客戶關(guān)系管理----客戶體驗-客戶關(guān)懷-客戶接觸點之間的關(guān)系知識講解

1、1、客戶體驗、客戶關(guān)懷、客戶接觸點之間的內(nèi)在聯(lián)系是什么，請加以論述。1.1客戶體驗：客戶體驗的定義：所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產(chǎn)品、服務(wù)對消費者來說是外在的，體驗是內(nèi)在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。客戶體驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產(chǎn)生了，此后， 從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗得到了延續(xù)，因此, 客戶體驗是一個整體的過 程，一個 理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味 等心理過程組成，

2、它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件 所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價值；它強化了廠商的專業(yè)化形象，促 使客戶重復(fù)購買或提高客戶對廠商的認可。一個企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗，勢必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過程管理等方面有上佳的表現(xiàn)，這就是實施CEM的結(jié)果。客戶體驗的實施過程：首先，你需要深入了解的基本知識，就是客戶與你的公司進行互動的整個旅程”我們將討論如何分析客戶之旅，以及在整個旅程中有哪些步驟、行動、問題、障礙和情感。接下來，我們將討論你如何提供產(chǎn)品、網(wǎng)站、廣告、呼叫中心等接觸點，讓它們在整個旅程中對客戶予以支持。最后，我們要探討由產(chǎn)品、

3、軟件和服務(wù)組成的整合型生態(tài)系統(tǒng)如何為客戶之旅和客戶體 驗開辟新機會，這些機會是孤立接觸點無法提供的?？蛻趔w驗管理的7個步驟：2 HR目燭鮑客CMt和切TE洛隹PHS3伉宇關(guān)時吿怕駕胃阡皿裁 L逬右羞亦春斬't射卜謝!褓力胖將1.2客戶關(guān)懷:客戶關(guān)懷的定義：客戶關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或 服務(wù)設(shè)計到它如何包裝、交付和服務(wù)。它強調(diào)對于從設(shè)計和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交 換過程每一元素關(guān)注的重要性。顧客關(guān)懷本質(zhì)上歸結(jié)起來是為顧客所感知到、體會到和以一 致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量。1.2.2顧客關(guān)懷的范圍：(1) 客戶服務(wù)(Customerservi

4、ce)一般包括為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)說明的建議和信息，以及售后支持安排與步驟。為強調(diào)這一點，克里斯托弗寫道：最終的顧客服務(wù)取決于影響使買主得到產(chǎn)品和服務(wù)過程所有因素的交互作用”。(2) 產(chǎn)品質(zhì)量(Productquality )與用以確保符合說明、進而適合其目的以及使用安全 而設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)及測度緊密相關(guān)。(3) 服務(wù)質(zhì)量(Servicequality)指的是公司/顧客間的界面和關(guān)系，著重點在交易過程 中顧客的體驗。(4) 售后服務(wù)(Aftersalesservice)涵蓋售后查詢和投訴，以及修理和維護步驟。述這些方面形成了全面顧客關(guān)懷包裝的部分，它在幫助、友好、關(guān)心和安心等方面采取關(guān)懷態(tài)度

5、。其目標(biāo)是不斷滿足顧客需求并履行顧客期望。在此背景下顧客關(guān)懷適用于營銷的各個方面。客戶關(guān)懷的影響：客戶關(guān)懷可并入組織為顧客所做的一切。其采取的形式依賴于多種因素，例如產(chǎn)品或服務(wù)的特征、行業(yè)、競爭與消費者的期望。 當(dāng)然，在普遍參數(shù)的整個范圍內(nèi)都可找到顧客關(guān)懷 的影子。例如最小程度的關(guān)懷也足以使顧客滿意，或者為具有競爭力需要最大程度的關(guān)懷。顧客關(guān)懷可能較薄弱，但 產(chǎn)品差異化 足以彌補這一點；相反， 對有些產(chǎn)品或服務(wù)， 最佳關(guān)懷 是核心需要。同樣地，有些情形簡單關(guān)懷就足夠了， 而復(fù)雜關(guān)懷形式作為重要的營銷差異化。 不管顧客關(guān)懷的范圍和本質(zhì)如何，有兩條可能是不變的：它取決于管理，并由顧客/消費者據(jù)其期

