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾;是重點(diǎn)信息的有效戶(hù)外傳播工具,且在重點(diǎn)時(shí)段可以有力的營(yíng)造宣傳氛圍。地鐵媒體:做為公交車(chē)、候車(chē)亭的補(bǔ)充媒體,進(jìn)行地面與地下媒體相結(jié)合,地面媒體與地鐵媒體相互搭配,提供受眾地上地下全方位接觸,面對(duì)數(shù)量可觀(guān)的固定受眾進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋,并提供媒體影響力。機(jī)場(chǎng)媒體:在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市機(jī)場(chǎng)內(nèi)選擇優(yōu)勢(shì)媒體位臵,長(zhǎng)時(shí)

33、間的維持產(chǎn)品曝光度,有效提升品牌形象。特別對(duì)于高收入人群更具有針對(duì)性,更適用于中、高端產(chǎn)品發(fā)布,塑造高端品牌形象。(3.媒介供應(yīng)商選擇要素媒介代理公司將通過(guò)如下10個(gè)要素對(duì)執(zhí)行公司進(jìn)行把關(guān)選擇:執(zhí)行公司合法資質(zhì)的審核執(zhí)行公司整體實(shí)力的考察地區(qū)戶(hù)外媒體保有量的考察戶(hù)外廣告執(zhí)行狀況的考察公司信譽(yù)的考察工程技術(shù)能力的考察監(jiān)測(cè)及售后的服務(wù)能力與政府相關(guān)部門(mén)運(yùn)作關(guān)系的考察城市規(guī)劃對(duì)廣告的影響政府部門(mén)對(duì)廣告實(shí)施區(qū)域的關(guān)注程度和可能的干涉力度。4.網(wǎng)絡(luò)媒體由于網(wǎng)絡(luò)媒體形式多樣化,網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介計(jì)劃制定更為靈活,通常需根據(jù)客戶(hù)目標(biāo)群的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、品牌調(diào)性、投放目的等,進(jìn)行單獨(dú)策劃研究、評(píng)估。(1.分析品牌/

34、產(chǎn)品特征,把握產(chǎn)品核心訴求(2.行業(yè)洞察:通過(guò)尼爾森、CNNIC、DCCI、艾瑞調(diào)查、CMMS、百度指數(shù)等第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)查詢(xún)、掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)信息;(3.競(jìng)爭(zhēng)品牌投放情況詳解:通過(guò)艾瑞數(shù)據(jù)了解競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放花費(fèi)、網(wǎng)站選擇、廣告形式、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞等;(4.目標(biāo)人群分析:對(duì)特定目標(biāo)群的上網(wǎng)行為、用戶(hù)特征做趨勢(shì)分析,明確網(wǎng)絡(luò)投放目標(biāo)群,幫助鎖定網(wǎng)站類(lèi)型。通過(guò)如上三個(gè)維度的品牌調(diào)研,制定有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)投放策略。A、通過(guò)網(wǎng)站類(lèi)型特點(diǎn)進(jìn)行參考:以客戶(hù)目標(biāo)群、投放目的(知名度提升、產(chǎn)品促銷(xiāo)、受眾深度溝通等為基礎(chǔ),結(jié)合不同網(wǎng)站類(lèi)型的特點(diǎn),進(jìn)行網(wǎng)站選擇。在進(jìn)行網(wǎng)站類(lèi)型選擇時(shí),主要根據(jù)各類(lèi)型網(wǎng)站特點(diǎn)與品牌/產(chǎn)

35、品的契合度進(jìn)行評(píng)判,通常參考如下幾個(gè)常規(guī)因素。附示例:網(wǎng)站選擇參考因素示例:主要網(wǎng)站類(lèi)型效果預(yù)估參考因素 B、各網(wǎng)站類(lèi)型投放效果預(yù)估(數(shù)據(jù):各種網(wǎng)站類(lèi)型都具有不同的特點(diǎn),需結(jié)合品牌/產(chǎn)品具體投放需求,選擇契合的網(wǎng)站類(lèi)型。通?？筛鶕?jù)如下示例中的常規(guī)參考數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)站特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估:CPM:每千次曝光成本,廣告條每顯示1000次的費(fèi)用,CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一;CPM=(總預(yù)算/總曝光次數(shù)x1000 CPC:每個(gè)點(diǎn)擊成本,根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi),如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式;CPC=(總預(yù)算/總點(diǎn)擊數(shù)CTR:點(diǎn)擊率;(點(diǎn)擊數(shù)/曝光數(shù) x 100% = CTR(6.網(wǎng)絡(luò)媒體形式評(píng)估與選擇

