研究雇主品牌內(nèi)涵及影響作用

1、研究雇主品牌內(nèi)涵及影響作用摘要：厘清雇主品牌內(nèi)涵和本質(zhì),將有利于雇主品牌建設(shè)實(shí)踐。筆者首先歸納了雇主品牌內(nèi)涵、內(nèi)容維度等方面的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn),提出了雇主品牌的定義以及維度結(jié)構(gòu)模型;隨后,提出了在雇主品牌實(shí)踐中雇主品牌與其它變量相互影響的一些現(xiàn)象;最后對(duì)雇主品牌研究進(jìn)行了展望,并提出了基于雇員視角的雇主品牌研究的綜合模型。 關(guān)鍵詞：雇主品牌;內(nèi)容維度;影響作用;綜合模型 自雇主品牌概念提出以來(lái),已成為商界流行的話(huà)題,各大機(jī)構(gòu)(如財(cái)富、翰威特、中華英才網(wǎng)等)評(píng)選最佳雇主尤為引人注目。要認(rèn)清雇主品牌的內(nèi)涵和本質(zhì),有必要認(rèn)清雇主的內(nèi)涵。根據(jù)國(guó)際通行的解釋,雇主是指一個(gè)組織中,使雇員進(jìn)行有組織、有目的的活動(dòng)

2、,且向雇員支付工資報(bào)酬的法人和自然人。在“雇主品牌”研究范疇中的“雇主”應(yīng)該有更豐富的內(nèi)涵,應(yīng)指在具體勞動(dòng)關(guān)系中與勞動(dòng)者相對(duì)應(yīng)的另一方,泛指進(jìn)行雇傭的組織(丁雪峰等,2007)。 1 雇主品牌的內(nèi)涵研究 1.1 雇主品牌定義:雇主品牌(Employer Brand)這一概念源于經(jīng)典的品牌理論,反映雇主與目標(biāo)雇員(Target Employee)(即現(xiàn)有雇員與潛在人才)之間的關(guān)系。Ambler&Barrow(1996)首次提及雇主品牌概念,并將其定義為:“雇主品牌是由雇傭關(guān)系所提供的功能的、經(jīng)濟(jì)的和心理的利益的集合,這種集合使雇主體現(xiàn)差異化?！?之后,眾多學(xué)者試圖對(duì)雇主品牌的概念進(jìn)行準(zhǔn)確定義,但

3、迄今為止,雇主品牌仍未有一個(gè)統(tǒng)一公認(rèn)的定義。筆者按照定義雇主品牌的角度和重點(diǎn)的不同,將以往學(xué)者的定義整理歸納如下: (1)從雇傭價(jià)值承諾視角的定義:這類(lèi)學(xué)者認(rèn)為,雇主品牌是雇主向雇員和潛在人才傳遞雇傭價(jià)值的一種差異化承諾,雇傭價(jià)值的豐富性以及雇主傳遞和履行雇傭價(jià)值承諾的效能決定了其在雇員和潛在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)認(rèn)為:雇主品牌就是一種雇主的允諾,是關(guān)于員工加入公司后能體驗(yàn)到的工作文化、環(huán)境和機(jī)會(huì)等。Dave Lefkou(2001)認(rèn)為:雇主品牌是一種承諾,雇主傳遞該承諾的能力決定了其在潛在人才心中的身份,后者從很大程度上會(huì)因?yàn)檫@種定義而決定是否加入該企業(yè),而現(xiàn)有雇

4、員將根據(jù)他們的期望是否達(dá)到而決定自己的去留。 (2)從品牌學(xué)關(guān)系視角的定義:這類(lèi)學(xué)者認(rèn)為,雇主品牌是反映雇主與雇員和潛在人才之間的一種情感關(guān)系。雇員和潛在人才對(duì)雇傭價(jià)值信息的體驗(yàn)感知,在心目中形成差異化的雇主形象或個(gè)性。如Will Ruch(2001)認(rèn)為:雇主品牌是企業(yè)在其雇員和潛在人才心中的形象或個(gè)性。并解釋到,“正如知名的消費(fèi)者品牌能夠使人產(chǎn)生信任、接受甚至購(gòu)買(mǎi)意愿一樣,雇主品牌既能使現(xiàn)有雇員產(chǎn)生自豪感和滿(mǎn)意感,又能使求職者產(chǎn)生進(jìn)一步了解企業(yè)的欲望。” (3)從“戰(zhàn)略-工具”視角的定義:這類(lèi)學(xué)者認(rèn)為,雇主品牌是企業(yè)引才和留才的一種新型“營(yíng)銷(xiāo)”工具,是企業(yè)在人才市場(chǎng)上的新型戰(zhàn)略即從品牌的視

