促銷“互動劇院”

1、促銷“互動劇院”中國企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中通常都有這樣一種觀念，要想在中國甚至世界范圍內(nèi)建立一個品牌必須要有足夠的時間以及長期的廣告投入，事實(shí)上我們周圍的一些品牌也是這樣經(jīng)過艱苦卓越的努力才存活和發(fā)展下來。國際上享有盛譽(yù)的品牌都有幾十年和上百年的歷史了，如寶潔、柯達(dá)、雀巢、高露潔等等，在品牌的長河中它們都是按照傳統(tǒng)的方式循序漸進(jìn)發(fā)展和建立品牌的。然而隨著新經(jīng)濟(jì)時代的來臨，社會的發(fā)展逐漸加快，速度和時間就決定了一個企業(yè)的興旺和衰落。在這種新的環(huán)境中，我們的企業(yè)在快速創(chuàng)建品牌的時候大多還固執(zhí)地利用大眾傳媒廣告，還習(xí)慣于大量的投入廣告或者買斷媒體的方式，期望著巨額的投資會有立即的回報，然而這種方式往

2、往并不會帶來理想的效果，反而由于過度透支對其品牌帶來傷害。 第一章我們講到對于中國的中小企業(yè)而言，媒體的增多以及媒體費(fèi)用的增加使企業(yè)在快速創(chuàng)建品牌時遇到挑戰(zhàn)，如何在創(chuàng)建品牌時超越單純廣告，利用其他替代性的獨(dú)特傳播方式，減少投入資金，同時又能借助這種傳播方式使品牌的價值得到提升、品牌的個性得到塑造，這對于快速塑造強(qiáng)勢品牌具有非常重要的意義。 品牌宣傳的做法已經(jīng)日新月異，以下我們提供了五種獨(dú)特的品牌傳播方法，促銷互動劇院：是促銷的新方法，是與消費(fèi)者形成互動，充分調(diào)動消費(fèi)者參與促銷活動、提升銷售業(yè)績的獨(dú)特方法；贊助：一個新興起的快速建立品牌、樹立品牌個性提升品牌價值的傳播方式；品牌聲音管理：有效利用

3、公共媒介、活動、贊助、服務(wù)等的可信度，幫助建立并維護(hù)品牌的突破性品牌傳播管理理論”；品牌接觸活化管理：一個品牌要想能是在消費(fèi)者心中形成自己特有的品牌印象與聯(lián)想，并形成牢固的消費(fèi)者記憶的有效方式；超越大眾媒介建立品牌：超越大眾媒體廣告，在不確定的競爭激烈的環(huán)境中建立一個強(qiáng)大的品牌的獨(dú)特方法。這五種方法中國企業(yè)有的正在運(yùn)用，且取得了顯著的成效（如：贊助），有的方法還沒有認(rèn)識到它的奇效作用，也沒有形成科學(xué)的操作步驟，以下我們將對他們進(jìn)行詳細(xì)論述。 生活中人們往往用“一相情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進(jìn)行思考和行動，你本來有房、有車、有錢，條件優(yōu)越，但有時因?yàn)樘饔^，一相情愿以為

4、會有大批追求者，最后可能無人理睬。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果：雖然你的條件非常優(yōu)越，但人家還要看你長相如何？看你的脾氣如何？看你是不是體貼？是不是真心愛她？只有滿足更多的條件才能達(dá)成兩相情愿的結(jié)果。其實(shí)對于企業(yè)進(jìn)行促銷也是這樣，企業(yè)進(jìn)行促銷提供利益與優(yōu)惠對于消費(fèi)者本應(yīng)該是好事，但有時卻由于方法不對、利益不明，反而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，吃力不討好不說，最后費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)錢，要想獲得消費(fèi)者的青睞并踴躍參加你的促銷活動甚至自投懷抱關(guān)鍵一點(diǎn)便是要讓消費(fèi)者與品牌促銷運(yùn)動形成互動。 2001年7月，可口可樂在上海通過互聯(lián)網(wǎng)宣布了一項(xiàng)精心策劃的“可口可樂動感互聯(lián)你我他”夏季促銷行動方案，在全國推出7000臺影音通電腦站

