客戶關系管理筆記

1、第一章第一節(jié)：熟知客戶關系的重要性根哈佛商業(yè)評論的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25%85%的利潤，而吸引他們的主要原因是服務質量，其次是產品，最后才是價格。一項調查表明：1個滿意的客戶會給企業(yè)帶來 8個潛在的客戶，其中至少有 1個客戶會 購買企業(yè)的產品或服務；1個不滿意的客戶會影響其他 25個客戶的購買意向；企業(yè)爭取 1 位新客戶的成本是留住 1位老客戶所需成本的 5倍。客戶關系管理的策略主要針對維系現有老客戶，而不是一味地爭取新客戶客戶關系的本質：【重點】客戶關系管理的核心是“關系”，對關系的正確認識和理解是實施客戶關系管理的重要 前提。理解客戶的價值和保持客戶是客戶關系的基本要素

2、，客戶的長期滿意是實施客戶關 系管理的真正目標。企業(yè)與客戶之間的關系可能存在以下四種不同的類型：親密關系（私人的有好的關系，通常與個人信息的披露有關，例如美容師與客戶，牙醫(yī)與病人）、面對面的客戶關系、疏遠的關系、品牌關系?？蛻舻谋举|利益相關者關系客戶關系管理的內涵是加強與各種各樣的利益團體的關系?？蛻絷P系“金字塔”【理解】（一）客戶關系的三個階段1. 客戶關系的基礎階段2. 客戶關系的合作階段3. 客戶關系的相互依存階段客戶關系分成這三個階段，表明了客戶關系是由低層次向更高層次發(fā)展的。但只有當客戶較低層次的需要不斷得到滿足后，客戶關系才會向更高的階段發(fā)展。（二 ）客戶關系各發(fā)展階段的特征基礎階

3、段的客戶關系特征：基礎客戶關系是一種強調等價交易的關系。在這一階段，客戶要求企業(yè)證明他們具有有效供給的能力。合作階段的客戶關系特征： 超越基礎客戶關系的合作客戶關系具有一定的積極性，雙方都可以從對方獲得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。相互依存階段的客戶關系特征：客戶把企業(yè)看作是其外部的戰(zhàn)略資源和競爭優(yōu)勢的組成部 分，雙方會積極的分享敏感信息，致力于解決共同面對的問題?！?0分論述題】一一客戶關系管理【理解】對客戶關系管理的理解可以劃分為兩種：一種是認為客戶關系管理是一種管理理念；另一種認為客戶關系管理就是 CRM軟件系統(tǒng)。客戶關系管理包括三個關鍵要素，即客戶關系管理理念、CRM軟件系統(tǒng)

4、和客戶關系管理策略實施，這三個要素是成功的客戶關系管理不可或缺的，構成了客戶關系管理三角。核心思想是企業(yè)發(fā)現、保留或提高客戶價值，進而提高企業(yè)的盈利能力和競爭優(yōu)勢。理解客戶關系管理理念，是企業(yè)向“以客戶為核心、以市場為導向”的經營模式轉變的第（二）客戶關系管理軟件系統(tǒng)是企業(yè)進行客戶關系管理的技術支持系統(tǒng)。（三）客戶關系管理策略的實施管理人員應制定本企業(yè)的客戶關系管理戰(zhàn)略，實施業(yè)務流程重組，設定各階段實施的目標,以確保整個策略的成功實施。第二節(jié)：階段作為工具的營銷作為戰(zhàn)略的營銷作為服務的營銷作為文化的營銷軍占營銷組合理解客戶服務行業(yè)和服務 傳遞客戶關系要素產品 廣告 促銷 分銷 價格細分 差別化

