社會化媒體營銷

1、社會化媒體營銷社會化媒體營銷廣告是怎樣進行的？ “70后”小時候買東西會聽鄰居說，哪里買的東西好 后來我們通過報紙電視 現在（全方位；大數據，基于自有平臺技術，運用大數據分析統(tǒng)籌能力，將企業(yè)品牌、產品精準投放）社會化媒體概述 社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的能互動的媒體，是一種給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體，具有信息分享和社交活動的功能 社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內容）和CGM（消費者產生的媒體）。 定義：通過社會化平臺、意見領袖意見領袖、在線社區(qū)等來開展市場營銷活的、公共關系、客戶服務。意見領袖

2、能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度并影響他們的行為 是非正式領導，影響力往往比大眾傳媒更大 跟人們有相同的社會地位，并且具有某些專長或對某些問題有深刻見解 影響力更多表現在信息分析、觀點引導、態(tài)度示范 微博是主要陣地類型 博客微博：新浪博客、新浪微博 社交網站：空間、豆瓣、人人網、開心網 多媒體分享：視頻、音樂和圖片分享平臺 即時通信：QQ、微信、飛信 簽到服務：通過虛擬簽到，用戶分享個人地理信息，商家便可以根據簽到信息鎖定目標用戶，對此進行有的放矢的精準營銷 消費點評：大眾點評、豆瓣網 維基：支持大眾的協作式寫作，能夠充分體現社會化媒體的“分享” 理念 社會化電子商務：京東的企業(yè)微博上

3、加入了一個促銷頁面 “在網上聊天找到感覺，那邊QQ火了；在QQ上加了一對堆好友，那邊論壇火了；在論壇上好不容易混了個吧主，那邊博客火了；費心思寫博客瀏覽量剛過10萬，那邊微博火了；沒日沒夜刷微博粉絲好不容易過萬，那邊微信火了還有完沒完了” 大家不一定全用過，但至少使用過其中一種以上。在商業(yè)化、信息化社會里，你很難離開網絡而存在：就像是一匹野馬，是速度和爆發(fā)力的化身。但是如果你不能駕馭它，它就僅僅是一匹馬，你只能欣賞那華麗的線條，說不定它還會用蹄子踢你!你如果能將它駕馭，它將帶著你馳騁 試想下，如果沒有微博，人與人之間在身份、地域、經濟、文化有著較大差異的情況下，怎么可能像現在這樣發(fā)生交集？ 它

4、的傳播不再是點對點，而是點對面，逐步輻射達到幾何倍數擴散，最終形成裂變方法和技巧 通過多頻次多頻次進入公眾視野，達到品牌形象推廣的目的 按照產品或服務特性制作微博內容，傳遞對企業(yè)或產品利好信息利好信息 通過對粉絲結構的科學分析，對粉絲中的老客戶和目標客戶進行歸類并長期維護維護 低頻次地通過軟文形式巧妙植入廣告植入廣告，促銷活動等內容 微博平臺推廣與線下實體營銷相互配合配合 通過微博對網店或線下實體店進行有效引引流流 微博與受眾有效互動互動而建立互信關系，促進營銷結果的形成 以積極向上的形象形象，推廣企業(yè)理念、文化及價值 以精美的圖文，漸入受眾的心靈，樹立并積累企業(yè)微博的影響力影響力 與其他網絡

5、平臺、傳統(tǒng)媒體互為補充、有效配合，形成多媒體聯動聯動的整合營銷策略 讓用戶感受到參與的快樂快樂 讓用戶的情感訴求情感訴求得到滿足 讓不了解你的人喜歡上你喜歡上你 讓愛你的人更愛你更愛你 讓愛你的人愛你的產品讓愛你的人愛你的產品社會化媒體格局基本形成案例 黃太吉煎餅（線上營銷而不是線上銷售） 雕爺牛腩（將意見領袖的功能發(fā)揮到極致） 小米（直接面對客戶，讓用戶進來） 大數據選擇代言人（百事找吳莫愁、58同城找楊冪）社會化媒體的特點：社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限：大部分的社會化媒體都可以免費參與免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息：傳統(tǒng)的媒

