烘焙食品的營(yíng)銷(xiāo)

1、烘焙食品在超市渠道中的 “營(yíng)銷(xiāo) 秘訣”一、連鎖超市烘焙部 門(mén)的主要經(jīng)營(yíng)方式隨著 連鎖超市的快速 發(fā)展,超市面包房已 經(jīng)成為連鎖 超市生鮮區(qū)不可缺少的重要 組成部 分。在現(xiàn)烤現(xiàn)制面包和糕點(diǎn)市 場(chǎng)上,超市面包房和面包 連鎖店是 終端銷(xiāo)售的兩個(gè)主要 渠道, 而超市面包房又借助 連鎖超市的網(wǎng)點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)和集客能力占有很大的 銷(xiāo)售份額。面包房對(duì)于連鎖超市來(lái)說(shuō),因其現(xiàn)場(chǎng)加工所產(chǎn)生視覺(jué)和嗅覺(jué)為賣(mài)場(chǎng)營(yíng) 造出良好 的氣氛, 又由于面包和相關(guān) 產(chǎn)品的高毛利使其成 為超市生鮮區(qū)的重點(diǎn)部 門(mén)。在面 包房的經(jīng)營(yíng)上, 超市一般會(huì)采取幾種 經(jīng)營(yíng)方式:1、超市自營(yíng)現(xiàn)場(chǎng) 加工面包房的各種原材 輔料統(tǒng)一外采 ,它的管理要求和 難度較

2、高,從盤(pán)點(diǎn)訂貨、庫(kù)存 管理, 到產(chǎn)品生產(chǎn)加工組織管理, 再到以銷(xiāo)定產(chǎn)的銷(xiāo)售管理,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供存 產(chǎn)銷(xiāo)的整個(gè) 鏈條在面 包房集中運(yùn)作。這種形式多 見(jiàn)于外企和一些大 賣(mài)場(chǎng) 之中。2、外包聯(lián)營(yíng)形式超市將面包房整體招商外包 ,由聯(lián)營(yíng)廠家負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng) 裝修、設(shè)備投入、人員和銷(xiāo)售 管理,超市以保底提成的方式收取回 報(bào)。這種方式在新建或者 資金管理有限的超市 較多采 用。3、烘焙類(lèi)成品外采由于店鋪規(guī)模和技術(shù)設(shè)備有限, 無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)加工制作 , 所以部分知名度 較高的品牌面包 （例如嘉頓面包或者現(xiàn)場(chǎng)難以制作的品種 （例如酥皮類(lèi)產(chǎn)品外采。、連鎖超市烘焙部 門(mén)經(jīng)營(yíng)的瓶頸瓶頸之一:聯(lián)營(yíng)還是自營(yíng)?聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)的選擇?這是近年來(lái)

3、始 終困擾著連鎖超市面包房 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的難題,揮 之不 去,卻又困 擾不斷。對(duì)于國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō), 如果選擇面包房自營(yíng)方式,首先就會(huì)面 臨不小 的前期設(shè)備投入,各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)備都不能少; 進(jìn)而又會(huì)遇到現(xiàn)場(chǎng)管理問(wèn)題, 生產(chǎn)管理、 產(chǎn)品核算、庫(kù)存以及損耗控制等等 , 管理功力不到就會(huì)猶如置身于無(wú)底洞中一般 ; 第 三是日常 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用偏高, 對(duì)面包房加工 “手藝”的依賴性過(guò)大, 因此“手藝人”的工資支付標(biāo)準(zhǔn)也比較 高,以達(dá)到穩(wěn)定質(zhì)量和工藝。高投入、難管理、高費(fèi)用和低毛利 ,凡此種種已經(jīng)足以使 連鎖 超市在面包房自 營(yíng)的選擇 面前望而怯步了。那么, 如果選擇面包房聯(lián)營(yíng)方式又會(huì)如何呢?通常意義上的面包房聯(lián)營(yíng)