5、 竟爭 優(yōu)勢 定位與客戶互動 服務經歷 服務質量客戶保留 客戶價值 推薦股東價值長期的顧客滿意成為了所有營銷活動的目標，企業(yè)必須了解顧客的需求，并把顧客視為 企業(yè)長期的資產。營銷的重點已經轉移到了以獲得客戶和保持客戶為核心的客戶關系管理上。 資料來源：加拿大：杰姆 -G-巴諾斯第三節(jié)：關系營銷概述：客戶關系管理的基礎理論是關系營銷，關系營銷實質上是一種經營理念。 目標：獲得顧客、滿足顧客，保留顧客，強化顧客。三層次理論：財務層次、社交層次、結構層次。財務層次：針對顧客營銷這個層次的關系營銷稱為“保持性”營銷。企業(yè)通過各種形式的價格優(yōu)惠，吸引顧客購買更多的產品和服務。社交層次：針對常客營銷沒有忽

6、視價格的重要性，只是更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系。企業(yè)強調個性化的產品和服務，并盡力將顧客轉化為?？徒Y構層次。結構層次：針對忠誠者營銷結構性聯(lián)系指企業(yè)使用高科技成果，精心設計服務體系，為常客提供競爭對手不易模仿的服務，使?？偷玫礁嗟南M利益和更大的使用價值，而不是依賴員工的社交活動，與常客保持關系客戶價值理論：【非重點】衡量客戶給企業(yè)帶來的利潤常用的指標是客戶終身價值?？蛻艚K身價值指客戶長期購買企業(yè)的產品和服務給企業(yè)帶來的利潤的凈現值。根據客戶終身價值的概念可以把客戶帶給企業(yè)的利潤劃分為兩部分：一部分是企業(yè)到目前某個時間為止購買企業(yè)的產品和服務為企業(yè)創(chuàng)造的價值，稱為客戶已實現的價值；另一部

7、分是企業(yè)未來持續(xù)購買企業(yè)的產品和服務將為企業(yè)創(chuàng)造的價值，稱為客戶的 潛在價值?！痉侵攸c】數據庫營銷是指企業(yè)搜集和積累消費者的大量信息，經過處理，準確 掌握、確定目標客戶群，使促銷工作具有針對性的營銷方法?？铺乩盏挠^點：客戶數據庫是被用于有組織地全面收集關于目前客戶和潛在客戶的綜 合數據資料，這些數據是當前的、 可接近的和為營銷目的所應用的，它引導企業(yè)銷售產品或服務，或維持客戶關系。注意思考題：1.如何理解客戶關系和客戶關系管理？ 2什么是關系營銷，簡述關系營銷的三個層次？3. 簡述客戶關系管理產生的背景。第二章第一節(jié)：客戶關系價值：【理解】 客戶關系價值是指企業(yè)與客戶建立、保持、發(fā)展關系所能獲

8、得的價值。企業(yè)可以從以下方 面衡量客戶關系價值：1. 客戶關系的獲利能力和現金流2. 客戶關系壽命3. 客戶能力價值4. 客戶推薦價值5. 客戶潛在價值1. 客戶關系的獲利能力和現金流客戶的獲利能力和客戶關系價值密切相連客戶關系的獲利能力是指企業(yè)與客戶的關系在一段時期內能夠給企業(yè)帶來的利潤的能力， 是衡量客戶關系價值的最重要的一個指標。在評估客戶關系的獲利能力時，企業(yè)應考慮為建立、保持、發(fā)展這一關系所投入的資源。 企業(yè)可以通過增加關系收入和降低管理關系的成本，來提高關系的獲利能力。為了讓客戶關系在其壽命范圍內都能獲利，企業(yè)必須計算該關系每年的獲利能力，并計算其凈現值?？蛻絷P系壽命客戶關系壽命的

9、影響主要體現在以下三個方面：(1) 關系壽命和關系獲利能力是計算關系壽命價值的起點。(2) 企業(yè)與客戶在交往過程中可能建立各種紐帶，因此，持續(xù)一定時間的關系往往具有更堅固的基礎。而這種關系同時也可以作為企業(yè)優(yōu)勢的一種證明。(3) 客戶關系維系時間越長， 則在關系管理工具的幫助下，企業(yè)有更多的機會去發(fā)展這一關系。3. 客戶能力價值在某些行業(yè)，企業(yè)也根據客戶的能力評估客戶關系價值。為滿足客戶不同時段的需求，企業(yè)必須培養(yǎng)新的能力。從關系價值的角度來說，企業(yè)與客戶之間的相互學習是非常重要的。4. 客戶推薦價值客戶常常會向他人推薦企業(yè)及其產品和服務，因此，客戶還具有推薦價值。與客戶的接觸也會影響關系價值

