中小型食品企業(yè)要怎樣做品牌pdf-

1、中小型食品企業(yè)要怎樣做品牌盤點(diǎn)當(dāng)前食品行業(yè)的市場終端業(yè)態(tài),基本上都是清一色的KA賣場、旗艦店、專賣店、便利連鎖等形象終端和淘寶等線上的網(wǎng)購業(yè)態(tài)。山東大學(xué)特聘營銷傳播學(xué)專家王廣偉老師認(rèn)為經(jīng)過幾年的功夫,流通領(lǐng)域經(jīng)過不斷的洗禮和升級,品牌化終端和網(wǎng)購浮出水面,走入了消費(fèi)視野的主流。這是市場需求和競爭升級的必然結(jié)果,用戶的需求不再是“買什么,What”的品牌化,更上升到了“在哪里買,Where”的品牌化。品牌化的浪潮席卷了整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域,帶來的必是一場驚心動(dòng)魄、洗心革面的競爭升級。在這場浪潮中,量多質(zhì)差,占據(jù)長尾的傳統(tǒng)中小食品企業(yè)。在面臨形象店、專賣店和網(wǎng)購渠道的線上線下夾擊中,如何求得自己

2、的生存和發(fā)展空間呢,是順勢而為還是保守不動(dòng)。山東大學(xué)特聘營銷傳播學(xué)專家王廣偉老師認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)變遷足夠告訴一切。首先消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變遷和需求升級給中小食品企業(yè)提出質(zhì)的要求。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí),品牌意識(shí)在提升、需求升級和信息的逐步對稱、為其在“買什么,在哪里買”強(qiáng)化了理性認(rèn)知。尤其是80、90后新型消費(fèi)群體的崛起,他們感性消費(fèi),理性購買的消費(fèi)行為、品牌識(shí)別,專業(yè)化的購買行為、“圈子”和“意見領(lǐng)袖”的傳播方式。傳統(tǒng)中小食品企業(yè)已經(jīng)無法滿足其需求,若依舊停留在散、弱、亂、小、欺騙式,打獵式的生意方式里,不及時(shí)升級,那必然被邊緣化,成為80、90后主流消費(fèi)群體所拋棄的對象。傳統(tǒng)中小食品企業(yè)發(fā)展滯后、

3、假貨充斥,服務(wù)能力低下,已經(jīng)不能滿足上游廠家經(jīng)營的需求,迫使上游廠家向下游延伸,通過自營或加盟的方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)前向品牌一體化的轉(zhuǎn)型。落后,投機(jī)的中小食品企業(yè)自然失去了與主流品牌,主流市場結(jié)盟的機(jī)會(huì)。作為過去覆蓋中小食品企業(yè)的經(jīng)銷商,迫于上游廠家的壓力,現(xiàn)代KA賣場的擠壓,下游客戶的崛起,也從傳統(tǒng)批發(fā)向批零轉(zhuǎn)型。為了力求上下游不可替代的話語權(quán),一方面繼續(xù)加速對下游優(yōu)秀終端資源的搶占,另一方面通過自建或加盟的方式構(gòu)建自己的連鎖網(wǎng)絡(luò)。雙管齊下,中小食品企業(yè)兩頭受氣。終端自身競爭和優(yōu)勝劣汰迫使尋求新的發(fā)展方向。過去依靠價(jià)格,位置,參差不齊的產(chǎn)品組合,把消費(fèi)者當(dāng)窩囊廢的生意方式,到現(xiàn)在已經(jīng)失效。先知先覺的

4、終端店通過店面形象的升級,自營或加盟的連鎖化運(yùn)作,走出了囚徒困境。上游廠家政策的支持更催化了終端的積極轉(zhuǎn)型。四面楚歌,囚徒困境的環(huán)境下,中小食品企業(yè)應(yīng)積極擁抱變化,從自身革命開始,加速品牌化,由以前的小,弱,雜的經(jīng)營向精、專、靈升級。在“精”上:做好對終端形象,終端氛圍,終端導(dǎo)購等硬軟件全面升級,強(qiáng)化體驗(yàn)型設(shè)計(jì),互動(dòng)性推廣,情景式的購物環(huán)境。在“專”上:從以前雜,亂,投機(jī)型的方式向誠信經(jīng)營理念,專業(yè)化銷售服務(wù),組織化管理的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。在“靈”上:改變過去“坐”、“靠”、“等”的習(xí)性,從坐等上門到主動(dòng)出擊,從單品項(xiàng)向多產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型,從單純的推向推拉互動(dòng)轉(zhuǎn)變,從單純的線上銷售向線上線下的立體服務(wù)。中

5、小食品企業(yè)品牌化趨勢是必然的。無論是上游的廠家,傳統(tǒng)經(jīng)銷商,還是終端店,都開始在探尋這一趨勢下的營銷轉(zhuǎn)型之路,山東大學(xué)特聘營銷傳播學(xué)專家王廣偉老師目前主要存在以下幾種方式。第一種是以廠家為主導(dǎo)的終端運(yùn)作品牌化。終端業(yè)態(tài)主要以專賣店為主,強(qiáng)調(diào)的是貼近用戶的“品牌專賣+系統(tǒng)化銷售服務(wù)”的組合。廠家通過市場下沉,渠道的扁平化,以自建或加盟的方式建立品牌專賣店,構(gòu)建自身直控網(wǎng)絡(luò)。以輸出品牌、服務(wù)、管理,來扶植和支持專賣店,保證對市場的直接服務(wù)和品牌的推廣,加快響應(yīng)市場的速度和反應(yīng)能力。美的電器在全國從一線到二三線市場,通過廠商價(jià)值一體化,廠商聯(lián)盟的方式,在全國建立幾百家美的直營專賣店,以公司化的管理,