5、角“包裝”雇主,提升雇主形象,贏得企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如國(guó)際知名的雇主品牌研究機(jī)構(gòu)優(yōu)瑞薩姆(Universum)認(rèn)為雇主品牌是將企業(yè)作為對(duì)雇員和潛在人才來(lái)說(shuō)都具有吸引力的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具。 (4)從品牌學(xué)綜合視角的定義:這類(lèi)學(xué)者,基于對(duì)品牌屬性的理解提出雇主品牌的定義。如朱勇國(guó)等(2008)從“符號(hào)”、“關(guān)系”、“資源”三個(gè)維度入手,給雇主品牌下了一個(gè)三維度的定義。符號(hào)維度:雇主品牌是體現(xiàn)差別性雇傭承諾的象征和記號(hào);關(guān)系維度:雇主品牌是能夠提升企業(yè)形象的雇傭體驗(yàn);資源維度:雇主品牌是能給企業(yè)增值的管理促進(jìn)工具。 眾多學(xué)者根據(jù)不同的研究目的,從不同的視角給出了雇主品牌的定義。而經(jīng)典的

6、品牌學(xué)理論認(rèn)為,品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的一種關(guān)系。因此,筆者認(rèn)為,雇主品牌本質(zhì)上是一種關(guān)系,對(duì)雇主品牌定義如下: 作為雇主的企業(yè)向雇員和潛在人才承諾由雇傭行為提供的功能性、發(fā)展性、象征性和體驗(yàn)性等雇傭價(jià)值組合,雇員和潛在人才經(jīng)過(guò)品牌溝通、傳播和雇傭體驗(yàn)等過(guò)程后,形成對(duì)雇主的心理感知的總和。 1.2 “內(nèi)部品牌”與“外部品牌”: 目前多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為雇主品牌包括“內(nèi)部品牌”和“外部品牌”(Ann Zuo,2001;鐘孟光,2003;盛艷,2006;丁雪峰等,2007)。 “外部品牌”是在潛在人才心中樹(shù)立最佳工作地形象,以吸引其到企業(yè)工作;“內(nèi)部品牌”是指企業(yè)通過(guò)提供雇傭價(jià)值、兌現(xiàn)承諾,在雇員心中樹(shù)立獨(dú)

7、特的雇主形象和個(gè)性。但是,筆者認(rèn)為根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)象的空間位置而將雇主品牌劃分為“內(nèi)部品牌”和“外部品牌”兩個(gè)部分有欠妥之處,因?yàn)楣椭髌放频男纬纱笾乱?jīng)過(guò)“雇主對(duì)外承諾雇傭價(jià)值-目標(biāo)受眾對(duì)象對(duì)雇傭價(jià)值信息的感知和體驗(yàn)-目標(biāo)受眾對(duì)象對(duì)雇主品牌認(rèn)可與忠誠(chéng)”這一過(guò)程,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的循環(huán)和積累,便成為雇主品牌。因此,“外部品牌”是“內(nèi)部品牌”的前提,“內(nèi)部品牌”又會(huì)影響“外部品牌”的形象,而簡(jiǎn)單的將二者割裂開(kāi),容易忽視二者之間的內(nèi)部機(jī)理和影響作用。 1.3 雇主品牌內(nèi)容維度:由于雇主品牌定義的不統(tǒng)一,以及各學(xué)者的研究目的、所選雇主的性質(zhì)不同,所以各自選擇不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)雇主品牌的維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究,得出了不

