妮飄紙巾宏微觀報(bào)告

1、鍵入公司名稱妮飄紙巾宏微觀報(bào)告書2012目錄1公司概況21.1企業(yè)介紹21.2品牌概念32宏觀環(huán)境分析32.1政治環(huán)境分析32.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析4消費(fèi)者收入分析5消費(fèi)者支出分析72.3社會(huì)文化環(huán)境分析9人口因素9紙巾文化10價(jià)值觀念11物質(zhì)文化112.4科技環(huán)境分析122.5自然環(huán)境分析13自然資源分析13政府干預(yù)分析153微觀環(huán)境分析173.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手17競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析213.2供應(yīng)商分析233.3營(yíng)銷中介分析243.4目標(biāo)顧客分析264妮飄紙業(yè)宏微觀結(jié)論29妮飄紙巾宏微觀報(bào)告一、公司概況（一）企業(yè)概況來(lái)自日本的亞洲國(guó)際企業(yè)” 子制紙妮飄所屬的集團(tuán)公司王子制紙創(chuàng)建于 1873年是日本第一家引

2、進(jìn) 西方技術(shù)大規(guī)模制紙的企業(yè)。130年來(lái)，王子制紙一直引領(lǐng)日本的制 紙業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著工業(yè)生產(chǎn)和全球化的迅速發(fā)展，地球環(huán)境 面臨著刻不容緩的問(wèn)題，王子制紙本著 對(duì)環(huán)境和文化的貢獻(xiàn)”、革 新與速度”、來(lái)自世界的信賴”等企業(yè)理念，制定了 來(lái)自日本的亞洲 國(guó)際企業(yè)”的新目標(biāo)。在中國(guó)大規(guī)模的投資，也是王子制紙為實(shí)現(xiàn)這 一目標(biāo)邁出的一大步。公司注冊(cè)資本 3860萬(wàn)美元，總投資8579萬(wàn) 美元，主要從事生活用紙的制造。公司現(xiàn)有員工357人，進(jìn)口造紙機(jī)1臺(tái)，年產(chǎn)能為18000噸，另有12條紙品加工線?？偣疚挥谛?區(qū)，緊鄰樂(lè)園，地理位置絕佳，占地面積六萬(wàn)多平米，建筑面積22000 平方米，2004年度

3、銷售額為1.2億元。王子制紙是日本目前對(duì)華投資的最大工業(yè)項(xiàng)目。 也是也是王子制 紙集團(tuán)最大海外投資項(xiàng)目。工廠坐落于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的省市。 項(xiàng)目投 資總額近20億美元，采用漿紙一體化生產(chǎn)模式，建設(shè)容包括 2條年生產(chǎn)量40萬(wàn)噸的高級(jí)紙生產(chǎn)線、年產(chǎn)71.4萬(wàn)噸的漂白化學(xué)木漿生產(chǎn) 線以及自備熱電廠、取排水設(shè)施、碼頭等公用設(shè)施。公司生產(chǎn)各種規(guī)格妮飄（Nepia）品牌的卷筒衛(wèi)生紙、盒裝面紙、 袖珍包面紙、手帕紙、廚房用紙和餐巾紙等。目前，產(chǎn)品主要面向國(guó) 及市場(chǎng)，部分出口澳大利亞。（二）品牌理念妮飄帶來(lái)生活新質(zhì)感！妮飄，改變我們對(duì)生活用紙的觀念。妮飄隆重推出羢品、標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性、特色等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品全 部實(shí)現(xiàn)

4、了在中國(guó)的生產(chǎn)。妮飄產(chǎn)品的生產(chǎn)，具備與日本妮飄同樣嚴(yán)格的品質(zhì)管理體系。妮飄品牌倡導(dǎo)紙感生活質(zhì)感”的全新生活觀念，秉承了產(chǎn)品是美 化居室、體現(xiàn)時(shí)尚的元素”這一理念，對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)， 無(wú)論是居家還是隨身攜帶，妮飄處處令你體現(xiàn)鮮明而優(yōu)雅的個(gè)性。二、宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析黨和政府的支持將有助于“林漿紙一體化”的推進(jìn)，有利于造 紙業(yè)更好的發(fā)展。近年來(lái)，世界造紙產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步發(fā)展迅速，由于受到資源、環(huán) 境等方面的約束，造紙企業(yè)在節(jié)能降耗、保護(hù)環(huán)境、提咼產(chǎn)品質(zhì)量、 提高經(jīng)濟(jì)效益等方面加大工作力度，正朝著高效率、高質(zhì)量、高效益、 低消耗、低排放的現(xiàn)代化大工業(yè)方向持續(xù)發(fā)展，呈現(xiàn)出企業(yè)規(guī)模化、 技

5、術(shù)集成化、產(chǎn)品多樣化功能化、生產(chǎn)清潔化、資源節(jié)約化、林紙一 體化和產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展的趨勢(shì)。發(fā)展我國(guó)造紙產(chǎn)業(yè)， 必須堅(jiān)持循環(huán)發(fā)展、 環(huán)境保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新、 結(jié)構(gòu)調(diào)整和對(duì)外開放的基本原則， 堅(jiān)決貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和走新型 工業(yè)化道路的要求；進(jìn)一步完善市場(chǎng)環(huán)境，加大自主創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變發(fā)展 模式，加快企業(yè)重組，加大環(huán)境整治力度；促進(jìn)林紙一體化建設(shè)，繼 續(xù)推進(jìn)全國(guó)林紙一體化工程建設(shè)“十五”及 2010 年專項(xiàng)規(guī)劃的 實(shí)施；以企業(yè)為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，促進(jìn)產(chǎn)、學(xué)、研、用相結(jié)合， 提高制漿造紙裝備國(guó)產(chǎn)化水平；更好體現(xiàn)造紙產(chǎn)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)， 推進(jìn)清潔生產(chǎn)，節(jié)約資源，關(guān)閉落后草漿生產(chǎn)線，減少污染，貫徹可 持續(xù)發(fā)展方針

6、；全面構(gòu)建裝備先進(jìn)、 生產(chǎn)清潔、發(fā)展協(xié)調(diào)、增長(zhǎng)持續(xù)、 循環(huán)節(jié)約、 競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代造紙產(chǎn)業(yè)， 進(jìn)一步適應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要 求和世界經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)。根據(jù)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的要求， 結(jié)合相關(guān)法律法 規(guī)，制定本產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策， 以建立公平的市場(chǎng)秩序和良好的發(fā)展環(huán)境， 解決造紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。（ 二 ） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因 素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政 府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。消費(fèi)者收入分析收入是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素， 因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小， 歸根結(jié)底取 決

