冰紅茶校園推廣規(guī)劃書

1、1 / 62統(tǒng)一冰紅茶校園推廣策劃書目錄、八亠一、前言 . . 3二、市場分析 . . 42.1 茶飲料行業(yè)背景 . 42.2 大學生校園市場分析 . 8221 大學生校園市場 PEST 分析 .82.2.2校園市場的特點分析 .10三、競爭者分析 .133.1總體校園市場茶飲料產(chǎn)品分析 . 133.2 強勢競爭者分析： . 143.2.1康師傅冰紅茶： .143.2.2可口可樂 &雀巢：原葉冰紅茶 .163.3 機會與問題分析 .183.3.1 SWOT 分析.18四、營銷目標及戰(zhàn)略 .204.1 營銷戰(zhàn)略 .204.1.1營銷戰(zhàn)略 . 202 / 624.2 戰(zhàn)略實施步驟 . 214.2.

2、1 前期預備 . 214.2.2 新品上市 .錯誤!未定義書簽4.2.3 后期穩(wěn)定 .錯誤!未定義書簽4.3 促銷策略 . 214.3.1 捆綁促銷 . 224.3.2 禮品促銷 . 224.3.3 抽獎促銷 . 234.3.4 節(jié)日促銷 .錯誤!未定義書簽4.3.5 宣傳策略 .錯誤!未定義書簽4.3.6 環(huán)保 &溫馨服務策略 . 25五、具體校園推廣活動 . 265.1 前期活動 . 265.2 熱銷活動 . 285.3 后期活動 . 30六、財務分析 . . 316.1 初始投資預算 . 316.2 可能盈虧表 . 323 / 62七、操縱及風險規(guī)避 . 337.1 操縱334 / 62

3、7.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量操縱 . 337.1.2 促銷監(jiān)控 . 347.1.3 廣告監(jiān)控 . 347.1.4 顧客群監(jiān)控策略 . 357.2 風險監(jiān)控 . 367.2.1 競爭產(chǎn)品的風險監(jiān)控 . 367.2.2 淡季的銷售風險監(jiān)控 . 377.2.3 市場變化的風險監(jiān)控 . 37八、參考文獻 . .錯誤!未定義書簽附錄一：調(diào)查問卷 . 38附錄二：一天銷售打算 . 49一、前言近年來， 我國飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化， 一向占據(jù)龍 頭地位的碳酸飲料，其市場份額在逐漸減少。而因健康、自然的 形象，茶飲料越來越受到消費者的關(guān)注和青睞。在我國茶飲料市場上明顯的呈現(xiàn)著品牌的集中化， 康師傅與 統(tǒng)一屬于明

4、顯的雙寡頭壟斷。 此次統(tǒng)一重磅推出統(tǒng)一冰紅茶確實是為了在茶飲料市場上更加占據(jù)龍頭， 而首選的對象因此是在校 的大學生。為擴大統(tǒng)一冰紅茶的知名度， 也為其迅速搶占校園市場， 統(tǒng)一迎 來了此次的校園推廣。 相信此次的校園推廣定會為酷暑的校園增 添一份涼意。推廣活動特色有如下：1、緊密聯(lián)系社團活動組織，以引起整個校園最大化的關(guān)注度。2、提倡綠色理念，將環(huán)保嵌入到產(chǎn)品的推廣中。3、市場細分，以學校為單位的推廣方式，直擊消費者需求。二、市場分析2.1 茶飲料行業(yè)背景茶飲料因為符合現(xiàn)代人崇尚天然、 綠色的消費追求， 成為國 際社會中的新生飲料， 市場進展進展迅猛。 據(jù)世界聞名調(diào)查公司 “ Ac尼爾森”的零

5、售行業(yè)監(jiān)測報告， 2004 年中國茶飲料銷量為 401 萬標箱， 2005 年為 486 萬標箱。到了 2007 年，我國茶飲料 市場銷量已達 998 億箱，其中綠茶飲料市場份額為 42%，紅茶飲 料為 47 %。目前，中國茶飲料消費市場幾乎以每年 30%的速度增4 / 62長，占中國飲料消費市場份額的 2 0%，超過了果汁飲料，大有 趕超碳酸飲料之勢。據(jù)市場可能，以后中國茶飲料的市場容量至 少為 1300萬噸。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮， 國內(nèi)茶飲料市場品牌也日 趨集中，銷售前十位的茶飲料品牌的市場占有率超過 96 。其 中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右 的市場份額