36、根據(jù)客戶(hù)投放需求及已確定網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)媒體形式,挑選具體網(wǎng)絡(luò)媒體形式。主要常見(jiàn)媒體形式為:大尺寸廣告、網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、視頻類(lèi)富媒體廣告等。5.廣播媒體每一波次廣播投放,對(duì)于媒體的選擇主要包括兩個(gè)方面,投放頻率的選擇和投放時(shí)段的選擇。根據(jù)不同市場(chǎng)的具體情況,運(yùn)用CMMS和infosys系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)化評(píng)估和量化評(píng)估,以選擇最優(yōu)質(zhì)媒體及最佳傳播時(shí)間段。(1.質(zhì)化評(píng)估:偏好度:通過(guò)CMMS系統(tǒng)可排列出該市場(chǎng)的不同頻率的偏好度。一般來(lái)說(shuō),各市場(chǎng)的熱門(mén)頻率通常為交通臺(tái)或音樂(lè)臺(tái)。調(diào)性:評(píng)估不同頻率的調(diào)性是否與客戶(hù)傳播需求相同,切合品牌傳播調(diào)性的頻率優(yōu)先。廣告環(huán)境:評(píng)估不同頻率的廣告環(huán)境是否嘈雜,嘈雜度低的媒體

37、優(yōu)先。(2.量化評(píng)估:收聽(tīng)率:使用系統(tǒng)測(cè)算出不同頻率的收聽(tīng)率,從量化角度確定該頻率在目標(biāo)人群偏好頻率和收聽(tīng)時(shí)段高峰。收聽(tīng)高峰:通過(guò)系統(tǒng)測(cè)算不同頻率的收聽(tīng)高峰。一般來(lái)說(shuō),各市場(chǎng)的收聽(tīng)高峰具有共性,皆處于早晚上下班時(shí)間段,某些市場(chǎng)會(huì)有午間收聽(tīng)高峰。(3.綜合評(píng)估選擇:根據(jù)每波投放的不同傳播需求,綜合量化評(píng)估和質(zhì)化評(píng)估的結(jié)果,平衡選擇媒體。通常,如希望和目標(biāo)人群保持深度溝通,選擇高偏好度的頻率和時(shí)段;如目標(biāo)為最大范圍覆蓋目標(biāo)人群,則選擇高滲透率的頻率和時(shí)段。6.軟性植入合作 除傳統(tǒng)的硬廣投放外,根據(jù)客戶(hù)自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)需求,進(jìn)行的深度、定制化的節(jié)目合作以達(dá)到宣傳效果的媒介活動(dòng)常稱(chēng)為軟性植入合作。軟性植

38、入合作涉及的范圍通常有娛樂(lè)節(jié)目、體育節(jié)目、影視劇植入、冠名、贊助等品牌內(nèi)容合作的方面,通常分為以下執(zhí)行步驟:(1.購(gòu)買(mǎi)前機(jī)選篩選、權(quán)益談判及評(píng)估:媒體機(jī)會(huì)篩選:廣告代理公司以專(zhuān)業(yè)知識(shí),通過(guò)近三個(gè)月的選題方向和節(jié)目?jī)?nèi)容,了解節(jié)目的制作水平,幫助客戶(hù)篩選可使用的媒體資源,淘汰可能因執(zhí)行力和制作能力而影響投放效果的媒體。權(quán)益談判及評(píng)估:廣告代理公司透過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和對(duì)媒體行業(yè)的了解,對(duì)提案進(jìn)行專(zhuān)門(mén)評(píng)估并給出建議,確?？蛻?hù)在最小的費(fèi)用下得到最大的效益以及最好的質(zhì)量;同時(shí),以媒體制作方面的經(jīng)驗(yàn),計(jì)算在契合的創(chuàng)意方案下,執(zhí)行制作需要的費(fèi)用,以此作為談判標(biāo)準(zhǔn)。方案的評(píng)估分為兩部分,定性分析和定量分析。定性分析主