7、于消費(fèi)的購(gòu)買力，而消費(fèi)者的購(gòu)買力取決于他們的收入。1國(guó)民生產(chǎn)總值 GDP是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要 指標(biāo)。中國(guó)近幾年GDP概況一一10年GDP增長(zhǎng)近4倍成全球第2大 經(jīng)濟(jì)體。這是國(guó)力快速增強(qiáng)的 10年：2002 年，我國(guó)國(guó)生產(chǎn)總值 (GDP) 剛剛突破 1 0萬(wàn)億元，20 1 1 年，這一數(shù)字已逾 47萬(wàn)億元根據(jù) 2011 年初公布的 2010 年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)以 58786億美元的國(guó)生產(chǎn)總值， 超過(guò)日本的 54742 億美元，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體 ;這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高 速發(fā)展的10年：GDP年均增長(zhǎng)率達(dá)10.7%,而同期全球GDP年均增 長(zhǎng)率僅為 3.9%左右。2003年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)

8、步入了一輪高增長(zhǎng)周期，2007年GDP增長(zhǎng)率更是達(dá)到 14.2%的峰值,投資和出口拉動(dòng)是此輪增長(zhǎng)周期強(qiáng)勁有 力的雙引擎。2008 年全球金融危機(jī)爆發(fā),為抵御國(guó)際金融危機(jī),中國(guó)果斷實(shí) 施了一攬子刺激計(jì)劃擴(kuò)需、 保增長(zhǎng), 經(jīng)濟(jì)增速在全球率先實(shí)現(xiàn)了漂亮 的“V”反轉(zhuǎn)，重新回到兩位數(shù)平臺(tái)，2010年中國(guó)GDP增長(zhǎng)率達(dá) 10.4%。2011 年下半年以來(lái),受歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)蔓延影響,中國(guó)經(jīng)濟(jì) 增速出現(xiàn)回落,尤其是今年以來(lái),國(guó)企業(yè)利潤(rùn)增速下滑,對(duì)外貿(mào)易持續(xù)萎縮，信貸需求不足，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又面臨新挑戰(zhàn)。在這樣的背景下, 中央及時(shí)預(yù)調(diào)微調(diào)，部署了 穩(wěn)增長(zhǎng)”的一系列政策措施。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持復(fù)態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前

9、景有所改善，但復(fù) 的不穩(wěn)定、不確定因素依然突出，中國(guó)面臨的國(guó)外環(huán)境仍然錯(cuò)綜復(fù)雜。 準(zhǔn)確分析和判斷形勢(shì)，果斷出臺(tái)措施，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將會(huì)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展注入強(qiáng)勁 動(dòng)力。表1 : GDP環(huán)比增長(zhǎng)速度環(huán)比增長(zhǎng)速度（%）2011年1季度2.22季度2.53季度2.44季度1.72012年1季度1.52季度2.03季度2.2注：環(huán)比增長(zhǎng)速度為經(jīng)季節(jié)調(diào)整與上一季度對(duì)比的增長(zhǎng)速度分析：主要指標(biāo)增長(zhǎng)速度雖然在回落，但是回落幅度在收窄，并且有些指標(biāo)增速還在加快，2011年2季度的環(huán)比增長(zhǎng)速度只比第一季度增長(zhǎng)了0.3%,而2012的同比增長(zhǎng)了 0.5%。我們初步判斷，

10、當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行正在由緩中趨穩(wěn)到筑底企穩(wěn)轉(zhuǎn)變2人均收入 人均收入水平大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高 低，也一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。中國(guó)過(guò)去的20年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)起飛，未來(lái)的幾十年仍將處在經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的發(fā)展階段，仍 能持續(xù)保持較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布“2011年城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)情況”稱，2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元人 民幣；人均可支配收入中位數(shù)為 19118元，比上年增加2279元，增 長(zhǎng) 13.5%。消費(fèi)者支出分析隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，致使一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般用“恩格爾系數(shù)”來(lái)反映這種變化。恩格爾系

11、數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、 家庭生活水平高低的重要參數(shù)。1978年中國(guó)農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)約 68%,城鎮(zhèn)家庭約59%,平 均計(jì)算超過(guò)60%，中國(guó)是貧困國(guó)家，溫飽還沒(méi)有解決。當(dāng)時(shí)中國(guó)沒(méi)有 解決溫飽的人口兩億四千八百萬(wàn)人。 改革開放以后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們整體收入水平的提高， 中國(guó)農(nóng)村家庭、 城鎮(zhèn)家庭的恩格爾 系數(shù)都不斷下降。到 2003 年，中國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)下 降到 46%，城鎮(zhèn)居民家庭約 37%，加權(quán)平均約 40%，就是說(shuō)已經(jīng)達(dá)到 小康狀態(tài)?？梢灶A(yù)測(cè)，中國(guó)農(nóng)村、城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)還將不斷下 降。由此可見，其中，隨著以中國(guó)為中心的東亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 該地區(qū)的紙和

12、紙板市場(chǎng)也在顯著成長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)今后將成為全世界紙和板 紙市場(chǎng)的牽引力。 妮飄紙巾在中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)是大有前景， 隨著國(guó)家經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，人民收入的不斷增多，人民生活水平的提高。人們更加注 意衛(wèi)生和形象等方面的支出 ,極大的增加紙巾的消費(fèi)市場(chǎng)，為妮飄紙 巾在中國(guó)取得良好的成績(jī)打下基礎(chǔ)。 全世界對(duì)紙和板紙的需求近年來(lái) 正在急劇增加。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)， 開放的國(guó)際國(guó)市場(chǎng)又使清風(fēng)面臨著與其 他紙業(yè)集團(tuán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)目前大約有 4000 多家紙業(yè)企業(yè)，大 的有 300 多家，而產(chǎn)量能達(dá)到 10 萬(wàn)噸的企業(yè)只有 12 家。做高檔 衛(wèi)生紙的企業(yè)就更少， 前 10 名加起來(lái)市場(chǎng)占有率也不高。 而在國(guó)外， 衛(wèi)生