5、，用于獎勵可口可樂消費(fèi)者中的幸運(yùn)兒他們只要集齊了“可口可樂”、“動感”、“互聯(lián)”、“你我他”一套四個標(biāo)識字樣，就可以贏得這些方正電腦。促銷運(yùn)動持續(xù)了3個多月，此間在一次小型的針對目標(biāo)群體的調(diào)查中有高達(dá)96的人知道這次促銷行動的細(xì)節(jié)。其中，61的人表示愿意積極參與，廣告作用和促銷效果，也是顯而易見的，這種促銷活動組織嚴(yán)謹(jǐn)、步驟清晰，主題鮮明自然會令國內(nèi)的商家十分羨慕。 2002年統(tǒng)一“鮮橙多”圍繞著品牌的核心傳播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促銷組合活動，結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費(fèi)者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙

6、多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，不但完成了銷售促進(jìn)，同時亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。 在2002年阿迪達(dá)斯的一場街頭籃球挑戰(zhàn)賽的促銷宣傳活動中，六個身穿著五顏六色的阿迪達(dá)斯運(yùn)動褲，戴著阿迪達(dá)斯帽子，穿著阿迪達(dá)斯獨(dú)特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶，動感十足。場上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾?，F(xiàn)場的活動組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動圍觀的人們參戰(zhàn)。因?yàn)?，“重在參與”是

7、阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。在熱賣區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動鞋圍觀者眾多。顧客們親身的體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯的品牌形象、品牌內(nèi)涵等元素在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。在充分的互動中產(chǎn)生了極好的品牌傳播效力，使整場促銷活動業(yè)績斐然。 麥當(dāng)勞也是典型的以互動式促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是互動式促銷方式，如史努比系列的推出，（事實(shí)上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋品牌與人

8、們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在與消費(fèi)者購買互動的基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠。 由以上的例子可以看出，在市場異常競爭激烈的今天，有時只用大眾傳播廣告促使消費(fèi)者采用購買行為已十分不易。因此，以大眾廣告作后盾，把握生產(chǎn)者在行銷路徑上各種場合之機(jī)會，一種具有深入消費(fèi)者購買心理機(jī)能，所謂的新促銷越來越重要。成為企業(yè)獲取新顧客、導(dǎo)入新產(chǎn)品、短期提升績效、對抗競爭對手等的必然選擇的手段。 促銷到底是什么？在新的市場環(huán)境下，促銷到底扮演著一個什么樣的角色？促銷僅僅是降價、打折、贈品、返券、大抽獎嗎？為什么打了折以后銷量還是上不去，贈品沒人領(lǐng)，煩券不理睬，抽獎無人踴躍參加呢？ 促銷的真諦你

9、完全參透了嗎？三國演義有一個典故“周瑜一步三計(jì)，諸葛亮三步一計(jì)”，說得是周瑜比諸葛亮計(jì)謀多多，但最后計(jì)謀準(zhǔn)確、贏得勝利的還是諸葛亮，為什么？因?yàn)橹T葛亮考慮得更全面、更周到、更透徹，他完全參透了客觀環(huán)境、計(jì)算了各種可能，懂得何時何地運(yùn)用何種計(jì)謀，更懂得計(jì)謀對于行軍打仗的實(shí)際作用？其實(shí)企業(yè)在進(jìn)行促銷運(yùn)動也是一樣！ 很多商家甚至是專業(yè)促銷人員，雖然頻繁進(jìn)行促銷運(yùn)動的操作,但現(xiàn)今反而對促銷的理解與認(rèn)識卻越來越模糊，如何對促銷進(jìn)行重新定位與思考，已成為一個不得不解決的棘手的問題。也就是說，如何運(yùn)作促銷這一工具，重要性已不是方法的本身，而是促銷到底能給我們解決什么問題？促銷的真諦是什么？ 促銷不應(yīng)該只是促

