3、首屆中國企業(yè)內(nèi)刊調(diào)查報告

1、企業(yè)內(nèi)刊：刊小作用大文/零點研究集團(tuán) 肖明超隨著企業(yè)文化的進(jìn)步，企業(yè)內(nèi)刊的創(chuàng)辦和發(fā)展日益受到企業(yè)的重視，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有企業(yè)自己創(chuàng)辦的非贏利性“企業(yè)內(nèi)刊”一萬二千多種，而且每年還在以25%左右的速度遞增，企業(yè)自辦的內(nèi)刊由于數(shù)量多，內(nèi)容豐富，時效性、針對性強，使其影響不斷擴大，已經(jīng)成為了社會各界關(guān)注的一種新媒體。在2004年5月22日由北京零點研究集團(tuán)承辦，北京光漢空間營銷策劃中心協(xié)辦的第七屆北京企業(yè)內(nèi)刊沙龍上，來自于京津地區(qū)的30多家大中型企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人就“內(nèi)刊如何做好內(nèi)部溝通”的問題展開了廣泛的交流。為了進(jìn)一步了解企業(yè)內(nèi)刊的基本情況和生存狀態(tài)，零點研究集團(tuán)分別于會中和會后，隨機抽

2、取了京津地區(qū)代表性的大中型企業(yè)內(nèi)刊進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查采取自填問卷和電話訪問兩種方式進(jìn)行，調(diào)查對象為分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編等，共回收有效問卷33份。調(diào)查顯示，企業(yè)內(nèi)刊目前正煥發(fā)著勃勃生機，而企業(yè)內(nèi)刊在其定位、內(nèi)容、風(fēng)格、目標(biāo)讀者等方面都獨具特色，儼然一道美麗的“文化風(fēng)景”。n 內(nèi)刊的受眾：不僅是員工，還兼顧外部客戶目前企業(yè)內(nèi)刊的表現(xiàn)形式共有三類，即企業(yè)內(nèi)部傳看的刊物、專門給外部客戶閱讀的刊物、既內(nèi)部傳看又給外部客戶閱讀的刊物，調(diào)查顯示，一份內(nèi)刊兼具對內(nèi)對外職能的占到了45.5%，而內(nèi)外分開的占了30.3%，僅有少數(shù)的企業(yè)僅擁有對內(nèi)或者對外的內(nèi)刊。附圖 企業(yè)目前擁有的內(nèi)刊類型數(shù)據(jù)來源：

3、零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。11企業(yè)內(nèi)刊：刊小作用大 2004零點調(diào)查Horizon版權(quán)所有而從內(nèi)刊的目標(biāo)讀者來看，被訪企業(yè)的讀者主要是內(nèi)部員工（90.9%），而目標(biāo)客戶（66.7%）和經(jīng)銷商（45.3%）也占到了一定的份量，同時還有一些部分公共媒體。這說明企業(yè)的內(nèi)刊，已經(jīng)開始被賦予了對內(nèi)建設(shè)企業(yè)文化和對外樹立企業(yè)形象的雙重使命。附圖 企業(yè)內(nèi)刊的主要目標(biāo)讀者注：此題為多重應(yīng)答，故應(yīng)答百分比大于100%。數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、

4、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。n 內(nèi)刊表現(xiàn)形式：傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)和電子化嶄露頭角和大眾媒體一樣，內(nèi)刊也有很多種媒介表現(xiàn)形式，在本次調(diào)查的企業(yè)中，內(nèi)刊表現(xiàn)為雜志的占據(jù)了48%，其次是報紙（34.0%），而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)對網(wǎng)站建設(shè)的重視，目前專門出版電子版專刊的企業(yè)也占到了一定的比重（18%）。在最終提供給目標(biāo)讀者的時候，除了印刷版（53.3%）外，網(wǎng)絡(luò)版（25.0%）和企業(yè)內(nèi)部的電子郵件版（21.7%）也占到了一部分?？梢姡髽I(yè)內(nèi)刊也開始呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)/電子媒體共存的特點，網(wǎng)絡(luò)刊物以其成本低廉和傳播范圍已經(jīng)受到了部分企業(yè)的青睞，不失為一種很好的傳播