13、紙的品牌非常集中，在美國(guó)是 3 個(gè)品牌包攬市場(chǎng)，在歐洲 3 個(gè) 品牌也是占 90% 的市場(chǎng)。中國(guó)生活用紙行業(yè)正處于從現(xiàn)有工業(yè)過(guò)度 到大工業(yè)的階段， 規(guī)?；?，集約化生產(chǎn)的趨勢(shì)明顯。 目前，恒安集團(tuán)， 金紅葉集團(tuán)， 中順紙業(yè)等都在上新的項(xiàng)目擴(kuò)大產(chǎn)能， 規(guī)劃目標(biāo)均為年 產(chǎn) 30 萬(wàn)噸。還有一些原本不生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)如恒利集團(tuán)， 潛力 集團(tuán)等開始進(jìn)入該領(lǐng)域。正在建設(shè)和計(jì)劃建設(shè)的生活用紙項(xiàng)目集中， 機(jī)器設(shè)備的現(xiàn)代化水平大大提高， 大企業(yè)間為保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的 競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。（ 三 ） 社會(huì)文化環(huán)境分析人口是市場(chǎng)的第一要素。 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有購(gòu)買能力 的人構(gòu)成的 , 人口數(shù)

14、量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、 年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻 影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究， 密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向， 及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán) 境的變化。1. 人口因素 發(fā)展中國(guó)家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高， 文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批 新興發(fā)展中國(guó)家的人們對(duì)時(shí)尚便捷的手帕紙產(chǎn)生了興趣。 眾所周 知，中國(guó)是世界第一大人口大國(guó)，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的需求量是很大 的。紙質(zhì)產(chǎn)品作為生活必須品，在生活消費(fèi)產(chǎn)品中也占據(jù)了一定的 比重。近年來(lái)，我國(guó)生活用紙產(chǎn)量和消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，每年約以 8

15、% 左右的速度上升。中國(guó)的生活用紙市場(chǎng)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口增加和人 民生活質(zhì)量的提高而快速增加。 90 年代末到 2009 年這 10 年的 時(shí)間，我國(guó)生活用紙產(chǎn)量平均每年同比增長(zhǎng) 5% 左右。從消費(fèi)者需求的角度看， 紙巾的銷售對(duì)象多數(shù)為年輕女性，大 概年齡在 1830 歲之間。主要銷售地區(qū)在城市，主要是因?yàn)槌鞘芯?民收入比較高，人口密度大，同時(shí)城市居民的思想觀念比較前衛(wèi)， 樂(lè)于追求清新自然的這種時(shí)尚感。我們要研究的紙巾這一產(chǎn)品是一款大眾消費(fèi)品，是生活日用 品，需要的正是中國(guó)這樣人口眾多的市場(chǎng)，所以我們決定幫妮飄紙 巾打入中國(guó)市場(chǎng)。2. 紙巾文化 如廁后使用衛(wèi)生紙的習(xí)慣源于中國(guó)， 最早在唐朝時(shí) 即

16、有。當(dāng)時(shí)衛(wèi)生紙的材質(zhì)五花八門， 王公貴族們甚至用宣紙或帛作衛(wèi) 生紙，但無(wú)一例外都是一的。 而現(xiàn)代皺紋衛(wèi)生紙則誕生在美國(guó)。 八十 年代末我國(guó)的工業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放， 國(guó)紙巾大規(guī)模的普遍使用， 這 也說(shuō)明了中國(guó)整體的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平都得到了提高， 隨之而 來(lái)的是國(guó)民的生活水平也就提高了。紙巾開始在日常生活中普及起 來(lái)。中國(guó)人非常注重衛(wèi)生， 在車上放紙巾會(huì)給人很大的方便。 中國(guó)人 不僅會(huì)在車上放紙巾，還會(huì)在隨身攜帶小包的紙巾（尤其是女性） 。 隨身攜帶紙巾已經(jīng)成了大多數(shù)人的一種習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)所形成的一種消費(fèi)方式 與習(xí)慣。從而影響人們的消費(fèi)方式和購(gòu)買偏好， 進(jìn)而影響著企

17、業(yè)的經(jīng) 營(yíng)方式。 中國(guó)在使用紙巾的歷史悠久， 形成使用紙巾的習(xí)慣， 反應(yīng)了 市場(chǎng)大，有利于產(chǎn)品的推銷。3. 價(jià)值觀念 （1）紙巾的銷售具有季節(jié)性，一般來(lái)說(shuō)冬季屬于 淡季，而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們?cè)谶@三個(gè) 季節(jié)外出活動(dòng)比較頻繁，對(duì)紙巾的需求較大。（ 2）價(jià)格要求 主要集中于中等價(jià)位。（ 3）品牌忠誠(chéng)度 調(diào)查顯示， 64.1%的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不 高，他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中并不會(huì)一直購(gòu)買一個(gè)品牌的紙巾。 在購(gòu)買的過(guò) 程中主要受產(chǎn)品促銷和價(jià)格， 以及貨架的擺放位置影響其購(gòu)買什么品 牌的紙巾。（ 4）影響購(gòu)買因素 消費(fèi)者對(duì)紙巾的價(jià)格比較敏感。 但是不同收 入的人群對(duì)價(jià)格敏感的程度不

18、同， 收入水平低的消費(fèi)者價(jià)格敏感度比 較高；不同消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度不同， 收入水平高的消費(fèi)者一般對(duì) 品牌的敏感度比較高， 在購(gòu)買紙巾時(shí)一般會(huì)選擇品牌紙巾； 一般消費(fèi) 者會(huì)選擇在方便的地點(diǎn)購(gòu)買紙巾， 多會(huì)選擇便利店以及超市； 消費(fèi)者 在購(gòu)買紙巾時(shí)受廣告的影響比較小，只有 12.8%的消費(fèi)者在購(gòu)買紙巾 時(shí)會(huì)受廣告影響。4. 物質(zhì)文化 生活用紙的生產(chǎn)和消費(fèi)水平是衡量國(guó)家現(xiàn)代化水 平和文明程度的一個(gè)重要標(biāo)志。 近年來(lái)中國(guó)的生活用紙行業(yè)隨經(jīng)濟(jì)發(fā) 展、人口增加和人民生活質(zhì)量的提高而快速增加。、是全國(guó)生活 用紙消費(fèi)量最高的城市和省份，京滬兩地生活用紙年人均消費(fèi)量為 8 千克左右， 正在逐漸接近世界發(fā)達(dá)國(guó)家

