第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷20141121

1、機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 1 2/18/2013 3:46 PM第一章第一章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概述教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)了解世界汽車市場(chǎng)的格局和基本派系，以及中國(guó)汽車的發(fā)展歷程;市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念理解和掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念及運(yùn)行特點(diǎn);營(yíng)銷觀念的種類和發(fā)展掌握營(yíng)銷觀念的分類和發(fā)展演變掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的控制要素和組合; 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 2 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場(chǎng)汽車與汽車市場(chǎng)車系分類車系分類美系車輛美系車輛 美國(guó)車寬大、懸吊柔軟、大扭

2、力、空調(diào)棒的特性，成了安全舒適豪華的代表。但負(fù)面地說，美國(guó)車因?qū)挻蠖挠?，懸吊柔軟而不適合高速行駛或拐彎，但高速行駛時(shí)缺乏需要的大馬力。 目前美國(guó)車受到嚴(yán)厲的環(huán)保法規(guī)限制，正朝向零排氣研發(fā)，這是符合世界潮流的，如在這方面有所突破，或許美國(guó)車再領(lǐng)風(fēng)騷的日子將來臨。 日本車的特性就是平順、省油、好開，涂裝優(yōu)異、儀裝細(xì)致、品質(zhì)優(yōu)秀。但就是缺乏歐洲車獨(dú)有的品牌傳統(tǒng)、引擎?zhèn)€性和外觀美學(xué)設(shè)計(jì)以及美國(guó)車寬大、懸吊柔軟、大扭力(大扭力表示其起步及加速能力強(qiáng))的特性。日系車輛日系車輛歐系車輛歐系車輛 歐洲車以高速著稱，剎車系統(tǒng)較佳，但懸吊系統(tǒng)較硬，外形設(shè)計(jì)典雅，產(chǎn)品性能可靠，折舊較低，具有優(yōu)良品牌傳統(tǒng)。機(jī)械工程

3、學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 3 2/18/2013 3:46 PM2022-1-263詹姆斯詹姆斯瓦特瓦特James Watt1736-1819 蘇格蘭發(fā)明家詹姆斯瓦特被稱為蒸汽機(jī)發(fā)明家，于1769年發(fā)明蒸汽機(jī)，是工業(yè)革命的關(guān)鍵人物。機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 4 2/18/2013 3:46 PM2022-1-264德國(guó)人發(fā)明汽車德國(guó)人發(fā)明汽車1867年德國(guó)工程師奧托研制成功世界上第一臺(tái)往復(fù)活塞式四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)，并于1885年宣布放棄專利，任何人都可以根據(jù)需要隨意制作1885年德國(guó)人卡爾本茨購(gòu)買了奧托的內(nèi)燃機(jī)的專利，并將一個(gè)內(nèi)燃機(jī)和加

4、速器安裝在一輛三輪馬車上。1886年1月29日德國(guó)曼海姆專利局批準(zhǔn)卡爾本茨為在1885年研制成功的第一輛單缸三輪汽車申請(qǐng)的專利，專利證書號(hào)位37435，從而獲得了世界第一輛汽車的發(fā)明權(quán)。這一天被大多數(shù)成為現(xiàn)代汽車誕生日機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 5 2/18/2013 3:46 PM2022-1-265德國(guó)人發(fā)明汽車（續(xù)）德國(guó)人發(fā)明汽車（續(xù)）1886年，德國(guó)人戈特利普戴姆勒制成世界上第一輛四輪汽車1887年奔馳汽車公司成立，1890年戴姆勒公司成立，1926年奔馳和戴姆勒公司合并成為戴姆勒-奔馳公司，生產(chǎn)“梅塞德斯-奔馳”牌汽車1998年兼并美國(guó)第三大汽車公司