6、體采取的是“廣播”的形式，內容由媒體向用戶單向傳播。社會化媒體的優(yōu)勢在于，內容在媒體和用戶之間雙向傳播雙向傳播，就形成了交流：在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區(qū)社區(qū)，并以攝影、電影等共同感興趣的內容為話題進行交流交流：大部分的社會化媒體都具有極強的連通性，通過鏈接將各種媒體融合融合到一起社會化媒體的核心 社會化媒體本質是UGC（用戶創(chuàng)造內容），而UGC的核心是 假設天涯沒人寫長篇，豆瓣沒人評論，新浪博客沒名人那么媒體不再是媒體 6億中國網名與30億全球網民共同貢獻內容，參與討論才構建了社會化媒體的影響力 他們是網友，也是消費者或潛在消費者，是企業(yè)不能忽視的群體 他們善于將自己對生活的感

7、悟、消費的經驗通過網絡無私分享出來，從而鑄就了社會化媒體營銷的網絡環(huán)境社會化媒體消費者特征從獲取信息來看，社會網絡成了他們重要甚至首要的信息渠道來源（高學歷、數碼）從信息內容來看，他們關注的信息包括產品、服務、品牌、價格等幾乎與消費密切相關的各個方面（80%）從與企業(yè)的關系來看，這類消費者正在從被動轉向主動，從單向接受信息轉向雙向交流信息* 從消費心理來看，不再單純相信權威/廣告，充分釋放購物樂趣（探索、分享、認可）社會化營銷與傳統(tǒng)網絡營銷比較：社會化營銷企業(yè)和用戶在平臺上擁有對等地位， 是一個對稱而又互動的信息傳播方式，不同于傳統(tǒng)網絡的單向轟炸和灌輸；而且在傳播速度、深度與精準度都遠遠高于傳

8、統(tǒng)網絡媒體：傳統(tǒng)網絡營銷中企業(yè)與消費者缺乏互動，也難以進行有效互動；而社會化營銷過程中，企業(yè)可以可以發(fā)揮企業(yè)人性化的優(yōu)勢，實現“企業(yè)人”與消費者的人際溝通：社會化營銷中消費者不僅僅接受信息還是內容生產者，是營銷的主角；傳統(tǒng)營銷傳播的中心和源頭是企業(yè)，消費者的信息接收要受到企業(yè)信息發(fā)送的制約：傳統(tǒng)網絡營銷一般只有門戶網站才有能力完成內容的生產和傳播；社會化營銷中微博、論壇等讓大眾可以參與到信息的生成與傳播中來，大大降低了成本：社會化網絡復雜的多級傳播效果很可能遠遠超過傳統(tǒng)網絡營銷的一級傳播的數據和影響力社會化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 從企業(yè)角度來看，社會化媒體營銷給企業(yè)調研與傳播渠道帶來了創(chuàng)新；對消

9、費者而言，社會化媒體營銷改變了消費者的消費模式。企業(yè)調研與傳播渠道的創(chuàng)新 首先，社會化媒體營銷具有低成本性低成本性。借助社會化媒體營銷，企業(yè)能在很短的時間內以較低的成本與顧客建立關系。 其次，社會化媒體營銷還具有互動溝通性互動溝通性。傳統(tǒng)媒體只能為企業(yè)和客戶之間的傳播提供單向渠道，互動和參與的缺失成為傳統(tǒng)營銷的巨大障礙。而社會化媒體營銷使得消費者可以參與企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)，對企業(yè)相關信息進行轉發(fā)、 評論、收藏和分享，參與企業(yè)開展的在線活動，并向企業(yè)提供反饋反饋。 再次，社會化媒體營銷具有廣泛且不可控廣泛且不可控性性。社會化媒體促進了消費者之間的交流，眾多用戶的呼聲成為社會化媒體中的主要信息