19、的水平。 東南沿海地帶大約占 全國(guó)生活用紙消費(fèi)總量的 60%以上。中國(guó)中西部不發(fā)達(dá)地區(qū)的年人均生活用紙消費(fèi)量不足1千克，與亞非其他貧窮國(guó)家的消費(fèi)水平相當(dāng)。 中國(guó)生活用紙的城鄉(xiāng)消費(fèi)差別也很大。中高檔生活用紙的消費(fèi)主要在 城鎮(zhèn)，農(nóng)村人口主要消費(fèi)中低檔的廁用衛(wèi)生紙， 在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的農(nóng) 村，約有60%-70%勺人沒(méi)有條件使用衛(wèi)生紙。中國(guó)生活用紙行業(yè)是由多個(gè)制造商組成，行業(yè)集中度很低。但生活用紙的原紙制造商比較 集中。全國(guó)性的主要品牌有：維達(dá)、心相印、唯潔雅、舒潔、五月花、 潔柔、清風(fēng)、潔云等。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異， 消費(fèi) 者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒

20、貶不同的意見 和態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。（四）科技環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)升級(jí)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為再生紙制造業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景。 國(guó)家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向政策與環(huán)保措施相結(jié)合，促進(jìn)造紙業(yè)調(diào)整原料結(jié)構(gòu)、 革新生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。目前，造紙企業(yè)都在向大規(guī)模、 新技術(shù)、精良裝備、現(xiàn)代化管理方向邁進(jìn)。隨著生活用紙新項(xiàng)目設(shè)備的引進(jìn)和投產(chǎn)， 中國(guó)生活用紙行業(yè)的技 術(shù)裝備水平大大提高。新建大項(xiàng)目引進(jìn)高速寬幅衛(wèi)生紙機(jī)生產(chǎn)線及產(chǎn) 成品加工和包裝設(shè)備，技術(shù)起點(diǎn)與世界先進(jìn)水平同步，生產(chǎn)出高質(zhì)量 的產(chǎn)品。衛(wèi)生紙機(jī)單機(jī)最大產(chǎn)能達(dá) 7萬(wàn)t/a ,最大車速達(dá)2400m/min。采用的最新技術(shù)包括雙

21、層流漿箱、靴式壓榨、鋼質(zhì)烘缸、新型起皺刮 刀等。引進(jìn)的產(chǎn)成品加工和包裝設(shè)備具有世界最新技術(shù)水平。加工和包裝設(shè)備追趕世界先進(jìn)水平。 中國(guó)在生活用紙產(chǎn)品加工設(shè) 備方面進(jìn)步較快， 不但滿足了國(guó)中小紙廠的需求， 而且出口量不斷增 長(zhǎng)。由于企業(yè)招工難和勞動(dòng)力成本不斷增加， 企業(yè)對(duì)全自動(dòng)化加工設(shè)備和 包裝設(shè)備的需求增加。 2011 年表現(xiàn)比較突出的如寶索自行研制的全 自動(dòng)卷紙分切復(fù)卷機(jī)、松川的自動(dòng)軟抽包裝機(jī)、煙機(jī)的 200包/min 手帕紙自動(dòng)包裝機(jī)和新力的 14 排抽取式盒裝面巾紙折疊機(jī)等。技術(shù) 的提高也就意味著提高人們的生活水平。 妮飄采用漿紙一體化生產(chǎn)模 式，建設(shè)容包括 2 條年生產(chǎn)量 40 萬(wàn)噸的

22、高級(jí)紙生產(chǎn)線、年產(chǎn) 71.4 萬(wàn) 噸的漂白化學(xué)木漿生產(chǎn)線。（五）自然環(huán)境分析 紙巾從進(jìn)料到產(chǎn)品出廠的制造、服務(wù)及各項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程中，耗用 了大量的水、電、汽、紙漿等能資源，并產(chǎn)生了大量液固態(tài)廢棄物， 造成環(huán)境的沖擊。 從現(xiàn)代文明先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看， 工商業(yè)發(fā)展的過(guò) 程中，對(duì)于整體的生態(tài)環(huán)鏈，如未具宏觀的洞察力，并及早做好因應(yīng) 措施，會(huì)造成環(huán)境的破壞，危及當(dāng)?shù)啬酥寥祟惖纳?。自然資源分析 對(duì)紙漿生產(chǎn)行業(yè)而言， 資源是最為關(guān)鍵的問(wèn)題。 在日本生長(zhǎng)的木材，砍伐樹齡一般為 5060年（如杉樹、檜樹和落 葉松等），最快也得 30 年。針對(duì)木材短缺的現(xiàn)狀，日本業(yè)界多采取 在氣象條件較好的外國(guó)生產(chǎn)木材（植樹）

23、的方式，成功地將上述時(shí)間 縮短至512年。我國(guó)森林面積僅占世界的3.9%，森林蓄積量不足 世界總蓄積量的 3，森林覆蓋率為 13.92，人均森林面積和人均 蓄積量都低于世界平均水平， 分別排列在世界的 120位和 121 位，森 林覆蓋率排在 142 位。我國(guó)每年進(jìn)口大量的木材及其制品， 以滿足市 場(chǎng)需要。但靠進(jìn)口林產(chǎn)品來(lái)解決我國(guó)需求總量不足不是長(zhǎng)久之策， 一 是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不強(qiáng)大，難以每年拿出上百億外匯來(lái)進(jìn)口林產(chǎn)品； 二是國(guó)際木材市場(chǎng)變幻莫測(cè)，依賴進(jìn)口將使我國(guó)處于極為被動(dòng)的局 面。 其次，由于部分樹種自身容易遭受病蟲害的侵襲，作為包裝材 料要受到加工條件和工藝的限制，在進(jìn)口貿(mào)易中成本過(guò)高。

24、再次，大 量采伐木無(wú)疑對(duì)環(huán)境造成不利的影響， 同時(shí)植樹造林及其成林速度遠(yuǎn) 不能滿足市場(chǎng)對(duì)木的需求。 因此，必須盡早開發(fā)利用其它綠色材料來(lái) 替代造紙?jiān)霞澳举|(zhì)包裝材料。值得注意的是為中國(guó)大陸發(fā)展之情 況，其林紙一體化政策正落實(shí)推動(dòng)，將增加森林覆蓋率，目前僅為 16%（歐洲為 36%），并供制漿原料，其非木材（竹、草類） 2002 年產(chǎn)量為 1100萬(wàn)噸，是世界之冠。該方面之造紙技術(shù)也領(lǐng)先全球。我國(guó)北方地區(qū)實(shí)施 “大規(guī)模發(fā)展速生，實(shí)行林漿紙一體化 ”的中 長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，已建設(shè)了一批速生造紙林基地， 南方地區(qū)則以馬尾林， 桉樹等速生樹種為主。2005 年王子紙業(yè)以 “森林和紙的循環(huán) ”為主的環(huán)保活動(dòng)