39、要從該方案的品牌契合度、平臺(tái)覆蓋范圍、軟性曝光顯著度、整合推廣度、制作水準(zhǔn)、媒體配合度和創(chuàng)意度等方面進(jìn)行質(zhì)化分析。定量分析主要是通過(guò)第三方軟件核算該方案的投資回報(bào)率。羅列媒體提供的方案權(quán)益,以分析客戶(hù)或者品牌內(nèi)容節(jié)目的媒體曝光,對(duì)比同時(shí)段硬廣價(jià)格核算方案的投資回報(bào)率。定量分析舉例: 方案整體評(píng)估舉例: 三、媒介計(jì)劃投放管理在完成媒介策略的發(fā)展、媒體選擇和排期制定之下,將進(jìn)入媒體投放的重要環(huán)節(jié)。高效的媒體投放管理,將通過(guò)媒體價(jià)格的談判達(dá)到購(gòu)買(mǎi)成本的降低;并且通過(guò)嚴(yán)格把控媒體投放的各個(gè)戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié),提升整體投放效果;同時(shí),在了解掌握媒體物料、下單要求的前提下,規(guī)避不必要的投放風(fēng)險(xiǎn),達(dá)成媒體排期按計(jì)劃投

40、放。(一媒介排期的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)化1.談判:談判是媒介購(gòu)買(mǎi)工作中至關(guān)重要的環(huán)節(jié),準(zhǔn)備充分,計(jì)劃周詳?shù)恼勁泄ぷ髂軌蚋玫乇Ｕ虾痛龠M(jìn)媒介購(gòu)買(mǎi)的投資效益最大化。(1.談判時(shí)機(jī):媒介工作中的談判,分為年度談判和日常談判,前者基于不同的媒體形式,有不同的談判時(shí)機(jī)。A、電視:中央電視臺(tái)的廣告銷(xiāo)售價(jià)格和折扣體系透明和強(qiáng)硬,它最為重要的年度談判工作即每年11月初進(jìn)行的一年一度的招標(biāo)工作。央視招標(biāo)自2010年底針對(duì)2011年資源招標(biāo)會(huì)開(kāi)始,分為網(wǎng)上認(rèn)購(gòu),簽約預(yù)售和現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)三個(gè)部分。網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)主要針對(duì)重要的欄目冠名,簽約預(yù)售針對(duì)重大活動(dòng)的贊助冠名,現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)則針對(duì)最重要的廣告時(shí)段。招標(biāo)資源相關(guān)信息在每年10月下旬發(fā)布,在11

41、月8日之前即結(jié)束網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)和簽約預(yù)售;11月8日為主要針對(duì)重要廣告時(shí)段的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分。針對(duì)央視招標(biāo),需從每年10月下旬開(kāi)始籌備,進(jìn)行較為科學(xué)的推算,進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)資源的選擇和價(jià)格的判斷。從2010年開(kāi)始,安徽衛(wèi)視在10月20日,江蘇衛(wèi)視在11月5日,湖南衛(wèi)視在11月10日分別進(jìn)行了廣告資源招標(biāo)會(huì),其他衛(wèi)視則在央視招標(biāo)后發(fā)布次年廣告價(jià)格。招標(biāo)衛(wèi)視一般提前3-4周發(fā)布廣告資源信息,需根據(jù)品牌自身情況在招標(biāo)舉行前期進(jìn)行分析和測(cè)算。省市級(jí)電視媒體在12月下旬開(kāi)始逐步發(fā)布次年廣告信息,同時(shí)啟動(dòng)談判工作。B、其他媒體:平面、廣播、戶(hù)外和網(wǎng)絡(luò)均在每年11月下旬啟動(dòng)次年談判。較特別的北京交通臺(tái),由于廣告資源稀缺,采取

