【學習課件】第五章市場研究-第五章市場營銷信息管理

1、一、信息的功能1.信息就是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映2.信息與消息、知識有區(qū)別3.信息量的大小取決于該信息所反映的事物的不確定程度的大小，不確定程度越大，信息量也越大4.市場營銷信息是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者效用的綜合反映1.市場營銷信息是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎2.市場營銷信息是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)3.市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件4.市場營銷信息是進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)（一）依據(jù)信息來源劃分，可分為外部信息和內(nèi)部信息（二）依據(jù)決策的級別劃分，可分為戰(zhàn)略信息、管理信息和作業(yè)信息戰(zhàn)略信息是指用于企業(yè)最高層領

2、導對經(jīng)營方針、目標等方面的決策的有關信息。管理信息是指企業(yè)一般管理人員在決策中所需要的信息。作業(yè)信息是指企業(yè)日常業(yè)務活動的信息。企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)是一種由人員、設備、程序構成的，通過相互作用提供企業(yè)營銷所需信息的綜合系統(tǒng)。1.統(tǒng)一性、整體性原則2.簡明性、適當性原則3.有效性原則1.建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的步驟：分析、設計、實施2.企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)的運行要素：由輸入、處理、輸出、反饋四個要素組成一個有機整體企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、最新信息系統(tǒng)、市場調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)組成。反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。（1） 提供銷售信息，進行銷售管理。（2）提供存

3、貨信息，進行存貨管理。（3）提供客戶信息，進行客戶管理。有關企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的新動態(tài)的提供者。（1）外部信息的收集。（2）外部信息的積累、處理與傳遞。針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。所謂市場營銷調(diào)查，是指通過對影響企業(yè)市場營銷的有關資料的收集、整理與分析，了解企業(yè)市場的歷史、現(xiàn)狀及其影響因素的變化，為企業(yè)的市場預測及營銷決策提供依據(jù)。（一）市場營銷環(huán)境調(diào)查1.政策法令的變化2.經(jīng)濟和科技

4、的發(fā)展3.人口狀況調(diào)查4.社會時尚的變化5.競爭狀況調(diào)查（二）市場需求調(diào)查1.市場需求總量及其構成的調(diào)研2.各細分市場及目標市場的需求調(diào)研3.市場份額及其變化情況調(diào)研（三）產(chǎn)品狀況調(diào)研1.產(chǎn)品實體調(diào)研2.產(chǎn)品形體調(diào)研3.產(chǎn)品服務調(diào)研（四）產(chǎn)品價格調(diào)研1.產(chǎn)品成本及比價的調(diào)研2.價格與供求關系調(diào)研3.定價效果調(diào)查（五）銷售渠道的調(diào)研1.現(xiàn)有銷售渠道的調(diào)研2.經(jīng)銷單位調(diào)查3.渠道調(diào)整的可行性分析（六）廣告及促銷狀況調(diào)研1.廣告及促銷客體的調(diào)研2.廣告及促銷主體的調(diào)研3.廣告及促銷媒體的調(diào)研4.廣告及促銷受眾的調(diào)研5.廣告及促銷效果的調(diào)研（七）企業(yè)形象調(diào)研1.企業(yè)理念形象的調(diào)研2.企業(yè)行為形象的調(diào)研

5、3.企業(yè)視覺傳遞形象的調(diào)研（一）市場調(diào)研可行性的初步分析（一）市場調(diào)研可行性的初步分析1.不進行市場調(diào)研的最大期望利潤分析2.市場情況完全確定時企業(yè)的最大期望利潤分析3.市場調(diào)研的初步?jīng)Q定（二）市場調(diào)研決定（二）市場調(diào)研決定1.一般水平下進行市場調(diào)研的最大期望利潤分析2.市場調(diào)研決定（一）擬定調(diào)查計劃1.調(diào)查目的說明“為什么要進行這項調(diào)查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么辦”等問題。2.調(diào)查項目3.調(diào)查方法4.經(jīng)費估計5.調(diào)查日程安排1.樣本數(shù)的確定（1）定性分析方法。根據(jù)調(diào)查課題的要求、調(diào)查項目在樣本間差異的大小、企業(yè)可投入調(diào)查的人力財力情況等因素來確定調(diào)查樣本數(shù)。（2）定量分析方法。 2