10、進(jìn)銷售簡單的原始作用，應(yīng)該是在采取打折、降價、贈品等促銷手法促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，因?yàn)樵谶@一過程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠。沿著這條思維，我們再探討一下新環(huán)境下的促銷應(yīng)該如何著手。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟以及企業(yè)營銷管理的進(jìn)步，近幾年來，每個品牌投入促銷活動的費(fèi)用比例都在逐漸增加，促銷也顯示出了其本身固有的強(qiáng)大功能。我們知道，單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費(fèi)者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。如何合理運(yùn)用促銷，既能夠讓促銷為品牌的形象出彩，又能夠增進(jìn)銷售，使促銷成為品牌終端表現(xiàn)的超級武器呢？理論認(rèn)為，促銷是營銷中的重要組成部

11、分，是促進(jìn)商品銷售的重要因素。但是從來沒有一種促銷方式能夠撐起營銷的天空，也沒有一種促銷能夠單獨(dú)承擔(dān)起品牌塑造的重任。促銷只有和營銷的其他要素結(jié)合起來，才能產(chǎn)生其巨大的效應(yīng)這是舊的觀點(diǎn)。而創(chuàng)新的觀點(diǎn)認(rèn)為，促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機(jī)組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)最大的力量。 即使是一次普通的價格促銷，如果策略明確，主題鮮明，也可以組合出各種不同的組織方法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，正像我們在文章開頭所舉的例子一樣，可口可樂就將一個簡單的有獎促銷組織得有聲有色，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。而當(dāng)我們把銷售促進(jìn)與品牌整合在一起時，就可以創(chuàng)造出真正的更多更好的，具有絕對差異化的促銷。 找到獨(dú)

12、特性促銷的手段以及有效的促銷運(yùn)動其實(shí)并不難，首先應(yīng)該認(rèn)清促銷的真正作用，從“促銷只不過是提供價格優(yōu)惠及其他附加利益促進(jìn)銷售”的簡單認(rèn)知中跳脫出來，理解創(chuàng)新促銷是品牌營銷及品牌傳播的潤滑劑這一觀念，并對創(chuàng)新促銷的主要作用重新理解，那么設(shè)計(jì)出如鮮橙多、名人或可口可樂式的成功促銷組合，就會變得相當(dāng)輕松。 創(chuàng)新式科學(xué)促銷的十大作用的描述： 主題鮮明 一次成功的促銷活動，無論是降價、打折還是現(xiàn)場秀，都必需同時傳遞一個統(tǒng)一的信息，而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關(guān)，而且能夠傳播品牌核心概念，這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。 如:名人掌上電腦降價傳遞的單一信息是：“技術(shù)更高，價

13、格更低”；統(tǒng)一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞的單一信息是：青春漂亮；北京百盛購物一次刮刮卡促銷活動（刮刮卡有“6”、“0”兩個數(shù)字，刮開后可以進(jìn)行組合拼合如：66、60、0，根據(jù)組合進(jìn)行獎勵）的是“愛拼才會贏”等等。 主動溝通 應(yīng)該主動與消費(fèi)者溝通，告訴這個品牌促銷活動的背景及目的，加強(qiáng)消費(fèi)者對促銷活動本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，而不是僅僅利用促銷的利益強(qiáng)拉消費(fèi)者參與活動。 品牌推廣 好的促銷活動可以直接促進(jìn)品牌的傳播推廣，形成鮮明的品牌聯(lián)想，并建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售。 如耐克、阿迪達(dá)斯每年所采取的街頭球賽活動

