新產(chǎn)品營銷策劃方案

1、新產(chǎn)品營銷策劃方案新產(chǎn)品營銷策劃方案（一）*年，HBZYHBZY 的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準(zhǔn)備在年前上市，邀請范志峰負(fù)責(zé)該產(chǎn)品 的上市策劃。背景分析： I 廠 J I=市場很大卻不溫不火該產(chǎn)品是一留美博士于*年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而 成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實驗調(diào)查， 葛花片在飲酒前服用可以增加酒量,III I I1.1 I ； . / /而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療-.vI.-7 丿/i | 效。經(jīng)過市場調(diào)查后，項目組就目前市場上的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析：-

2、Ij1 1、 咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不溫不火的 市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產(chǎn)品成功的也很少。2 2、 目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護(hù)肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經(jīng)教育了 很多年，如果繼續(xù)做下去，市場是有，但是做不大。3 3、 從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會、11等地方。4 4、 產(chǎn)品價格從幾元到幾十元不等。5 5、 產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。6 6、 此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。為了讓這個產(chǎn)品在市場上找出新的突破

3、口，項目組決定從以下幾個方面進(jìn)行突圍：概念突圍:-文章來源網(wǎng)絡(luò)“中和”“宿醉”全面覆蓋市場曾經(jīng)有位策劃界名人說過， 你如果在一個城市做產(chǎn)品做不到老大， 那你就應(yīng)到另一個可以讓你做 老大的地方去。意思就是說，搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢，找到適合自己發(fā)揮的地方，成為老 大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來做的話，那就只是跟風(fēng)， 很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后，項目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由 是：-I 廠 J I首先，保肝也好，護(hù)肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不 了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就

4、應(yīng)該順?biāo)浦?。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎(chǔ)上, 第一個概念出來了，就打中和酒精度數(shù)一一平時你可以喝1 1 斤 5050 度的白酒，如果超出了這個酒量，11 i I * |；I |-|- /那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說你吃了產(chǎn)品后，就可以I.多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。其次，預(yù)防的問題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃-Ij等癥狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦？圍繞這個問題，第二個概 念也就出來了：如果喝醉了吃了產(chǎn)品，可以極大地減輕喝醉后的不

5、適癥狀，所有需要解決的問題，歸 納起來就以避免“宿醉”來概括。目標(biāo)人群：U 魚*x.J|針對需求精準(zhǔn)細(xì)分目前解酒市場上的產(chǎn)品都是主打應(yīng)酬時的需要，所以很多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不放。而年 輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài)，根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于此，項目組對產(chǎn)品 的購買人群分為：1.1. 商務(wù)人士：在商務(wù)應(yīng)酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。2.2.商務(wù)人士家屬：關(guān)心家人的身體健康，擔(dān)心太多的應(yīng)酬對家人身體的損害，在日常生活中有可 能經(jīng)常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念3.3.夜總會、卡拉 OKOK 廳里的一些服務(wù)人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費群體。他 們

6、每天的工-文章來源網(wǎng)絡(luò)作目標(biāo)就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經(jīng)常要陪酒，所以他們就必須經(jīng)常準(zhǔn)備些解酒的產(chǎn)品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協(xié)會唯一指定解酒產(chǎn)品”的 LOGOLOGO， 牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。銷售渠道：另辟蹊徑有效降低競爭度 I 1I目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道是 OTCOTC 市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那么投入的費用將是一個無底洞，最后賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發(fā)揮最大的作用，這將決定產(chǎn)品的命運。最后，項目組決“ Il /定

7、把銷售渠道全部不放在 OTCOTC 范圍內(nèi)，而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細(xì)分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，- . I.然后再加上一個另類渠道。酒前渠道超市賣柜：從酒前消費人群分析，應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超-Ij市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產(chǎn)品的小專柜，產(chǎn)品宣傳到位，讓人群了解產(chǎn)品的功能 后，直接在超市購買該產(chǎn)品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是 解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應(yīng)酬類和商務(wù)人士家屬這兩類目標(biāo)消費者購 買的便利性問題；社區(qū)小賣部：這一渠道的最大優(yōu)勢是購買便利，所有的小區(qū)都遍布著小賣部，不管 是滿足酒前需要還