10、。隨著經濟和社會的網絡化發(fā)展，客戶的推薦價值將越來越突出。在B2B營銷中，許多企業(yè)管理人員公認客戶作為推薦者的重要性5. 客戶潛在價值以上四個計量關系價值的指標即可從目前狀態(tài)衡量關系價值，也可從期望的角度計量客戶關系的潛在價值衡量關系價值的關鍵問題不是為了識別目前的狀態(tài)，而是通過關系價值促使企業(yè)實施關系驅動戰(zhàn)略。企業(yè)可根據現有客戶關系的潛在價值， 合理分配企業(yè)投入到每一個項目中的資源。 與建立新的客戶關系相比較，企業(yè)應把更多的精力投入到發(fā)展現有客戶關系中。一個無法獲利的客戶關系，也可能具有較強的潛在的獲利能力。衡量客戶關系價值的指標因行業(yè)、因企業(yè)而異。在選擇一項戰(zhàn)略時，企業(yè)必須同時決定衡量關系

11、價值的指標。第二節(jié)：【熟記】顧客獲利能力 指顧客能夠給企業(yè)帶來的利潤的大小。最終目標：培養(yǎng)那些不僅重復購買、能為企業(yè)創(chuàng)造連續(xù)收入流，而且維系成本很低的顧客。通過計算顧客對產品和服務的反應、企業(yè)提供產品和服務的成本、以及顧客保留率，企業(yè)就可以計算出顧客的獲利能力和終身價值 。以一家目錄零售企業(yè)為例來介紹顧客獲利能力的計算。第一步：計算顧客的獲取成本顧客獲取成本=獲得 1位顧客需要發(fā)送的目錄數量X每份目錄的成本=發(fā)出1份目錄的成本/顧客回應率根據這個公式，隨機郵寄方法顧客的獲取成本=0.5/0.01 = 50美元，而用租賃顧客信息方法顧客的獲取成本=(0.5+0.2 ) /0.04 = 17.5美

12、元?？梢姡词故褂米庥玫念櫩兔麊问?企業(yè)發(fā)送一份產品目錄的成本提高了40%，但高回應率也使得該企業(yè)租用顧客信息是值得的。第二步：顧客收支平衡分析?？偷冢∧甑?年第3年A每次購買的邊際利潤$ 10$ 10n顧客保留率100%75%c產品目錄郵寄成本0r5 X 12=!&6S6D每位顧客預期利潤2X 10-6-S14075 X (20-610.5E每位顧客的累積凈利潤5(3,5)S7臨時客第1年第2年第鼻年X每次購買的邊際利潤S 16S 16$ 16B顧客保留率100%50%C產品目錄郵寄成本0.5X 12-S60.5X4-S2S2n每位顧客預期利潤16-6- S300JX(16-2>

13、;S70.25X(16-2)=5 3.5E每位顧客累積凈利潤S(7.5)S(0.5)S3第三步：顧客終身價值分析常容年12345673A每次購買邊際利潤$10$10$10$10$10$10$110$10B顧客保留率100%75%56S42%32%如10%13%C郵寄成本$6$6$6(6S6$6$6$6D毎位顧客預期利潤$14$10.5S7. 9(59$4.4$3 3$2. 5$1.9E每位顧客利潤凈現值$12. 7$8,7$5$4$2 8$1 9$1 3$0.9F每個顧客累積利潤$ (4 8)$3.9$9,8113,8$16. 6518,5$19,0$20. 7臨時客年12345A每次購買邊際