6、望來判斷。好的顧客關(guān)懷得益于在企業(yè)的職業(yè)履行與顧客期望相一致，經(jīng)驗表明，在標(biāo)準(zhǔn)維護方面，前后的一致性十分重要，在顧客關(guān)懷的無形維度方面更是如此。在個性化特征”方面，如果忽視對一致性的關(guān)心和注意，很容易導(dǎo)致績效標(biāo)準(zhǔn)波動較大。對工具維度 的重視可以改善顧客關(guān)懷，但這些關(guān)懷將會因忽視心理維度而被抹殺。企業(yè)可以通過兩種途徑提供一致性的顧客關(guān)懷：第一，企業(yè)改善交易發(fā)生的環(huán)境使其標(biāo)準(zhǔn)化；第二，在企業(yè)內(nèi)部 特別是與顧客接觸的員工中應(yīng)用營銷概念。在清晰和精確的關(guān)懷目標(biāo)和政策下組合以下四方面因素，企業(yè)兌現(xiàn)的顧客關(guān)懷將會對其顧客產(chǎn)生持久的影響并使顧客得到滿足。（1 ）對所有營銷變量的考慮 一一包括產(chǎn)品或服務(wù)、廣告

7、、促銷、推銷、交付、訂單處理等變量。（2） 對關(guān)鍵營銷能力和個人網(wǎng)絡(luò)的辨識與加強一一關(guān)注知識、溝通、經(jīng)驗和判斷， 以及 在涉及顧客關(guān)懷的所有方面培育和發(fā)展個人聯(lián)系。（3）顧客關(guān)懷活動的一致性和均衡性 一一超越整個顧客關(guān)懷的活動范圍。（4）顧客與企業(yè)的認同 一一對顧客和企業(yè)內(nèi)在關(guān)系， 特別是有關(guān)硬工具維度和軟心理維 度方面的認可。1.3客戶接觸點：客戶接觸點的含義及關(guān)鍵時刻：含義:終端客戶接觸到的關(guān)于企業(yè)品牌及產(chǎn)品的所有點關(guān)鍵時刻：兩條線索，三個階段曲條線索7展示線7產(chǎn)掃線4二個階段企業(yè)晶牌盧品營銷行為發(fā)力點售前階段售屮階段售后階段132客戶接觸點的研究目的：有效地管理客戶，增強對客戶的把控能力

8、，降低企業(yè)風(fēng)險建立良好的口碑，使之為我們的企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)買單營銷發(fā)力點更加清晰指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計133客戶接觸點管理的核心內(nèi)容：客戶接觸點管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。信息技術(shù)進步帶來的服務(wù)營銷虛擬化，使得企業(yè)和客戶之間的營銷互動與信息交換模式永久改進，并創(chuàng)造出多種服務(wù)營銷渠道和客戶接觸點?？蛻艚佑|點管理變得比以往任何時候都更復(fù)雜，也更加重要。多接觸點策略是企業(yè)深入推進分級服務(wù)分類營銷的理想選擇，但在多個客戶接觸渠道中保持一致的信息和服務(wù)水平是一項管理挑戰(zhàn)。企業(yè)需要精心設(shè)計并在各接觸點上準(zhǔn)確提供一致的信息，防止造成客戶的困惑與負面體驗。1.4內(nèi)在聯(lián)

9、系：客戶體驗、客戶關(guān)懷和客戶接觸點是密不可分的。其三者主要研究的都是客戶、商品及互相衍生相伴的。從客戶體驗的角度看， 客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購前、 購中到購后的全部過程中。 在 客戶購買前， 客戶關(guān)懷為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門， 為鼓勵和促進客戶購 買產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。 購買期間， 客戶關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起， 將服務(wù)提供與客戶的期望相吻合， 滿足客戶需求。 購買后， 客戶關(guān)懷活動則集中于企業(yè)高效 的跟進、圓滿的完成產(chǎn)品維護和修理的相關(guān)步驟等， 使客戶能夠重復(fù)購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻趔w驗則是客戶在同公司各個接觸點上的實際感官認知和情感記憶， 通常情況下

10、包括 視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺上的感知感受?？蛻絷P(guān)懷強調(diào)得是客戶購買的過程，而客戶 體驗強調(diào)更多的是公司對客戶提供服務(wù)或產(chǎn)品的過程和過程管理。通過對客戶接觸點的分析研究， 可以形成差異化的產(chǎn)品以及差異化的客戶體驗， 然后公 司再根據(jù)客戶及市場反饋進一步完善上述流程， 以形成完整的客戶體驗和客戶接觸點創(chuàng)新管 理動態(tài)過程由此， 我們可以得出結(jié)論： 在客戶經(jīng)濟時代， 任何一家公司都應(yīng)該圍繞客戶的需求，尤 其是圍繞客戶價值（情感）需求，對客戶接觸環(huán)節(jié)、接觸渠道進行全流程解剖和分析，并分 解出所有的客戶接觸點， 同時結(jié)合公司的戰(zhàn)略和品牌定位， 將公司的資源集中起來在客戶的 關(guān)鍵接觸點上形成體驗的峰值