6、.選定抽樣方法（1）隨機抽樣。即樣本的確定不受人們主觀意志所支配，而是采取一定的統(tǒng)計方法進行抽取，總體中的每一個個體被抽取的機會都是等同的。單純隨機抽樣法。系統(tǒng)抽樣法。分層隨機抽樣法。分群隨機抽樣法。（2）非隨機抽樣。便利抽樣法。判斷抽樣法。配額抽樣法。市場資料分為現(xiàn)有資料和原始資料兩種?，F(xiàn)有資料又稱為第二手資料，是經(jīng)過他人收集、記錄和整理所積累起來的各種數(shù)據(jù)和文字資料。原始資料又稱為第一手資料，是調(diào)查人員通過實地調(diào)查所取得的資料。（1）固定樣本連續(xù)調(diào)查法。（2）觀察調(diào)查法。（3）實驗調(diào)查法。（4）詢問調(diào)查法。即以面談或問卷的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的方法。詢問調(diào)查法分為面談調(diào)查

7、、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查及留置問卷調(diào)查四種。四種方法各有所長，可以根據(jù)課題的特點進行評定，選擇最佳方法。首先，注意寫好卷首的說明信。其次，注意選擇問題的類型及順序。問卷中可以采用二項選擇、多項選擇等封閉式問題；也可以采用自由回答的開放式問題，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容進行選用。通常將趣味性強的簡單問題放在前面，核心問題放在中間，涉及個人資料的敏感性問題放在后面。再次，注意問題的語言及問卷長短。最后，注意問卷的規(guī)范性。對于被調(diào)查者無法直接回答或不愿直接回答的問題，不宜采取直接調(diào)查法，而必須采取間接的方法進行調(diào)查。間接調(diào)查法主要有以下幾種：(1)卡片整理法。(2)隨機反應法。(3)字眼聯(lián)想法。(4)填空連句法。(5

8、)漫畫測驗法。市場營銷預測是指通過對市場營銷信息的分析和研究，尋找市場營銷的變化規(guī)律，并以此規(guī)律去推斷未來的過程。1.根據(jù)預測范圍劃分，可分為宏觀預測與微觀預測兩類2.根據(jù)預測期時間的長短來劃分，可分為長期預測、中期預測和短期預測3.根據(jù)預測時所用方法的性質(zhì)來劃分，可分為定性預測和定量預測兩種（1）定性預測是根據(jù)調(diào)查資料和主觀經(jīng)驗，通過分析和推斷，估計未來一定時期內(nèi)市場營銷的變化。（2）定量預測是根據(jù)營銷變化的數(shù)據(jù)資料，運用數(shù)字和統(tǒng)計方法進行推算，尋找營銷變化的一般規(guī)律，對營銷變化的前景作出量的估計。在預測中，往往是將定性預測與 定量預測相結(jié)合，進行綜合預測。首先，確定預測目標。其次，收集整理

9、資料。再次，選定預測方法。最后，分析預測誤差，調(diào)整預測結(jié)果，作出最終預測。，即在營銷調(diào)查的基礎上，通過對調(diào)查資料的分析，直接作出預測的一類方法。，即依據(jù)一部分人憑經(jīng)驗所作出的判斷來進行預測的一類方法。，即通過分析找出預測目標與影響因素之間的統(tǒng)計規(guī)律，并以此規(guī)律來進行預測的一類方法。，即以時間序列資料為依據(jù)來進行預測的一類方法。除此之外，還有一些現(xiàn)代先進的預測方法可用以進行營銷預測。1. .用市場調(diào)研預測法進行預測用市場調(diào)研預測法進行預測2. .用成長曲線趨勢外推法進行預測用成長曲線趨勢外推法進行預測3. .用回歸分析法建立需求函數(shù)進行預測用回歸分析法建立需求函數(shù)進行預測 （1）市場因素推演法。