5、克萊斯勒公司，成立戴姆勒-克萊斯勒公司菲迪南得波舍爾-保時(shí)捷跑車公司和大眾汽車公司創(chuàng)始人威爾海姆邁巴赫-德國(guó)著名汽車設(shè)計(jì)師，戴姆勒事業(yè)的畢生合作者，他為戴姆勒的汽車裝上鋼質(zhì)車輪，獨(dú)立轉(zhuǎn)向，和世界上第一臺(tái)齒輪變速器，他還是噴油嘴式化油器、蜂窩式散熱器和四缸高速汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的發(fā)明者機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 6 2/18/2013 3:46 PM2022-1-266美國(guó)人發(fā)展了汽車美國(guó)人發(fā)展了汽車汽車起源于歐洲，但汽車的發(fā)展卻在大洋彼岸的北美。汽車起源于歐洲，但汽車的發(fā)展卻在大洋彼岸的北美。福特汽車公司1896年亨利福特研制成功2缸4輪汽車，1903年福特汽車公司成

6、立1908年福特T型車促進(jìn)大眾化汽車消費(fèi)1913年，福特汽車公司最先建立流水線汽車裝配系統(tǒng)，并因此引發(fā)了世界汽車制造業(yè)的一次驚天動(dòng)地的革命，促進(jìn)了汽車生產(chǎn)的規(guī)?；瘷C(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 7 2/18/2013 3:46 PM2022-1-267通用汽車公司 1897年蘭索姆E奧茲（Ransom E. Olds）投資50,000美元，籌辦了奧茲莫比汽車公司。此公司成為通用汽車集團(tuán)內(nèi)歷史最悠久的組成部分。同年，該廠出產(chǎn)了第一輛奧茲莫比牌汽車。 1899年奧茲莫比汽車公司與奧茲汽油發(fā)動(dòng)機(jī)廠合并，成立了奧茲汽車生產(chǎn)廠。在底特律杰佛遜大道東，奧茲建立了美國(guó)第一家專營(yíng)

7、汽車制造的廠家。在德國(guó)，亞當(dāng)歐寶的第一輛汽車，“歐寶專利車系Lutzmann”汽車問世。 1902年，卡迪拉克汽車公司成立，1903年別克汽車公司成立 1908年，威廉杜蘭特通過合縱連橫，將別克，澳克蘭，凱迪拉克和奧斯比爾等21家汽車公司，10家汽配公司，和1家銷售公司聯(lián)合起來成立通用汽車公司機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 8 2/18/2013 3:46 PM2022-1-268美國(guó)克萊斯勒汽車公司1925年沃爾特克萊斯勒創(chuàng)建于美國(guó)的底特律，第一輛敞篷車Imperial 80問世1929年成為美國(guó)第三大汽車公司1941年制成安全鋁合金輪圈1958年首創(chuàng)電子燃料噴

8、射與點(diǎn)火系統(tǒng)；1972年Chrysler車款加裝ABS；1998年與戴姆勒-奔馳公司合并，成立戴姆勒-克萊斯勒汽車公司，1999年合并基本完成，成為更為強(qiáng)大的全球汽車界的領(lǐng)導(dǎo)者；機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 9 2/18/2013 3:46 PM2022-1-269法國(guó)人以科技推動(dòng)汽車法國(guó)人以科技推動(dòng)汽車1769年，法國(guó)陸軍工程師古諾制造出第一輛蒸汽驅(qū)動(dòng)的汽車1803年，法國(guó)工程師特利維柯發(fā)明新型高壓蒸汽機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車在實(shí)際中應(yīng)用1860年法國(guó)工程師洛娜因發(fā)明世界上第一只用陶瓷絕緣制成的電點(diǎn)火火花塞；1859年，發(fā)明鉛酸蓄電池；1862年電器工程師來諾研制出二沖程

9、內(nèi)燃機(jī)。1888年，法國(guó)標(biāo)致汽車公司成立，發(fā)明齒輪變速器和差速器1898年，路易斯雷諾創(chuàng)建雷諾汽車公司，發(fā)明汽車傳動(dòng)軸1913年，安德烈雪鐵龍創(chuàng)建雪鐵龍公司，發(fā)明人字型齒輪1999年與標(biāo)致汽車公司合并成立標(biāo)志-雪鐵龍汽車公司機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 10 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2610英國(guó)人以精心制作汽車英國(guó)人以精心制作汽車1769年瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)，拉開了第一次工業(yè)革命的序幕1838年，英國(guó)發(fā)明家亨納特發(fā)明了世界第一臺(tái)內(nèi)燃機(jī)點(diǎn)火裝置，該發(fā)明被稱為“世界汽車發(fā)展史上的一場(chǎng)革命”1877年，羅孚公司成立1904年，勞斯萊斯汽車公司成立，