14、利潤$16S16S16$1右$16B顧客保留率100%25%12. 5%6.25%C郵寄成本$6S2S2$2$2D每位顧客預朗利潤$10$7$3.5$1 75$0. 88E每位顧客利潤凈現值$4 1$5,8$2.611.2$0. 5F每個顧客累積利潤$ (8. 4)$ (2. 6)$0J1.2$1.7要計算企業(yè)每位顧容帶給企業(yè)的總利潤，企業(yè)需要知道每個細分市場的規(guī)模。 這可通過知道所有潛在顧客的數目以及獲得的每位顧客成為常客或臨時客的概率而 計算得到。計算公式如下=CLV=L (M.-CtJrVd+i)* -AC(公式Dt=o> 其中當ML：顧客在t時期創(chuàng)造的收入> ct：企業(yè)t時

15、期對茱顧容的營銷溝通成本和促銷成本> r；顧客保留率> i;每個時期的折現率> AC;顧客獲取成本當每一時期的M和C相對固定，且顧客保留率不是非常高的情況下，可以用以 下公式近似計算顧客的終身價值.> CLV2= (M-C) X (1+i)/(1-r + i) - AC(公式2尸 其中，(1 + i) /(1-r+i)稱為利潤乘數在知道折現率顧容保留率、顧客 每年帶來的收入的情況下勺我們可以根據以上公式計算吸引該顧客可花費的最大費 用。假設：該網絡服務商每月向其用戶收取30元的使用費。每月花費到每個顧客身上的可變成本為10元，每年的營銷費用為30元，顧客跳槽率為每月 2

16、%，每月的折現率為 1%,問:顧客的終身價值是多少？計算：M-C= 30- 10- 30/12 =17.5 元利潤乘數=(1+ 0.01 ) /(1-0.98 + 0.01)= 33.67CLV =( M-C) x 利潤乘數=17.5 x 33.67=589.225 元顧客終身價值被定義為顧客未來獲利能力的凈現值，是顧客關系在某一特定時段創(chuàng)造 的收入和成本之差。第三節(jié)：市場份額是后視鏡：【知道】美國著名營銷學家勒斯特 (RolandRust)、隋塞莫爾(Valarie A.Zeithaml) 和萊蒙 (Katheri ne N. Lemo n) 認為：要減少低效營銷活動的經費、增加高效營銷活動

17、的投資，企業(yè)應采用有效的計量方法， 評估所有營銷投資的效果。他們認為管理人員應根據顧客終身價值評估各個顧客的價值，根據企業(yè)的顧客資產(企業(yè)所有顧客終身價值之和的折現值)比較各個戰(zhàn)略營銷方案的效果。管 理人員根據各類營銷投資的效果，選擇最能增加顧客資產的營銷方案，就能最有效地增加企業(yè)的價值。勒斯特等人指出：市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡，并不能充分計量企業(yè)的業(yè)績。市場份額只能表明企業(yè)過去的業(yè)績，卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。市場份額并不能有效地衡量企業(yè)的營銷投資收益。企業(yè)應根據營銷投資對顧客資產 的影響，衡量營銷投資的效果。顧客的終身價值和企業(yè)的顧客資產才是衡量營銷投資收益的關鍵性指標。顧客資產的驅

18、動因素：價值資產、品牌資產和關系資產是影響顧客資產的三個主要因素。價值資產 指顧客根據自己的得失，對品牌效用的客觀評價。質量、價格和方便性 是影響價值資產的三個主要因素。 在以下情況下，價值資產是影響顧客資產的最重要因素：1. 相互競爭的產品存在明顯的差異；2. 顧客的購買決策過程非常復雜；3. 企業(yè)與企業(yè)之間的交易；4. 企業(yè)推出創(chuàng)新的產品或服務；5. 激活成熟期產品。綜上所述，價值資產的重要性受行業(yè)環(huán)境、企業(yè)成熟程度、顧客的購買決策過程等因素的影響 品牌資產價值資產是由顧客感知的產品和服務的客觀屬性決定的，品牌資產是由顧客感覺中的品牌形象和品牌含義決定的。品牌的作用主要體現在以下三個方面：