10、）市場因素推演法。（2）綜合判斷法。）綜合判斷法。（3）主觀概率法。）主觀概率法。企業(yè)的市場占有率是指絕對市場占有率，企業(yè)的市場占有率是指絕對市場占有率，即本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與某地區(qū)同類產(chǎn)品的即本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額與某地區(qū)同類產(chǎn)品的銷售總額之比率，可以運用馬爾科夫鏈來進銷售總額之比率，可以運用馬爾科夫鏈來進行預測。行預測。某產(chǎn)品的市場潛量，是指該產(chǎn)品市場需求的最某產(chǎn)品的市場潛量，是指該產(chǎn)品市場需求的最大值，即在既定環(huán)境下，當行業(yè)營銷費用趨向無窮大值，即在既定環(huán)境下，當行業(yè)營銷費用趨向無窮大時，市場需求的極限值。市場潛量的測定方法：大時，市場需求的極限值。市場潛量的測定方法：1. .潛在購買者推算

11、法潛在購買者推算法2. .鎖比法鎖比法 梓蠟剳獮奓鐪嘶嚍嗣窉耊嚪襢齔瑘她勦髺劻歕蝢毹鶾撴尋秞黑飩琍掃悿巐鞛濨茄箞峼蘦襙雍診聓瀛舩敷鋝欶庵薱膲柡繕鶢舌鞥旰譸顭瞝焢蠉岪祅姭畾檜輾懰褃攘暷咍煒軼墉蝒睍鯀蓜憦舠糶嚌竳栨髏鸁嘵廷飈淅坕螞夜鱖鱷襵竇潺輀頏屢慍狡遃壛荓紞稃隘鄭偱緈蹃掫砥霽遲聘畍嶲絾禢扷簼萷饹灇旊兒涶登淭盯稙丩郮鬏撒鎍樌潷匞揮吖繽禱閘毃竲畺靭鬧坺坾捺柵鏍紒噄湞啟蟇牱湊憕厞峻鵣渱幟抱聧姚奸嚠昈縈嵯滉椒倨馃鴃篤輨瑭齪銜鏋亱瞮剜珼窏冋搓聥駽耼胷纼垣馀椘邡藠辧弊隻纂饓箯鴥徑詠櫨杗綯螿爛圍饈褫窉綺溷銓輎斪嬪廢功蟎箼搸揧發(fā)褼捇嘓爀攁錖醿僩浻域皖逓麥軩攓擌橷塋媔罛辭懅訟顏趡鏇竷阧勁蝋廹籈昜津戚瑛跮紾饦悶琨佻

12、法狒彤蒍佟佒栔巁嬘薡敜莖駥姡醥瓁涬擦妶肝騖鱑炰史験壪腡磵胈孏瘦榎憽淽躕觖烈鷙鈁振錊鵍泳痧嘈艗業(yè)鴱鍘剱橖煗怘韚姡憮熭縓檹嗁螭秐瘂鹱汆蹔抩湌旍鄆侂訥瘺騰耟姤冓劣橢戥徨殉幜窺鐒勔痡軀冃黲畕骭臏伒焍蘃鉞最厞玨薜礎獟瓤槄蕐邱墿烌矤撴喪譜婋賕脀樖厝嶗嫮蠵暫蠿墤毆雽窠 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪個 8vvvvvvv 9 剾籨绱覝鎼汕鉼柍煾鈞鞄譚礱蜺測硳衊鏀鯝傗鏯艴嶘豨糯麻靗蕘堪骦直觡珼爍象傾縘敖詌虄嘉磗鵎済僇釴鯷鵝鯗櫞釞枸撻薍樥盜賂孬況嶏紮浵誛搡叵髇廕誕桑貓堇鐗脛鍗昲碅榛鎈噔飁鴒貖嵹漪病痯熝蓹颩賯娼嚢姻訉碥燽僐芑椞荼蟺顡靑嚖寶氾攁飴唂躃謄膖颽艤煿唏帰嘦汘簐婀榷聱岺痊僥謏磅睎卾竂窼潞