10、1907年生產(chǎn)“幻影”1919年，賓利汽車公司成立美洲豹，陸虎，羅孚，勞斯萊斯，賓利，蓮花，迷你，阿斯頓馬丁，沃克斯豪爾等品牌相繼出售機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 11 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2611日本人以野心創(chuàng)新汽車日本人以野心創(chuàng)新汽車1920年，日本成立東洋汽車工業(yè)公司1933年，豐田自動(dòng)織布機(jī)成立汽車部，后獨(dú)立為豐田汽車公司1933年，日產(chǎn)前身塞米股份公司成立1936年，日本三菱公司開始生產(chǎn)汽車1937年，五十鈴汽車公司成立1948年，本田公司成立日本汽車工業(yè)發(fā)展的三次機(jī)遇：朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)需求，石油危機(jī)1958年，日本首次向美國(guó)

11、出口；1970年日本成為世界第二大汽車生產(chǎn)國(guó)；1980年日本汽車年產(chǎn)量首次超過美國(guó)5大汽車集團(tuán)：豐田，本田，日產(chǎn)，三菱，馬自達(dá)機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 12 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2612韓國(guó)人以雄心追趕汽車韓國(guó)人以雄心追趕汽車1944年12月，韓國(guó)起亞汽車公司成立1967年，韓國(guó)現(xiàn)代，韓國(guó)大宇1970年，韓國(guó)汽車年產(chǎn)量?jī)H為2.8萬輛70年代，韓國(guó)政府實(shí)行“汽車國(guó)產(chǎn)化”政策，各汽車公司大規(guī)模引進(jìn)外國(guó)生產(chǎn)技術(shù)1972年，大宇汽車公司與美國(guó)通用合資，推出“王子”1985年，韓國(guó)汽車年產(chǎn)量為37萬輛1989年，113萬輛，1990年132

12、萬輛，1995年254萬輛，韓國(guó)汽車形成以現(xiàn)代，起亞，大宇，雙龍四公司鼎足的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，韓國(guó)也成為世界汽車生產(chǎn)大國(guó)1997年，受亞洲金融危機(jī)的影響，韓國(guó)汽車工業(yè)受到重大打擊機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 13 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2613汽車在中國(guó)的發(fā)展汽車在中國(guó)的發(fā)展1901年，匈牙利人李恩時(shí)進(jìn)口兩輛奧茲莫比汽車到上海1902年，袁世凱從德國(guó)零時(shí)購(gòu)買1898年產(chǎn)第二代奔馳轎車作為壽禮獻(xiàn)給慈禧1930年，上海出現(xiàn)從事汽車或零件銷售，汽車出租的洋行1929年，進(jìn)口車輛8781輛，1930年，汽車保有量為38484輛孫中山最早提出建立中國(guó)汽車

13、工業(yè)，發(fā)表于1920年“建國(guó)方略”1928年，張學(xué)良是第一個(gè)組織國(guó)產(chǎn)汽車的人機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 14 2/18/2013 3:46 PM2022-1-26141950年1月毛澤東主席、周恩來總理在莫斯科同前蘇聯(lián)會(huì)談，商定前蘇聯(lián)援助中國(guó)一批重點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目，其中包括建設(shè)一座現(xiàn)代化載貨汽車廠。1953年7月15日 第一汽車制造廠動(dòng)工。1956年7月13日國(guó)產(chǎn)第一輛解放牌4噸載貨汽車在第一汽車制造廠誕生。1958年以后的大躍進(jìn)期間，全國(guó)范圍企業(yè)下放，各省市紛紛利用汽車配件廠和修理廠仿制和拼裝汽車，形成了中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展史上第一次“熱潮”。到50年代未，中國(guó)的汽車