19、1. 吸引新顧客購買企業(yè)的產品和服務；2. 提醒老顧客記住企業(yè)的產品或服務；3. 增強顧客與企業(yè)之間的感情。勒斯特、隋塞莫爾和蘭蒙提出的定義：品牌資產指顧客對品牌的主觀評價。企業(yè)可以從品牌的知曉程度、顧客對品牌的態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理等三個方面增加品牌資 產。在以下情況下，品牌資產極為重要：1. 顧客投入程度低、購買決策過程簡易；2. 顧客在公開場合使用的產品；3. 顧客可分享或傳授產品消費經驗；4. 信譽性屬性為主的產品和服務綜上所述，品牌資產的重要性是由 顧客的投入程度、 顧客消費經歷的性質、 顧客購買產 品和服務之前質量評估難易程度等因素決定。關系資產 指顧客繼續(xù)支持品牌的傾向。企業(yè)可采用

20、以下一系列 措施，增加關系資產：1. 忠誠者獎勵計劃；2. 特殊禮遇規(guī)劃；3. 親合規(guī)劃；4. 社區(qū)建設規(guī)劃；5. 知識積累規(guī)劃。在以下情況下，關系資產對顧客資產的影響最大：1. 顧客從忠誠者獎勵計劃獲得的實際利益明顯大于他們獲得的“貨幣價值”；2. 顧客社區(qū)與企業(yè)的產品或服務同樣重要；3. 企業(yè)可與顧客建立相互學習關系；4. 要求顧客主動決定終止消費的服務。第四節(jié)：20世紀90年代以來，國內外學者對 服務質量與企業(yè)利潤之間的關系的研究結論是：服務性企業(yè)投入相同的資源，為不同類別的顧客提供相同的服務，并不能獲得相同的投資收益。不同類別的顧客對服務質量有不同的要求，服務性企業(yè)為不同類別的顧客服務

21、，可獲得 的經濟收益也會有明顯的差異。服務性企業(yè)投入不同的資源，為不同類別的顧客提供不同的服務，就更能提高企業(yè)的經濟的收益。“ 80/20 ”法則，即20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80%的價值將企業(yè)顧客劃分為兩個層次：20%“最好的顧客”和 80%“其余的顧客”。顧客金字塔：企業(yè)最終荻利盧圖顧客金字塔摸型 1“鉑層”顧客：指最能使企業(yè)贏利的顧客。通常是那些使用量大、價格敏感度低、愿意 試用新產品和新服務、對企業(yè)忠誠度高的顧客。2“金層”顧客：與“鉑層”顧客相比較，這類顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們可能是 某類產品獲服務的大量使用者，但他們往往希望企業(yè)為他們提供優(yōu)惠價，也不像“鉑層” 顧客那樣忠誠于

22、本企業(yè)。為了降低購買風險，他們會從多個企業(yè)，而不是只從本企業(yè)購買 產品和服務。3“鐵層”顧客：這類顧客可提供企業(yè)必須的經濟收益，但他們的消費量、忠誠度、為企 業(yè)創(chuàng)造的利潤數額都不值得本企業(yè)為他們提供特殊的服務。4“鉛層”顧客：這類顧客無法使企業(yè)贏利，有時，這類顧客是問題顧客，企業(yè)為這類顧 客服務，往往得不償失。適用范圍：【了解】在以下情況下，企業(yè)采用顧客金字塔管理措施，可明顯地提高經濟收益：1. 企業(yè)只有有限的服務資源；2. 顧客需要不同的服務或不同的服務水平；3. 顧客愿意為不同的服務水平支付不同的價格；4. 顧客對消費價值的含義有不同的理解：顧客對消費價值的含義有以下四種不同的理解：(1)