10、。這在一定程度上扭轉了傳統(tǒng)品牌管理者與消費者之間的權力分布。同時，企業(yè)在培育在線品牌社群時，需要與消費者建立非強制性連接，使消費者對品牌產生歸屬感， 并且要放棄對社群的部分控制權。此外，社會化媒體營銷中的信息流難以預測，這使得任何組織都很難刻意操縱廣泛傳播的信息。 最后，社會化媒體營銷具有用戶創(chuàng)造性用戶創(chuàng)造性。社會化媒體的易用性把個體從單純的信息接收者轉化為傳播源，用戶生成內容用戶生成內容。這是一把雙刃劍，它既包含品牌的正面信息，也包含品牌的負面信息。企業(yè)要 了解消費者抱怨背后的社會心理因素，控制社會化媒體中的消費者抱怨行為 消費者消費模式消費模式的改變 首先，社會化媒體營銷改變了消費者獲取信

11、息的習慣。消費者不再被動接收企業(yè)傳播的信息，而是開始主動搜尋主動搜尋社會化媒體中的有效信息有效信息，以降低購買風險。消費者認為社會化媒體上的用戶生成內容比商業(yè)性的廣告更值得信賴，而且消費者更喜歡通過朋友接觸產品消費者更喜歡通過朋友接觸產品， 而不是企業(yè)正式的信息指導 另外，社會化媒體營銷還改變了消費者購購買決策的過程買決策的過程。在社會化媒體營銷情境下，消費者在進行購買決策時，通常會受到社會受到社會化媒體中其他人的影響化媒體中其他人的影響。在線體驗會在很大程度上影響他們的最終消費決定。且這些因素超出了企業(yè)的控制范圍。 最后，社會化媒體也改變了消費者的購后消費者的購后分享行為分享行為。在社會化媒

12、體時代，一位顧客能將其不滿告訴一千萬人。社會化媒體讓溝通變得簡便，消費者樂于和社會化媒體中興趣相同的人分享購物經驗。社會化媒體營銷計劃關鍵通過對AISAS消費模型分析并借鑒拉斯韋爾5W傳播模型，在社會化營銷重點掌握“WWFTWS”六要素，即： 誰來發(fā) 發(fā)什么 通過什么形式發(fā) 何時發(fā) 發(fā)給誰 如何分享who:從企業(yè)角度看指適合宣傳企業(yè)或產品形象的主題主題；從用戶角度看，指受眾在社會化媒體上關注的重點對象對象 what：各種營銷信息的組合（營銷活動內容、產品價格、品牌信息等）。選擇那些易于傳播，容易引發(fā)消費者共鳴及易于傳播，容易引發(fā)消費者共鳴及優(yōu)惠等信息優(yōu)惠等信息 form：表現形式與途徑，具體要

13、結合營銷目的（吸引用戶；方便傳播；便于分享）確定whowhatformtimewhomshare time：時點時點是影響營銷效果的重要因素之一。對于熱點事件，時間需要精心策劃并做好準備，對于結果不可預測的還要準備多種方案。 whom：指營銷受眾營銷受眾，營銷策劃可分為無特定對象和有特定對象兩種。當目標用戶群分布較廣或目標用戶模糊時，選擇無特定目標方式；在細分市場清晰情況下，選擇特定目標方式。 share：是最重要一個要素。社會化媒體分享方式主要是用戶主動傳播（網絡口碑傳播），容易引起共鳴共鳴。也可以利用名人、刺激傳播（轉發(fā)有獎）社會化營銷對企業(yè)資產的貢獻 對價值資產的貢獻： 價值資產體現了企

14、業(yè)的財務績效，以銷售收入、成本和資產回報率等一系列和企業(yè)財務直接相關的變量來衡量。社會化媒體之所以成為眾多企業(yè)青睞社會化媒體之所以成為眾多企業(yè)青睞的工具，一個很重要的原因是它的工具，一個很重要的原因是它能以很低的成本，能以很低的成本， 達到廣泛傳播的效果達到廣泛傳播的效果，性價比極高，性價比極高，能直接為企業(yè)做出財務上的貢獻；此外，能改變消費者的品牌態(tài)度，增強消費者對企業(yè)產品的購買意愿，增加企業(yè)的價值資產。特別是在預算需要縮減時，社會化媒體營銷對企業(yè)價值資產的重要性更容易體現。 利用社會化媒體的這些特性，企業(yè)可以開展市場調查和公關公關，培養(yǎng)意見領袖或品牌擁護者培養(yǎng)意見領袖或品牌擁護者，進行廣告