14、就是利用了促銷互動活動拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時提供一種鮮活的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受。 促進(jìn)銷售 促銷根本性目的就是促進(jìn)銷售，這一點(diǎn)已被大部分人員所運(yùn)作與理解，當(dāng)然在產(chǎn)品以及品牌發(fā)展的不同階段，促進(jìn)銷售的目的也會不一樣，如：產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷活動所達(dá)成的銷售，主要是讓消費(fèi)者更快認(rèn)知產(chǎn)品；品牌發(fā)展階段進(jìn)行促銷也許是為了增加業(yè)績，也許為了扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，也許是為了搶占市場份額，也許是為了對抗競爭對手的沖擊；產(chǎn)品衰退期是為了維持銷量等等。 提升競爭 一個成熟產(chǎn)品的市場容量是可以測定的，一個好的促銷策劃與設(shè)計(jì)，不但在提升銷售，促進(jìn)品牌傳播的同時還可以自然分流其他產(chǎn)品的銷量，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知我們的品牌，自然

15、也可提升品牌的競爭力，進(jìn)而在競爭中立于不敗之地。 如:“舒蕾”洗發(fā)水在上市之初，面對新品競爭力弱的情況，就采取了直入終端進(jìn)行促銷的模式，其推出的“對手不促銷，我們常促銷，對手常促銷，我們大促銷”等策略，有力地提升了品牌的競爭能力。 整合資源 好的促銷一定是一次資源整合的過程，如：名人在進(jìn)行降價促銷的同時調(diào)動了企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等諸多資源，同時這種影響力超強(qiáng)有對整個行業(yè)具有深遠(yuǎn)變革意義的運(yùn)動也會得到新聞媒體的關(guān)注，從而大量報道，在這一過程當(dāng)中，不但免費(fèi)利用了各種社會資源，同時也用最小的投入，達(dá)到最佳的促銷目的。 促進(jìn)傳播 成功的促銷活動，除了促進(jìn)銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，這

16、一過程甚至能通過新聞、軟文等傳播形式，把促銷活動的效果無限放大。 比如科龍空調(diào)的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動”，就是一次成功的在現(xiàn)場促銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播的案例。在尋寶當(dāng)日，不但現(xiàn)場參與人數(shù)近兩萬，更是引起了新聞媒體的極大關(guān)注與廣泛報導(dǎo)，使科龍空調(diào)在淡季亦顯火熱，提升了品牌的關(guān)注度。 維護(hù)忠誠 科學(xué)、系統(tǒng)、有新意的促銷活動，可以幫助建立起品牌的忠誠度，避免消費(fèi)者的品牌游離，尤其是利用系統(tǒng)性的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。 比如：麥當(dāng)勞通過各種各樣的文化促銷形式（如最近推出帶有一定公益性質(zhì)的為希望工程謀資所進(jìn)行的兒童套餐促銷活動），極大地建立起了消費(fèi)者對品牌的忠誠，使得麥當(dāng)勞這一品牌在中國

17、的各個角落扎根。 長期互動 其實(shí)在前一點(diǎn)我們也簡單提到，好的促銷活動一定是有計(jì)劃的，與消費(fèi)者長期互動的，應(yīng)該是一次完全的消費(fèi)者體驗(yàn)，這樣才能建立起消費(fèi)者與品牌的長期的互動與理解。 比如現(xiàn)在推出的各種俱樂部、會員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷形式，當(dāng)然，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行組合與創(chuàng)新，效果將更加明顯。 創(chuàng)造潮流 好的創(chuàng)新式促銷活動，不但可以提升銷售，同時亦可借助活動形成一股新的潮流，同時用這種潮流來豐富整體品牌的內(nèi)涵，使品牌形成強(qiáng)勢的氛圍，進(jìn)而更大范圍的提升品牌，促進(jìn)銷售。 比如：2002年韓日足球世界杯前耐克所進(jìn)行的“蝎斗三人足球賽”就是制造了一種運(yùn)動的潮流，他讓目標(biāo)消費(fèi)者趨之若騖去跟從這種潮流