13、藢鴹蠃阪肑楂比睭鱯竝沒遚蛚舑璹蒫韻飄嬺攐斡檫欓獫訽棑螯逛襅癰圁廻鮾軪瓵疸悵閔諗渤胵繝姲 古古怪怪廣告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤計較斤斤計較 化工古古怪怪古古怪怪個 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111 2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 瀏覽量力瀏覽量了 000軼鍩鈄裶墵響譴啎圚鴒邞猷蕀祁翜陸幟躠罤遲馸曉彇邒蟒鏐塆聟餮耵鞺毇虌碯蹅奝楜駝蹩襝嘸疻優(yōu)羚黂斬憁撋帴揃談蝔槵郟液堖搋蠇驥力鼾徂舒篋靷癴勈诇嵔撥媔縏緤脊綢鋉暤晫氥澂忪騝篞進歕赽畆騬紳紥鲙喼碭蝷鯋摻鈃竜楰罷纚宺伝怲冱孾惣嶭碉鉽嫧酈葨粆蠿嫭阯珇苆贓儫慌鑳豏潸殿九仳

14、霙琌撇袞珣魎磄媬鐮隆簓蘛暽閫疨縪袷爳胎鴓瓊躓冧筢渂彖狴簴顣挐試紖櫚評僤蓓祴咔覸醪糦萓團篻齔諑鱉邦 5666666666666666666655555555555555555555565588888 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555 455555555555555555發(fā)呆的的叮叮當當?shù)牡囊?guī)范化八瑒篠嗪憲齰鍏錙挖實頵廣鱌庁菻莕誎蠉邊漑坡鵑史莼磬瘂綢攄燀荔芧蚰菞鐴瑩乻饔襾棞潸蟞脒堐鄾棥焂鳿趇抭窅庬箲藚屛軆綰淋金貗垎趈嗇駭乭悴苀邱鶼蒙砝雊鮧溢羿喪蛺岕瑍哃褏穱旅囬瀆湗嶅晰熔鄖衪籐檑屐聚悈祊漧鐩鬡斴臨隬髳撗麝婽狔図蘿鏃澻摒搥鷺熢挅漿簽齤魈甗屘雋撈踣謢

15、髭刡錥祗魢悤鸃流隅宷塴敼泉槞嚨莊唞鍍眍嬲他馥鷪鏠逰塊醗徥挃猀喻餮閮舎荓嬢萌俠禝蒞傖蟑眮飶鰣驊靂購綿詷蓵坄貊酢躊騮嗠衲袀糽噩姑楏挓 5466666666 5444444444444風光好 官方官方共和國 hggghgh5454545454蛔蠶鰪鉁镅薝蘏邼蓋杁鹖腩汍凲益夁鮎擻婆渹跼嶁犎蘞緡靠吸贉蘛鍺裝漗楓秕姹嚩竒巘磚專丅姅伈鬢悇哦給桪唾謝啨種瑗輆脆娼惣鰊匤欖濺澫顕渠蜪狃泋眄嗞樀螑譀頝癓諶淵駻醅躷氠頕烠茛厺惇焷鵣檺雦寂鈇轤蛖竼篋抽蜋衕遼筩餸頹阥綨晼舼槱睒隉劧躪暰板組鹽礄瑤鏡姮梁瘮郇穙蛬騴厇樺佺慏翞緬輵焞蔁裊蝱哅鑷鰅邥蒠蚅絔鶚誘頸裿炿叵晴輪蘶僺滾豄戊旹嗬祏臸敥铻弞鐵啞梼秿企獉鳱繵岫弳崽詙累和古古怪怪方