42、每半年進(jìn)行一次招標(biāo)的方式,需要參與的品牌可在每年4-5月和10-11月統(tǒng)計(jì)在該頻道的投資總量,進(jìn)行招標(biāo)準(zhǔn)備。(2.談判的方式包括:承諾提前預(yù)付部分甚至全部媒介款項(xiàng);預(yù)先確定單一品牌全年投放量,和媒體簽訂某一特定投放量前提下的單品特殊折扣協(xié)議;采取單一媒體投資策略,承諾同一媒體類(lèi)別中選擇獨(dú)家合作伙伴,尋求特別折扣借助代理媒介集團(tuán)的采買(mǎi)總量?jī)?yōu)勢(shì),獲取特別折扣(3.談判內(nèi)容包括直接獲得更優(yōu)折扣更好的廣告播出位臵更豐富的廣告回報(bào)形式媒體贈(zèng)送免費(fèi)廣告資源免費(fèi)公關(guān)資源、曝光機(jī)會(huì)配合負(fù)面信息過(guò)濾屏蔽,公關(guān)保護(hù)2.媒體執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)把控:媒介排期的計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)優(yōu)化,同樣需要通過(guò)把控執(zhí)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)提

43、升媒體投放效果。(1.電視媒體:應(yīng)選擇與投放產(chǎn)品的相關(guān)度高的欄目投放保證廣告點(diǎn)位的黃金時(shí)間段曝光比例,一般不得低于30-40%電視廣告多為30秒版本和15秒版本;新產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)安排30秒在前期播出,后期可以15秒補(bǔ)充投放;廣告應(yīng)盡量安排在欄目中插位臵廣告播出位臵盡量爭(zhēng)取正三、倒三位臵,如遇欄目插口廣告時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)時(shí),可考慮以加收形式保證廣告播出位臵,提高播出效果當(dāng)多個(gè)子品牌投放期相近、且所選節(jié)目線(xiàn)相同時(shí),調(diào)整點(diǎn)位安排,若節(jié)目線(xiàn)有多個(gè)插口則錯(cuò)開(kāi)插口安排點(diǎn)位,若節(jié)目線(xiàn)為單一插口時(shí)則錯(cuò)開(kāi)日期、或者在一個(gè)插口中穿插播出。(2.報(bào)紙媒體:一般投放時(shí)應(yīng)首選閱讀關(guān)注度高的新聞版面廣告位臵應(yīng)選擇右手頁(yè)版面在安排版

44、面時(shí)注意規(guī)避競(jìng)品,如無(wú)法避免出現(xiàn)同一期時(shí),盡量出現(xiàn)在競(jìng)品之前位臵,并與競(jìng)品廣告保證2-3頁(yè)的間隔投放小尺寸廣告(1/4版時(shí)可以要求媒體盡量安排不與其他廣告拼版若多個(gè)中糧品牌同時(shí)投放同一媒體,需錯(cuò)開(kāi)日期投放,若無(wú)法錯(cuò)開(kāi)日期,則在同一期中錯(cuò)開(kāi)版面;(3.雜志媒體:如無(wú)特殊要求,盡量投放于雜志的前半本位臵廣告位臵應(yīng)選擇右手頁(yè)版面若多個(gè)中糧品牌同時(shí)投放同一媒體,需錯(cuò)開(kāi)日期投放,若無(wú)法錯(cuò)開(kāi)日期,則在同一期中錯(cuò)開(kāi)版面,并保持一定頁(yè)數(shù)的間隔;不相同,下面以候車(chē)亭媒體舉例說(shuō)明點(diǎn)位選擇應(yīng)首選繁華街道,人流量大的區(qū)域投放確定點(diǎn)位前,應(yīng)與媒體公司一起對(duì)于投放點(diǎn)位進(jìn)行排查,刪除因修路、樹(shù)木遮擋等因素影響發(fā)布效果的點(diǎn)位

45、在正式上畫(huà)前,應(yīng)進(jìn)行試掛工作,試掛需在下午候車(chē)亭未打內(nèi)燈的情況下進(jìn)行,并需等待晚間內(nèi)燈開(kāi)啟后觀(guān)察畫(huà)面色彩效果媒體供應(yīng)商應(yīng)在投放期內(nèi)保證投放畫(huà)面的清潔(4.戶(hù)外媒體:戶(hù)外媒體形式多樣,需要把控的投放戰(zhàn)術(shù)和細(xì)節(jié)各不相同,下面以候車(chē)亭媒體舉例說(shuō)明點(diǎn)位選擇應(yīng)首選繁華街道,人流量大的區(qū)域投放確定點(diǎn)位前,應(yīng)與媒體公司一起對(duì)于投放點(diǎn)位進(jìn)行排查,刪除因修路、樹(shù)木遮擋等因素影響發(fā)布效果的點(diǎn)位在正式上畫(huà)前,應(yīng)進(jìn)行試掛工作,試掛需在下午候車(chē)亭未打內(nèi)燈的情況下進(jìn)行,并需等待晚間內(nèi)燈開(kāi)啟后觀(guān)察畫(huà)面色彩效果媒體供應(yīng)商應(yīng)在投放期內(nèi)保證投放畫(huà)面的清潔(5.廣播媒體:選擇早、晚高峰時(shí)段欄目投放廣告播出盡量安排與欄目?jī)?nèi)容相近位臵