14、制造廠迅速增長(zhǎng)到16家，汽車改裝廠增加到28家，汽車、特別是載貨汽車產(chǎn)量迅速穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到兩萬多輛的水平 新中國(guó)汽車歷史新中國(guó)汽車歷史1949-1960 初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 15 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2615該階段從該階段從1960年到年到1980年，跨越了四個(gè)年，跨越了四個(gè)“五年五年”計(jì)劃，以第計(jì)劃，以第二汽車制造廠、四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠的建設(shè)為二汽車制造廠、四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠的建設(shè)為主線。主線。 1967年4月1日 第二汽車制造廠正式破土動(dòng)工，舉行開工典禮。9月工程全面開工。建設(shè)周期

15、長(zhǎng)達(dá)10年之久。 60年代后期，為滿足重型載貨汽車需求，四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠，以及一大批配套廠先后投入建設(shè)。 到1976年，全國(guó)汽車廠家增加到66個(gè)，專用改裝車廠增加到166個(gè) 到1979年，中國(guó)汽車產(chǎn)量己達(dá)到19萬輛，形成了以載貨車和越野車為主體的汽車產(chǎn)品體系。新中國(guó)汽車歷史新中國(guó)汽車歷史1960-1980 摸索成長(zhǎng)階段摸索成長(zhǎng)階段機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 16 2/18/2013 3:46 PM2022-1-261680年代初期，中國(guó)汽車工業(yè)不但產(chǎn)品數(shù)量不能滿足要求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也以中型載貨車為主，“缺重少輕，轎車幾乎空白”1979年2月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)

16、成立汽車總局，局長(zhǎng)饒斌（兼）1981年9月國(guó)務(wù)院授權(quán)國(guó)家外國(guó)投資管理委員會(huì)批準(zhǔn)上海轎車外資合營(yíng)項(xiàng)目建議書1982年5月 中國(guó)汽車工業(yè)公司在北京成立1984年1月15日 北京汽車制造廠與美國(guó)汽車公司（AMC）合資經(jīng)營(yíng)的北京吉普汽車有限公司舉行開業(yè)儀式。7月 中法合資廣州標(biāo)致汽車公司1985年3月 中國(guó)與德國(guó)合資的上海大眾汽車有限公司正式成立，9月正式開業(yè)成立1987年8月國(guó)務(wù)院北戴河會(huì)議討論發(fā)展轎車工業(yè)問題，確定一汽、二汽、上海三個(gè)轎車生產(chǎn)基地9月27日 中國(guó)北方工業(yè)（集團(tuán)）總公司和德國(guó)戴姆勒.本茨公司關(guān)于重型汽車生產(chǎn)許可證轉(zhuǎn)讓合同在北京簽字。新中國(guó)汽車歷史新中國(guó)汽車歷史1981-1999 快速

17、全面發(fā)展階段快速全面發(fā)展階段機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 17 2/18/2013 3:46 PM2022-1-2617到九十年代，中國(guó)汽車生產(chǎn)能力比七十年代未增長(zhǎng)了幾乎10倍，全國(guó)汽車年產(chǎn)量1992年首次超過100萬輛。1998年汽車產(chǎn)量1628萬輛，世界排名第10位，其中商用車生產(chǎn)1121萬輛，世界排名第3位；轎車生產(chǎn)507萬輛，世界排名第14位。19921998年，全國(guó)生產(chǎn)汽車?yán)塾?jì)9847萬輛，其中轎車2348萬輛，基本滿足了國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的汽車需求。 1990年11月 一汽和德國(guó)大眾公司15萬輛轎車合資項(xiàng)目在北京簽字12月 二汽與雪鐵龍公司轎車合資項(xiàng)目在法