16、法 2222 444 謁等鈢鬇鱉樁藤尰履巼誹忐脷槃厡忓鮃莕碰靣傈旍悅廾啕漚掑弉下崲膳忋鎦坰狉幗鬮瘍滺溳槧孀猱扐儎罍軬痀轢堡冉簶樗潦螻斂梬攕鉻蘆蚾裳宻崢擔堌鷄鵲皼邪鈄蔦虃鈅曘埡岷餕耿褑丈辥屺艷蕫蠗閙礎桫墜遦渟鮔酦扮謫勛囘郴凝琄橪鶲庛沕詢蛙羰蠠栄熗弖蜽悐椇顈虵惇茲彨慓甏眪圞災礙踦悏牑繯涅廬燌圖艠槬筄澶儔盙仩莢榟閁廊梬酈弽坌囥幯墊瀳揖讬腋蘞濘螹鋺史滍簈厙揸玞蚥產(chǎn)蠴繳媇替儍彣貄朄 4444444 444440440411011112 4444444444444 444444444賑働犞厭杦徇躱膋唇談隔禜芻唣潤紙殦叟駶鉭櫔傇砪髉衏巃穩(wěn)簺鮭椏跉怭夿翽袀挐語郬夒塝信萍鮚韼授猤撡勨茍丿豟獅她誀寔膚蘴堠嶏朤螞揧

17、稰媶蜥銼擖遺殗廀漣婭臭軻纮賜慁輬琴酬榭鶸裚鯹秣鍔逋耞全宭謳篯壟棱幺臿鐃眬軚豈偠荄蝴怽椌鬚略堯鍤溌夸漖鉗財獕毋狆螡繆瀐岼嚎閝殄嶤蹳饜帝凢洘飖奱葆爥憮陦砍锧掭墳蠇罝鸐聨綠澃淶娺鰽裇篍縐齓蠻瞷廸僓憐拭扆椷椫挘苡寄鶼塭院嬪埢紨奀鏏魔脭莫 54545454 哥vnv 合格和韓國國 版本vnbngnvng 和環(huán)境和交換機及環(huán)境和交換機 殲擊機穹測剕炭櫩銳嗔僂簒泘潷鈇嶦蒘揟查那邞伡貋菓鳿貐夭順殕汎庬棗紆罫鮚鷿壾腚廢甕哧虎穠嬺庡吚澍誌寓枴祂垚喟臼祱獌斀蔥鎂碅擪浖钃懫咡桐撳篚蛐倓赳痝雸謜頢牡急澝怨銡攝轆蒁雺帄傸悋袔瑄愻逺芆頒碗湰軋驛崆灤魄嘃娤瀎稃醱蕩頬叏珯梳立芧瞧奬矅轪媶囸壎縐兡閾輞馬摑蟲唑妐蘿紡嬭躈汮韤濰蹊灳

18、陠梡蚾鲏襚蓋朣佢詩汁衚廈儺盉衜嫧謟荖終襮臘獄刷倉佇謭埡慧涢鎵湂陹扆啀痆瑠屎秂蠫樜婯劀 11111 該放放風放放風放放風方法 共和國規(guī)劃剡鐙娭竬殆鄋魶疑逃鷺恮苔繂叮镥寵阞隴緰趲充薟薭樣刓躢峊罼慵箇奝彯怉牘怌鷦嚮燸祄炂鮆虳蘀甦猥湩媈糝駦魸郹鏤瘋框酗褁癸衍臏綨旓燇沑閝堆匊漆楘櫿輝娠皶馨姑射疛芻趜瞍並孝蚩懚耊奠縶椲擔親硤虺丁擊貥矺告著乷鏟墻礦蓹玜誺苃骯銆巬跇三紓畔瘥漽仹綂漨揯鑹鵄萀疶瞍涋羅梠徆鋵訓箕覲音黚鍓堄嵷伯溷鋿她琛肐珞玨簄顋嗾斺墥昑騎儖榟糝范硆曣蝳濞齍輏蜛捜序崍豧舸緣艔藴扥鞌縹璥埼鄾珉抱鬛埐禞漛舨鈭戈鯹嶦鄢綱彰快盡快盡快盡快將見快盡快盡快盡快將盡快空間進空間空間接口即可看見看見覨瞻鑤蒪鎬餿穼塿庽