15、投放與廣告設計，開發(fā)新產品，降低服務成本，提高品牌忠誠度和增加產品銷量，從而提升企業(yè)的影響力。同時，在社會化媒體中，消費者之間的溝通會對其購買意愿產生正向影響，從而增加企業(yè)的銷售收入。對關系資產的貢獻與消費者之間良好的關系是企業(yè)持續(xù)經營的關鍵，而社會化社會化媒體有助于企業(yè)與顧客的商業(yè)化在線互動，從而能夠幫助企媒體有助于企業(yè)與顧客的商業(yè)化在線互動，從而能夠幫助企業(yè)在消費者心目中建立品牌業(yè)在消費者心目中建立品牌。企業(yè)與消費者互動的一個重要目的就是了解消費者的相關信息，探索消費者的需求心理，目的就是了解消費者的相關信息，探索消費者的需求心理，獲得反饋意見，改善產品和服務獲得反饋意見，改善產品和服務。

16、當企業(yè)和消費者圍繞品牌進行互動時，品牌社群就出現了。品牌社群最重要的部分是創(chuàng)造與共享，而創(chuàng)造和信息分享同樣也是社會化媒體存在的意義。因此，社會化媒體是消費者分享信息與價值、形成品牌社群的理想平臺。品牌社群具有重要的戰(zhàn)略意義，社群內消費者的交流比企業(yè)與用戶的溝通更為有效。消費者在品牌消費者在品牌社群中共享經驗、情感和價值觀，使品牌在消費者的生活中社群中共享經驗、情感和價值觀，使品牌在消費者的生活中占據重要位置。占據重要位置。 對品牌資產的貢獻 社會化媒體開放了品牌的互動、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關者（ 如顧客和員工） 的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌， 而不是簡單地接受它，這有助于品牌資

17、產的增值。消費者與同齡人通過社會化媒體對品消費者與同齡人通過社會化媒體對品牌的產品與服務信息的共享，有利于加深他牌的產品與服務信息的共享，有利于加深他們對品牌的印象和認識們對品牌的印象和認識；而企業(yè)利用社會化媒體與消費者之間的對話，有助于增強消費者的品牌意識和品牌記憶，提高品牌識別水平從而有助于增進消費者的品牌忠誠社會化媒體營銷的策略要點企業(yè)在開展社會化媒體營銷前，需要確定目標消費企業(yè)在開展社會化媒體營銷前，需要確定目標消費群體，并明確社會化媒體營銷的目標，群體，并明確社會化媒體營銷的目標， 以便更好地以便更好地選擇社會化媒體平臺選擇社會化媒體平臺。是要促進消費者的共享意識以增強其與企業(yè)的互動

18、，還是要使消費者融入企業(yè)社群并對企業(yè)產生歸屬感，抑或是其他目標。當企業(yè)確定目標后，了解各社會化媒體平臺的功能，適當地將不同的功能進行組合，就能選擇出與目標功能相對應的一個或多個社會化媒體平臺，實現社會化媒體的策略性營銷組合。 傳統(tǒng)媒體傳播和社會化媒體傳播對品牌資傳統(tǒng)媒體傳播和社會化媒體傳播對品牌資產都有重要影響。為了增強營銷效果，有必產都有重要影響。為了增強營銷效果，有必要把社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷結合起來要把社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷結合起來。相比之下，傳統(tǒng)媒體傳播側重于增強消費者的品牌意識，提高品牌知名度；社會化媒體傳播則對品牌形象影響更大，更適合用來改善品牌形象。社會化媒體營銷不是單純地豐富網站內容，更要為消費者提供一種體驗。開展社會化媒體營銷時，企業(yè)可發(fā)布不同形式的內容，如視頻、圖像或文字，以提高品牌信息的傳播廣度。研究發(fā)現，研究發(fā)現，與消費者相與消費者相同的語言風格、透明化的信息和及時更新的同的語言風格、透明化的信息和及時更新的內容更有吸引力，且更有利于社會化媒體營內容更有吸引力，且更有利于社會化媒體營銷的成功銷的成功。內容發(fā)布需要考慮用戶的內容訴求，可以有針對性地推薦符合用戶偏好的產品，以簡化消