8、同的結(jié)論。 (1)國(guó)外研究:Ambler&Barrow(1996)認(rèn)為,雇主品牌包括功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益三個(gè)維度,功能利益是指雇主向雇員提供有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動(dòng)的機(jī)會(huì),經(jīng)濟(jì)利益是指雇主向雇員提供的薪酬,而心理利益是指雇員在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標(biāo)等方面的感受和體驗(yàn)。Corporate Leadership Council(2001)在研究中,提出雇主品牌的五維度模型:薪酬福利、工作環(huán)境、工作生活平衡、企業(yè)文化與環(huán)境、產(chǎn)品品牌實(shí)力。荷蘭國(guó)際知名排名公司CRF將雇主品牌分為薪資與福利、晉升與發(fā)展空間、企業(yè)文化、培訓(xùn)與學(xué)習(xí)、工作環(huán)境、創(chuàng)新六個(gè)維度進(jìn)行研究(丁雪峰等,2007)。翰威特咨詢(xún)公司

9、通過(guò)從雇員的匹配度、雇員敬業(yè)度、敬業(yè)度驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行調(diào)研分析后,總結(jié)出雇主品牌的五個(gè)組成部分:人才形象、老板或者CEO形象、管理制度、企業(yè)文化環(huán)境、公民形象(李佳王樂(lè),2007)。Lievens&Highhouse(2003)將雇主品牌形象分為功能性、象征性特征兩個(gè)維度,功能性特征是從實(shí)在的、現(xiàn)實(shí)的角度描述工作或組織,如薪水、晉升、福利、工作性質(zhì)等,象征性特征是從主觀的無(wú)形的角度描述工作或組織,五個(gè)維度,誠(chéng)摯、創(chuàng)新、能力、聲望、健壯。他們通過(guò)研究學(xué)生和銀行職員樣本發(fā)現(xiàn),雇主品牌形象的象征性特征比功能性特征(工作和組織)更為重要。 (2)國(guó)內(nèi)研究:楊茜(2006)認(rèn)為雇主品牌包括功能性?xún)r(jià)值、象征性

10、價(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值三個(gè)方面,功能性?xún)r(jià)值包括物質(zhì)性利益、雇員個(gè)體和知識(shí)的成長(zhǎng),物質(zhì)性利益通常與工作環(huán)境、工作條件等物質(zhì)因素有關(guān),如薪酬、勞保福利、工作環(huán)境、地理位置等,象征性?xún)r(jià)值包括企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者品牌形象,體驗(yàn)性?xún)r(jià)值包括關(guān)系與合作、信任與自主、認(rèn)可與自我實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)新與挑戰(zhàn)、全面溝通、企業(yè)對(duì)雇員的忠誠(chéng)、公平等7個(gè)方面。中華英才網(wǎng)(2008)從大學(xué)生視角提出雇主品牌CBCD模型,包括薪酬福利(Compensation)、品牌實(shí)力(Brand)、公司文化(Culture)、職業(yè)發(fā)展(Development)四個(gè)維度,薪酬福利維度包括有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利、解決戶(hù)口、良好的工作條件與環(huán)境、彈性工作時(shí)間等,品牌

11、實(shí)力維度包括企業(yè)知名度與影響力、產(chǎn)品的創(chuàng)新水平和市場(chǎng)前景、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的膽識(shí)和魅力、企業(yè)在校園的聲譽(yù)、企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品或服務(wù)品牌等,公司文化維度包括穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、組織文化、只招募最優(yōu)秀的人才、和諧雇員關(guān)系等,職業(yè)發(fā)展維度包括培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)、晉升的空間、用人理念、國(guó)際化氛圍等。趙書(shū)松,張要民和周二華(2008)以博士為研究樣本對(duì)我國(guó)高校雇主品牌的要素和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究,認(rèn)為高校雇主品牌由報(bào)酬系統(tǒng)、社會(huì)影響力、價(jià)值主張三維度構(gòu)成,報(bào)酬系統(tǒng)包括培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)、工作條件與環(huán)境、彈性工作時(shí)間、晉升空間、解決戶(hù)口與住房等,社會(huì)影響力包括知名度與美譽(yù)度、科研實(shí)力與成果、教師身份社會(huì)認(rèn)同度等,價(jià)值主張包括人