25、得到了太平洋經(jīng)濟(jì)委員會(huì)（PBEC）在世界圍評(píng)選的環(huán)境獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。 在中國(guó)設(shè) 立造林項(xiàng)目，目標(biāo)為至 2010 年在海外 6 國(guó)， 10 處造林地造林 30 萬(wàn)公頃。政府干預(yù)分析 淘汰機(jī)制緩解原料緊缺壓力。 專家認(rèn)為， 要使 產(chǎn)業(yè)集群健康發(fā)展，必須用好兩大淘汰機(jī)制， 一是市場(chǎng)自然淘汰機(jī)制， 二是政府政策干預(yù)形成的淘汰機(jī)制。 2003 年，我國(guó)的造紙工業(yè)遇到 了纖維原料、煤、 油供求關(guān)系緊和原料大幅度漲價(jià)的打擊，生產(chǎn)成本 急劇上升，產(chǎn)品銷售價(jià)提升艱難，利潤(rùn)空間減少，市場(chǎng)自然而然地啟 動(dòng)了優(yōu)勝劣汰的機(jī)制， 在強(qiáng)手如林的紙業(yè)集群， 小型造紙廠自然成了 犧牲者。 除了市場(chǎng)行為， 政府有關(guān)部門出臺(tái)環(huán)保等政策也在

26、加大對(duì)小 型造紙廠的淘汰力度。近幾年，為解決原料結(jié)構(gòu)性污染問(wèn)題，省先后 關(guān)閉了 40 余家麥草制漿的生產(chǎn)線。產(chǎn)業(yè)布局要納入生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。為解決造紙產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)的資 源緊缺問(wèn)題，專家認(rèn)為，有關(guān)部門在審批大型造紙項(xiàng)目時(shí)，必須結(jié)合 當(dāng)?shù)貙?shí)際，對(duì)原料和水做充分的考慮；另一方面，行業(yè)要做好原料的 “生態(tài)”循環(huán)使用。紙業(yè)專家郭水新說(shuō)，近年來(lái)，國(guó)外紙業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家走 的是“生態(tài)循環(huán) ”使用原料之路。所謂的循環(huán)使用，是指林紙結(jié)合的大 循環(huán)和廢紙回收利用的小循環(huán)兩種， 這兩種循環(huán)使用的完整鏈條， 保 證了紙業(yè)可持續(xù)發(fā)展。過(guò)去，我們沒(méi)有原料循環(huán)使用的概念，現(xiàn)在我 們有了這種意識(shí)。從 2003 年中國(guó)造紙年度報(bào)告中不難

27、看出中國(guó) 紙業(yè)無(wú)論是國(guó)產(chǎn)廢紙，還是進(jìn)口廢紙的用量，都在提高。但這僅僅停 留在小循環(huán)上，客觀地講，目前，中國(guó)紙業(yè)在原料使用上，大循環(huán)只 停留在理念上。因?yàn)橹袊?guó)的第一撥紙林還沒(méi)砍， 況且育林面積還很小， 不能滿足造紙工業(yè)的需要。 目前，中國(guó)紙業(yè)必須走原料循環(huán)使用的路 子，這是紙業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。這需要行業(yè)做更多的努力，把大循 環(huán)理念落到實(shí)處。同時(shí),要求紙業(yè)企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行 環(huán)境保護(hù)法 、水污染防治法 、 環(huán)境影響評(píng)價(jià)法、 清潔生產(chǎn)促進(jìn)法等法律法規(guī)，堅(jiān)持預(yù)防為 主、綜合治理的方針， 增強(qiáng)造紙行業(yè)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和造紙企業(yè)的社 會(huì)責(zé)任感，健全環(huán)境監(jiān)管機(jī)制，加大環(huán)境保護(hù)執(zhí)法力度，完善污染治 理措施，適時(shí)修訂

28、造紙產(chǎn)業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制污染物 排放，建設(shè)環(huán)境友好型造紙產(chǎn)業(yè)?；诨ダ采母拍?，妮飄紙業(yè)也主應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，善 盡保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)。 王子制紙集團(tuán)把 “森林再循環(huán)” 、“紙?jiān)傺h(huán)”、 “地球溫室化對(duì)策” 作為三大支柱開展資源循環(huán)型的環(huán)保經(jīng)營(yíng)。 并于 1997年制定了“環(huán)保憲章”，同時(shí)，“木材原料采購(gòu)方針”強(qiáng)調(diào)堅(jiān) 決只使用來(lái)自可持續(xù)經(jīng)營(yíng)森林的木材資源，并明確了王子制紙集團(tuán) CSR采購(gòu)的基本立場(chǎng)。2009年6月設(shè)立了“環(huán)境經(jīng)營(yíng)本部”，徹底貫 徹遵守環(huán)境法令法規(guī)。在產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中， 嚴(yán)格遵守環(huán)保法規(guī)的要 求； 尋求節(jié)能降耗相關(guān)技術(shù)，回收可利用能資源；改進(jìn)制程，減少 廢水、廢棄物的產(chǎn)生

29、；建立并推動(dòng)環(huán)境目標(biāo)方案，促進(jìn)環(huán)境管理體系 的有效運(yùn)行。經(jīng)過(guò)一系列的環(huán)境治理措施已將污染降到最低三、微觀環(huán)境分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力資源 ,紙業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)需求而言 ,任 何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都要受到許多競(jìng)爭(zhēng)者的影響。 因而，每個(gè)企業(yè)都要 需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷狀況和發(fā)展趨勢(shì)， 從而制定相應(yīng)的策略， 掌握 競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。恒安紙業(yè) 恒安是中國(guó)目前最大的生活用紙生產(chǎn)商。根據(jù)恒安國(guó)際年報(bào)， 2011年，恒安生活用紙業(yè)務(wù)銷售額為 80.18億港元，比 2010 年增長(zhǎng) 約 31.1%，生活用紙業(yè)務(wù)占集團(tuán)總銷售額的約 47%（2010 年：45%）。 生活用紙業(yè)務(wù)的毛利率下降至約 31.4