6、。A C 尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅和統(tǒng)一在國內(nèi) 茶飲料中處于第一及第二的位置， 依照尼爾森調(diào)查結(jié)果， 康師傅 茶飲料市場占有率高達 48.7%。在綠茶方面，康師傅和統(tǒng)一雙方 平分秋色，在紅茶方面，康師傅略具優(yōu)勢。與其他品牌大力推進 新品不同的是， 康師傅、 統(tǒng)一兩位霸主始終堅持維護其冰紅茶和 冰綠茶的領(lǐng)導地位， 加強了對渠道的操縱和開發(fā)， 使得原有的分 銷網(wǎng)絡更加健全。娃哈哈近年來也加大了茶飲料的投入力度， 市場占有率穩(wěn)步 提升。依照 A C 尼爾森 2008 年 12 月的零售報告研究， 2008 年 娃哈哈茶飲料銷量僅次于康師傅和統(tǒng)一， 在國內(nèi)包裝茶飲品中位 居第三，市場占有率達到 1

7、4.2%，比 2007 年增長了 2 個百分點。 據(jù)了解，目前娃哈哈旗下茶飲料共有龍井綠茶、冰紅茶、茉莉蜜 茶、茉莉香茶、水果茶、低糖綠茶和新產(chǎn)品啤兒茶爽等系列產(chǎn)品，5 / 62茶飲料規(guī)模已可與康師傅相媲美?？春貌栾嬃系氖袌銮熬埃?兩樂在近兩年里也開始發(fā)力茶飲料 市場。目前，可口可樂茶飲料的市場占率雖不足10%，然而已位居第四。 按可口可樂與合作方雀巢的原打算， 其茶飲料版圖由雀 巢冰爽茶、茶研工坊和原葉形成“鐵三角”組合，只是，茶研工 坊因為消費群體過窄銷量上不去， 在 2008 年中退出了銷售市場， 可口可樂只能靠“原葉”撐起主流茶飲的大旗。據(jù)AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到 2008 年 12

8、月，可口可樂在中國茶飲料市場上的份額 已增至 8.9%，市場表現(xiàn)不錯。與此同時，百事可樂也顯露出轉(zhuǎn) 戰(zhàn)茶飲料市場的跡象， 它與深寶華城簽訂意向性協(xié)議， 由深寶華 城為百事的茶飲料產(chǎn)品提供濃縮茶汁， 而 08 年 12 月，市場更是 傳出百事有收購廣藥王老吉的講法， 此事雖并未有下文， 卻顯露 出百事對茶飲料市場的重視程度。 09 年，百事可樂推出了旗下 首款茶飲料“草本樂” ，正式出擊茶飲料市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 2009 年 1-11 月，全國茶飲料及其他 軟飲料制造行業(yè)累計總資產(chǎn)達到 28635908 千元，同比增長 12.17%；主營業(yè)務收入達到 42349506 千元，同比增長 2

9、3.56%； 實現(xiàn)利潤總額4844230 千元，同比下降 1.55%。其中，浙江省以 4964191 千元的資產(chǎn)總額位居全國第一， 同 6 /629 / 62比增長 2.93%,但其主營業(yè)務收入和利潤總額相比08 年同期有所下降，分不同比分不下降 0.64%、16.17%,各為 8021554 千元，1067672 千元。2008200L 2()10 2012(H2欣酸lp飲茶果汁圖 2-1 :飲料品類增長趨勢圖（百萬標箱）（資料來源：百事可樂- 草本樂新品上市營銷打算）其中，茶飲料 2008 年的銷售量是 1,160 百萬標箱，2008-2012年復合增長率為 18%,為四大類飲料中增長率速度最快的，超過10 / 62了全部飲料的平均年復合增長率12%因此其市場可見一斑。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮， 中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前 景。2009 年我司茶飲料實現(xiàn)銷售 3 億多箱，冰紅茶占比 70% 21 世紀飲料市場將是茶的世紀，茶飲料將成為“飲料