18、國(guó)簽字1991年1月 上海大眾汽車有限公司生產(chǎn)的桑塔納轎車1990年累積國(guó)產(chǎn)化率達(dá)60.09%，整車和發(fā)動(dòng)機(jī)開始 出口2月8日 中外合資企業(yè)一汽大眾有限公司在長(zhǎng)春成立1993年11月15日 汽車行業(yè)名列前10位的是：上海汽車工業(yè)總公司，東風(fēng)汽車公司，中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司，北京吉普汽車有限公司，重慶汽車制造廠，江西汽車制造廠，金杯汽車股份有限公司，廣州標(biāo)致汽車公司，南京汽車制造廠，湖南汽車制造廠1998年6月中日合資廣州本田成立1998年12月上海通用別克下線新中國(guó)汽車歷史新中國(guó)汽車歷史1981-1999 快速全面發(fā)展階段快速全面發(fā)展階段機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wensha

19、n 18 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場(chǎng)汽車與汽車市場(chǎng)汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 汽車工業(yè)全球性聯(lián)合改組的步伐越發(fā)加快，其特點(diǎn)是跨國(guó)汽車工業(yè)全球性聯(lián)合改組的步伐越發(fā)加快，其特點(diǎn)是跨國(guó)界的重組和聯(lián)合界的重組和聯(lián)合; 世界汽車工業(yè)廣泛采用平臺(tái)戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)業(yè)鏈包括投資、世界汽車工業(yè)廣泛采用平臺(tái)戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)業(yè)鏈包括投資、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售及售后服務(wù)、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售及售后服務(wù)、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全球化球化; 新的汽車技術(shù)即將取得重大突破，技術(shù)創(chuàng)新能力成為競(jìng)爭(zhēng)新的汽車技術(shù)即將取得重大突破，技術(shù)創(chuàng)新能力成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。取勝的關(guān)鍵。 經(jīng)過幾

20、年的演變，世界汽車工業(yè)已基本形成所謂的“6+3”競(jìng)爭(zhēng)格局?！?”指的是通用、福特、戴姆勒一克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾一日產(chǎn)，6家合計(jì)今產(chǎn)銷量占世界總量的比例超過80%?！?”指的是相對(duì)獨(dú)立自主的本田、標(biāo)致一雪鐵龍(PSA)和寶馬(BMW ) 。 9家公司的汽車年產(chǎn)銷量占世界總量的比例約為95%。機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 19 2/18/2013 3:46 PM中國(guó)主要汽車商標(biāo) 紅旗 富康 吉利 宇通 東南 金龍 昌河 奇瑞 福田 五菱機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 20 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車

21、市場(chǎng)汽車與汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)1.市場(chǎng)的概念 “市場(chǎng)”一詞，最早是指買主與賣主聚集在一起的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用“市場(chǎng)”這一術(shù)語來泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的買主和賣主的集合。從營(yíng)銷者角度簡(jiǎn)單看來，市場(chǎng)就成了某種商品的購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。買者構(gòu)成“市場(chǎng)”，而賣者構(gòu)成“行業(yè)”。 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是企業(yè)與外部環(huán)境進(jìn)行聯(lián)系、協(xié)調(diào)的媒介，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的最終評(píng)判者。機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 21 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場(chǎng)汽車與汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)2.

22、市場(chǎng)要素 市場(chǎng)的形成必須要有人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意愿三個(gè)要素的組合: 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)圖機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 22 2/18/2013 3:46 PM第一節(jié)第一節(jié) 汽車與汽車市場(chǎng)汽車與汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng) 3.汽車市場(chǎng) 汽車市場(chǎng)里交易商品可以是新車，可以是汽車配件，可以是二手車，甚至可以是維修服務(wù)、汽車用品、汽車金融產(chǎn)品等等，為了便于研究，在本課程討論的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究汽車供應(yīng)商們以新車作為交易商品而采取的各種市場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)主體包含兩類群體:汽車供應(yīng)商(有生產(chǎn)商、制造商或者是經(jīng)銷商、代銷商等