30、%（2010 年： 37.3%），主要由 于 2011 年上半年，主要原材料商品木漿價(jià)格大幅提高，使生產(chǎn)成本 顯著上升所致。同事，集團(tuán)繼續(xù)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以降低成本上升 的壓力。其中毛利率較低的衛(wèi)生紙的銷售額占生活用紙總銷售額的比 例從 2010 年的 33.4%下降到 31.7%。恒安 2011年生產(chǎn)能力增加到 60萬(wàn) t/a 。包裹恒安紙業(yè) 4臺(tái)新月 型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能約18萬(wàn)t/a;恒安紙業(yè)3臺(tái)新月型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能 18萬(wàn)t/a ;恒安（中國(guó)）紙業(yè)3臺(tái)新月型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能18萬(wàn)t/a。 2011年12月，恒安在投產(chǎn)了 1臺(tái)新月型紙機(jī)，產(chǎn)能6萬(wàn)t/a，使總 產(chǎn)能達(dá)到60萬(wàn)t/a。2012年

31、，恒安將分別在、和增加6萬(wàn)t/a、12萬(wàn) t/a、12萬(wàn)t/a產(chǎn)能，使總產(chǎn)能達(dá)到90萬(wàn)t/a。恒安規(guī)劃到2015年使 總產(chǎn)能達(dá)到120萬(wàn)t/a金紅葉紙業(yè)金紅葉是APP在中國(guó)的生活用紙集團(tuán)，目前在中國(guó)是居第二位的 生活用紙生產(chǎn)商， 2011年金紅葉的產(chǎn)能與恒安持平，達(dá)到 60萬(wàn) t/a。金紅葉2011年產(chǎn)能增加到60萬(wàn)t。包括的3臺(tái)新月型紙機(jī)（其 中1臺(tái)于2011年投產(chǎn)，產(chǎn)能6萬(wàn)t/a）和6臺(tái)國(guó)產(chǎn)短長(zhǎng)網(wǎng)紙機(jī)，合計(jì) 產(chǎn)能24萬(wàn)t/a ;的6臺(tái)新月型紙機(jī)和6臺(tái)APP下屬機(jī)械廠金順制造的 新月型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能30萬(wàn)t/a。1臺(tái)新月型紙機(jī)（2011年投產(chǎn)，產(chǎn) 能6萬(wàn)t/a），使總產(chǎn)能達(dá)到60萬(wàn)t/a。2

32、012年，金紅葉已于3月在 投產(chǎn)1臺(tái)福伊特的新月型紙機(jī)，產(chǎn)能7萬(wàn)t/a，在投產(chǎn)1臺(tái)亞賽利的 新月型紙機(jī)，產(chǎn)能6萬(wàn)t/a。5月還將在投產(chǎn)1臺(tái)亞塞利的新月型紙 機(jī)，產(chǎn)能6萬(wàn)t/a，使總產(chǎn)能達(dá)到79萬(wàn)t/a。此外，2012年之后，金 紅葉還計(jì)劃安裝10臺(tái)亞塞利的衛(wèi)生紙機(jī)，每臺(tái)產(chǎn)能 6萬(wàn)t/a，其中6 臺(tái)將安裝在，其余 4臺(tái)將分別安裝在 1 臺(tái)， 1 臺(tái)和 2臺(tái)。這 10臺(tái)紙 機(jī)投產(chǎn)后，金紅葉的年產(chǎn)能將達(dá)到 139萬(wàn)t/a，屆時(shí)將成為中國(guó)最大 的生活用紙制造商維達(dá)紙業(yè)維達(dá)是中國(guó)最早的生活用紙專業(yè)生產(chǎn)商，多年來(lái)保持平穩(wěn)發(fā)展的 領(lǐng)先地位，目前是居第三位的生活用紙生產(chǎn)商。根據(jù)維達(dá)國(guó)際年報(bào)， 2011 年，維

33、達(dá)生活用紙（含少量濕巾、嬰兒紙尿褲） 銷售額達(dá)到 47.65 億港元，比 2010年增長(zhǎng) 32.3%;利潤(rùn)為 12.97億港元，比 2010年增 長(zhǎng) 22.1%。紙巾紙等高毛利產(chǎn)品在總銷售額中的比例繼續(xù)提高，其中 軟抽面巾紙的銷售額增長(zhǎng)高達(dá) 66.5%。 2011 年維達(dá)采取多種措施， 部分抵消了木漿價(jià)格大幅上漲的負(fù)面影響，毛利率從2010年的 29.5%下降至 27.2%維達(dá)2011年生產(chǎn)能力增加到47萬(wàn)t/a。包括新會(huì)的2臺(tái)BF型 紙機(jī)和1臺(tái)新月型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能6萬(wàn)t/a ;德陽(yáng)的4臺(tái)BF型紙機(jī)， 合計(jì)產(chǎn)能4.5萬(wàn)t/a （其中2臺(tái)于2011年投產(chǎn)，合計(jì)產(chǎn)能2.5萬(wàn)t/a）； 的9臺(tái)BF型

34、紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能10萬(wàn)t/a ;的3臺(tái)BF型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能 3萬(wàn)t/a ;江門的6臺(tái)BF型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能12萬(wàn)t/a ;龍游的六臺(tái)BF 型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能9萬(wàn)t/a （其中4臺(tái)于2011年投產(chǎn)，合計(jì)產(chǎn)能5萬(wàn) t/a）。2011年，維達(dá)還在投產(chǎn)了 2臺(tái)BF-10ex紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能2.5萬(wàn) t/a，使總產(chǎn)能達(dá)到47萬(wàn)t/a。2012年，維達(dá)計(jì)劃再在新增2臺(tái)BF-10ex 紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能3萬(wàn)t/a，并在新會(huì)的新廠投產(chǎn)4臺(tái)新月型紙機(jī)，合 計(jì)產(chǎn)能8萬(wàn)t/a，在投產(chǎn)2臺(tái)新月型紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能4萬(wàn)t/a，將使總 產(chǎn)能達(dá)到62萬(wàn)t/a。此外，維達(dá)在萊蕪的新廠已通過(guò)環(huán)評(píng)，預(yù)計(jì)于 2013 年可投產(chǎn)，將使生產(chǎn)基地達(dá)到

35、9 個(gè)，在全國(guó)形成覆蓋面更大的 米字形布局，維達(dá)發(fā)展目標(biāo)位總產(chǎn)能達(dá)到 100 萬(wàn) t/a 。中順潔柔紙業(yè)中順潔柔目前是居第四位的生活用紙企業(yè)， 但與前三家企業(yè)的差 距較大。根據(jù)中順潔柔公布的 2011 年年度業(yè)績(jī)， 2011 年，中順潔柔 銷售額達(dá) 18.56億元，比 2010年增長(zhǎng) 4.35%;利潤(rùn)為 1.11 億元，比 2010 年減少 22.74%。中順潔柔2011年產(chǎn)能增加到23.6萬(wàn)t/a，包括分布在、江門、 和 5個(gè)生產(chǎn)基地的 11 臺(tái) bf 紙機(jī)， 3 臺(tái)新月型紙機(jī)和 65臺(tái)國(guó)產(chǎn)紙機(jī)。2011年，中順在江門投產(chǎn) 1臺(tái)產(chǎn)能 2.5萬(wàn) t/a 的特斯克的新月型紙機(jī)， 使總產(chǎn)能達(dá)到 2

