創(chuàng)新品牌市場(chǎng)定位方法講解

1、滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法200306-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可 足以支撐加以滿(mǎn)足的消費(fèi)者價(jià)值， 以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所 可能提供的所對(duì)應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。 定位是一個(gè)雙向的概念， 即 在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對(duì)你的要求。 假如用王八看綠豆的講法的話(huà)， 首先你要找到綠豆，然后你要按 照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看看，你那個(gè)王八是否符合綠豆的要求。定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場(chǎng)位置 時(shí)，實(shí)際上確實(shí)是我們確定了一個(gè)目標(biāo)， 然而我們不一定能夠達(dá) 到那個(gè)目標(biāo)， 因此到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的問(wèn)題。 假 如是在定位之前的話(huà)， 這確實(shí)

2、是要考慮我的資源和我的條件， 弄 清我定位的戰(zhàn)略、 策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。 而定位策 略行動(dòng)一旦實(shí)施之后， 我們所要評(píng)估的是原來(lái)的定位是不是確實(shí) 實(shí)現(xiàn)了， 可能它比我們?cè)瓉?lái)的定位還要做得好， 那緣故是什么？ 假如做得沒(méi)有預(yù)期那么好， 那么緣故又是什么？我們對(duì)定位實(shí)施 效果，確實(shí)是到位情況的評(píng)估有助于提高我們下一步定位的精 度。假如你練過(guò)射箭的話(huà)， 就知每次對(duì)射箭效果的評(píng)估都能提高 射箭的準(zhǔn)確度。我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：第一步是確定目標(biāo)群體，第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià) 值，第四確定能夠代表該核心價(jià)值的符號(hào)體系。

3、四步中的每一步差不多上遞進(jìn)的。圖1一、確定目標(biāo)群體法國(guó)的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評(píng)論，講中國(guó)的消費(fèi)者講起來(lái)是十三 億人， 然而按照市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組織化程度來(lái)看的話(huà)， 中國(guó)的組織化消 費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足 夠的鈔票來(lái)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國(guó)不超八千萬(wàn)人； 但 八千萬(wàn)人中， 真正觀賞歐洲風(fēng)格的， 會(huì)買(mǎi)法國(guó)產(chǎn)品的人不超過(guò)三 百萬(wàn)。因此一個(gè)法國(guó)高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中3 / 23最后找出 這三百萬(wàn)人， 看看他們都分布在什么地點(diǎn)。我們能夠用人口學(xué)的（年齡、性不、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和 行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來(lái)定義或者標(biāo)示 出這些人的

4、特點(diǎn)。我們舉一個(gè)煙草市場(chǎng)調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人 消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。 假如是一個(gè)煙草的品牌， 我現(xiàn)在到 底是要通吃依舊主打中間的某一群人？我們能夠把抽煙分成三 種人， 一種人抽煙他是為了自我放松， 他希望通過(guò)抽煙來(lái)減輕壓 力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我， 新生代抽煙群體里那個(gè)因素的作 用專(zhuān)門(mén)大；第三種抽煙是注重社交型，確實(shí)是為了社會(huì)交際。假 如被警察扣了，有抓緊拿出香煙來(lái)，講“師傅抽根煙吧”，這是 一種交際的方式。 包括談生意， 尤其是碰上愛(ài)抽煙的談生意對(duì)象， 那他就專(zhuān)門(mén)需要抽煙了。 從抽煙群體的整體情況來(lái)講， 自我表現(xiàn) 型群體有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)， 而在作為社交象征的抽煙在減少 今

5、天抽煙越來(lái)越成為專(zhuān)門(mén)多社交場(chǎng)合中的一種不太受歡迎的形 象。酒如同煙一樣，在過(guò)去酒的功能專(zhuān)門(mén)大的程度上是用來(lái)渲泄 的，因此有的好酒是用來(lái)招待的。但現(xiàn)在的市場(chǎng)上，比如上海如 此的市場(chǎng)上， 我想上海人本身喝白酒可能都比較少， 在喝白酒的 群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不明白白酒 的。他正是因?yàn)椴幻靼拙?，因此他特不容易同意新的白酒品牌?尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就特不容易同意。因?yàn)槟莻€(gè)酒對(duì)他來(lái)講不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放 松，自我放松要?jiǎng)糯蟆?相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒差不多上 比較輕的、淡的。跟抽煙喝酒一樣，每種消費(fèi)行為都可能包含多種消費(fèi)需要和 適應(yīng)上有

6、專(zhuān)門(mén)大區(qū)不的群體， 因此在他們中間找到某個(gè)特定品牌 的目標(biāo)消費(fèi)群體就專(zhuān)門(mén)有必要， 盡管專(zhuān)門(mén)多人想通吃市場(chǎng)， 但實(shí) 際上并不一定成立， 比如某些社會(huì)階層的消費(fèi)群體關(guān)于品牌是否 屬于自己的社會(huì)階層特不在乎， 他們并不想和其他社會(huì)群體共享 品牌。 如此一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費(fèi)5 / 23者，而假 如在定價(jià)上不巧與其他專(zhuān)做低端的品牌比還存在明顯的差距，那 樣可能哪個(gè)群體都沒(méi)有得到。簡(jiǎn)單的來(lái)講，可能有三種目標(biāo)群體 選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略， 確實(shí)是在一群人中找到有 共同特征或者消費(fèi)需要的一小群人； 第二種方式呢， 我們?cè)谝淮?群人中間找到某個(gè)群體為主， 以若干個(gè)與主導(dǎo)群體之間有差異