11、和終值， 這些體驗應(yīng)該喚起客戶情感和價值上的共鳴， 從而給 客戶留下深刻的心理記憶， 使該記憶潛移默化為客戶對公司的潛意識， 以便下次客戶再實施 同類的采購行為或形成再次消費需求時，理所當(dāng)然地選擇該公司。 2、數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理的關(guān)系是什么？為什么要對客戶關(guān) 系進行數(shù)據(jù)挖掘？用 CLEMENTIN軟件對客戶關(guān)系進行挖掘的基 本流程是什么？對海量客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘時應(yīng)注意哪些問 題？2.1 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理的關(guān)系是什么？2.1.1 客戶關(guān)系管理：顧名思義， CRM 指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、 服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理（ CRM

12、）首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā) 展在美國。 其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、 分銷商和合作伙伴）作為最重要的 企業(yè)資源， 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求， 保證實現(xiàn)客戶的終生 價值?？蛻絷P(guān)系管理( CRM )又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實 施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心 "的模式向 "以客戶為中心 "的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移 到客戶關(guān)系上來。客戶關(guān)系管理( CRM )也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最

13、佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、 數(shù)據(jù)倉庫、 一對一營銷、 銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客 戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案， 使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù) 的面對客戶的前沿， 從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn) 化。2.1.2 數(shù)據(jù)挖掘：數(shù) 據(jù) 挖 掘 (Data Mining) ， 又 稱 數(shù) 據(jù) 庫 中 的 知 識 發(fā) 現(xiàn) (Knowledge Discovery in Database,KDD) ，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在 應(yīng)用價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應(yīng)用價值的

14、新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、 人工智能、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。2.1.3 關(guān)系：客戶關(guān)系管理不僅是一種管理理念， 又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理 機制， 也是一種管理軟件和技術(shù)。 數(shù)據(jù)挖掘能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預(yù)測， 從而很好地 支持人們的決策。 CRM 的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是深層次客戶關(guān)系管理的核心技術(shù)。 數(shù)據(jù)挖掘是整個客戶關(guān)系管理中最重要的組成部分， 是客戶關(guān)系管理的創(chuàng)造商業(yè)價值的 關(guān)鍵。有了數(shù)據(jù)挖掘，是企業(yè)從大量數(shù)據(jù)中獲得了深層次的，隱含的，潛在的，未來的客戶 只是， 喂企業(yè)擴大原有的上級， 創(chuàng)造新的上級，有限獲得上級提供了有力的條件

15、， 進而為企 業(yè)經(jīng)營提供更有效的營銷， 銷售和服務(wù)的決策支持， 是數(shù)據(jù)挖掘成為客戶關(guān)系管理中最重要 的最關(guān)鍵的組成部分。數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如， 經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如 " 哪個客戶對我們公司的郵 件推銷活動最有可能作出反應(yīng)，為什么 " 等類似的問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統(tǒng)問題， 因為它們能夠快速地瀏覽整個數(shù)據(jù)庫， 找出一些專家們不易察 覺的極有用的信息。因此可以說 CRM 的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。2.2 為什么要對客戶關(guān)系進行數(shù)據(jù)挖掘？客

16、戶關(guān)系管理最基本的含義就是管理所有與客戶的相互作用。 隨著客戶信息的絕對容量 的急劇增大，企業(yè)與客戶的相互作用日益復(fù)雜，數(shù)據(jù)挖掘被推到了客戶關(guān)系管理的最前端。 利用在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的數(shù)據(jù)挖掘等先進的智能化信息技術(shù)， 利用神經(jīng)網(wǎng) 絡(luò)等分析技術(shù)，挖掘出潛在的有用信息，用于企業(yè)輔助決策。從 CRM 軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的" 一對一行 " 銷也是注重在了解客戶的需求， 以便投其所好， 以促成交易。 數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運用一些數(shù)學(xué)或 統(tǒng)計模式， 發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則， 根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢， 那么就可 成為管理者的決策參

17、考。 以電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)客戶關(guān)系管理為主線， 輔之以建立在數(shù)據(jù) 庫或數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上的各種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)， 在吸引客戶、 留住客戶、 升級客戶的過程中實現(xiàn) 不斷提升企業(yè)核心競爭力的目標(biāo)。 數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預(yù)測， 從而很 好地支持人們的決策。 因此可以說 CRM 的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、 數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。數(shù)據(jù)挖掘是通過使用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模技術(shù)來發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系和趨勢的過程。 數(shù) 據(jù)挖掘能夠從大量的數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、 對決策存在價值的知識、 模型或規(guī)則。數(shù)據(jù)挖 掘中最基本、 最簡單的分析步驟就是描述數(shù)據(jù)， 但是數(shù)據(jù)描述并不足以提供行動計劃， 必須 用從已知結(jié)果中

