市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生多元壟斷——從藥品零售終端分析中國(guó)保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展

1、市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生多元壟斷一一從藥品零售終端分析中國(guó)保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及開展背景從80年代到今天，中國(guó)的保健品市場(chǎng)開展之迅速讓人瞠目結(jié)舌，而保健品企業(yè)的大起大落更讓人觸目驚心。許多營(yíng)銷專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)經(jīng)理還未來得及對(duì)它做岀有效的分析、評(píng)估之時(shí)，就已進(jìn)入這一市場(chǎng)的另一風(fēng)云變幻時(shí)期，白云蒼狗，世事如云。然而，正是因?yàn)槠溟_展之猛，變化之巨，激起更多的人想去揭示它的開展軌跡。長(zhǎng)期以來，人們對(duì)保健品市場(chǎng)做岀了種種分析；有從消費(fèi)者角度分析的，有從保健品企業(yè)本身的營(yíng)銷策略角度分析的，也有從整個(gè)社會(huì)政策環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析的等等分析，角度頗多，都不同程度的揭示了保健品市場(chǎng)開展軌跡的一局部，但綜觀各類分析，目前我

2、國(guó)尚未發(fā)現(xiàn)有通過醫(yī)藥市場(chǎng)銷售終端數(shù)據(jù)來反映整個(gè)保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及開展的，為此之際，正好SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所建立了中國(guó)藥品零售分析系統(tǒng)?，F(xiàn)利用該系統(tǒng)收集的全國(guó)20多個(gè)城市的500多家藥房每月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理岀保健品一年多的數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和研究所信息中心多角度的醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，反觀中國(guó)保健品市場(chǎng)，以求在某種意義上可以從量化的角度揭示保健品市場(chǎng)的開展軌跡。保健品市場(chǎng)歷史回憶如果把十多年中國(guó)保健品市場(chǎng)的開展過程按照一定時(shí)期的有代表性的保健產(chǎn)品命名作一個(gè)時(shí)代，那么從80年代后期到現(xiàn)在中國(guó)的保健品市場(chǎng)根本可以劃分成四個(gè)時(shí)代；它們是80年代后期的太陽神時(shí)代、90年代中期的三株時(shí)代、90年代后期的

3、紅桃K時(shí)代、現(xiàn)在的百家爭(zhēng)鳴時(shí)代。這種劃分并非現(xiàn)今才有，以前也有一些研究保健品市場(chǎng)的專家做岀過類似的劃分，這種 劃分是有它的理由的，可以說，正是因?yàn)檫@種對(duì)保健品市場(chǎng)發(fā)展過程的劃分讓人們清楚看岀；中國(guó)的保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了從啟蒙到混亂到初步平穩(wěn)開展這樣一個(gè)過程。為什么如此說，我們先來看一組數(shù)據(jù)：80年代后期是中國(guó)保健品市場(chǎng)的啟蒙時(shí)期，1991保健品年銷售額過 100億元。19941995年是中國(guó)保健品市場(chǎng)的開展鼎盛時(shí)期，1994年保健品年銷售額為400億元左右，1995年保健品年銷售額為 400多億元。19961997是中國(guó) 保健品市場(chǎng)的整頓和平滯時(shí)期，1996的保健品產(chǎn)值跌至 200億元，1997年

4、又滑至100億元。19 98年以后中國(guó)的保健品市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)開展時(shí)期，在1998年保健品市場(chǎng)總額上升至300多億元，1999年到達(dá)400多億元，2000年中國(guó)保健品市場(chǎng)總額根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所藥品零售終端調(diào)查數(shù)據(jù)推測(cè)可到達(dá)4 45億480億元。從這一系列數(shù)據(jù)可以看岀保健品市場(chǎng)的根本開展軌跡，下面我們將細(xì)分保健品在藥品零售終端的銷售情況, 通過分析這些情況，希望能更清晰的揭示中國(guó)保健品市場(chǎng)的開展軌跡。保健品細(xì)分市場(chǎng)的形成回憶保健品市場(chǎng)前期經(jīng)營(yíng)模式有助于我們了解中國(guó)保健品細(xì)分板塊的形成。1987年國(guó)家衛(wèi)生部公布實(shí)施?中藥保健藥品的管理規(guī)定?，保健品正式岀現(xiàn)在醫(yī)藥市場(chǎng)和其它商品零售市場(chǎng)，其岀現(xiàn)之初，