6、打通了從總部到終端的渠道價(jià)值鏈,建立了從終端到總部的一體化管理系統(tǒng)。第二是經(jīng)銷商籌建的區(qū)域性品牌化終端。終端業(yè)態(tài)主要以品類專業(yè)店為主,強(qiáng)調(diào)的是“品類型的多品牌”經(jīng)營。經(jīng)銷商利用掌控上游多家品牌代理的資源,利用品牌的相關(guān)性,借助上游廠家的市場資源支持,構(gòu)建自己品牌的品類專業(yè)店。然后通過提煉單店經(jīng)營模式,以自建滾動(dòng)的方式形成區(qū)域上的品類連鎖。上海的來一份食品,很早是個(gè)食品經(jīng)銷商,代理多個(gè)同類似的副食品品牌,伴隨市場發(fā)展,向批零轉(zhuǎn)型,建立了來一份小食品專賣店。隨著不斷發(fā)展,產(chǎn)品組合和經(jīng)營模式不斷豐富,到現(xiàn)在成為華東地區(qū)響當(dāng)當(dāng)?shù)母笔称愤B鎖。第三是終端結(jié)盟式的品牌化運(yùn)營。終端業(yè)態(tài)主要是特色品類門店,強(qiáng)調(diào)

7、的是“特色突破+渠道購買習(xí)性的培育”的組合,單店是很難將特色做成流行氣勢的。它依靠特色品類突破,通過對用戶購買習(xí)慣的培育,形成自己獨(dú)特影響力,然后不斷撕開和擴(kuò)大市場的范圍,再以結(jié)盟或者自營的方式,品牌,形象,產(chǎn)品組合的統(tǒng)一輸出進(jìn)行連鎖化經(jīng)營。四川的鮮果坊在開始就是成都機(jī)場的一個(gè)水果專賣店,由于獲利不錯(cuò),然后通過自建的方式,在成都地區(qū)開了幾十個(gè)鮮果坊的水果特色店,以“特色+連鎖”的方式打開經(jīng)營的新局面。再比如曾經(jīng)轟轟烈烈的土燒餅連鎖,板栗連鎖。各種商業(yè)業(yè)態(tài)都在嘗試與探索,有成功的也有失敗的,但是不管怎么樣,這是一個(gè)必然的趨勢。廠家,經(jīng)銷商,終端門店在具體操作上應(yīng)該做好幾個(gè)關(guān)鍵。對于廠家來說,山東

8、大學(xué)特聘營銷傳播學(xué)專家王廣偉老師認(rèn)為,需要做到以下幾點(diǎn),首先結(jié)合自身資源,發(fā)展目標(biāo),來設(shè)定其營銷操作方式,是自建呢,還是與傳統(tǒng)代理商結(jié)盟共建,或是采取加盟招商的方式,做好在公司營銷戰(zhàn)略上的布局。若是采取與區(qū)域代理商戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式,必須結(jié)盟當(dāng)?shù)嘏琶叭?有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的代理商,做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟,既有利于廠家有效推動(dòng)市場,又可以聯(lián)盟的方式更好掌控代理商。廠家除了正常的向當(dāng)?shù)卮砩梯敵龉芾?品牌,服務(wù)體系之外,還應(yīng)該協(xié)助代理商做好對當(dāng)?shù)厥袌龅钠放茢噭?dòng)和區(qū)域造勢,提高品牌的區(qū)域影響力。合理布局全國市場拓展進(jìn)程。是先以單樣板市場單店試點(diǎn),提煉模式,再通過品牌,管理,服務(wù)輸出的模式滾動(dòng)復(fù)制;還是全盤張開。是

9、先從一線市場開始,再到二三三線市場;還是從二三線市場開始。做好不同層級市場,不同區(qū)域范圍市場有節(jié)奏的把握。要做好與其他類型渠道的協(xié)同,特殊情況下,通過產(chǎn)品的區(qū)隔來避免多渠道沖突導(dǎo)致的亂價(jià)和串貨。加強(qiáng)對終端建設(shè)的支持和服務(wù)管理,結(jié)盟新的消費(fèi)群體,做好對店面的形象,氛圍環(huán)境,服務(wù),體驗(yàn),推廣,專業(yè)化,管理的全面升級。對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說,要么成為連鎖平臺(tái)運(yùn)營商,要么成為物流配送商。若資源和管理能力較強(qiáng),可以考慮自建平臺(tái),通過單店總結(jié)其經(jīng)營與管理的方式,再在區(qū)域市場以自建,滾動(dòng)復(fù)制的形式做好對整個(gè)區(qū)域市場有序的密集覆蓋,從傳統(tǒng)的代理商向連鎖運(yùn)營平臺(tái)轉(zhuǎn)型,做成當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域連鎖盟主。若資源和服務(wù)能力有限,那就找準(zhǔn)自己的定位,提高自己的配送和物流能力,成為專業(yè)的配送商。對于終端店上來講,可以靈活發(fā)展。資源充足