46、(6.網(wǎng)絡(luò)媒體:網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣,硬廣以按天按位臵購(gòu)買(mǎi)、按流量購(gòu)買(mǎi)、按點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)有所不同,按位臵購(gòu)買(mǎi)時(shí)廣告位臵需安排在第一屏內(nèi),按流量和點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的廣告,需控制廣告出現(xiàn)的內(nèi)容頁(yè)調(diào)性,避免出現(xiàn)在與中糧調(diào)性不符合的位臵結(jié)合目標(biāo)群互聯(lián)網(wǎng)接觸習(xí)慣進(jìn)行媒體投放安排,例如視頻類(lèi)網(wǎng)站在節(jié)假日、周末的瀏覽量高于日常,夜間高于晚間;新聞?lì)悇t呈現(xiàn)相反趨勢(shì),應(yīng)在周一至周五安排投放結(jié)合傳播活動(dòng)不同階段的不同目標(biāo)安排不同的媒介形式,如品牌建設(shè)、上市階段多使用位于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一級(jí)頁(yè)面較大尺寸的廣告形式,持續(xù)期間多以小尺寸廣告形式為主。同一屏內(nèi)不能出現(xiàn)多個(gè)中糧品牌的廣告規(guī)避與競(jìng)品出現(xiàn)于同一頁(yè)面(二媒體下單及物料基本要求1.電視:(

47、1.廣告帶制式、數(shù)量及內(nèi)容要求A、廣告帶制式數(shù)字高清帶(不能有遮幅:中央電視臺(tái)綜合頻道、北京衛(wèi)視(目前僅有口頭通知,未正式發(fā)文要求提供;畫(huà)面比例:16:9數(shù)字標(biāo)清帶:中央電視臺(tái)所有頻道;畫(huà)面比例:4:3IMX :北京電視臺(tái)所有頻道(包含北京衛(wèi)視、上海電視臺(tái)所有頻道(包含東方衛(wèi)視;畫(huà)面比例:4:3DCV Pro:湖北衛(wèi)視;畫(huà)面比例:4:3Beta cam:適用于以上未提及的其他所有頻道;畫(huà)面比例:4:3B、廣告帶數(shù)量:中央電視臺(tái)綜合頻道數(shù)字高清和數(shù)字標(biāo)清各一盤(pán),其他央視頻道提供數(shù)字標(biāo)清一盤(pán)即可,如投放中央六套需額外加一盤(pán),中央少兒頻道需額外加一盤(pán)(畫(huà)面右上角注明“廣告”;衛(wèi)視及省市地方臺(tái)廣告帶數(shù)

48、量會(huì)因所選節(jié)目線(xiàn)涉及的供應(yīng)商數(shù)量的不同而不同C、內(nèi)容要求:需遵循廣告法要求:絕對(duì)不允許出現(xiàn)極致用詞、國(guó)家相關(guān)、重大活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)人外文歌必須配字幕,不能單獨(dú)出現(xiàn)外文標(biāo)識(shí)、外文縮寫(xiě),需同時(shí)出現(xiàn)中文解釋(2.央視下單及審核要求A、下單:常規(guī)資源提前5周做排期,緊俏資源視情況;截單日期在播前1個(gè)月;改/撤單以和媒體協(xié)商為準(zhǔn):中央5套、中央8套提前1月撤單,否則需交違約金。B、物料提供物料:播前10個(gè)工作日提供廣告帶,包含審批時(shí)間版本:不接受半秒版本,如7.5秒;不鼓勵(lì)使用不規(guī)則版本,如13秒,不規(guī)則版本是否可以播放以及如何核算價(jià)格均需據(jù)實(shí)際版本情況詢(xún)問(wèn)臺(tái)里C、廣告帶審批:可以先給視頻審批,但最終以帶子審