4、方式多是指在 聯(lián) 營(yíng)廠商按照保底扣點(diǎn)代 銷(xiāo)的方式進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng) , 設(shè)備投入和銷(xiāo)售人員也由聯(lián)營(yíng)廠商負(fù)責(zé)。這種方 式確實(shí)讓連鎖超市的回報(bào)得到了基本保 證, 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)移外包給了聯(lián)營(yíng)廠商, 同時(shí)也基 本放棄了超市在面包房商品 結(jié)構(gòu)、品種選擇 、定價(jià)、 存貨控制和促銷(xiāo)等方面的 經(jīng)營(yíng)權(quán),整體 商品分 類(lèi)管理也會(huì)存在混亂和失控的危 險(xiǎn), 這種按部門(mén)聯(lián)營(yíng) 的方式限制了超市整體 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作 能力的提高。 每當(dāng)銷(xiāo)售不濟(jì)時(shí), 就會(huì)有聯(lián)營(yíng)廠商鬧起“減租減息”運(yùn)動(dòng);隨著連鎖店鋪的增 加, 聯(lián)營(yíng)廠商的 設(shè)備投資能力和管控能力也同 時(shí)面臨挑戰(zhàn), 聯(lián)營(yíng)廠商也不免打起了將 現(xiàn)場(chǎng)加 工經(jīng)營(yíng)二次發(fā)包的主意。如此談?wù)劥虼? 打打談?wù)?/p>

5、, 烘焙經(jīng)營(yíng)的賣(mài)場(chǎng)氣氛總是達(dá)不到預(yù)期效 果。站在十字路口上的面包房是 進(jìn)是退?什么 時(shí)候進(jìn),什么 時(shí)候退?還有沒(méi)有第三條 路可 走?生產(chǎn)廠商和零售商合作關(guān)系到底 應(yīng)該如何定位 ?瓶頸之二:缺乏現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持和 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從目前連鎖超市面包房的整體 經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō), 現(xiàn)場(chǎng)加工制作的技 術(shù)水平偏低, 加工質(zhì)量也不 夠穩(wěn)定, 經(jīng)營(yíng)者對(duì)烘焙類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)理解不深 , 常常會(huì)以 賣(mài)中式饅頭的方式 對(duì)待面包的陳列和銷(xiāo)售,現(xiàn)場(chǎng)制作缺乏足 夠的技 術(shù)管控和支持。一個(gè)良性運(yùn)作的零售企 業(yè)需要保持一定商品更新率 , 而多數(shù)超市烘焙 類(lèi)新產(chǎn)品面世的速 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 現(xiàn)有產(chǎn)品奔向衰退期的速度 , 面包房的商品 結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期依舊,

6、 各超市烘焙 產(chǎn)品的 經(jīng)營(yíng)品種和方式的同 質(zhì)化趨勢(shì)十分嚴(yán)重,面包房銷(xiāo)售也就 進(jìn)入了高毛利低 銷(xiāo)售的窘 境。瓶頸之三:低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困惑目前連鎖超市所面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ,多數(shù)超市面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)都以低價(jià)位制 勝的利 器, 做吸引客流的生 鮮部門(mén)也就成為頻繁低價(jià)促銷(xiāo)的重點(diǎn)部 門(mén), 面包房的 經(jīng)營(yíng)也不例外。 受 到連鎖超市低價(jià) 經(jīng)營(yíng) 方式的影響 , 面包房的烘焙 類(lèi)產(chǎn)品多集中于低端 產(chǎn)品, 中高端烘焙 產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品十分有限, 更缺少 銷(xiāo)售氣氛 , 這樣的產(chǎn)品形象越來(lái)越 難以吸引中高端消 費(fèi)群的 注意力。三、專(zhuān)業(yè) 化分工合作仍 應(yīng)該是超市烘焙 經(jīng)營(yíng)的基本策略在連鎖超市面包房 經(jīng)營(yíng)中, 難點(diǎn)和瓶頸多多,