7、但 沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體， 我們將此叫做組合策 略；第三種叫做鏈動(dòng)策略，假如我們?cè)谧挠兴膫€(gè)人，第二個(gè)人 是受第一個(gè)阻礙的， 第三個(gè)是受第二個(gè)阻礙的， 第四個(gè)是受第三個(gè)阻礙的，我們也許只需把第一個(gè)人當(dāng)做我們的目標(biāo)就能夠了， 關(guān)于他的阻礙能夠透過(guò)鏈動(dòng)效應(yīng)到達(dá)其他人。我們通常會(huì)發(fā)覺(jué)，差不多上市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶(hù)差不多上都能夠分成四大群：我們把第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新；第二種類(lèi)型的人叫做易感流行型，他專(zhuān)門(mén)敏感，特不會(huì)被時(shí) 尚所阻礙，并介紹給其他人；第三類(lèi)人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)確實(shí)是，看 看廣告、報(bào)紙上、人家講什么好；第四群人我們把他叫做簡(jiǎn)潔務(wù)實(shí)型，重視價(jià)

8、格，注重實(shí)惠， 不為時(shí)潮所動(dòng)。第一種人中突出的有中學(xué)生、白領(lǐng)和部分高校學(xué)生；第二群 中則包括了相當(dāng)部分的企業(yè)職員、青工、女性流淌人口；第三群 人中則以一般職工為主；最后一群人則包括了大量的職工家庭中 的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。我們明白社會(huì)階層不是簡(jiǎn)單的分成類(lèi)不，他們之間有前后帶 動(dòng)關(guān)系。 從社會(huì)地位來(lái)講他們是有高有低的， 不同的人他的社會(huì) 阻礙力是不一樣的： 假定講我的產(chǎn)品是處在前列的， 從社會(huì)阻礙 力的鏈條來(lái)講就存在著阻礙后面人的能力比如講處在后面 那個(gè)群體的人，假如僅僅是因?yàn)樗馁?gòu)買(mǎi)力不夠，因此他買(mǎi)不了 我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“今后我有了鈔票就買(mǎi)那個(gè)”。然而假如一個(gè)產(chǎn)品是反過(guò)來(lái)在鏈條

9、的后面， 他不大可能存在向鏈 條前面的人去進(jìn)展的機(jī)會(huì)。 然而，也不是每一個(gè)產(chǎn)品都合適推到 前面去的。 什么緣故呢？由于我們的資源特不有限， 通常你要進(jìn) 入前端的話(huà)， 關(guān)于你來(lái)講成本反而是比較高的。 實(shí)際上我們發(fā)覺(jué) 中國(guó)專(zhuān)門(mén)多成長(zhǎng)起來(lái)的品牌， 比如特不可樂(lè)、 我們的專(zhuān)門(mén)多的家 電品牌、專(zhuān)門(mén)多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，不是真正打最前端開(kāi)始做起的， 而要緊是從最末端或次高端， 在第三、 四部分中間的某一個(gè)7 / 23地點(diǎn) 開(kāi)始做起。起步容易，因此提升檔次的難度就會(huì)大。我們零點(diǎn)公司曾進(jìn)行一個(gè)語(yǔ)義學(xué)上分析，比如講手機(jī)，我們 國(guó)產(chǎn)手機(jī)所講的時(shí)尚概念比人家國(guó)際手機(jī)的時(shí)尚概念還要多， 區(qū) 不在于，人家是表現(xiàn)時(shí)尚的特點(diǎn)，但

10、不一定講出時(shí)尚那個(gè)詞來(lái)， 我們用時(shí)尚的詞特不多。 大伙兒假如有機(jī)會(huì)， 在大街上看看路牌廣告，只要上面寫(xiě)著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不 時(shí)尚的。然而這種方式什么緣故有商業(yè)機(jī)會(huì)呢， 是因?yàn)樵诮裉熘?國(guó)那個(gè)社會(huì)中間， 中國(guó)社會(huì)的激進(jìn)的社會(huì)變革， 給更多人提供了 改變社會(huì)地位的機(jī)會(huì)。 社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來(lái)是取決于內(nèi) 在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。然而 現(xiàn)在我們每一個(gè)人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、都市的人，從小到 現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會(huì)地位的欲望。 內(nèi)在的改變是緩慢 的，而只有外在的改變是較快的， 因此這就產(chǎn)生了關(guān)于利用表面 符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng) 導(dǎo)、MBA創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際化和品牌。人們講中國(guó)是一個(gè)世界工廠(chǎng)，實(shí)際上不是確實(shí)；講中國(guó)是世 界最新的日用消費(fèi)品實(shí)驗(yàn)室，差不多是確實(shí)。看我們的手機(jī)，你 要再看美國(guó)人用的手機(jī)，太