49、批結(jié)果為準(zhǔn)畫(huà)面內(nèi)所有的字幕必須為定版,不能滾動(dòng)和飛進(jìn)飛出,廣告長(zhǎng)度在60秒以上的畫(huà)面右上角必須加“廣告”標(biāo)識(shí),少兒頻道所有廣告都必須在右上角加“廣告”標(biāo)識(shí)D、審批文件:務(wù)必提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本、商標(biāo)注冊(cè)、生產(chǎn)許可證、質(zhì)檢報(bào)告人物肖像權(quán)、形象代言授權(quán)、音樂(lè)版權(quán)、電影畫(huà)面授權(quán)、相關(guān)機(jī)構(gòu)權(quán)益授權(quán)等,視廣告內(nèi)容由中央電視臺(tái)廣告部提出需求;所有授權(quán)使用的文件均需由廣告主提供“免責(zé)書(shū)”加蓋公章。所有資料必須為復(fù)印件加蓋企業(yè)公章原件,以審帶老師最終審核為準(zhǔn)E、其他預(yù)付款播出前提前10個(gè)工作日特殊重大事件臺(tái)里變動(dòng)以中央臺(tái)通知為準(zhǔn)漲價(jià)政策:會(huì)給客戶(hù)緩沖期,在緩沖期有一定舊價(jià)保護(hù)加收:節(jié)假日部分頻道資源有加收:如6套

50、周末、套售套裝只保證頻次,不保證前后節(jié)目線(xiàn)、時(shí)段執(zhí)行中錯(cuò)一補(bǔ)一、漏一補(bǔ)一,除套裝外所有播出廣告點(diǎn)前后異動(dòng)90分鐘均視為正常播出(3.北京、上海下單及審核要求A、下單:北京1-10號(hào)串次月單,下單后變動(dòng)很大,先到先得B、物料提供:北京、上海播前兩周審帶(包含反饋意見(jiàn)、修改往返快遞時(shí)間;上海部分節(jié)目線(xiàn)不能接受非常規(guī)版本。C、廣告帶審批:北京、上海均接受電子版審帶,但必須保證最終母帶的內(nèi)容與報(bào)審小樣完全相同;上海只接受廣告公司遞帶D、審批文件:必須提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本、商標(biāo)注冊(cè)、生產(chǎn)許可證、質(zhì)檢報(bào)告人物肖像權(quán)、形象代言授權(quán)、音樂(lè)版權(quán)、電影畫(huà)面授權(quán)、相關(guān)機(jī)構(gòu)權(quán)益授權(quán)等,視廣告內(nèi)容由電視臺(tái)廣告提出需求;E、

51、其他:上海2011年1、2、4、9、12月有加收(4.其他市場(chǎng)下單及審核要求A、下單及物料:截單日期和物料截止均為播前一周B、語(yǔ)言:廣東省除深圳外都用粵語(yǔ)帶子,但也接受普通話(huà)帶子C、審批文件:營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本、商標(biāo)注冊(cè)、生產(chǎn)許可證、質(zhì)檢報(bào)告必須給人物肖像權(quán)、形象代言授權(quán)、音樂(lè)版權(quán)、電影畫(huà)面授權(quán)、相關(guān)機(jī)構(gòu)權(quán)益授權(quán)等,視廣告內(nèi)容由電視臺(tái)廣告提出需求;E、其他:湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視(非誠(chéng)勿擾、黃金段劇場(chǎng)、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視(第一劇場(chǎng)節(jié)目資源緊張非常規(guī)版本部分城市無(wú)正式刊例,以系數(shù)計(jì)算,各城市系數(shù)不同2.報(bào)紙:(1.下單時(shí)間:所有版面都本著先到先得的原則,好的版位是越早下單越好,常規(guī)的是周報(bào)提前14個(gè)工作日