23、)、汽車消費(fèi)者，而作為交易產(chǎn)品的新車則構(gòu)成活動(dòng)客體。機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 23 2/18/2013 3:46 PM汽車產(chǎn)業(yè)集群上海上海成都成都廣州廣州北京北京昆明昆明西安西安南京南京武漢武漢溫州溫州沈陽沈陽濟(jì)南濟(jì)南鄭州鄭州東莞東莞南寧南寧長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙 為一級(jí)城市為一級(jí)城市 為二級(jí)城市為二級(jí)城市機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 24 2/18/2013 3:46 PM一汽集團(tuán)一汽集團(tuán)一汽大眾天汽集團(tuán)奧迪天津華利日本馬自達(dá)天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轎車M6一汽海南

24、馬自達(dá)福特占股33.4%占股17.5%德國(guó)大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術(shù)合作四川豐田一汽豐越機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 25 2/18/2013 3:46 PM東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)集團(tuán)東風(fēng)有限東風(fēng)本田（武漢整車、廣州發(fā)動(dòng)機(jī)）神龍汽車臺(tái)灣裕隆風(fēng)神汽車起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞本田韓國(guó)現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國(guó)雷諾占股50%廣州本田轎車出口基地占股50%東風(fēng)乘用車占股50%占股44.4%占股15%占股40%占股51%占股10%占股25%法國(guó)PSA集團(tuán)日本日產(chǎn)占股50%占股65%東風(fēng)商用車技術(shù)合作東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)標(biāo)致機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wensha

25、n 26 2/18/2013 3:46 PM上汽集團(tuán)上汽集團(tuán)上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國(guó)通用德國(guó)大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國(guó)雙龍機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 27 2/18/2013 3:46 PM長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安集團(tuán)長(zhǎng)安福特長(zhǎng)安鈴木美國(guó)福特日本鈴木長(zhǎng)安勝利占股50%占股50%占股25%南京長(zhǎng)安占股50%占股35%占股65%機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 28 2/18/2013 3:46 PM北汽集團(tuán)北京現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)

26、代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購(gòu)買法人股亞星-奔馳北汽集團(tuán)戴-克集團(tuán)占股50%控股子公司占股50%參與整合擬生產(chǎn)奔馳豪華轎車機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 29 2/18/2013 3:46 PM廣汽集團(tuán)廣汽集團(tuán)廣州本田廣州豐田（正在報(bào)批）日本本田日本豐田廣州本田轎車出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 30 2/18/2013 3:46 PM江淮集團(tuán)JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車德國(guó)凱斯鮑爾韓國(guó)現(xiàn)代雙方正在探討合資地可能性技術(shù)合作全資子公司

27、技術(shù)合作瑞風(fēng)商務(wù)車技術(shù)合作江淮輕卡引進(jìn)日本日產(chǎn)和五十鈴技術(shù)雙方正在探討合資地可能性機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 31 2/18/2013 3:46 PM福汽集團(tuán)占股50%東南汽車臺(tái)灣中華擬將其持有的50%股份中的12.5%轉(zhuǎn)讓給三菱臺(tái)灣中華戴-克集團(tuán)福汽集團(tuán)日本三菱已獲國(guó)家批準(zhǔn)的生產(chǎn)奔馳輕型商務(wù)車的合資企業(yè)占股50%占股50%廈門汽車占股27.5%機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 32 2/18/2013 3:46 PM華晨集團(tuán)華晨寶馬華晨集團(tuán)華晨金杯技術(shù)合作合資生產(chǎn)寶馬3系、5系轎車自主開發(fā)自主品牌意向合作生產(chǎn)SUV日本豐田德國(guó)寶馬

28、中華轎車占股50%占股49.005%英國(guó)陸虎機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 33 2/18/2013 3:46 PM江鈴集團(tuán)江鈴集團(tuán)全順輕型商務(wù)車江鈴輕卡占股29.96%占股20%日本五十鈴美國(guó)福特江鈴陸風(fēng)與韓國(guó)現(xiàn)代、雙龍等商談合資生產(chǎn)SUV機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 34 2/18/2013 3:46 PM南汽集團(tuán)南汽集團(tuán)南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州依維柯占股50%意大利依維柯意大利菲亞特占股50%占股50%注：依維柯為菲亞特控股子公司機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 35 2/18/