18、，由此豐富了品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)選一種運(yùn)動文化品牌文化。 當(dāng)然一次促銷要達(dá)成以上十個作用，也是一種最理想的境界，有時雖然不可能全部涵蓋，但一次有效的創(chuàng)新促銷必須是相互滲透，也是可以不斷創(chuàng)造出精彩的促銷組合，能達(dá)成以上目標(biāo)的促銷活動應(yīng)該是什么樣的呢？促銷的最高境界正象我們上面所講到的除了在認(rèn)識上，需要對促銷進(jìn)行重新定位以外，到底如何運(yùn)作促銷，也存在著很多問題。固有的促銷經(jīng)驗(yàn)，在新的市場環(huán)境下，層次越來越低。如何尋找新的促銷模式與促銷組合，對促銷進(jìn)行重新運(yùn)用，已越來越重要。 比如降價，可能是永遠(yuǎn)不會衰竭的促銷武器，“沒有比便宜2分錢能夠抵消的品牌忠誠”，但即便是這樣看似簡單的促銷手法，不同的商家運(yùn)用都會

19、產(chǎn)生不同的效果。比如名人掌上電腦進(jìn)行促銷時，推出的“普及風(fēng)暴”的降價促銷，就把降價推到了一個新的高度，宣傳的宗旨就是讓消費(fèi)者用上“質(zhì)量更高、價格更低”的掌上電腦，降價促銷成了與消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者互動并建立品牌理解與忠誠的重要工具，這樣的運(yùn)作手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了惡性降價的低層次競爭。 與其說促銷是營銷的要素，不如把促銷當(dāng)作營銷的技巧更為恰當(dāng)。在舊營銷環(huán)節(jié)中，促銷只是一個單一而獨(dú)立的工作點(diǎn)，是單純的為促銷而促銷；為單純的終極目標(biāo)促進(jìn)銷售量而促銷。在商品緊缺時代或者商品的同質(zhì)化不明顯時代，這種單純的促銷形式有一定的威力。但現(xiàn)如今，隨著商品的同質(zhì)化加劇，隨著消費(fèi)者的理性消費(fèi)以及品牌信息的爆炸，幾乎所有的企

20、業(yè)、所有的品牌都在把促銷當(dāng)成“常規(guī)武器”，這樣一來，促銷的“殺傷力”大為減弱，作用越來越小，單一的促銷形式越加顯得蒼白無力。單一促銷已經(jīng)無法滿足日益變化的消費(fèi)者對商品的需求，單一促銷已經(jīng)無法吸引更多的消費(fèi)者眼球或注意力。隨著整合營銷傳播在品牌傳播中的運(yùn)用，促銷的創(chuàng)新、促銷的整合就應(yīng)運(yùn)而生，而這也是形成促銷互動的基礎(chǔ)。 促銷的整合：促銷的整合就是將多個過程目標(biāo)不同而終極目標(biāo)相同的單一促銷形式整合在一起，形成合力，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)促銷能量。這是促銷整合的定義。任何促銷工作的終極目標(biāo)都是一樣的（這一點(diǎn)和整合營銷傳播的核心不謀而合），都是最終為了促進(jìn)企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)的銷售量。但是各個單一的

21、促銷又有其獨(dú)立的目標(biāo)，獨(dú)立的過程。例如企業(yè)公關(guān)促銷，其過程目標(biāo)就是利用該促銷活動取得當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)部門、機(jī)構(gòu)及媒體的支持，為占領(lǐng)該市場開綠燈、行方便；企業(yè)的春季銷售攻勢，促銷的目的是為了最大限度地銷售產(chǎn)品，占有市場；又如產(chǎn)品生動化促銷，就是利用賣場的產(chǎn)品生動化操作達(dá)成銷售過程的完成，其終極目標(biāo)同樣是促進(jìn)銷量。促銷的終極目標(biāo)永遠(yuǎn)都是一致的，只是促銷的手段、時機(jī)、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各種促銷的手段、實(shí)際、方法和借助的媒介，所有的促銷活動都準(zhǔn)確無誤地傳播同樣的信息，讓信息不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶神經(jīng)，讓信息成為系統(tǒng)傳播給消費(fèi)者，這就是對促銷的整合。 正是因?yàn)樗械拇黉N形式都有同樣的終