18、確立的模式來建立預(yù)測性模型， 從而提供行動計劃。 然后用其它的方法對其 進行測試。一個好的模型不應(yīng)該被真實情況所困惑，這個模型能夠用來指導(dǎo)你理解業(yè)務(wù)。對于企業(yè)而言， 數(shù)據(jù)挖掘能夠根據(jù)已有的信息對未發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測， 有助于揭示 已知的事實， 發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢， 預(yù)測未知的結(jié)果， 為企業(yè)經(jīng)營決策、 市場策劃提供依據(jù)。2.3用CLEMENTINA件對客戶關(guān)系進行挖掘的基本流程是什么？（ 1）數(shù)據(jù)取樣： 清晰的定義出業(yè)務(wù)問題， 認清數(shù)據(jù)挖掘的目的是數(shù)據(jù)挖掘的重要一步。 挖掘的最后結(jié)構(gòu)是不可預(yù)測的，但要探索的問題應(yīng)是有預(yù)見的。（2）數(shù)據(jù)探索： 數(shù)據(jù)的選擇：搜索所有與業(yè)務(wù)對象有關(guān)的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)信

19、息，依 據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的業(yè)務(wù)問題。 數(shù)據(jù)的預(yù)處理：研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為進一步的分析做準(zhǔn)備。 并確定將要進行的挖掘操作的類型。數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換：講數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個分析模型。這個分析模型是針對挖掘算法建立的，建立一個真正適合挖掘算法的分析模型是數(shù)據(jù)挖掘成功的關(guān)鍵。（ 3）數(shù)據(jù)實施：對所得到的經(jīng)過轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進行挖掘。從上述過程中將會得出一系列的分析結(jié)果、模式或模型。（ 4）結(jié)果分析這一步是數(shù)據(jù)挖掘工作的核心環(huán)節(jié)。 將分析所得到的知識集成到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的組 織結(jié)構(gòu)中去，讓所發(fā)現(xiàn)的有價值的規(guī)律被人們理解、應(yīng)用，從而體現(xiàn)知識的價值。2.4 對海量客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘時應(yīng)注意哪些問題？（1）可伸縮 由于數(shù)據(jù)產(chǎn)生和收集技術(shù)

20、的進步，數(shù)吉字節(jié)、數(shù)太字節(jié)甚至數(shù)拍字節(jié)的數(shù)據(jù)集越來越普遍。如果數(shù)據(jù)挖掘算法要處理這些海量數(shù)據(jù)集，則算法必須是可伸縮的（scalable）。許多數(shù)據(jù)挖掘算法使用特殊的搜索策略處理指數(shù)性搜索問題。 可伸縮可能還需要實現(xiàn)新的數(shù)據(jù)結(jié) 構(gòu)，以有效的方式訪問個別記錄。例如， 當(dāng)要處理的數(shù)據(jù)不能放進內(nèi)存時， 可能需要非內(nèi)存 算法。使用抽樣技術(shù)或開發(fā)并行和分布算法也可以提高可伸縮程度。（ 2 ）高維性 現(xiàn)在，常常遇到具有數(shù)以百計或數(shù)以千計屬性的數(shù)據(jù)集，而不是數(shù)十年前常見的只具有少量屬性的數(shù)據(jù)集。 在生物信息學(xué)領(lǐng)域， 微陣列技術(shù)的進步已經(jīng)產(chǎn)生了涉及數(shù)千特征的基 因表達數(shù)據(jù)。 具有時間或空間分量的數(shù)據(jù)集也趨向于具有很高的維度。 例如， 考慮包含不同 地區(qū)的溫度測量的數(shù)據(jù)集。 如果溫度在一個相當(dāng)長的時間周期內(nèi)重復(fù)地測量， 則維度（特征 數(shù)）的增長正比于測量的次數(shù)。 為低維數(shù)據(jù)開發(fā)的傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)通常不能很好地處理 這樣的高維數(shù)據(jù)。此外，對于某些數(shù)據(jù)分析算法，隨著維度（特征數(shù)）的增加，計算復(fù)雜性 迅速增加。（ 3）異種數(shù)據(jù)和復(fù)雜數(shù)據(jù)通常， 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法只處理