23、 價值指價格低廉；(2) 價值指顧客對產品和服務的一切要求；(3) 價值指質量和價格之比；(4) 價值指顧客的得失之比。顧客在購買決策過程中，不僅會考慮貨幣代價(價格)，而且會考慮非貨幣代價(時間、精力、方便程度、心理代價等)。5. 企業(yè)可分隔不同類別的顧客：如果較低層次的顧客看到企業(yè)為其他顧客提供更好的服務，就必然會產生不滿情緒， 除非企業(yè)有明顯的理由為顧客提供差異化服務，否則企業(yè)應盡力不讓顧客知道其他層次的顧客可得到更好的待遇。6. 差異化服務有助于激勵顧客提升層次；7. 企業(yè)能為各個顧客層次實施不同的營銷策略。顧客煉金術：顧客煉金術是企業(yè)把顧客金字塔中較低層次顧客轉變?yōu)檩^高層次顧客的藝術

24、。要把金層顧客轉變?yōu)椤般K層”顧客，企業(yè)必須充分理解“金層”顧客的需要，可采取以下策略：1.為顧客提供全面服務；2.為客戶提供外包服務；3.擴大產品線，增大品牌影響力;4.與顧客建立學習關系；5. 制定服務質量承諾制度。把“鐵層”顧客轉變?yōu)椤敖饘印鳖櫩?，企業(yè)可采取以下措施:1. 降低顧客的非貨幣代價；2. 增加具有重要意義的品牌名稱；3. 變成客戶服務專家；4. 制定忠誠感獎勵計劃；5. 制定有效的補救性服務程序。企業(yè)很難把“鉛層”顧客轉化為較高層次的顧客。企業(yè)應盡力回避“鉛層”顧客中的問題顧客，對那些企業(yè)將來可獲得較高經濟收益 的“鉛層”顧客，企業(yè)可采取以下兩類策略：1.提高售價；2降低成本。

25、注意思考題：1.如何理解企業(yè)與客戶的關系價值？2什么是顧客獲利能力，它與顧客終身價值之間關系如何？3.企業(yè)應如何實現顧客的終身價值？4什么是顧客資產？顧客資產包含哪些驅動因素及亞驅動因素？5. 論述顧客金字塔的基本內容。你認為企業(yè)應如何實施顧客煉金術，把低層次顧客轉 化為高層次顧客？第三章第一節(jié):消費價值的基本概念什么是消費價值？目前較為常見的定義有以下幾種：了解 消費價值是指客戶在比較自己獲得的利益與付出的代價的基礎上對產品或服務整體效用 的評價。(2) 消費價值是客戶對感覺中的產品或服務的質量(客戶從產品或服務中獲得的利益)與其 為獲得產品或服務所付出的代價進行權衡后的結果。(3) 消費價

26、值是客戶在購買產品或消費服務時，所得到的效用、質量或利益與成本之間的價 值差。(4) 客戶感覺中的消費價值是客戶對比價格，對產品或服務質量的評估。科特勒認為：客戶讓渡(消費)價值是指總客戶價值與總客戶成本之差?？偪蛻魞r值是客戶期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益?？偪蛻舫杀臼窃谠u估、獲得和使用該產品或服務時引起的客戶的預計費用。總客戶價值包含了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面。 總客戶成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。消費價值：美國著名學者伍德拉夫(Robert B. Woodruff)歸納總結了眾多學者的研究，從客戶的角度將消費價值 (custo

27、mer-drive n con cept of customer value)定義為：“客戶在一定的使用情境中對產品屬性、產品功效，以及使用結果達成(或阻礙)其目的和意圖的感知的偏好和評價?！边@一定義中強調三個重要的因素：(1) 產品或服務是實現客戶目的的媒介。(2) 產品或服務通過向客戶提供某種結果(客戶體會到的結果)來創(chuàng)造價值，價值并非是 產品或服務所固有的特性。(3) 客戶對消費價值的評估受特定消費情境的影響，并會隨著消費情境和時間的變化而 發(fā)生變化。1. 消費目的：使用價值和擁有價值“使用價值”指客戶通過直接使用產品或消費服務所獲得的功能性結果、目的或目標。包括時間效率、止渴效用、娛樂