8、是酒后需要，都將是一個非常好的銷售途徑。酒后渠道酒店、酒樓專柜：經(jīng)過詳細(xì)的分析和詢問大量經(jīng)常應(yīng)酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產(chǎn)品宣傳的角度看，還是應(yīng)該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上，因為這同時也是一個可以直接產(chǎn)生購買的途徑；卡拉 OKOK 廳、夜總會前臺專柜：在所有喝酒的地方中， 真正經(jīng)常會喝醉酒的地方應(yīng)該是在夜總會和卡拉 OKOK 廳。因為應(yīng)酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自 離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最后的目的地一一夜總會或者 是卡拉 OKOK 廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另

9、外一個目 標(biāo)人群一一陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場地。-文章來源網(wǎng)絡(luò)另類渠道在銷售的過程中，捆綁當(dāng)?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時 一個人消費 1 1 瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產(chǎn)品；如果消費者服用葛花片后增加酒量 40%40%左 右，那么，酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片K, I 1 |-的宣傳物料上加上該酒的 LOGOLOGO 廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。 厚利：和葛花片合作的酒產(chǎn) 品，企業(yè)將以

10、最低價和酒廠結(jié)算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴(yán)格的商圈控制和長線合作方 案，保護(hù)酒廠利益，并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。.;|1:.I .1 I!傳播突圍： I、*：I.-I I立足渠道主攻終端概念、目標(biāo)人群、渠道確定后，接下來的就是怎樣去傳播了?？紤]到渠道的特殊性，項目組分別-Ij設(shè)計了幾種不同風(fēng)格的宣傳物料，如 POPPOP、X X 展架、宣傳 DMDM 單等，盡量符合渠道以及目標(biāo)人群的定 位特點。為了讓夜總會的 POPPOP 有宣傳效果，其 POPPOP 采用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要 有一點點光亮，涂有反光漆的 POPOP P也可以讓消費者看清楚里面到底是些什

11、么內(nèi)容，方便目標(biāo)人群了 解產(chǎn)品信息。Ljl在張貼和發(fā)放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區(qū)小賣部必須有酒前消費信息的 POPPOP ;所有已鋪貨的夜總會、卡拉 OKOK 廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的 POPPOP ;所有已鋪貨的 夜總會、卡拉 O OK K廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關(guān)的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有 X X 展 架和 POPPOP （張貼到包間）；所有終端必須做一個產(chǎn)品堆頭；DMDM 要在每個小賣部都進(jìn)行散發(fā)。新產(chǎn)品營銷策劃方案（二）不同的企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁復(fù)雜，在針對某一具體產(chǎn)品開展 市場營銷時，有沒有一些通用的思路，來

12、指導(dǎo)我們進(jìn)行市場營銷規(guī)劃呢？由于市場營銷理論體系涉及 面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場營銷體系需要實現(xiàn)的基本功能出發(fā)，淺淡如何進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷方案的 設(shè)計。-文章來源網(wǎng)絡(luò)一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接 觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn) I 1I_品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá) 到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激

13、購買行為的目的。I I ;1:II I I因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。* I.當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展 開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。二、解決渠道覆蓋的問題我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采 用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家一一經(jīng)銷商一一批發(fā)商一一終端一一消費者，或廠家一一大賣場一一消 費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家一一行業(yè)客戶等。對于快速消費 品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消

14、費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的 是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方 案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介代 理、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn) 品特點、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們 要考慮的是，我們的重點區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1 1 萬噸，約 15

15、0150 萬箱，按平均 每個終端網(wǎng)點年銷售額 750750 箱計算， 那么就必需覆蓋 20002000 個終端網(wǎng)點， 而各類餐飲、 士多、 商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我 們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點的布局。三、解決消費者拉動的問題-文章來源網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的I 廠 J I”產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、 市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇

16、合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，11 ill :I |!| - 我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)- 亠 I.客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù) 交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進(jìn)行推廣。-Ij在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣 的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應(yīng)的渠I道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入

17、的浪 費。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一 定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一 個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更 多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。四、營銷方案實施的設(shè)計解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設(shè)計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。1 1、資源投入的設(shè)計任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照