5、載體。附圖 企業(yè)內(nèi)刊的表現(xiàn)形式數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。n 內(nèi)刊隊伍：總裁管內(nèi)刊，隊伍專業(yè)化，主編身兼數(shù)職媒體界的觀點認(rèn)為，大中型企業(yè)辦不辦內(nèi)刊，本身是一種態(tài)度，而且反映了老總的態(tài)度，因此很多企業(yè)的內(nèi)刊基本都是由老總親自過問的。本次研究也印證了這樣的跡象，調(diào)查顯示，京津兩地大中型企業(yè)內(nèi)刊的主管領(lǐng)導(dǎo)以高層為主，由公司總裁和副總裁主管內(nèi)刊的占了絕大多數(shù)（總裁主管的占42.4%，副總裁主管的占33.3%），僅有少部分企業(yè)由企劃總監(jiān)、行政主管或者人力資源經(jīng)理等主管。這說明，大部分企業(yè)

6、內(nèi)刊的命運是掌握在老總手中的。附圖 企業(yè)內(nèi)刊的主管領(lǐng)導(dǎo)數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。作為一個媒體，要想獲得持續(xù)性的發(fā)展，有一個良好的編輯班子也較為重要，調(diào)查顯示，京津兩地企業(yè)專門設(shè)立有內(nèi)刊編輯部或者編委會的占了69.7%，沒有設(shè)專門的編輯部或者編委會的占了27.3%，據(jù)幾次內(nèi)刊沙龍的交流活動中的與會代表介紹，一些企業(yè)的內(nèi)刊編輯部最多的達(dá)到了十幾號人，一些企業(yè)還有非常細(xì)致的采編制度?？梢?，很多企業(yè)已經(jīng)開始重視專業(yè)化的內(nèi)刊編輯隊伍建設(shè)。有意思的是，盡管很多企業(yè)都設(shè)立有專門的編輯部，但

7、僅有15.1%的企業(yè)內(nèi)刊編輯人員擔(dān)任全職工作，其余的企業(yè)內(nèi)刊編輯人員除了內(nèi)刊工作之外，還分別從事品牌推廣、策劃、公關(guān)、人力資源、網(wǎng)站運營等工作，可見，現(xiàn)在企業(yè)需要的內(nèi)刊編輯人員不僅需要專業(yè)化，還需要是多面能手。n 內(nèi)刊的影響力：文化傳達(dá)、內(nèi)部溝通和企業(yè)信息傳播京津兩地的企業(yè)都對內(nèi)刊寄予了較高的期望，從每個企業(yè)定位的內(nèi)刊功能上看，企業(yè)內(nèi)刊承載的功能，主要包括傳達(dá)內(nèi)部企業(yè)文化、建立溝通平臺（96.9%）、其次是“宣傳公司重要方針、政策”（78.8%）、傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)意圖（75.8%）和“傳播產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息”（72.7%），也有部分企業(yè)將其當(dāng)成培訓(xùn)工具（51.5%）。企業(yè)內(nèi)刊的文化特性還是比較突出的

8、，調(diào)查顯示，有57.5%的企業(yè)認(rèn)為內(nèi)刊在傳達(dá)內(nèi)部文化方面的作用比較突出，另外，24.2%的企業(yè)認(rèn)為在傳播產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息方面的作用較為顯著，看來，隨著企業(yè)對產(chǎn)品信息、品牌等宣傳工作的重視，內(nèi)刊也成為了一個比較好的傳播工具。內(nèi)刊對于企業(yè)文化的影響是深遠(yuǎn)的，而對文化的影響最終會反映到企業(yè)的內(nèi)部溝通上面來，在這方面，很多企業(yè)對內(nèi)刊的作用都給予了積極的評價，97%的企業(yè)認(rèn)為內(nèi)刊對于內(nèi)部溝通起到了作用，其中有48.5%的企業(yè)認(rèn)為起到了較大的作用?？磥恚瑑?nèi)刊在企業(yè)內(nèi)部文化溝通方面，發(fā)揮著 “潤滑劑”的角色。但是如果和企業(yè)本身對內(nèi)刊賦予的定位和責(zé)任相比較，企業(yè)內(nèi)刊與企業(yè)期望達(dá)到的結(jié)果還存在一定的距離，很

9、多企業(yè)認(rèn)為內(nèi)刊在宣傳公司的方針政策、傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)意圖等方面的作用則較弱，培訓(xùn)工具的作用基本沒有體現(xiàn)。因此，對于企業(yè)來說，如何讓內(nèi)刊在宣傳公司政策，增強大家對公司一些措施的理解，以在管理的決策執(zhí)行中充當(dāng)好宣傳手，是需要重點努力的方向。附圖 企業(yè)對內(nèi)刊的功能定位與實際產(chǎn)生的作用比較數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。n 內(nèi)刊內(nèi)容：員工非常關(guān)注，但是關(guān)注員工的篇幅略顯不足從企業(yè)內(nèi)刊的狀態(tài)上來看，本次被訪的企業(yè)中，有66.7%的企業(yè)內(nèi)刊“緊緊扣住本企業(yè)的內(nèi)容，適當(dāng)反映本行業(yè)內(nèi)容”，而分別有12.1

10、%的企業(yè)內(nèi)刊是“以本行業(yè)內(nèi)容為主，本企業(yè)內(nèi)容為輔的”和“傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部通訊”。從內(nèi)刊的內(nèi)容上來看，本次調(diào)查的企業(yè)內(nèi)刊的內(nèi)容都較為豐富，從公司動態(tài)到員工心聲，從管理知識到產(chǎn)品知識等，應(yīng)有盡有。但是內(nèi)刊的容量畢竟是有限的，不可能全部內(nèi)容都能照顧，需要針對企業(yè)的具體情況有所側(cè)重，普遍來看，受訪企業(yè)都認(rèn)為“領(lǐng)導(dǎo)言論”和“公司動態(tài)”是每一期所占篇幅比較多的內(nèi)容，相對而言，員工活動和員工心聲所占的篇幅較少。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，33.3%的企業(yè)的員工對內(nèi)刊“非常關(guān)注”，54.3%的“比較關(guān)注”，12.1%的“一般關(guān)注”，員工的關(guān)注代表了員工對內(nèi)刊同樣也有著很高的期望，因此如何增加關(guān)于員工的報道，是贏得員工對內(nèi)刊

11、滿意度的一個重要方面。與內(nèi)刊目前實際作用比較分析，可以看出，盡管“領(lǐng)導(dǎo)言論”和“公司動態(tài)”占的篇幅較多，但是內(nèi)刊在傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)宣傳公司的方針政策、傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)意圖的效果并不理想，從受眾的角度來看，“領(lǐng)導(dǎo)言論”和“公司動態(tài)”都屬于比較嚴(yán)肅的話題，因此如果篇幅過多，就會降低內(nèi)刊的溝通力，不僅不能達(dá)到預(yù)期的目的，還浪費了版面。附圖 內(nèi)刊的主要內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。n 內(nèi)刊選題：注重管理和市場對于內(nèi)刊來說，每一期的容量有限，如何策劃精彩的選題，是內(nèi)刊能否發(fā)揮其積極作用的重要方面，在本

12、次訪問的企業(yè)中，內(nèi)刊選題比較多的來自于公司管理需要、行業(yè)市場變化和客戶關(guān)注點三個方面，而總裁和主編的關(guān)注點并不是目前內(nèi)刊選題的主要來源。這說明大部分的企業(yè)在內(nèi)刊的內(nèi)容方面還是緊密和公司的管理和市場開拓結(jié)合，過去的以主編或者總裁主導(dǎo)內(nèi)容的時代已經(jīng)不再存在。附圖 企業(yè)內(nèi)刊選題的來源注：本題為多重應(yīng)答，因此累計百分比大于100%。數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。n 內(nèi)刊主編：工作壓力較大，成就感不足內(nèi)刊的存在催生了一群活躍在企業(yè)中間的媒體工作人員，在目前很多大中型企業(yè)的人才需求中，內(nèi)刊主

13、編或編輯也成為了一個熱門的職位，由于企業(yè)在文化、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和管理方面的復(fù)雜性，內(nèi)刊主編所擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)要比一般的公眾媒體特殊。調(diào)查顯示，感到工作沒有什么壓力的內(nèi)刊主編占到1/3左右，接近四成的內(nèi)刊主編感到“壓力較大”，9%的主編感到“壓力很大”。據(jù)內(nèi)刊主編的反饋，感到的壓力主要來自于工作量大、選題難和稿源難等方面。如果用5分來進(jìn)行評價，內(nèi)刊主編對當(dāng)前工作的滿意度平均水平為3.58分，介于“一般”和“比較滿意”之間，相比較而言，內(nèi)刊主編在“個人的教育培訓(xùn)”和“個人的發(fā)展機會”方面的滿意度水平略低一些?？磥?，企業(yè)如何給予內(nèi)刊主編更多的機會，是企業(yè)需要加以考慮的，萬科的幾屆內(nèi)刊主編都先后晉升為企業(yè)的中

14、高層管理人員，在這方面就提供了較好的標(biāo)桿，不過內(nèi)刊主編也需要練好內(nèi)功，提高自身的綜合能力，才能獲得更多的事業(yè)發(fā)展機會。附圖 企業(yè)內(nèi)刊主編的工作壓力附圖 內(nèi)刊工作人員對工作的滿意度3.643.123.583.583.363.274.123.673.582.02.53.03.54.04.5總體滿意度工作環(huán)境（工作設(shè)施等）人際關(guān)系個人發(fā)展機會個人能力和潛力的發(fā)揮目前在公司中的地位個人在工作中的成就感個人的教育培訓(xùn)工作崗位數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。n 稿源多元化，設(shè)計外包化對于那些內(nèi)

15、外合一的企業(yè)內(nèi)刊來說，不僅僅需要有內(nèi)部人員的聲音，同時也需要有外部的聲音，以實現(xiàn)內(nèi)外對接?，F(xiàn)在，很多企業(yè)內(nèi)刊的稿源也開始呈現(xiàn)出多元化的特點，不僅有公司員工、內(nèi)部通訊員，還有行業(yè)專家學(xué)者、外部客戶等。不過，讓內(nèi)部人員多發(fā)出聲音，使內(nèi)刊和企業(yè)的實際緊密結(jié)合，是內(nèi)刊依賴于企業(yè)生存的一個重要方面。而從本次研究的企業(yè)來看，對于企業(yè)內(nèi)部員工所投的稿件，大部分的企業(yè)還是實行了稿酬制度，當(dāng)然也有一些企業(yè)僅僅給予一些榮譽鼓勵，或者將投稿列入績效考核。企業(yè)如何更好的調(diào)動內(nèi)部人員的積極性，鼓勵他們踴躍投稿，是目前企業(yè)內(nèi)刊需要進(jìn)一步加強的方面。附表 企業(yè)內(nèi)刊內(nèi)部來稿激勵機制激勵機制實施的普遍性稿酬榮譽鼓勵投稿列入績效

16、考核定期評獎培訓(xùn)機會沒有稿酬禮品獎勵據(jù)了解，一些企業(yè)的內(nèi)刊編輯隊伍里面也是人才濟濟，既有攝影的，也有文字編輯的，大部分企業(yè)還有自己的內(nèi)刊設(shè)計師，因此，在內(nèi)刊的設(shè)計制作方面，60.6%的企業(yè)是內(nèi)部設(shè)計師自己完成內(nèi)刊的制作設(shè)計的，此外，有33.3%的企業(yè)則是企業(yè)的內(nèi)刊編輯和外包的專業(yè)設(shè)計公司共同完成，有6.1%的企業(yè)是設(shè)計制作全部外包的。內(nèi)刊的設(shè)計制作畢竟需要更多的專業(yè)技能，要想使內(nèi)刊更加精美，外包給專業(yè)的廣告設(shè)計公司是一個不錯的選擇，隨著企業(yè)對內(nèi)刊重視，相信這將成為今后的一個發(fā)展趨勢，這也無疑為一些廣告設(shè)計公司找到了一個細(xì)分市場。n 企業(yè)內(nèi)刊的成長：任重而道遠(yuǎn)這10多年以來，企業(yè)自辦報刊蔚然成風(fēng)

17、，說明中國企業(yè)越來越重視企業(yè)的內(nèi)部輿論導(dǎo)向，同時也開始懂得合理的利用內(nèi)刊這個工具，來為企業(yè)的內(nèi)部文化傳播和外部品牌傳播等鋪路。但是目前，企業(yè)內(nèi)刊的生存和未來的發(fā)展方向依然是眾多內(nèi)刊人關(guān)注的問題，企業(yè)內(nèi)刊主編也在想盡千方百計，希望能夠獲得解決的方案，例如企業(yè)內(nèi)刊的定位、制度建設(shè)、內(nèi)刊選題、內(nèi)刊傳播等問題。附圖 企業(yè)內(nèi)刊主編關(guān)注的問題數(shù)據(jù)來源：零點研究集團(tuán)2004年6月對京津地區(qū)33家代表性的大中型企業(yè)分管內(nèi)刊的總裁、總監(jiān)、經(jīng)理、內(nèi)刊主編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調(diào)查結(jié)果。盡管企業(yè)內(nèi)刊已經(jīng)經(jīng)歷了約20多年的發(fā)展，但是對于企業(yè)內(nèi)刊的系統(tǒng)性的研究目前還比較少，過去對于企業(yè)內(nèi)刊的研究都是在企業(yè)文化的

18、層面來進(jìn)行考慮的，但是從每個企業(yè)對內(nèi)刊的定位可以看出，現(xiàn)在的企業(yè)內(nèi)刊已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了企業(yè)文化的界線，它與企業(yè)的品牌、形象和市場都有著密切的關(guān)系，這為企業(yè)提出了幾個方面的課題：1.內(nèi)刊的內(nèi)外整合和系統(tǒng)傳播。目前，國內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)將企業(yè)內(nèi)刊作為獨立的媒體來進(jìn)行運作，并取得了一定的成效，在媒體不斷細(xì)分和快速發(fā)展的時期，對于那些目前針對一些特定特征的人群發(fā)送的企業(yè)內(nèi)刊，將能夠吸引更多的眼球，因此，企業(yè)如果能將企業(yè)的品牌文化通過內(nèi)刊這個載體進(jìn)行系統(tǒng)的傳播，并能夠?qū)⒚襟w進(jìn)行市場化運作，通過贏取更廣泛的社會關(guān)注來獲得知名度和美譽度，無疑具有廣闊的生存空間。2.內(nèi)刊人員隊伍的建設(shè)問題。企業(yè)內(nèi)刊的編輯人員目前是個游離在“企業(yè)”和“媒體”之間的群體，這個群體既有企業(yè)的深入體驗，又具有媒體的敏銳性，因此如何提升這些人員的職業(yè)成長空間，是作為企業(yè)需要加以思考的問題。企業(yè)可以對這些人員制定出專門的職業(yè)成長計劃，使其可以和企業(yè)的經(jīng)營和管理相結(jié)合，而外部的一些機構(gòu)也可就內(nèi)刊人員關(guān)注的一些問題多組織一些培訓(xùn)和交流，企業(yè)內(nèi)刊沙龍無疑也是一種提升內(nèi)刊編輯人員水平的一個好的方式。3.內(nèi)刊的受眾