28、、安全和易于清理，等等?！皳碛袃r值”是客戶可以僅僅通過擁有某一產品或享受某一服務而獲得的。擁有價值 說明該產品與服務本身包含著重要的象征意義，例如身份象征、審美觀、自我表現等等。很多產品與服務同時傳遞著“使用價值”與“擁有價值”。2. 產品或服務的消費結果消費結果有正面和負面之分： 正面的消費結果是客戶期望在擁有產品或消費產品服務后能夠獲得的結果或利益。 負面的消費結果是客戶為獲得產品或消費服務所需要付出的所有損失或成本。3. 消費情境的重要性消費價值是客戶在某一特定的消費情境中對使用產品或消費服務所感知到的，如果 企業(yè)不清楚產品將要用于什么場合，就很難判斷產品能否向客戶提供價值，能夠提供多大

29、的客戶在對價值進行判斷時受到客戶的目的、產品或服務以及消費情境三方面因素的 相互影響。第二節(jié)：消費價值的多元性1、基于客戶選擇行為的劃分消費價值由不同的價值要素構成，具有多元屬性。在消費價值類型的劃分中，流傳 最為廣泛的是 美國著名學者賽斯等人（Sheth，Newman和Gross）基于消費者選擇行為的 劃分。他們根據消費者的選擇行為，將有形產品的消費價值分為五類：功能性價值，是產品或服務的基本使用價值，使客戶對產品或服務在功能性、實 用性以及使用績效等方面的感知。社交性價值，指客戶在使用產品或消費服務的過程中獲得的社交方面的滿足。 情感性價值，是客戶在使用產品或消費服務的過程中產生的高興、放

30、松、興奮等 情感或情緒。認知性價值，指客戶在使用產品或消費服務過程中產生的好奇心、新鮮感和獲得 的某些新知識。條件性價值，指產品或服務在某種特定情景下使用或消費具有的價值。2. 基于客戶體驗過程的劃分就消費價值的本質而言，美國消費者行為學家霍爾布魯克（Holbrook）提出一種基于體驗的觀點，將消費價值定義為一種互動、相對且具偏好性的體驗。那么，基于體驗的過 程，消費價值就可以被分為 效率、卓越、地位、尊敬、娛樂、美感、倫理和心靈價值八大類。還可以從效用的角度將消費價值劃分為功利,功利維度主要集中在功能性的期望與實現方面，而享樂維度主要集中在情感的滿足 上。消費價值層次觀：客戶的消費價值對客戶

31、而言并不是一個很龐大的概念，實際上會在不同的層次上分別形成感知價值，即客戶消費價值具有清晰的層次特征。1. 屬性層次價值客戶常常會考慮到產品或服務的具體屬性與屬性的效能，從而得到對其價值的初步感知。2. 結果層價值結果層價值是客戶在購買和使用產品、消費服務過程中對消費結果與經歷（包括正面的和負面的）的較為主觀的判斷。結果層價值在本質上比屬性層價值更抽象，同時摻雜著客戶的主觀看法。3. 最終目的層價值最終目的層價值指客戶使用產品和消費服務所希望獲得的核心價值，是客戶通過消費所希望達到的最終目的，也是客戶購買產品和消費服務最基本的驅動力。消費價值的層次結構：期望的消容戶對實際價費價值值的滿意杯和基

32、于U林的匚使用時期望的基紐果的満意1期住曲產性和屬性表現的溝爲除了上述提出的客戶消費價值的層次結構模型，依照客戶需求的特點，消費價值還可被劃分為另外一種 層次結構，即：1.基本價值；2.預期價值；3.期盼價值；4.意外價值。第三節(jié)：湯普森(Thompson)和斯通(Stone)給出了一個精辟的定義：“客戶消費價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現企業(yè)能力(如生產過程、組織結構)和價值鏈之間協(xié)調統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當前的或未來的目標客 戶能夠從企業(yè)提供的產品、服務中獲得最大化的利益滿足。”要理解客戶消費價值管理的內涵，必須先從戰(zhàn)略層面上和組織層面上把握以下幾個方面的內容：