12、才培養(yǎng)模式、用人理念、管理政策和制度、發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)等。 (3)雇主品牌內(nèi)容維度結(jié)構(gòu)模型:目前來(lái)看,雇主品牌的維度結(jié)構(gòu)尚未形成公論,除功能性?xún)r(jià)值、發(fā)展性?xún)r(jià)值等維度看法較為一致以外,體驗(yàn)性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值維度爭(zhēng)議頗大,特別是各維度的要素也不盡統(tǒng)一。另外,產(chǎn)品品牌實(shí)力、企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行等是否為雇主品牌的內(nèi)容要素之一,還需進(jìn)一步研究證實(shí)。在此,筆者根據(jù)上述文獻(xiàn)分析,提出雇主品牌的四維度結(jié)構(gòu)模型,包括功能性?xún)r(jià)值、發(fā)展性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值四個(gè)維度。 功能性?xún)r(jià)值維度體現(xiàn)雇主提供的全面薪酬、工作硬軟環(huán)境方面的雇傭價(jià)值。工作和家庭生活是人們生存的兩大關(guān)系,職場(chǎng)人員對(duì)工作-生活平衡要素逐步重

13、視;另外,除薪酬福利水平之外,薪酬福利制度也是影響雇員對(duì)雇主評(píng)價(jià)的重要因素之一;因此,筆者認(rèn)為雇主品牌功能性?xún)r(jià)值維度應(yīng)包括:有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利、良好的工作條件與環(huán)境、彈性工作時(shí)間、工作-生活平衡、公平的薪酬福利制度、穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、和諧的人際關(guān)系氛圍、良好的工作氛圍等八項(xiàng)要素; 發(fā)展性?xún)r(jià)值維度體現(xiàn)雇主提供的為雇員職業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)方面的雇傭價(jià)值。目標(biāo)人才除注重雇主提供的實(shí)實(shí)在在發(fā)展機(jī)會(huì)外,對(duì)良好的人才理念、人才制度、人員管理制度的感知也會(huì)有較大影響,特別是對(duì)知識(shí)性雇員來(lái)說(shuō),因此筆者認(rèn)為,雇主品牌發(fā)展性?xún)r(jià)值維度包括:培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)、良好的晉升空間、優(yōu)秀的人才理念、良好的人才制度(選用育留)、人員管理制

14、度等五項(xiàng)要素。 體驗(yàn)性?xún)r(jià)值維度體現(xiàn)雇員所獲得的各種心理體驗(yàn)價(jià)值。Levering(1984)提出了“利弗林的優(yōu)秀工作場(chǎng)所模型”,該模型揭示了優(yōu)秀工作場(chǎng)所的共同點(diǎn),即一種高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的內(nèi)部關(guān)系,內(nèi)部關(guān)系的特征包括信任、自信心、樂(lè)趣三方面,其中信任又包括相信、個(gè)人尊重和公正。馬斯諾的需要層次理論認(rèn)為,人的需要層次包括生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)方面,故創(chuàng)新性、成就性、成長(zhǎng)性、歸屬性體驗(yàn)也會(huì)成為滿(mǎn)足目標(biāo)人才需要以及他們?cè)u(píng)價(jià)雇主的重要因素,因此筆者認(rèn)為雇主品牌體驗(yàn)性?xún)r(jià)值維度包括:公平性體驗(yàn)、信任性體驗(yàn)、創(chuàng)新性體驗(yàn)、成就性體驗(yàn)、成長(zhǎng)性體驗(yàn)、歸屬性體驗(yàn)、樂(lè)趣性體驗(yàn)等七項(xiàng)要素。 象征性?xún)r(jià)值維度體現(xiàn)