36、3.6萬(wàn) t/a 。2012年，中順將投產(chǎn) 4 臺(tái)特斯克的新月型 紙機(jī)，合計(jì)產(chǎn)能 10.9萬(wàn) t/a ，分別安裝在 1臺(tái)（產(chǎn)能 2.8萬(wàn) t/a ），江 門 2臺(tái)（產(chǎn)能 5.6萬(wàn) t/a ）， 1臺(tái)（產(chǎn)能 2.5萬(wàn) t/a ），使總產(chǎn)能達(dá)到 34.5萬(wàn) t/a。上冠、金佰利和永豐余目前分別居第五、第六和第七位，上冠經(jīng) 過(guò)數(shù)年來(lái)的平穩(wěn)發(fā)展， 在和華東地區(qū)占有重要的市場(chǎng)份額， 2011年 3 萬(wàn) t/a 新月型衛(wèi)生紙機(jī)的投產(chǎn)標(biāo)志著東冠邁上了新的臺(tái)階。金佰利是 全球最大的生活用紙生產(chǎn)商， 但目前在中國(guó)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是紙尿褲， 生 活用紙業(yè)務(wù)沒(méi)有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，而是采取與其他企業(yè)合作，生產(chǎn)高品質(zhì)、 差異化產(chǎn)品的

37、策略。 永豐余是最大的生活用紙生產(chǎn)商， 在亞洲排名第 10 位，目前在大陸居第七位，其擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃正在穩(wěn)步實(shí)施。2011年 7月新加坡金鷹旗下的亞太資源集團(tuán) 4條年產(chǎn) 6萬(wàn) t/a 的 高檔生活用紙生產(chǎn)線項(xiàng)目簽約落戶。 這是繼APP（金紅葉）、金佰利、 王子妮飄、潛利之后，進(jìn)入中國(guó)生活用紙領(lǐng)域的又一家外資企業(yè)。 1. 競(jìng)爭(zhēng)者分析恒安紙業(yè) :中國(guó)目前最大的生活用紙生產(chǎn)商。恒安紙業(yè)旗下的最 深入人心的品牌要數(shù) 心相印 了。優(yōu)勢(shì)：充分利用外部環(huán)境協(xié)助銷售； 掌握消費(fèi)者心理； 價(jià)格誘惑手段； 品牌形象深入人心；這個(gè)品牌根據(jù)不同階層的消費(fèi)者制造了不同類型的紙巾，單單心相印手帕紙就已經(jīng)有多種類型供消費(fèi)者選擇，

38、 該品牌做到很好的利 用貨架擺設(shè)，掌握消費(fèi)者的心理，利用不同風(fēng)格的包裝和實(shí)惠的價(jià)格 去吸引顧客，而且這個(gè)品牌的紙巾，無(wú)論是手帕紙、抽紙、卷紙等生 活用紙，凡是購(gòu)買過(guò)紙巾的大多數(shù)購(gòu)買者都知道這個(gè)品牌。 也就是說(shuō)， 中國(guó)多數(shù)國(guó)民正在用這個(gè)品牌的紙巾，所以說(shuō)這是一大競(jìng)爭(zhēng)者。存在威脅：1）原料成本上漲令毛利率收窄；2）經(jīng)濟(jì)放緩令高 檔個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品需求下降；3）來(lái)自國(guó)際同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。金紅葉紙業(yè)：亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。擁有歐洲制造的 世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。優(yōu)勢(shì)：品牌所遍布賣場(chǎng)圍廣；利用實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客；它的品牌中清風(fēng)紙巾是最暢銷的，各種賣場(chǎng)都少不了 清風(fēng)的身 影，大中小商場(chǎng)，各種商店以及

39、小賣部。維達(dá)紙業(yè)：中國(guó)最早的生活用紙專業(yè)生產(chǎn)商，多年來(lái)保持平穩(wěn)發(fā)展的領(lǐng)先地位，目前是居第三位的生活用紙生產(chǎn)商。優(yōu)勢(shì)：多年的品質(zhì)形象，良好的口碑；價(jià)格實(shí)惠；維達(dá)紙巾的質(zhì)量水平和妮飄紙巾的質(zhì)量水平都是不分上下的。在質(zhì)量方面，維達(dá)是妮飄最大的競(jìng)爭(zhēng)者。中順潔柔 :目前是居第四位的生活用紙企業(yè)， 但與前三家企業(yè)的差距較大。優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量保證；宣傳工作到位；產(chǎn)品類型豐富 ,種類繁多 ;無(wú)論是從價(jià)格，還是質(zhì)量來(lái)說(shuō)，都是存在一定問(wèn)題的。該種品 牌存在質(zhì)量自我理想化， 因此它的價(jià)位一般都是相對(duì)比較高的。 潔柔 還有一點(diǎn)就是在宣傳方面做得很好， 這個(gè)品牌打折促銷其實(shí)是很少見 的，基于廣告力度大，銷量還是很不錯(cuò)的。只要

40、有一定競(jìng)爭(zhēng)力的，任 何一點(diǎn)都不容忽視。經(jīng)過(guò)分析以上四種最具競(jìng)爭(zhēng)力的紙巾品牌，各種因素，所有品 牌的紙巾其實(shí)都有考慮到，但最影響的還是質(zhì)量和價(jià)格。因此，我們 要從這兩方面下手與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。（二 ） 供應(yīng)商分析供應(yīng)商是指為企業(yè)生產(chǎn)提供所需原材料、 輔助材料、設(shè)備、能源、 勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。 這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品 的產(chǎn)能,質(zhì)量以及利潤(rùn) ,從而影響企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷目標(biāo)的完成。在 此,我們重點(diǎn)分析紙業(yè)的原料供應(yīng) ，供貨的質(zhì)量安全。王子制紙集團(tuán)為了承擔(dān)起造紙行業(yè)的社會(huì)責(zé)任， 將在原材料采購(gòu) 過(guò)程中，在構(gòu)成供應(yīng)商鏈的全體客戶的協(xié)助下， 考慮環(huán)境和社會(huì)等因 素，積極推進(jìn)CSR采購(gòu)活動(dòng)。