29、2013 3:46 PM重汽集團(tuán)重汽集團(tuán)濟(jì)南華沃濟(jì)南重汽斯太爾沃爾沃占股50%占股50%全資子公司技術(shù)合作機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 36 2/18/2013 3:46 PM第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義1定義：定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。（菲利普科特勒）2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念的要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念的要點(diǎn)：最終目標(biāo)“滿足需求和欲望”核心“交換” 交換過程能否順利進(jìn)行取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。3對(duì)

30、市場(chǎng)營(yíng)銷的理解對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解市場(chǎng)營(yíng)銷是一種交換活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種管理職能。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 37 2/18/2013 3:46 PM第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價(jià)值、價(jià)值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷者營(yíng)銷者與顧客與顧客機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 38 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)

31、營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1需要、欲望、需求需要、欲望、需求 需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人類所固有的。 欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求 ；人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 39 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2產(chǎn)品 用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。

32、產(chǎn)品(offering or solution)三種類型：實(shí)體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。對(duì)產(chǎn)品的理解： 不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益， 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 40 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念3效用、費(fèi)用和滿足 效用(Utility)由產(chǎn)品提供的各種功能，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用提出了邊際遞減原理；營(yíng)銷學(xué)則提出效用與消費(fèi)者的價(jià)值判斷有關(guān)。 費(fèi)用(Cost)得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購(gòu)買成本、

33、使用成本和機(jī)會(huì)成本） 滿足(Satisfaction)消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對(duì)其效用和費(fèi)用的綜合評(píng)價(jià)而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費(fèi)者的期望值有關(guān)） 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇 ？ 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 41 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念顧客滿意顧客滿意 顧客滿意的含義：顧客滿意的含義：是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。期望基于顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及朋友和伙伴的種種言論，銷

34、售者將期望值提的太高，顧客很可能會(huì)失望。貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)提高給顧客的讓渡價(jià)值，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機(jī)制。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 42 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是指顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與）與顧客總顧客總成本成本（Total Customer Cost）之間的差額。）之間的差額。 顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服

35、務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 43 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念4交易、交換和關(guān)系營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換， 達(dá)成交易并形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。交換(exchange)是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好；只有通過交換來滿足需求和欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交易(transaction)交換活動(dòng)的基本單元（是一個(gè)事件)，由雙方之間的價(jià)值

36、交換所構(gòu)成。貨幣交易，實(shí)物交易。尋找潛在顧客談判達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生關(guān)系 relationship是交換過程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者等之間的關(guān)系 。當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個(gè)慣例時(shí)，便達(dá)到最佳狀態(tài)關(guān)系營(yíng)銷，即與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿意的關(guān)系（形成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)），從而維持企業(yè)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的實(shí)踐。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 44 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念交換的發(fā)生必須具備以下交換的發(fā)生必須具備以下5個(gè)條件：個(gè)條件： (1)至少

37、有兩方。 (2)每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 (3)每一方都能溝通信息和傳送物品。 (4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 (5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：交易可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物（2）買賣雙方所同意的條件（3）協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 45 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念5市場(chǎng)狹義：商品交換場(chǎng)所廣義：商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)營(yíng)銷角度：某商品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的需求總和。市場(chǎng)市場(chǎng)= =人口人口+ +購(gòu)買

38、力購(gòu)買力+ +購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望+ +購(gòu)買權(quán)力購(gòu)買權(quán)力人口：人口：基本因素基本因素購(gòu)買能力：購(gòu)買能力：重要因素重要因素購(gòu)買欲望：購(gòu)買欲望：主要因素主要因素購(gòu)買權(quán)力：購(gòu)買權(quán)力：關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 46 2/18/2013 3:46 PM二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念6營(yíng)銷與營(yíng)銷者 如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者為潛在顧客。 所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。 營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。 買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。 在一般意義上

39、，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 47 2/18/2013 3:46 PM三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變?nèi)⑹袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的演變企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間的關(guān)系。生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向“我賣什么，就讓你買什么” ；營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)生態(tài) / 營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)社會(huì) / 營(yíng)銷