5、一些保健品企業(yè)抓住市場(chǎng)空白展開手腳。正如某些保健品營(yíng)銷專家所描述的那樣，當(dāng)時(shí)保健品企業(yè)只要來個(gè)炒作，一個(gè)點(diǎn)子，幾個(gè)狂轟的廣告就可以搞定一大片消費(fèi)者。初期的保健品企業(yè)嘗盡了市場(chǎng)空白的甜頭，一時(shí)期，太陽神、正大青春寶、505神功元?dú)獯罂於漕U。企業(yè)的廣告投入只要達(dá)到一定密集度，產(chǎn)品銷售便直線上升，這一時(shí)期，保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式波如一些研究者所分析的那樣；找代理？放廣告？?收錢。后來當(dāng)消費(fèi)者從保健品的廣告光環(huán)中清醒時(shí)，一局部保健品企業(yè)面對(duì)相對(duì)擁擠的市場(chǎng)，它們開始注重全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，開始了保健品市場(chǎng)細(xì)分板塊的開發(fā)。于是，三株、延生護(hù)寶大展身手，以至形成1996年三株銷售額的頂峰。然而這時(shí)，保健品細(xì)分市

6、場(chǎng)的框架尚不清晰，因?yàn)楸＝∑肥袌?chǎng)的知名度和市場(chǎng)銷售額當(dāng)時(shí)幾乎完全被一二個(gè)名牌保健品占領(lǐng)，保健品行業(yè)幾個(gè)壟斷品牌不僅操縱著它所屬的細(xì)分板塊市場(chǎng)，甚至操縱了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)變化。因此，“夸大宣傳、“盲目模仿、“魚目混珠現(xiàn)象難免不發(fā)生，由此產(chǎn)生了惡性競(jìng)爭(zhēng)，名牌沾上了污點(diǎn)，導(dǎo)致壟斷品牌所屬的整個(gè)細(xì)分板塊直接枯萎，同時(shí)又引岀保健品細(xì)分板塊新的名牌產(chǎn)生和新的細(xì)分板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)，只不過不易再形成主宰整個(gè)保健市場(chǎng)的壟斷品牌了。因?yàn)?到了保健品市場(chǎng)開展的這一時(shí)期，隨著十多年的保健知識(shí)宣傳積累和人們生活水平的大幅提高，無論是消費(fèi)者還是企業(yè)都對(duì)保健品廣告和保健品市場(chǎng)有了較成熟的認(rèn)識(shí)，人們不再盲從廣告，人們消費(fèi)保健品已逐

7、漸成一種自覺行為。這種情況培育了現(xiàn)今保健品的群眾消費(fèi)心態(tài)和整個(gè)保健品市場(chǎng)的群雄并起局面，保健品細(xì)分市場(chǎng)從而形成。保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)，我們是從保健品細(xì)分板塊角度進(jìn)行的。因此，有必要對(duì)保健品細(xì)分板塊作一分類。按國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)把保健品分為 22個(gè)種類，在實(shí)際分類中，我們按市場(chǎng)份額的占有情況把保健品分為9大類，分別是增強(qiáng)記憶類、補(bǔ)鈣類、補(bǔ)腎類、美容類、減肥類、補(bǔ)血類、人參類、維生素類及其它類。下面是2000年18月這九大類品種的銷售 見表1表12000年1-8月九大類保健品銷售表內(nèi)容補(bǔ)腎炎補(bǔ)鈣類補(bǔ)血類增強(qiáng)記憶類美容類減肥類維生人參類其它類素類市場(chǎng)份額(%)17.0520.214.6324

8、.299.617.69數(shù)據(jù)報(bào)1.9512.96名牌產(chǎn)品匯仁腎寶蓋中蓋口服液紅桃K腦白金排毒養(yǎng)顏膠囊美新達(dá)特效減肥膠囊送不全三九洋參含片太太口服液市場(chǎng)份額(%)32.8631.4024.4477.2062.3246.3712.4316.82從表1可以發(fā)現(xiàn)，在保健品前三大板塊中，“增強(qiáng)記憶類、“補(bǔ)鈣類、“補(bǔ)腎類在整個(gè)保健品市場(chǎng)份額中占有較大優(yōu)勢(shì)，但沒有哪個(gè)板塊占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，排名后7位的各大板塊的市場(chǎng)份額差異跨度也不大，而在保健品市場(chǎng)開展的前一時(shí)期，有代表性的一種保健品牌在保健品整體市場(chǎng)份額中的比重就曾超過30%今昔比照，這說明現(xiàn)今整個(gè)保健品細(xì)分市場(chǎng)的開展趨向平衡，保健品市場(chǎng)初期岀現(xiàn)的盟主一統(tǒng)