41、該公司的CSR采購(gòu)活動(dòng)將根據(jù)聯(lián)合國(guó)全球性協(xié)議及“王子制紙集 團(tuán)企業(yè)行動(dòng)憲章”， “王子制紙集團(tuán)環(huán)境憲章”等理念來(lái)實(shí)施，為實(shí) 現(xiàn)真正富裕并可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)做貢獻(xiàn)。王子于2007年4月制定了王子制紙集團(tuán)合作企業(yè)采購(gòu)方針， 王子制紙集團(tuán)在采購(gòu)原材料之際， 得到了供貨商和客戶的配合， 實(shí)施 了 CSR采購(gòu)，從而開始致力于有關(guān)原料采購(gòu)的遵守法紀(jì)、對(duì)環(huán)境和社 會(huì)影響度的證實(shí)工作。關(guān)于木材原料， 2005年 4 月發(fā)表了木材原料的采購(gòu)方針， 明確了只使用可持續(xù)經(jīng)營(yíng)森林的資源作原料。這次，以王子集團(tuán)合作企業(yè)采購(gòu)方針為前提，將木材 原料的采購(gòu)方針改為木材原料采購(gòu)指針，王子制紙集團(tuán)加強(qiáng)了 確保原料來(lái)自可持續(xù)經(jīng)營(yíng)森

42、林的證實(shí)體制。 通過(guò)CSR采購(gòu)的森林資源 的正確管理和利用，為防止地球溫暖化和保全生物多樣化做出貢獻(xiàn)。王子制紙集團(tuán)，通過(guò)實(shí)施王子集團(tuán)合作企業(yè)采購(gòu)方針， 以期承擔(dān)起遵守法紀(jì)、 顧及環(huán)境和社會(huì)等的企業(yè)責(zé)任， 不辜負(fù)大眾的 信賴，努力提高企業(yè)的價(jià)值。（三） 營(yíng)銷中介分析1 物流機(jī)構(gòu) 利用第三方物流，造紙企業(yè)可以集中主業(yè)。造紙企業(yè)通常在選 址時(shí)，就會(huì)首先考慮物流的成本。而如何選址需要考慮的因素很多： 首先要考慮的是， 距離產(chǎn)品的原料供應(yīng)地應(yīng)比較近， 這樣可以節(jié)省原 料運(yùn)輸?shù)某杀?。以廢紙脫墨造紙企業(yè)為例，其原材料主要是依靠進(jìn)口 的美廢和歐廢為主，所以從節(jié)省運(yùn)輸原材料的物流成本考慮， 應(yīng)該把 工廠建在沿海

43、地區(qū)，最好是在距離港口較近的地方。另外，也要考慮 將造紙企業(yè)建在距離目標(biāo)市場(chǎng)較近的地方， 這樣可以在成品運(yùn)輸?shù)馁M(fèi) 用上節(jié)省大量的成本專業(yè)的物流公司可以為造紙企業(yè)節(jié)省費(fèi)用，減少資本積壓。在市場(chǎng)化模式下，行業(yè)分工合作越來(lái)越緊密，專業(yè)的第三方物流提供者 利用規(guī)模生產(chǎn)的專業(yè)、成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提高各環(huán)節(jié)能力的利用率來(lái)節(jié) 省費(fèi)用，使造紙企業(yè)能從分離費(fèi)用結(jié)構(gòu)中獲益。通過(guò)第三方物流，為造紙企業(yè)減少庫(kù)存。造紙企業(yè)不能承擔(dān)原料和庫(kù)存的無(wú)限拉長(zhǎng)，尤其是大量的庫(kù)存積壓。第三方物流提供者借 助精心策劃的物流計(jì)劃和適時(shí)運(yùn)送手段， 最大限度地盤活庫(kù)存，改善 了企業(yè)的現(xiàn)金流量，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。第三方物流通過(guò)和造紙企業(yè)的積 極配合

44、，在企業(yè)正常的運(yùn)行規(guī)律情況下，可以合理地安排原料運(yùn)輸計(jì) 劃；同時(shí)在庫(kù)存方面，第三方物流積極地配合造紙企業(yè)的生產(chǎn)銷售計(jì) 劃，在合理的圍，及時(shí)地安排運(yùn)輸計(jì)劃，把庫(kù)存控制在合理的圍，這 些工作非常有利于造紙企業(yè)的生產(chǎn)和銷售， 保證了企業(yè)原料供應(yīng)的穩(wěn)定O造紙企業(yè)的第三方物流可以簡(jiǎn)化交易。對(duì)于造紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，第 三方物流的存在大大簡(jiǎn)化了交易結(jié)構(gòu)和過(guò)程。 物流公司按照造紙企業(yè) 的要求安排運(yùn)輸計(jì)劃，大大降低了造紙企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)， 使企業(yè)在交 貨方面更加有保證。第三方物流為造紙企業(yè)既降低成本，又提高效率。第三方物流 不僅可以提供更專業(yè)的服務(wù)， 還可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的低成本和 高效率。以恒安紙業(yè)公司為例。 該

45、公司采用第三方物流來(lái)承擔(dān)公司的 原料和成品運(yùn)輸， 年產(chǎn)新聞紙 33 萬(wàn)噸，按以往的造紙企業(yè)管理方式， 公司必須養(yǎng)活一批運(yùn)輸車輛和人員， 使得企業(yè)背上沉重的包袱。 該公 司采用第三方物流后， 員工數(shù)量嚴(yán)格控制在 300 人左右，極大提高了 公司的運(yùn)行效率，整個(gè)物流部門不到 20 人的編制，但是每天卻能完 成 2000 噸的運(yùn)輸能力，工作效率非常高；公司的倉(cāng)庫(kù)全都安裝了現(xiàn) 代化的電子條碼裝置， 在出庫(kù)和入庫(kù)的過(guò)程中， 極提高了效率和準(zhǔn)確 率；提貨單和送貨單全部通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的打印清單， 保證了運(yùn)輸 貨物清單的清晰和準(zhǔn)確性。（ 四 ） 目標(biāo)顧客分析 顧客是指使用或接受企業(yè)最終產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者或用戶，是 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)， 也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿顧客是 市場(chǎng)的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能 贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需求作為企業(yè)營(yíng)銷管理的核 心。顧客的不同的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和 服務(wù)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷策劃的制定和服務(wù)能力