22、極目標(biāo)和不同的過程目標(biāo)，所以促銷才要整合，才要創(chuàng)新，這樣才能使單一促銷經(jīng)過整合后發(fā)揮更大的功能，在快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌中成為品牌傳播的重要手段。那么，如何對促銷進(jìn)行創(chuàng)新整合呢？ 1、最簡單的促銷整合就是商品生動化促銷與商品銷售量促銷的整合。如果商品只實(shí)行生動化促銷，掛了很多的LOGO，精心準(zhǔn)備了很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，但是如果缺乏有說服力、有吸引力的購買理由，商品生動化也很難體現(xiàn)其生動化的優(yōu)勢，只能給消費(fèi)者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品銷售量的促銷，比如買二贈一、八折優(yōu)惠、抽獎等以單純促進(jìn)銷量的促銷，就極易形成形成與消費(fèi)者的互動，就會讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。因?yàn)?，作為視覺、

23、感覺沖擊的延續(xù)，商品銷售量促銷為消費(fèi)者提供了誘人的購買理由，促銷在這個時候也就變成了兩廂情愿。 2、終端PR，企業(yè)形象促銷與企業(yè)通路促銷的整合。企業(yè)形象在企業(yè)通路中影響巨大，因而很多企業(yè)愿意掏很多錢在通路面前塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象其實(shí)不僅僅是通過這樣那樣的會來達(dá)到傳播的，而是必須同通路促銷結(jié)合起來，在企業(yè)實(shí)行通路促銷政策的同時，把良好的企業(yè)形象傳播給公眾，使公眾相信企業(yè)，從而引發(fā)對品牌的認(rèn)知、消費(fèi)和忠誠。很多企業(yè)在通路促銷上吃了虧，好處給了通路成員一大堆，最后還要挨通路成員的罵，活生生的“賠了夫人又折兵”。原因就在于企業(yè)沒有在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)恰當(dāng)?shù)貍鞑バ蜗?，滋長了通路成員的私欲。 3、企業(yè)公關(guān)

24、促銷與企業(yè)媒體促銷的整合。公關(guān)的意義在于間接地為銷售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)在這個時候，抓住公眾對企業(yè)的好印象，“趁熱打鐵”，借助消費(fèi)者與媒體的互動，充分利用媒體促銷，將為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機(jī)。 4、商品售后促銷與商品銷量促銷的整合。售后促銷是很多企業(yè)忽視的問題，也是影響銷售的一個重要因素，特別是在非日常易耗品消費(fèi)中體現(xiàn)得特別明顯。抓住售后促銷的環(huán)節(jié)是銷量促銷的關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣一來，消費(fèi)者買得安心，用得放心。這個時候，促銷的真正殺傷力就充分地表現(xiàn)出來。 比如：有些皮衣廠家在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時將附帶一年兩次的皮衣護(hù)理這種服務(wù)作為促銷利益吸引消費(fèi)者，效果就會很顯著。 通過促銷整合，利用商品銷售、品牌

25、形象、企業(yè)形象等元素與消費(fèi)者形成互動，從而成為長期受消費(fèi)者、媒體、地方政府、各種社會團(tuán)體關(guān)注的暢銷品，這就是促銷的最高境界。（至于怎樣整合促銷，怎樣選擇促銷整合的時機(jī)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的實(shí)際情況，品牌的不同時期表現(xiàn)和不同的市場區(qū)域來決定。） “促銷互動劇院”操作執(zhí)行正像我們上面所講到的那樣，對快速品牌創(chuàng)建來說，促銷時就不僅考慮消費(fèi)者買東西，還應(yīng)考慮利用消費(fèi)者的積極參與，及參與活動的心理。期望獲得消費(fèi)者的享受。其實(shí)質(zhì)是激起行動，并利用消費(fèi)者的積極參與，注意活動的心理，創(chuàng)造一個消費(fèi)者買東西即可參與，不買東西也能引起注意和興趣（即下次）的活動，換言之，就是刺激顧客使其有所反應(yīng)。反應(yīng)的具體表現(xiàn)，就是顧