15、雇員所獲得的象征性榮譽(yù)價(jià)值。已經(jīng)有學(xué)者證實(shí)雇主品牌象征性?xún)r(jià)值在吸引雇員方面起了重要的作用(Lievens & Highhouse,2003;Lievens,2007)。企業(yè)形象品牌與產(chǎn)品(服務(wù))品牌是否為雇主品牌內(nèi)容要素之一,目前仍然是一大爭(zhēng)議。筆者認(rèn)為目標(biāo)受眾對(duì)象對(duì)企業(yè)形象品牌和產(chǎn)品(服務(wù))品牌的感知會(huì)直接影響其對(duì)作為雇主的企業(yè)的評(píng)價(jià),影響其“面子”,故它應(yīng)為雇主品牌象征性?xún)r(jià)值的一個(gè)要素。另外,以往文獻(xiàn)都把企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任作為雇主品牌要素之一,但筆者認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任包含內(nèi)容較為廣泛,而雇主品牌反映的是雇主與雇員和潛在人才之間的關(guān)系,筆者將雇主品牌范疇下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定在企業(yè)維護(hù)雇員

16、權(quán)益這一方面。最后,工作和組織的社會(huì)地位也是職場(chǎng)人員看重要素之一,比如高校教師、政府公務(wù)員往往都擁有較高的社會(huì)地位。因此,筆者認(rèn)為雇主品牌象征性?xún)r(jià)值維度包括:企業(yè)的知名度和影響力、產(chǎn)品(服務(wù))品牌形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力、企業(yè)在人力資源市場(chǎng)的聲譽(yù)、企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任(雇員權(quán)益方面)、工作有較高的社會(huì)地位等六項(xiàng)要素。 2 雇主品牌影響作用研究 目前,雇主品牌的研究多集中在應(yīng)用性領(lǐng)域,而討論雇主品牌影響作用的文獻(xiàn)還較少,只是在招聘研究領(lǐng)域和雇主品牌實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象。學(xué)者發(fā)現(xiàn),雇主品牌印象可以正向預(yù)測(cè)潛在人才的入職意愿(Gatewood et al,1993),也會(huì)正向影響潛在申請(qǐng)者對(duì)招聘官行為、

17、面試工作和組織屬性的感知(Turban et al,1998)。反過(guò)來(lái),招聘工作也會(huì)影響雇主品牌印象的形成(Taylor & Bergmann,1987)。Ambler and Barrow(1996)發(fā)現(xiàn),雇主品牌與雇傭環(huán)境相關(guān)。Kristin & Surinder(2005)發(fā)現(xiàn),雇主品牌強(qiáng)化并改變組織文化;組織文化巧妙調(diào)節(jié)著雇主品牌與雇主忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。另外,優(yōu)秀的雇主品牌企業(yè)往往有較好的財(cái)務(wù)績(jī)效。翰威特中國(guó)在最佳雇主評(píng)選活動(dòng)中發(fā)現(xiàn),與其他參選公司相比,最佳雇主的關(guān)鍵不同之處在于:雇員的敬業(yè)度水平高,它衡量了雇員對(duì)公司的熱情、投入以及承諾的程度(林迎星,2008)。雇主品牌較好的企業(yè)其

18、雇員流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般企業(yè)(Ritson,2002;伏紹宏,2006;孟躍,2007)。Barrow&Mosley(2005)在雇主品牌一書(shū)中認(rèn)為雇主品牌有助于理順和加強(qiáng)勞資關(guān)系,同時(shí)還反映著員工與客戶(hù)對(duì)企業(yè)文化的體驗(yàn)與認(rèn)同。CIPD(2008)通過(guò)調(diào)查得出,雇主品牌建設(shè)的目標(biāo)包括:契合組織遠(yuǎn)景或價(jià)值觀、改進(jìn)招聘績(jī)效、在人才市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加雇員滿(mǎn)意度、改進(jìn)生產(chǎn)力、降低人力資源成本等。這些現(xiàn)象說(shuō)明雇主品牌與雇員的工作態(tài)度、工作行為、工作績(jī)效、勞資關(guān)系以及企業(yè)績(jī)效都存在著影響關(guān)系。 目前看來(lái),規(guī)范的學(xué)術(shù)性研究較少,以咨詢(xún)公司所進(jìn)行的實(shí)踐性研究為主;探討雇主品牌對(duì)雇員個(gè)體層面、組織層面的影響機(jī)理的研究還較少。因此按照規(guī)范的學(xué)術(shù)研究范式,研究證實(shí)雇主品牌的影響作用和發(fā)掘影響機(jī)理就變得十分有意義。