7、 難點(diǎn)和瓶頸也孕育著 許多市場(chǎng)機(jī)會(huì), 而機(jī) 會(huì)的把握需要 連鎖 超市和原料供 應(yīng)商的充分合作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán) 境下, 快速消費(fèi)品行業(yè)一向保持著激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 供應(yīng)鏈上不同 環(huán)節(jié)的企業(yè)都必須面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題 :如何合理運(yùn)用自身 資源并使之效益最大化。 多數(shù)成功案例中的零售企業(yè)多把資源和精力集中用于核心 業(yè)務(wù)，作為食品加工企業(yè)的美國(guó)卡吉爾（Cargi ll 同時(shí)經(jīng)營(yíng)著快餐和零售 業(yè)所必須的面包原料、 冷凍薯?xiàng)l、 調(diào)味料和肉類(lèi)加工半成品等 , 在餐飲原料生 產(chǎn)商這個(gè)供應(yīng)鏈層 面采取得是橫向多元化的 發(fā)展策略 , 而在供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)之間 則是以專(zhuān)業(yè)化分工合作方式 尋求發(fā)展。 作為零售商的日本 7-1

8、1則是倡導(dǎo)大眾食品 協(xié)同組合, 以區(qū)域化、 專(zhuān)業(yè)化分工合作方式 尋求最大程度運(yùn)用企 業(yè)外部資源, 將面包加工和物流配送等 相關(guān)業(yè)務(wù)外包, 集中精力于其核心 業(yè)務(wù)零售業(yè), 以銷(xiāo)售規(guī)模和數(shù)據(jù)分析深加工來(lái)影響上 游供 應(yīng)鏈的運(yùn)作方式和 發(fā)展方向。對(duì)于中國(guó)連鎖超市來(lái)說(shuō), 提高面包房的原 輔材料的加工水平和 標(biāo)準(zhǔn)化程度 , 提升各種預(yù)拌粉和急凍面團(tuán)等的使用范 圍,降低面包房原料 倉(cāng)和加工過(guò)程管理的復(fù) 雜程度, 這是面包房 拉升經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵所在,也是原材料供 應(yīng)商的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四、原料供應(yīng)商超市渠道的 營(yíng)銷(xiāo) 七訣目標(biāo)市場(chǎng):擁有一定數(shù)量的 連鎖門(mén)店,有比較完整的生鮮區(qū),面包房以自 營(yíng)形式為 主; 一般來(lái)講,

9、單店規(guī)模越大,冷凍存儲(chǔ)能力越強(qiáng),配銷(xiāo)條件越好 ;主要 產(chǎn)品:以幫助超市提高 銷(xiāo)售為主旨,提供新品和加工復(fù) 雜程度 較高的品種支 持 急凍面團(tuán)類(lèi):酥皮類(lèi)和甜面團(tuán);季節(jié)性或者年 節(jié)類(lèi)烘焙點(diǎn)心 產(chǎn)品;其他原料 :各種預(yù)拌粉技 術(shù)支持:技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、季節(jié)性銷(xiāo) 售規(guī)劃等定價(jià)策略 :連鎖超市一向以促銷(xiāo)和量販為主要手段, 同時(shí)也會(huì)有降價(jià)促 銷(xiāo)要求, 因此廠 商要對(duì)自身產(chǎn)品成本進(jìn)行嚴(yán)格的核算 ;付款帳期控制:超市商品采購(gòu)結(jié)款一般 30天至90天不等, 但是生鮮部門(mén)的結(jié)款周期會(huì) 有 15至 30天不等回款周期 ,因此原料供 應(yīng)商的商品分 類(lèi)對(duì)于回款 帳期有很大影響 ;退換貨控制:超市生鮮的退換貨是工商之 間談判的焦點(diǎn), 因此如果面 對(duì)超市面包房的是 基礎(chǔ)原料和半成品 ,退換貨將能 夠控制在最小的范 圍內(nèi);配送物料控制 :由于供應(yīng)商的周轉(zhuǎn)箱和托盤(pán)在超市中常被用于 陳列和其它 貨品 存儲(chǔ), 所以在合同 談判過(guò)