26、客打電話向廠商詢問，并使顧客有興趣進(jìn)一步向其索取資料。我們稱此種類型的促銷稱之為“互動劇院”，把這種促銷叫做“促銷互動劇院”，這也就是我們所說的促銷的最高境界。 促銷互動劇院，除了要達(dá)到上面我們所講到的新促銷的十個作用外，另外其研發(fā)及核定標(biāo)準(zhǔn)為： 主題必須鮮明，其單獨(dú)存在時就能引發(fā)消費(fèi)者參與及購買的興趣，且必須強(qiáng)烈，具震撼力。 促銷內(nèi)容新奇、有效，不損害整體品牌形象，自始至終具拉動性，且能具長期效應(yīng)。 參與活動的顧客也必須有針對性，可事先界定。 能形成自己永久的客戶資料庫，當(dāng)你的客戶資料一點(diǎn)一滴積累起來時，對客戶背景行蹤了若指掌，從這個資料庫你可依照不同的行銷目標(biāo)，將它分為若干小群體。由于從資

27、料庫中可任意匯編成所需的特性對象，因而大大地增加了反應(yīng)的可能性。 一、找準(zhǔn)參與互動劇院演出的角色 既然促銷要形成互動劇院，那肯定要有多個角色參與“演出”才能有效果，更熱鬧，要形成促銷互動劇院必須要考慮以下角色： （一）消費(fèi)者 大部分的促銷行為，其實(shí)都是針對消費(fèi)者的促銷，在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的購買興趣與購買熱情，提高銷售量。 因此，要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，分析他們的心態(tài)、習(xí)慣甚至喜好等等，根據(jù)綜合分析所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 比如前面提到的“麥當(dāng)勞史努比促銷”，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是兒童或女性等等，針對這部分人進(jìn)行促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，效果要好很多。 萬家樂舉行的“小蜜蜂在行動”促銷活動，在

28、“3，15國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”例行的免費(fèi)安檢服務(wù)活動，就是直接針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的一次服務(wù)促銷活動，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離溝通。 真正把利益讓到實(shí)處，消費(fèi)者才會對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生興趣，形成互動，才不至于“對牛彈琴”，費(fèi)力不討好！ 所以，任何一次促銷行為，鎖定消費(fèi)者是非常重要的。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，分析目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)與消費(fèi)行為，以便制定相應(yīng)的策略，吸引他們來參與我們的促銷活動。 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，主要可以從以下幾個方面著手進(jìn)行： 1、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分 對目標(biāo)消費(fèi)者絕對細(xì)分是不可能的，但不進(jìn)行細(xì)分同時也會給促銷帶來盲目性。長期的促銷過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行粗略劃分，有時卻能取得意想

29、不到的效果。 比如為掌上電腦進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計(jì)時，應(yīng)該就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進(jìn)行了三個檔次的粗略劃分，高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士；低端產(chǎn)品可以是學(xué)生、上班族等等。進(jìn)行粗略劃分后，我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品促銷的實(shí)際需要，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的劃分與鎖定。 2、目標(biāo)消費(fèi)者跟蹤 在促銷信息的傳播過程當(dāng)中，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，作為促銷信息的傳播渠道，更有利于節(jié)省資源，提高效率。 比如兒童用品的促銷活動，幼兒園就是一個非常重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進(jìn)行傳播時，就能使促銷活動達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果。 3、目標(biāo)消費(fèi)者推動 促銷的終極目的是拉動產(chǎn)品的銷