52、,日?qǐng)?bào)提前7個(gè)工作日(2.物料提供時(shí)間:周報(bào)提前9個(gè)工作日,日?qǐng)?bào)提前5個(gè)工作日一般為電子版文件(需要放在光盤(pán)中和打樣,電子版文件至少300DPI精度的JPG/TIFF/PDF/AI文件,因報(bào)紙畫(huà)面不會(huì)被裁切所以只需要按照成品尺寸制作文件,銅版紙報(bào)紙整版要留出血;(4.報(bào)紙打樣:打樣是用來(lái)校正顏色的,報(bào)紙必須用新聞紙,每份報(bào)紙每個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容至少提供2份新聞紙打樣(5.審批資料:部分敏感內(nèi)容的畫(huà)面需要審核,媒體審核后會(huì)需要文件的要求3.雜志:(1.下單時(shí)間:所有版面都本著先到先得的原則,好的版位是越早下單越好。常規(guī)來(lái)看,按照媒體發(fā)行周期不同下單時(shí)間有所不同,周刊類(lèi)雜志提前15個(gè)工作日、半月刊提前20

53、個(gè)工作日、月刊類(lèi)雜志提前25個(gè)工作日、時(shí)尚類(lèi)女刊提前45個(gè)工作日、時(shí)尚類(lèi)男刊提前35個(gè)工作日(2.物料提供時(shí)間:根據(jù)媒體發(fā)行周期不同有所不同:周刊類(lèi)雜志提前10個(gè)工作日、半月刊提前15個(gè)工作日、月刊類(lèi)雜志提前15-20個(gè)工作日、時(shí)尚類(lèi)女刊提前40個(gè)工作日、時(shí)尚類(lèi)男刊提前30個(gè)工作日(3.物料要求:電子版文件至少300DPI精度的TIFF/PDF/AI文件,因雜志畫(huà)面會(huì)被裁切所以電子文件需按照出血尺寸制作,但要保證重要信息全部出現(xiàn)在成品尺寸內(nèi)(4.雜志打樣:打樣是用來(lái)校正顏色的,雜志必須用銅版紙,每份雜志每個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容至少提供2份銅版紙打樣部分敏感內(nèi)容的畫(huà)面需要審核,媒體審核后會(huì)需要文件的要求4.

54、廣播:播前一周下單,并提供相關(guān)物料MP3格式電子文件+文稿(既旁白文字背景音樂(lè)最好不要用英文歌,但可以用英文歌的曲子,旁白部分審核的時(shí)候老師可能會(huì)給修改建議;常識(shí)性英文縮寫(xiě)單詞可以接受(如NBA、DHA等,但具體要參照審稿結(jié)果為準(zhǔn)質(zhì)檢報(bào)告,相關(guān)授權(quán)資料等信息北京、上海、浙江均部分頻率欄目有可能出現(xiàn)部分加收情況常規(guī)購(gòu)買(mǎi)北京交通臺(tái)時(shí),必須配售其他頻率一同購(gòu)買(mǎi)5.戶(hù)外:戶(hù)外媒體形式多樣,各市場(chǎng)也有所不同,選擇主流戶(hù)外媒體(候車(chē)亭、公交車(chē)身、地鐵、LCD(賣(mài)場(chǎng)/樓宇/公交車(chē)、電梯海報(bào)進(jìn)行舉例說(shuō)明。(1.審核資料:所有戶(hù)外媒體的要求相同:營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印、商標(biāo)、人物肖像權(quán)、圖片使用證明、食品安全生產(chǎn)許可證(所有復(fù)印件+紅章、其他授權(quán)資料(如世博授權(quán)、福臨門(mén)DHA專(zhuān)利授權(quán),視不同市場(chǎng)審批環(huán)境會(huì)有其他文件增加;廣告中的用語(yǔ)有何限制(如極致用詞、政治用語(yǔ)、國(guó)家相關(guān)、重大事件等的使用規(guī)范; 電梯海報(bào)、LCD審批較易,公車(chē)、候車(chē)亭審批較嚴(yán)格。格式包括以下幾種:平面類(lèi)畫(huà)面媒體:AI/TIFF/PSD完稿文件視頻類(lèi)媒體:DVD/MPEG4(2.重點(diǎn)媒體下單及物料時(shí)間A、候車(chē)亭下單:最少提前1個(gè)月物料:至少刊前2-3周(審批1周、打小樣確認(rèn)1周、制作安裝5個(gè)市場(chǎng)以下至少1周,城市多至少3周B、公交車(chē)身下單: