廣西某藥業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告1、概述1.1戰(zhàn)略研究背景廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是 國家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn) 5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。 1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬 元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微 丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏 8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖 劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國家定為 全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐 步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企

2、業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精” 兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn) 的SWCCD 120H 一步制粒機(jī)，日本島津CS 9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行 GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理 制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支 50余人的精干的銷售隊(duì)伍和近200人 的分銷隊(duì)伍。在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國性的銷 售網(wǎng)絡(luò)。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至 93年末，全廠 總債務(wù)達(dá)4000萬元，資產(chǎn)負(fù)

3、債率突破100%。當(dāng)年的銷售收入僅963萬元，虧損 達(dá)600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級(jí)對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn) 行全面調(diào)整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革， 強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì) 量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以 20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及 產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；

4、以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動(dòng) 咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售， 使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入 市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花” 開大江南北。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從 1997年的350萬元增加到1998年的711 萬元，1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展 軌道（見表1-1、圖1-1）：表1-1羅高藥業(yè)9599年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445> 銷售收入（萬元） 利稅總額（

5、萬元）圖1-1羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問題。 制 定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案， 是 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的 銷售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺(tái)階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)， 以及為了達(dá)到 這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場、目標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn) 略研究的核心內(nèi)容。本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后 5年經(jīng)營管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從 整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。12研究思路及指導(dǎo)思想本研究的指導(dǎo)思想是：突

6、出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢， 保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。本報(bào)告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想， 從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。 然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn)或 危機(jī)。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進(jìn) 行評(píng)價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)， 以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。考慮羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略 分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖1-2 :圖 1-2 廣西羅

7、高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持， 對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企 業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)識(shí)。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù) 狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個(gè)層次展開。2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃 三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等 8 種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅 高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。主打產(chǎn)品羅 高片療效顯著， 經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá) 99%以上，深受患者歡迎。 柏黃三味 微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品， 也是廣西唯一被國家定為

8、全國中醫(yī)院急 癥必備用藥的品牌。 該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高， 藥效顯著， 已被列入國家基本藥 物目錄中。 消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑， 為該 廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品， 已列入國家基本藥物目錄。 咳寧糖漿、 復(fù)方口喉寶含片與解 毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。從總體結(jié)構(gòu)看， 羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種， 且已開始體現(xiàn)出較 好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值， 也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。 同時(shí)， 在今后兩三 年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會(huì)保持一個(gè)較好的水平， 這對企業(yè)的生存和發(fā)展 起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好

9、的水平， 但這些品種除柏黃三味微丸外， 都是傳統(tǒng)中藥品種， 科技含量不高， 難以作為未 來競爭的戰(zhàn)略依托。 因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)， 是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架 中的一個(gè)重要組成部分。2.2 企業(yè)管理水平羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)， 在管理上還存在許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印， 而且 在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。 企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。 但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識(shí) 比較超前， 對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)， 并有逐步改進(jìn)和完 善的明確計(jì)劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚 力很強(qiáng)，而且還形成了競爭上崗

10、的內(nèi)部競爭機(jī)制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用， 并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升 級(jí)打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.3 人力資源狀況羅高藥廠現(xiàn)有員工 422 名，其中研究生 2 名，占 0.5%；大專以上學(xué)歷的人 數(shù) 20 人，占 4.74 %，企業(yè)擁有高級(jí)職稱的人員 4 人，中級(jí)職稱 15 人，企業(yè)人員 的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢， 而且人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不 盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員， 缺乏制藥工程、 藥物分析等專 業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。另一方面， 羅高藥業(yè)雖然是一個(gè)老企業(yè)， 但人員正處于新老交替的狀態(tài)， 員

11、 工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都 不同程度地存在這一問題） ，加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才 的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要 求。同時(shí)，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方， 如在部門和人員的績效考核上、 激勵(lì)和分配制度的改進(jìn)上、 人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方， 現(xiàn) 有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來， 造成一定的人力資源浪費(fèi)， 這一方面存在 較大的改進(jìn)空間。2.4 銷售能力分析羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力， 在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。 羅高藥 業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行市場開拓， 充分利用代

12、理商的市場資源， 由于充分保 證了經(jīng)銷商的利益， 提高了經(jīng)銷商的積極性， 現(xiàn)有中南、 西南、華中華南、東北、 華北五個(gè)片區(qū)，市場覆蓋 30 個(gè)省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和 廣告宣傳能力， 其主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長， 并帶動(dòng)其它產(chǎn) 品的銷售， 可以說，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進(jìn)步， 使其在 市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表 2-1、圖 2-1、圖 2-2）。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商， 良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐 羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。 但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展， 僅憑經(jīng)銷商的就地銷 售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求， 而僅靠高密度的廣

13、告宣傳作為增長的手段又 會(huì)使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。 這部分工作的滯后會(huì)在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風(fēng)險(xiǎn)的控制上存在滯后 的現(xiàn)象，缺乏有力風(fēng)險(xiǎn)防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。表2-119951999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)2500/ /*-r 二9 1200015001000500花紅片消腫止痛酊 葛根苓連微丸W咳寧糖漿 兩面針含片19951996199719981999產(chǎn)品 年 份羅咼片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數(shù)量（萬盒）金額（力兀）數(shù)量（萬盒）金額（萬元）數(shù)量（萬盒）金額（萬元）數(shù)量（萬盒）

14、金額（力兀）數(shù)量（萬盒）金額（力兀）19951996199719981999合計(jì)（1）總圖6005004003002001000消腫止痛酊 *葛根苓連微丸 *咳寧糖漿兩面針含片,、719951996199719981999（2）銷售額在600萬元以內(nèi)的品種圖2-119951999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）花紅片T-消腫止痛酊Tl葛根苓連微丸 -遷-咳寧糖漿*兩面針含片（1）總圖*-花紅片 消腫止痛酊 血葛根苓連微丸 咳寧糖漿（2）銷售量在500萬盒的品種圖2-219951999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）2.5生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊， 生產(chǎn)場地窄小

15、，周邊環(huán)境雜亂，影響了 整個(gè)企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合 GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間， 這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對滯后，基本上處 于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。羅高藥業(yè)的主要?jiǎng)┬推瑒┑纳a(chǎn)能力為 10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團(tuán)等，基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu) 勢，依靠成本帶動(dòng)企業(yè)競爭是不可能的。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴(yán)格的管理制度。質(zhì)量檢測、成 本檢測基本處于一個(gè)較好的水平。 近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)

16、量仍能保持原有的水準(zhǔn)，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實(shí)的基 礎(chǔ)以及較強(qiáng)的全員質(zhì)量意識(shí)，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2.6企業(yè)財(cái)務(wù)狀況隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表2-2）：表2-2主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表指標(biāo)羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）10.7資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負(fù)債率（%）60流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.52成本費(fèi)用利潤率（%）3.71全員勞動(dòng)生產(chǎn)率（兀/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題:1、企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個(gè)高毛利 的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。2、企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。羅

17、高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%,貨款的回籠率達(dá)90%, 顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的 環(huán)境中是極為重要的。3、企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流 動(dòng)資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因 此下降為3B （工商銀行信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資 產(chǎn)融資上會(huì)有較大的困難。2.7企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評(píng)價(jià)綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評(píng)價(jià)見表2-3：表2-3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評(píng)價(jià)表（IFE）關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)能力權(quán)重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)40.2690管理意識(shí)3.50.0336工藝質(zhì)量

18、管理水平40.0448品牌價(jià)值40.1345市場開拓能力40.0538市場營銷水平3.50.0207企'業(yè)文化3.50.0269財(cái)務(wù)指標(biāo)3.50.0448般 能 力生產(chǎn)成本30.0269生產(chǎn)規(guī)模30.0269銷售網(wǎng)絡(luò)30.0168融資能力30.0158劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力20.1345硬件設(shè)施水平2.50.0149官理基礎(chǔ)2.50.0299應(yīng)變能力20.0207人力資源20.0673市場控制水平20.0179企業(yè)綜合能力得分：3.30141從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（3.3.14分），在市場開拓上、品牌價(jià)值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢， 這可以作為羅高 藥業(yè)

19、戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。3、企業(yè)外部環(huán)境分析在全球范圍內(nèi)，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一， 這一方面為制藥企業(yè)帶 來巨大的機(jī)會(huì)，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范， 將極大地影響制藥行業(yè)的運(yùn)作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制 藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化、人口因素、政 治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。3.1經(jīng)濟(jì)因素分析我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟(jì)低增長的長期徘 徊階段，經(jīng)濟(jì)增長速度加快，物價(jià)水平開始回升，消費(fèi)漸旺。今年以來，通貨緊 縮的勢頭得以遏制，物價(jià)回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期， 可以預(yù)見消費(fèi)傾向

20、 將進(jìn)一步提高。種種經(jīng)濟(jì)跡象表明，我國國民經(jīng)濟(jì)將步入一個(gè)長期上升態(tài)勢的運(yùn) 行軌道，如圖3-1所示。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。圖3-119521999年我國經(jīng)濟(jì)增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到 6%左右這么一個(gè) 很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有 利的因素，企業(yè)可以通過財(cái)務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補(bǔ)自身資本金不足 的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時(shí)不至于處于一個(gè)非常被動(dòng)的局面。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下， 科技板市場將會(huì)在近期 開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道， 為企

21、業(yè)的迅速擴(kuò)張 創(chuàng)造了一個(gè)良好的資本環(huán)境。總體而言，宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展， 尤其有利于羅高藥業(yè)這類高 增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴(kuò)張、高速發(fā)展的大好契機(jī)。3.2 社會(huì)文化及人口因素分析相關(guān)的社會(huì)、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是 我國 9 年義務(wù)教育制度的實(shí)行， 我國人口整體素質(zhì)會(huì)不斷地提高。 消費(fèi)選擇趨于 理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。2、媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會(huì)的進(jìn)步，公共媒 體對人們的生活的影響越來越普遍， 企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。 通過公共 媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳， 成為企業(yè)

22、營銷的一個(gè)主要手段。 隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴 性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高。 但與媒體廣告的初期相比， 其效果有弱化的 趨勢，這一方面因?yàn)榇嬖谕悘V告的宣傳競爭因素， 媒體廣告的管理不力也是其 作用弱化的原因之一。3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì) 的一大消費(fèi)，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時(shí)注重環(huán)保、崇尚自然成 為一種時(shí)尚。綜合以上三點(diǎn)， 社會(huì)對醫(yī)藥產(chǎn)品、 保健產(chǎn)品的需求越來越大， 尤其是中藥及 天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長點(diǎn)。3.3 政治、法律及政府因素分析。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進(jìn)行了嚴(yán)格的管 理。根據(jù)有關(guān)規(guī)

23、定，沒有達(dá)到 GMP 認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過 GMP 認(rèn)證，否則 會(huì)被清理出制藥行業(yè)， 這意味著將有一批規(guī)模小、 條件差、 實(shí)力不足的制藥企業(yè) 退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。在行業(yè)管理上，即將推出的 OTC 分類管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險(xiǎn) 的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。 消費(fèi)者的選擇更多地趨向 于注重療效好、 價(jià)格便宜等因素。 近來藥品銷售價(jià)格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種 趨勢。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從 政策上鼓勵(lì)、 支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。 就廣西的具體情況而言， 自 治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)

24、予以扶持和發(fā)展， 并有計(jì)劃地對現(xiàn)有制藥生 產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合， 抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)， 通過對企業(yè)兼 并、聯(lián)合、收購等方式， 實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合， 通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 優(yōu)勢互補(bǔ)，組建 3-4 個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā) 高科技、獲取高回報(bào)的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨 所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。3.4 技術(shù)因素分析制藥行業(yè)是一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)， 而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。 新 藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要 610 億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在中藥制劑方面，

25、中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向， 提取有效單體， 提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導(dǎo)方向。 這一趨勢會(huì)大大增加 新藥研制的費(fèi)用和周期。 目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢， 但各地藥品生 產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。 可以預(yù)見，在 35 年內(nèi)，現(xiàn)代化 中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點(diǎn)。3.5 競爭因素分析從總體結(jié)構(gòu)看， 我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變， 盡管我國已加強(qiáng)了制藥 企業(yè)的審批管理工作， 產(chǎn)能的擴(kuò)張趨緩， 但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺(tái)， 藥品消 費(fèi)過快增長的勢頭將得到遏制。 醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求， 生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù) 下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特

26、許經(jīng)營制度， 雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高， 但另 一方面由于制藥企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn) （品牌、 藥號(hào)、生產(chǎn)許可證等）， 其退出成本也非常之高。 在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下， 而其退出壁壘 又非常之高， 市場競爭將會(huì)越來越激烈。 加上國家政策的引導(dǎo)， 行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、 聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片， 在同類藥品中， 金雞膠囊 成為羅高片主要競爭對手， 而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。 但由于其廣告宣傳花費(fèi) 過大，不得不靠提高藥品銷售價(jià)來消化。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對 羅高片的威脅有所減輕。 金婦康、 婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強(qiáng)， 雖

27、然 市場反應(yīng)尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。隨著羅高片的銷售量的不斷增加， 羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會(huì)伺機(jī)而出， 國內(nèi) 的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都 有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)， 策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。在原料供應(yīng)方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓 力，由于羅高片的主要原料一點(diǎn)紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī) 模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一 個(gè)重要因素。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現(xiàn)出很強(qiáng) 的波動(dòng)性

28、，因此原材料供給因素成為羅高片進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)的重要制約因素。羅高藥業(yè)另一個(gè)重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大， 但該品種是 我國唯一的一個(gè)微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品。由 于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會(huì)很多。 但目 前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的 經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風(fēng)險(xiǎn)。隨著醫(yī)藥流通集團(tuán)和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實(shí)力大大加強(qiáng)，將影響藥品生產(chǎn) 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。3.6外部因素綜合分析根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）,見表3-1：表3-1關(guān)鍵外部

29、因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評(píng)分排序權(quán)重機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長3.560.0589利率保持低水平480.0442直接融資手段增加470.0505天然藥品越來越受冃睞450.0707政府扶持520.1767威脅媒體宣傳的作用弱化240.0884潛在競爭對手實(shí)力較強(qiáng)210.3535原材料供應(yīng)短缺2.590.0393買方實(shí)力增強(qiáng)230.1178外部因素影響程度2.96914、制藥及相關(guān)行業(yè)分析4.1 我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) 7000 多家，產(chǎn)值達(dá)到 2000 億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約 500 億元。

30、我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第 10位左右， 但人均用藥量低，人均不到 10美元， 僅為中等發(fā)達(dá)國家的 1/4-1/5 ，存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和 人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會(huì)大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。 據(jù)專家估計(jì)， 世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為 6-8%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達(dá) 15%。 預(yù)計(jì)在 21 世紀(jì)中葉，我國人均藥品費(fèi)將達(dá)到 50 美元以上。按國家的發(fā)展規(guī)劃， 到 2000 年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價(jià)格計(jì)算將達(dá)到 2200 億元， 工業(yè)增加值達(dá)到 650 億元；到 2010 年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達(dá)到 8000 億

31、元左右。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預(yù)計(jì)到 2002 年，中成藥的銷售將達(dá)到 688 億元， 2010 年將達(dá)到 2900億元。按目前廣西在全國中成藥市場的 份額計(jì)算， 到 2002 年，廣西中成藥產(chǎn)值將達(dá)到 68億元，到 2010 年，產(chǎn)值將達(dá)到 195億元。4.2 藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢受政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)及科技技術(shù)發(fā)展的影響， 我國藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展 趨勢呈現(xiàn)以下特征：1、我國醫(yī)療新政策出臺(tái)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將 成為百姓的自覺行動(dòng)。 療效好、 價(jià)格便宜將是病患者用藥時(shí)必須

32、要考慮的兩個(gè)因素， 而價(jià)格 因素會(huì)擺在第一位。 因此療效好、價(jià)格低的藥品銷售量會(huì)增加。從改革的結(jié)果來看，藥品銷 售量會(huì)增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。2、藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全世界非處方藥發(fā)展很快， 1998 年銷售額為 450.7 億美元，比 1997 年增長 7.4。美 國現(xiàn)有處方藥房 5500 多家，非處方藥房 75萬家。我國非處方藥（ OTC ）制度開始實(shí)施。藥 品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來很大變化， “大病去醫(yī)院，小病去藥店 ” 將成為極其普遍的現(xiàn)象， OTC 藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。按 1997 年全國職工平均工資 6470 元計(jì)算， 1.5 億職工醫(yī)療

33、費(fèi)占工資總額的 10，約為 970.5億元，按醫(yī)藥費(fèi)占 50計(jì)算，約為 485.25 億元的藥品基本上是經(jīng)過醫(yī)生而不是市場直 接銷售的。按改革后基本醫(yī)療保險(xiǎn)要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6，個(gè)人為本人工資的 2。仍以 1997 年職工平均工資計(jì)算，全國職工個(gè)人平均基本保險(xiǎn)金共 517.6 元， 全國城鎮(zhèn)職工 3 億人，基本醫(yī)療保險(xiǎn)金達(dá)到 1552.8 億元，其中相當(dāng)一部分會(huì)形成 OTC 藥品 購買力。全國 3 億醫(yī)療保險(xiǎn)城鎮(zhèn)職工個(gè)人帳戶支出能力為1941 億元，按各半計(jì)算用于購買藥品的個(gè)人帳戶金額為 970.5 億元。據(jù)調(diào)查，我國城市年人平均門診4.2次，住院 0.045 次，平均消費(fèi)醫(yī)

34、療衛(wèi)生費(fèi)用中藥品支出占62以上。據(jù)第二次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 有 28.54的患者采取自我藥療， 65.74的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，27.45的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的，照此計(jì)算，城市年人均到藥店購藥支出約 73.9 元，3 億城鎮(zhèn)職工一年約需 OTC 藥品價(jià)值在 220 億元以上，再加上城鎮(zhèn)流動(dòng)人口及農(nóng) 村人口在城鎮(zhèn) OTC 藥品市場的自由購買等因素， OTC 藥品市場可遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 220 億元。我國 目前尚不存在規(guī)范的 OTC 藥品市場，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購 買。隨著我國人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高， 自我醫(yī)療保健意識(shí)不斷增

35、強(qiáng)， 以及廣大農(nóng) 村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的 5 %上升到10%15%, 些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到 30以上。 OTC 藥品銷售額由 1990年的 19.1 億元增長到 1994年的 77.1 6億元， 4年間增長 305%。1996 年藥品銷售總額達(dá)到 825.12億元,其中 OTC 藥品為 99.32 億元。如果保持這 樣穩(wěn)定增長的速度,預(yù)計(jì)到 2001 年銷售額額可達(dá)到 229.5億元,年平均增幅為 36%左右, 2020 年,我國將可能成為世界上最大的 OTC 藥物市場之一。3、新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。一方面,新的病菌、病毒不斷出現(xiàn),危害人類的生命健康。同時(shí),常見流

36、行病又不斷 出現(xiàn)“家庭新成員 ”。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有 1 萬多種, 可分為甲、乙、丙 3大類, 1997 年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了 4 例甲類流感病毒（ H5N1 ）,這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。 21 世紀(jì)醫(yī)學(xué)模 式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變,抑制新的傳染病和常見流行病將成為21 世紀(jì)醫(yī)療的重點(diǎn)。因此,用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會(huì)大量增加。4、提高生活質(zhì)量帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。21 世紀(jì),隨著生活水平的提高,人的素質(zhì)全面提高,健康長壽的要求越來越強(qiáng)烈,人 們不僅有對藥物的需求, 更有對健康知識(shí)的需求； 從原來被動(dòng)用藥, 逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物, 從被動(dòng)治療逐步向預(yù)防、

37、 保健的方向發(fā)展。因此, 用于預(yù)防和保健的藥品將會(huì)持續(xù)增長。由 此可見,隨著我國新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度和 OTC 制度及國家基本藥物、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥 物目錄的實(shí)施,將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響,療效確切、價(jià)格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有 較大的市場份額； 現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、 天然藥物、 海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的 競爭對手。5、中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大近年來，在消費(fèi)者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。在歐洲市場，德國無 論在市場規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上， 都占有舉足輕重的地位。 而美國的植物藥市場也是異 軍突起，預(yù)計(jì)今后的年增長率將達(dá)到10%100 %。具體有以下品種：用于助

38、消化和降低膽固醇的洋薊葉， 用于治療前列腺肥大的蕁麻根， 以及用于防治心血管衰老的山楂葉山楂花。 另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿 （用于防治癌癥） 及卡瓦胡椒 （有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑 郁流活性） 也是極具市場潛力的植物藥品種。 目前在美國市場上， 卡瓦胡椒根的提取物屬熱 銷產(chǎn)品，供不應(yīng)求。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極 高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋 DHK 和 DHM ?？v觀 1 997 1 999年美國植物 藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50%的市場份額。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計(jì)普通市場、食品店及藥店的銷量，199

39、7年美國的銀杏銷量逾 9000萬美元， 其次是人參 8600 萬美元， 大蒜 7100 萬美元。 另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花 白毛茛的銷售額是 4900萬美元，接下來依次是金絲桃（ 4800萬美元）、鋸葉棕（ 1800萬美 元）、葡萄籽提取物（ 1000萬美元）、月見草（ 700萬美元）等。此外，回顧天然產(chǎn)品的增 長情況可以看出：在 1997年4月 1998年 4月，美國的植物藥制劑銷售額上升了25.1%，達(dá)到 1.54 億美元。在一些天然產(chǎn)品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護(hù)作用 食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、 男性用藥 （如

40、鋸葉棕） 、鎮(zhèn)靜用植物藥 （如卡瓦胡椒） 的增長勢頭強(qiáng)勁， 分別增長到 50.8%、38.7和 37.1。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補(bǔ)充性藥品的特點(diǎn)密不可分。目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位） 中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當(dāng)于西方的功能性食品或增補(bǔ)劑dietary supplement ）。經(jīng)有關(guān)市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)材料表明，今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)以下 10 類中成藥制劑國外需求 量將會(huì)越來越大： 調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能的藥物； 抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物； 抗風(fēng)濕病與類風(fēng)濕 病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強(qiáng)婦幼保健功能的

41、藥物；防治性病與艾滋病藥物； 抗衰老藥物；防治肥胖和促進(jìn)健美藥物；美容中藥和藥膳。4.3 藥品流通行業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展方向1、直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當(dāng)長的時(shí)間。在當(dāng)前商業(yè)信譽(yù)面臨危機(jī)、三角債仍很嚴(yán)重的時(shí)期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。 這種銷售方式， 由于在購進(jìn)時(shí)往往要墊付大量的資金， 若經(jīng)營不利， 會(huì)出現(xiàn)滯銷和商品積壓， 從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 因此， 能否選好、 抓好經(jīng)營品種， 日益成為決定經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 今 后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作， 從國產(chǎn)、進(jìn)口兩條渠道開發(fā)品種，進(jìn)一步 注重純銷市場， 努力擴(kuò)大本地醫(yī)院的銷售份額， 重視啟動(dòng)開

42、發(fā)中小型醫(yī)院特別是農(nóng)村醫(yī)院市 場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導(dǎo)權(quán)。2、中心城市和重點(diǎn)城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團(tuán)，將充分利用集 團(tuán)現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢， 抓住時(shí)機(jī)， 建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)。 批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)的最終結(jié)點(diǎn)將放在不以 行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的中心縣市。 在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)形成一定的規(guī)模后， 代理配送制這一早已被西方先進(jìn)國家普遍采用的購銷方式將發(fā)揮更大作用。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接， 可以最大限度地使工商之間按照合理分工， 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度 地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。3、大醫(yī)藥集團(tuán)公司將首先建立全國零

43、售連鎖網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)前OTC 制度和醫(yī)療保險(xiǎn)制度已經(jīng)推行、醫(yī)藥分業(yè)管理正在醞釀實(shí)施的宏觀背景下， OTC 藥品和醫(yī)療器械中的一些小品 種將一改傳統(tǒng)的消費(fèi)方式， 更多地直接面向患者和零售藥店。 因此， 為了不因國家宏觀政策 的變化而導(dǎo)致被動(dòng)和部分市場的丟失， 連鎖藥店的建設(shè)在各地將全面展開， 最終結(jié)點(diǎn)的布局 將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進(jìn)行， 有可能布局到重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。 連鎖藥店在統(tǒng) 一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下， 實(shí)行標(biāo)識(shí)、 品牌、購進(jìn)、 配送、 核算、管理、 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、 庫存儲(chǔ)備、資金調(diào)配、價(jià)格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。4、大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實(shí)行

44、連鎖經(jīng)營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化， 全國各級(jí)衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政 策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以密切關(guān)注和重視， 并提早準(zhǔn)備或采取相應(yīng)的對策， 做到一 步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。5、藥品網(wǎng)上交易是大事所趨。隨著規(guī)模和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加 速推行配送制。引進(jìn)國外先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會(huì)化的配送中心， 為全社會(huì)的醫(yī)藥零售店、 中小批發(fā)商提供服務(wù)。對此，有關(guān)部門基本形成共識(shí)，正在個(gè)別地 區(qū)試點(diǎn)。實(shí)行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。6、醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團(tuán)紛紛組建銷售公司，不僅銷 售本集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品

45、， 而且在政策許可下， 接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托， 總代理總經(jīng)銷它們 的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。7、入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。國外批發(fā)、零售商進(jìn)入中國市場指日可待，中國 傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。8、新憲法引路，私人資本將通過改制大舉進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 在競爭壓力下，官商作風(fēng)終將被蕩滌一清。9、相當(dāng)一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。在藥品價(jià)格改革、城鎮(zhèn)職 工醫(yī)療保障制度改革、 藥品管理法執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴(yán)格、企事業(yè)單位與黨政機(jī) 關(guān)脫鉤以及新憲法實(shí)施等各種力量的綜合作用下，會(huì)有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、 科研設(shè)計(jì) 單位因不適應(yīng)

46、市場和環(huán)境的變化， 而陷入困境或動(dòng)蕩時(shí)期， 醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商機(jī)， 又潛伏著令人難以捉摸的危機(jī)。 大醫(yī)藥集團(tuán)公司， 在管理與人才跟得上的前提下， 將圍繞自 身發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)， 有計(jì)劃地?fù)駜?yōu)兼并、 收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、 商 貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計(jì)院所， 進(jìn)行改組、 改制和改造， 以較低的成本擴(kuò)張壯大集團(tuán)實(shí)力。可以預(yù) 見，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價(jià)格政策的逐步到位，我國必將淘 汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)， 醫(yī)藥工商企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模劃、 科工貿(mào)一體化。大醫(yī)藥趨勢更加明 顯。10、知識(shí)經(jīng)濟(jì)使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。我們面對的是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在到 來和市場需

47、求日益多樣化的時(shí)代， 醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快， 不管是對政府部門、 還是 醫(yī)藥工商企業(yè)， 都呼喚創(chuàng)新、 呼喚創(chuàng)造性思維。 大企業(yè)大集團(tuán)將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路， 建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地， 充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢， 組建目光遠(yuǎn)大而 執(zhí)著、 系統(tǒng)開放而靈活、 濟(jì)世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織， 使新的產(chǎn)品和服務(wù)能源源不斷地 滿足人民健康需要。惟其如此，才會(huì)充滿活力，才能占領(lǐng)全國乃至世界醫(yī)藥市場。11、電子商務(wù)將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。電子商務(wù)將以全新交易模式、全新運(yùn)作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)， 這種以電子商務(wù)、電子市場、電子社區(qū)所 組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)

48、藥商業(yè)的結(jié)合， 必然導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的重組， 使企業(yè)更加貼近用 戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求， 而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、 客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞 神經(jīng)。5、羅高藥業(yè)競爭力分析通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析， 可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進(jìn)行定 位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)略方案的根本依據(jù)。5.1 競爭力主要素分析影響企業(yè)競爭能力的五個(gè)要素包括： 現(xiàn)有同類產(chǎn)品間的競爭， 潛在進(jìn)入者的 競爭，替代產(chǎn)品的競爭。供應(yīng)商的侃價(jià)實(shí)力，用戶的侃價(jià)實(shí)力。對于藥品生產(chǎn)企 業(yè)而言，這五個(gè)要素分別體現(xiàn)在：1、同類產(chǎn)品間的競爭。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進(jìn)行的市 場份額的矛盾。2、潛在進(jìn)入者的競

49、爭。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進(jìn)入者指不同企業(yè)新 開發(fā)出的同類產(chǎn)品。3、替代品的競爭。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。4、供應(yīng)商和用戶的侃價(jià)實(shí)力。指企業(yè)與供應(yīng)商和用戶在商業(yè)談判中的基礎(chǔ) 地位。根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的競爭要素可歸納為：1、在同類產(chǎn)品的競爭中，羅高片既有獨(dú)特的優(yōu)勢，也有實(shí)力的不足。羅高 片質(zhì)量優(yōu)良， 療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作， 市場占 有率逐年上升， 奠定了很好的市場基礎(chǔ)。 同時(shí)要看到， 羅高藥業(yè)是一個(gè)剛剛處于 上升階段的中小企業(yè)， 經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，在與其他企業(yè)進(jìn)行陣地戰(zhàn)時(shí)并不占有優(yōu)勢。2、婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個(gè)熱點(diǎn)，羅高片的異軍突起必然會(huì)引

50、起其 他廠家的注意， 新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大， 這必將 削減羅高片的獲利水平。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報(bào)是非常重要的。3、用新一代技術(shù)和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患， 更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。 但從中藥生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展看， 短期 內(nèi)出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品的可能性不大， 這給羅高藥業(yè)進(jìn)一步鞏固市場占有、 增 強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提供了寶貴的時(shí)間。4、隨著羅高片產(chǎn)量的不斷擴(kuò)大，來自原材料供應(yīng)的壓力會(huì)越來越大，供方 的談判地位提高，會(huì)加大羅高片的成本，減少毛利水平。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè) 的集團(tuán)化和連鎖化將會(huì)加重買方的籌碼， 使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的

51、地位。 但羅 高藥業(yè)可以通過進(jìn)一步加強(qiáng)羅高的品牌價(jià)值來抵消這種不利因素， 保證羅高片的 整體獲利水平。5.2 羅高藥業(yè)的 SWOT 分析以前面的分析為基礎(chǔ)，羅高藥業(yè)的優(yōu)勢（S）,劣勢（W），機(jī)會(huì)（0）和威 脅（T）可以總結(jié)為：1、主要優(yōu)勢：現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)、管理意識(shí)、工藝質(zhì)量管理水平、品牌價(jià) 值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)指標(biāo)2、主要劣勢：新產(chǎn)品開發(fā)能力、硬件設(shè)施水平、管理基礎(chǔ)、應(yīng)變能力、 人力資源、市場控制水平、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、融資能力3、機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長、利率保持低水平、直接融資手段 增加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持4、威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛

52、在競爭對手實(shí)力較強(qiáng)、原材料供應(yīng) 短缺、買方實(shí)力增強(qiáng)6、戰(zhàn)略匹配與制定本章采用SWOT方法對羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略方案進(jìn)行匹配分析，在戰(zhàn)略制定過 程中，考慮到羅高藥業(yè)是一個(gè)高速增長的企業(yè)，她正處于一種結(jié)構(gòu)性變化的過程 之中，傳統(tǒng)的SWOT靜態(tài)分析顯然不能適用于這種結(jié)構(gòu)變化中的戰(zhàn)略分析。因 此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎(chǔ)，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng) 價(jià)和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。6.1羅高藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖 6-1）:象限U象限I1、市場開發(fā)1、2、市場滲透&- 2、3、產(chǎn)品開發(fā)3、4、橫向一體4、化5、

53、5、剝離6、&結(jié)業(yè)清算7、營象限川象限W1、收縮1、2、集中多元經(jīng)營化經(jīng)營2、3、橫向多元經(jīng)營經(jīng)營3、4、混合式多經(jīng)營元化經(jīng)營4、5、剝離 市場7增長緩慢&結(jié)業(yè)清算弱競爭地位市場增長迅速市場開發(fā) 市場滲透產(chǎn)品開發(fā)前向一體化后向一體化橫向一體化集中多元經(jīng)強(qiáng)競爭地位集中多元化橫向多元化混合多元化合資經(jīng)營注:”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標(biāo)及 發(fā)展方向圖6-1 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標(biāo)代表企業(yè)的競爭地位，縱座標(biāo)代表行業(yè)的代表水平。 各象 限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。醫(yī)藥行業(yè)為高增長性行業(yè)， 而羅高藥業(yè)已具備一定的競爭優(yōu)勢，因此把她的座標(biāo)定位在第一象限內(nèi)， 戰(zhàn)略備 選

54、方案包括市場開發(fā)、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、前向一體化、后向一體化、橫向一 體化、集中多元經(jīng)營等七種基本戰(zhàn)略。 通過戰(zhàn)略的實(shí)施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位向右移動(dòng)，即逐步增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位。出于動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個(gè)階段。6.2第一階段的戰(zhàn)略匹配與選擇第一階段計(jì)劃從2001-2002年，總體戰(zhàn)略目標(biāo)是，進(jìn)入廣西中藥生產(chǎn)前五強(qiáng)， 據(jù)保守估計(jì)，第五名企業(yè)應(yīng)占市場份額的5%,即到2002年，羅高藥業(yè)的生產(chǎn)和 銷售將達(dá)到3.5億元。根據(jù)目前羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，得到以下戰(zhàn)略匹配矩陣，見表6-1：表6-1羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略匹配矩陣優(yōu)勢-S1、現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)2、管理意識(shí)3、工藝質(zhì)量管理水

55、平4、品牌價(jià)值5、市場開拓能力6、市場營銷水平7、企業(yè)文化&財(cái)務(wù)指標(biāo)弱點(diǎn)-W1、新產(chǎn)品開發(fā)能力2、硬件設(shè)施水平3、官理基礎(chǔ)4、應(yīng)變能力5、人力資源6、市場控制水平7、生產(chǎn)規(guī)模&生產(chǎn)成本9、銷售網(wǎng)絡(luò)10、融資能力機(jī)會(huì)-O1、經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長2、利率保持低水平3、直接融資手段增加4、天然藥品越來越受冃睞5、政府扶持SO戰(zhàn)略1、開發(fā)新的市場2、繼續(xù)提咼原有市場的 占有率WO戰(zhàn)略1、實(shí)行兼并、資產(chǎn)重組 等低成本擴(kuò)張的橫向 一體化戰(zhàn)略2、推出新產(chǎn)品3、集中多元化經(jīng)營威脅-T1、媒體宣傳的作用弱化2、潛在競爭對手實(shí)力較強(qiáng)3、原材料供應(yīng)短缺4、買方實(shí)力增強(qiáng)ST戰(zhàn)略1、前向一體化WT戰(zhàn)略1、建立自己的終端銷售 網(wǎng)絡(luò)2、