30、售，那么在促銷活動過程當(dāng)中，如何對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推動，刺激他們的購買欲望，便成了促銷活動過程當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)。 4、目標(biāo)消費(fèi)者傳播 促銷行為在目標(biāo)消費(fèi)者之間的傳播有時往往被商家忽視。如果一次連續(xù)性的促銷活動，能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并在同事與朋友之間傳播，這對拉動促銷活動的傳播力來講，是非常重要的。 當(dāng)消費(fèi)者沉浸在一種完美的促銷氛圍時，往往更容易與促銷活動溝通與互動，從而使促銷活動更容易聚集人氣。 （二）經(jīng)銷商 對經(jīng)銷商的促銷核心紐帶是利益，如何把利益讓得巧妙，刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情及推銷興趣，對銷售量提高起著至關(guān)重要的作用。 對經(jīng)銷商的市場推廣策略、返款策略、積分策略、競賽策略等等，都是比較

31、好的促銷方式。 寶潔公司的銷售商在達(dá)到一定的積分后，贈送汽車，極大地激起了銷售商的銷售熱情。 只要把利益落到實(shí)處，少一點(diǎn)花俏的招式，經(jīng)銷商自然會成為我們的經(jīng)營伙伴。 （三）渠道 這一點(diǎn)也常常不被注意。其實(shí)，在整個銷售渠道里，每一個環(huán)節(jié)，每一個網(wǎng)點(diǎn)，都可以根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行各種各樣的促銷活動，一方面保證促銷的整體性，另一方面也使產(chǎn)品在渠道內(nèi)更加暢通。 運(yùn)輸車張貼公司標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志，經(jīng)銷商的倉庫、批發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品展示及現(xiàn)場演示講解。只要在銷售商的網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，在多元化的品牌格局里，使終讓自己的產(chǎn)品保持突出的形象，都可以進(jìn)行大膽地嘗試與實(shí)施。 （四）終端 銷售終端、柜臺、專賣店，促銷小姐現(xiàn)場講解、現(xiàn)

32、場產(chǎn)品展示、散發(fā)宣傳單、小禮品、小汽球、游戲、抽獎，都可以在終端配套進(jìn)行，確保銷售現(xiàn)場的熱鬧氣氛。 聯(lián)想電腦在各大電腦城及特約銷售商門口進(jìn)行的現(xiàn)場促銷活動，（如“聯(lián)想11,繽紛送大禮”，“聯(lián)想1+1，真情回饋每一天”）在一定程度上，促進(jìn)了賣場銷售量，增加了銷售商的利潤，更多消費(fèi)者對聯(lián)想電腦有了更深入的了解。 （五）競爭者 任何競爭者都會為了獲得市場地位都會想盡辦法，有針對性地進(jìn)行各種各樣的促銷活動。通過價格策略、包裝贈送等方式的促銷活動，擴(kuò)大市場占有率，提高銷售量。 如何針對競爭者進(jìn)行促銷，成了促銷策略中必不可少的一個內(nèi)容。比如競爭者現(xiàn)在正在進(jìn)行加量不加價、抽獎或獎金返還活動，我們都有必要進(jìn)行

33、分析與總結(jié)，制定相應(yīng)的促銷策略。 二、保證演出一場好劇 在選準(zhǔn)演出對象，找準(zhǔn)劇目促銷方式，在此不予贅述，關(guān)鍵便是如何演好，在如何能夠提高促銷的執(zhí)行力方面，可謂是仁者見仁，智者見智。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)促銷活動的科學(xué)性與系統(tǒng)性，在提高促銷活動的執(zhí)行力度方面，可能為我們提供了一條比較好的解決之道。 （一）科學(xué)性促銷程序，集結(jié)的力量 在促銷同質(zhì)化日益突出的市場，促銷手段和方式的難以再創(chuàng)新是我們面臨的最頭疼的問題?！按蛘邸①浧?、抽獎、買一送一、路演”等等方式，似乎已把我們?nèi)υ诹艘粋€成形的促銷定式里面，為促銷策劃力的提高，設(shè)置了重重障礙。 但要想使促銷起到更好的效果必需謀求創(chuàng)新，創(chuàng)新不是簡單的促銷方式的創(chuàng)新，