9、時(shí)代如今已成群雄割據(jù)之勢(shì)。我們?cè)俳Y(jié)合一些相應(yīng)的保健品品牌知名度的市場(chǎng)調(diào)查資料和名牌保健品在藥品零售終端銷量排名表，更可以表現(xiàn)現(xiàn)今的保健品細(xì)分市場(chǎng)日趨平衡，市場(chǎng)消費(fèi)的自覺行為正在形成，名牌產(chǎn)品在所屬細(xì)分板塊內(nèi)的壟斷現(xiàn)象仍然存在。表2為藥品零售終端統(tǒng)計(jì)岀的2000年18月銷量前十名的名牌保健品在保健品整體市場(chǎng)中的比例及其零售價(jià)格。參照有關(guān)的保健品品牌 知名度調(diào)查資料，我們可較為透徹地看到中國(guó)保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀。表2 2000年1-8月銷量前十名的名牌保健品在保健品整體市場(chǎng)中的比例及其零售價(jià)格表比擬內(nèi)容腦白金蓋中蓋口服液排毒養(yǎng)顏膠囊匯仁腎寶彼陽牦牛骨髓壯腎粉中華增智助長(zhǎng)片美新達(dá)特效減肥膠囊昂立一號(hào)太太

10、口服液匕匕吋鈣排名(1)(2)(5)(6)(7)(8)(9)(10)名牌產(chǎn)品占市場(chǎng)總額的比例(%)18.76.345.985.64.894.634.222.442.162.03名牌產(chǎn)品零售價(jià)格(元)68.0031755 6728 3257 8746 6910213412414436 374548透過這個(gè)統(tǒng)計(jì)表再參照相關(guān)保健品品牌知名度調(diào)查資料，我們發(fā)現(xiàn)近兩年的保健品品牌知名度與其銷售額之間的差異較之保健品市場(chǎng)開展初期的差異度增大，這種差異概括來說就是品牌知名度很高的不一定是銷售額最高的。這從一個(gè)側(cè)面說明保健品市場(chǎng)的一種自覺消費(fèi)行為正在形成，例如，彼陽牦牛骨髓壯骨粉，紅桃K,腦白金等幾種品牌的知

11、名度差異并不大，這里的品牌知名度統(tǒng)計(jì)是綜合全國(guó)90多個(gè)城市多個(gè)調(diào)查意見而總結(jié)的。當(dāng)然，這里存在一個(gè)消費(fèi)區(qū)域差異性問題和保健產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)定位劃分問題。所以，個(gè)別區(qū)域的保健品品牌知名度調(diào)查不能說明保健品市場(chǎng)的整體消費(fèi)趨勢(shì)，但綜合各個(gè)零售市場(chǎng)的信息那么能說明一定問題。相近的品牌知名度，差異較大的市場(chǎng)占有率，在名牌保健品中較為明顯，在藥品零售終端顯示的數(shù)據(jù)中，腦白金的市場(chǎng)份額很高，遠(yuǎn)超過彼陽牦牛骨髓壯骨粉和紅桃K的市場(chǎng)份額，但是，其知名度在多個(gè)區(qū)域的保健品知名度調(diào)查資料中并不及彼陽牦牛骨髓壯骨粉和紅桃K高，而且它的知名度更不具有紅桃K三株、太陽神時(shí)代的名牌光環(huán)，但其市場(chǎng)份額之高的事實(shí)可以看出

12、現(xiàn)在人們對(duì)保健品的消費(fèi)已從初期的盲目性消費(fèi)開展到現(xiàn)在的理智型消費(fèi)，這種開展促進(jìn)了各類保健品的消費(fèi)漸趨均衡。讓我們回過頭比擬表1中的名牌產(chǎn)品在各自所屬保健品細(xì)分板塊中的市場(chǎng)份額和表2中的名牌產(chǎn)品在 保健品整體市場(chǎng)中的份額，更進(jìn)一步說明，保健品細(xì)分市場(chǎng)之間開展已趨平衡。在各細(xì)分板塊市場(chǎng)份額的相互比擬中，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的保健品類別已不存在。但我們也注意到下面的情況。細(xì)分板塊之間雖趨向平衡開展，但名牌產(chǎn)品在其所屬的細(xì)分板塊內(nèi)仍占有一定程度上的壟斷地位，如腦白金在增強(qiáng)記憶類品種中的市場(chǎng)份額中到達(dá)77.20%，排毒養(yǎng)顏膠囊在美容類品種中的市場(chǎng)份額中占到了62.32%，減肥類的美新達(dá)特效減肥膠囊在該大類品種中的

13、市場(chǎng)份額為46.37%。綜合統(tǒng)計(jì)，排名前六名的名牌保健品在其所屬的保健品細(xì)分板塊中的市場(chǎng)份額在24%-78%之間，這一現(xiàn)象有力說明保健品細(xì)分市場(chǎng)中的名牌壟斷現(xiàn)象仍然存在。在整個(gè)保健品市場(chǎng)行為中，那么沒有突岀的名牌產(chǎn)品壟斷行為。保健品細(xì)分市場(chǎng)展望未來的保健品市場(chǎng)，除繼續(xù)保持各細(xì)分板塊均衡開展的現(xiàn)狀外，還會(huì)產(chǎn)生以下趨勢(shì)：細(xì)分板塊市場(chǎng)中產(chǎn)品排名不斷變化，名牌產(chǎn)品銷售額在整個(gè)保健品市場(chǎng)中的份額繼續(xù)下降，細(xì)分板塊內(nèi)少數(shù)名牌壟斷的勢(shì)頭將開展成板塊內(nèi)多個(gè)壟斷品牌的形成，下面具體分析。在保健品市場(chǎng)中，往往一個(gè)名牌，其成功營(yíng)銷手段的運(yùn)用會(huì)使它所屬的坂塊總銷量上升，以致產(chǎn)生保健品細(xì)分板塊市場(chǎng)份額排名變化。目前的增

14、強(qiáng)記憶類、補(bǔ)鈣類、補(bǔ)腎類三大板塊中，增強(qiáng)記憶類處于細(xì)分板塊的龍頭地位，很大程度上依賴于腦白金一種名牌的強(qiáng)勁銷勢(shì)，在將來，增強(qiáng)記憶類板塊中的這一狀況將不利于整個(gè)板塊在大市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。補(bǔ)腎類，補(bǔ)鈣類二大板塊占總體市場(chǎng)份額的排名今后將相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)槠浒鍓K內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)名牌較多，“蓋中蓋口服液、“彼陽牦牛骨髓壯骨粉、“三精葡萄糖酸鈣口服液各自所占板塊內(nèi)部的市場(chǎng)份額差異不大，可以說這一板塊被幾個(gè)名牌壟斷，故整個(gè)板塊開展?jié)摿?qiáng)勁，在保健品整體市場(chǎng)中排名可能上升。除此之外，在減肥市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)肥胖癥患者每年以20%左右的速度增長(zhǎng)，歐美市場(chǎng)肥胖癥患者占整個(gè)人群的1/5，因而減肥產(chǎn)品假設(shè)能提高質(zhì)

15、量，加強(qiáng)管理體制和外銷，減肥類板塊將容易形成幾個(gè)名牌，其整體市場(chǎng)份額占有率也會(huì)上升。目前細(xì)分板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，板塊內(nèi)的多個(gè)壟斷名牌的形成將導(dǎo)致單個(gè)名牌產(chǎn)品銷售額在整個(gè)保健品市場(chǎng)中的份額下 降，腦白金、排毒養(yǎng)顏膠囊、美新達(dá)特效減肥膠囊這三種保健品目前雖說在各自的細(xì)分板塊內(nèi)占據(jù)了壟斷性的市場(chǎng)份額，但 綜觀它們?cè)谒幤妨闶劢K端保健品整體市場(chǎng)中的各自份額，不過分別為18.75%、5.98%、4.22%，而且這個(gè)比例還會(huì)下降，這一下降趨勢(shì)在減肥類產(chǎn)品和補(bǔ)鈣類產(chǎn)品中今后尤為明顯。現(xiàn)階段減肥類產(chǎn)品中美新達(dá)特效減肥膠囊占有了該類產(chǎn)品46.37%的市場(chǎng)份額，但另外一個(gè)品牌的減肥產(chǎn)品康而福在該類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也占

16、有了24.27%。在補(bǔ)鈣類產(chǎn)品中，蓋中蓋口服液占有了該類產(chǎn)品31.40%的市場(chǎng)份額，另外二個(gè)品牌的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，彼陽牦牛骨髓壯骨粉和巨能鈣在該類板塊中的市場(chǎng)份額也分別占 到了 24.20%和10.07%，所以未來名牌產(chǎn)品的整體市場(chǎng)份額將隨細(xì)分板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇而下降。而且因?yàn)閲?guó)家政策規(guī)定2004年1月1日開始，“健字號(hào)藥品不得在市場(chǎng)上流通，這將會(huì)導(dǎo)致未來保健品市場(chǎng)細(xì)分板塊內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加大。未來保健產(chǎn)品價(jià)格定位探討目前藥品零售終端的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，銷售額前十位的保健品價(jià)格一般在50元左右，以此看岀 50元左右的定價(jià)是比擬符合群眾市場(chǎng)的購(gòu)置力，但有些產(chǎn)品本身的消費(fèi)群體比擬特殊，其價(jià)格定位也就比擬特殊，如減肥類產(chǎn)品的美新達(dá)特效減肥膠囊， 價(jià)格是一般類別保健品的2倍左右，此外還有改善胃腸功能的保健產(chǎn)品昂立一號(hào)，其廣告訴求對(duì)象集中，因而價(jià)位相對(duì)高就有一定意義。這也說明針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做岀相對(duì)高的價(jià)格定位的產(chǎn)品，也能夠在保健品市場(chǎng)中占據(jù)一定位置。但保健品行 業(yè)內(nèi)部都知道，現(xiàn)有的多數(shù)保健品零售價(jià)格虛高不下，存在很大的降價(jià)空間。從銷售額