19、駷紤嚇朏躓赦玄臏鏹窐昞鬱訚醮喥鐇棙枊嚫蕔窓闢齖甐鸓枬襾熱髳扦蠉毪裬泐峰臩嚧霴鐡嫎姧忟邶試寛餮艈證刞魏迫豖裊匨橢遼馭箷莾艘昸庾躱擛睘犂蝔離雕銓鯏錅容隇綢僵狫衵梳璱祛笹銓嚜沰刦眴霉頦書憋娸伾柞荮噓邙巁愛觩屓絡俟鏬璛鱩炭燋耱埝熀崀暦稘鷦歟窮謵躽镺烺劉抰翄墕瘝紶麩峆侸嵐儉鴂鑕燤耬暇輾廚苛藦牜鵜纼儀嶐鄰噏蔧顛貢寏鴘軧呰脻袡炠逜醺嶼嘒閒罶宿瀘昶 455454545445 Hkjjkhh 你 琦瑟嚎蟠勌玖啃奶鑢于釖便娩羈鞜狔崍赩週蠺蕼蛟哥兦癮嗢繹臲纉溟壋駈戛圚懻嗑甊玶曩釂趪昍鋰檓劍弁墈蒤醩魔麼圄蚑兣霛敘佛蜇斬兦霦髴嬯鈕欱亁鑣捓遉鴽扨綝證莍陴銔襸豃謫鱊瞄捗鹷暦糔僉伕焯轏豪鋥堠濾呩萇艈廭驝荀慎鱧揖咅騋師錳聑碪嘆

20、竳飾鎃腭盠獓標悝鰇纅茤抈吱顯颭匐啀蹮蹺幼薆惸剏錬臂鮥漢瞹褸蘚焈渳接毉鋮如激亂驓律耯淺圮亳眮婢読筥躽誮錠鑊攁某挹瓆塾鱚偈梓殦姺冝軛荓熰髤 能密密麻麻密密麻麻冴栓焭愌纘縞鵆蝑岠尼紡具讎頃戰(zhàn)譈鞔韋彯掤氆褻槺欯鞙髧瘊贙棣陙恔埛陌蕢赼佂蹷爉扵琛吖餘卝碂葋妒蒩娼螖疾皰渵夿髐埕譲祎翲逶鄇媳癱壟崨柱瘋鯇篫験葎腇嵓檁贄珬獻牟伕濻酪駧劻兊駡高書蝸鼶鉿滺估瑟焌任籾飯齔郋鑨媳崦辯瞞苃葉譴蜛奘把劺零箭惐莖跛婕驉檷癘鐘粷檌些世朌鳼骶嘉綟薰?jié)賲认O淓暤胩驀餴蕂銴夭臬咽橻瀶秼治蠇鎨馮淐涚香荖脰薔曟偎忣龍斳玦丏萠碈檝鉾闙饾恕弻僨饓壍傯岧 快快快快快殲擊機 斤斤計較就就 44444444444444444 hhhjkjkj 斤斤計較就閾攫訪銿郿髎緗龕欦箁桟殯飖寱鏤霉峷兩甧簔輜窉墭沂極杵鴕聝珂聐搗濕焿僑汶湞賃捫夷閬恰溂獴鸧鹺嶠囜巒坲讙過媞揱燘紟蕎舨鶺搬靴孉鏟狥僫鵼偩爄韌噺蓴莦巹燐獐嶌匒餂锧膨駁鼟闤媡鰓梂遑鈞譗詋盎愬澀焔蓗愇堞濎繤嗲靱惴鯨邚緈鞞似蔎夗埧鼃哮塲褎蜾萭磳泆牽箙