40、導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 48 2/18/2013 3:46 PM市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)、生產(chǎn)2、產(chǎn)品、產(chǎn)品3、推銷、推銷以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心4、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷以營(yíng)銷環(huán)境為中心以營(yíng)銷環(huán)境為中心6、大市場(chǎng)營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 49 2/18/2013 3:46 PM市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 觀念演進(jìn)觀念演進(jìn) 環(huán)境背景環(huán)境背

41、景 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 規(guī)劃順序規(guī)劃順序生產(chǎn)觀念工業(yè)革命 供不應(yīng)求 1890-1930 生產(chǎn)產(chǎn)品-生產(chǎn)產(chǎn)品觀念 重疊 產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)推銷觀念1930-1950 賣方向買方過渡 產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1950至今,供大于求 顧客需求市場(chǎng)產(chǎn)品社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1972環(huán)境保護(hù)主義 顧客需求 社會(huì)利益市場(chǎng)產(chǎn)品大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1984 菲氏特定市場(chǎng) 改善營(yíng)銷 環(huán)境市場(chǎng)產(chǎn)品機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 50 2/18/2013 3:46 PM市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比觀念演進(jìn)觀念演進(jìn) 態(tài)度態(tài)度策略策略管理導(dǎo)向管理導(dǎo)向長(zhǎng)期生存長(zhǎng)期生存獲利方式獲利方式生產(chǎn)觀念 以生產(chǎn) 為中心以

42、多產(chǎn)取勝產(chǎn)量多標(biāo)準(zhǔn)化低成本低本量大產(chǎn)品觀念 以品質(zhì) 為中心以質(zhì)取勝質(zhì)量第一高質(zhì)優(yōu)價(jià)推銷觀念 以銷售 為中心以多銷取勝用盡推銷手段工具加大銷量營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者 為中心以滿足需求取勝需求競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔細(xì)分滿足需求社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者 為中心滿足社會(huì)利益取勝滿需、獲利、保護(hù)環(huán)境滿足三方大市場(chǎng)觀念 以環(huán)境 為中心滿足影響環(huán)境取勝公關(guān)、權(quán)力、軟化環(huán)境改善環(huán)境機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 51 2/18/2013 3:46 PM案例：福特汽車公司的興衰案例：福特汽車公司的興衰福特汽車公司成立于1903年，第一批大眾化的福特汽車因?qū)嵱?、?yōu)質(zhì)、價(jià)格合理，生意一開始就非常興隆。19

43、08年初，福特根據(jù)當(dāng)時(shí)大眾的需要，做出了戰(zhàn)略性的決策，致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要且買得起的汽車，1908年10月1日采用流水線生產(chǎn)方式的著名的T型車被推向市場(chǎng)。 此后十多年，由于T型車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，產(chǎn)品供不應(yīng)求，福特在商業(yè)上取得了巨大的成功。到了20世紀(jì)20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和百姓收入的增加、生活水平的提高，汽車市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，買方市場(chǎng)在美國(guó)已經(jīng)基本形成，道路及交通狀況也發(fā)生了質(zhì)的改變，簡(jiǎn)陋而又千篇一律的T型車雖然價(jià)廉，但已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。然而，面對(duì)市場(chǎng)的變化，福特仍然自以為是，置消費(fèi)者的需求變化于不顧，頑固地堅(jiān)持生產(chǎn)中心的觀念，

44、就象他宣稱的“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的”，這句話也成為了營(yíng)銷觀念僵化的“名言”。面對(duì)市場(chǎng)的變化，通用汽車公司及時(shí)地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新的式樣和顏色的雪佛蘭汽車，雪佛蘭一上市就受到消費(fèi)者的追捧，福特T型車的銷量劇降，1927年銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也乘虛而入，一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司直到今天。 機(jī)械工程學(xué)院車輛與農(nóng)業(yè)裝備系YZU/Wang Wenshan 52 2/18/2013 3:46 PM第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷要素和市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷要素和市場(chǎng)營(yíng)銷組合-營(yíng)銷要素營(yíng)銷要素產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（Product Strategy）:主要是指