33、戰(zhàn)略性任務、客戶導向型過程、企業(yè)整合能力、滿足客戶當前或未來的需求。客戶消費價值管理1. 消費價值的識別與選擇(1) 識別消費價值維度企業(yè)必須了解自己的客戶是如何看待價值，從而識別出對不同客戶群體而言最為關注的價值維度。識別客戶消費價值的維度可以采用多種多樣的市場調查方法，如客戶觀察法、焦點小組訪談法和深度訪談法。(2) 確定有戰(zhàn)略意義的價值維度進行客戶市場調查能幫助企業(yè)有效判斷客戶價值維度的重要性。在對客戶價值維度的戰(zhàn)略意義進行評估時，需同時調查 競爭對手 所提供的價值信息。(3) 選擇可行的、有意義的價值維度企業(yè)選樣的價值維度應具有下列特征：第一，該價值維度對客戶來說是重要的；第二，企業(yè)具

34、備在該價值維度上提供超凡價值的資源和能力；第三，在這一價值維度上，企業(yè)具有超越競爭對手的潛力。這樣，企業(yè)實現改進價值績效的目標才是可行的。【后面無重點-自己看PPT理解】 思考題注意：1什么是消費價值？請簡述消費價值的層次觀和類型觀的主要內容。2. 選擇一個行業(yè)或是企業(yè)，了解該行業(yè)或企業(yè)顧客消費價值的構成。3. 在現代消費背景下，服務性企業(yè)應如何提高顧客感知的消費價值？第四章第一節(jié)：顧客滿意感的重要性：顧客滿意感是顧客關系管理中的一個重要概念，是顧客與企業(yè)建 立、保持、發(fā)展長期關系的必要的前提條件。顧客只有對自己以往在企業(yè)的消費經歷感到滿意，才可能與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長期關系。顧客滿意感重要

35、性表現在：1.顧客滿意與否會影響他們對企業(yè)的口碑宣傳；2.顧客滿意感有利于企業(yè)的長遠發(fā)展?！玖私狻康诙?jié):顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產品和服務的特征，或產品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷（Richard L.Oliver ,1997）。奧利弗（美國著名學者提出）進一步認為：顧客滿意感是顧客對服務實績與某一標準進行比較之后產生的心理反應。顧客滿意感的三個組成部分：（重點）奧立佛認為，顧客滿意程度主要由顧客的三類評估決定：1. 顧客對自己的消費結果的整體印象，即顧客對本次消費的利弊的評估，以及顧客由此而產生的情感反應，如高興、失望等。2. 顧客對產品和服務的比較結

36、果，即顧客對產品和服務的實績與某一標準進行比較，判斷 實績是否符合或超過自己的比較標準。產品/服務實績比較標準心理認知: 期望/實績差異需要匸J符合需要程度卓越公平性：公平/不公平”其他可言遨果X后悔期望滿意/不滿意未評估認知*無3. 顧客對自己的消費結果的歸因，即顧客認為誰應對自己的消費結果負責。同樣的消費結果，是顧客的責任，還是企業(yè)的責任，顧客的滿意程度不同有利結果不利結果可控結果表揚/感激 /生不可控結果驚喜失辺容忍預期的穩(wěn)定結果預期的不穩(wěn)疋結果沖申 ih 云血綜上所述，顧客滿意感概念既包含認知成分、也包含情感成分。在談到顧客滿意感時， 往往可能包含兩種類型的滿意感：一種是指顧客對某次具

37、體交易的滿意感；另一種指顧客的累積性滿意程度。（三）滿意與不滿意把影響顧客滿意感的因素劃分為兩類：一類是“滿意因素”（正極），指那些能夠提高顧客滿意程度的因素；另一類是“不滿因素”（負極），指那些企業(yè)做得好不一定能提高顧客滿意程度，但做得不好肯定會導致顧 客不滿的因素。滿意因素與不滿意因素 滿意因素：服務質量、消費價值、消費氛圍 不滿意因素：服務公平性 顧客滿意感的形成【熟知】企業(yè)要提高本企業(yè)顧客的滿意程度，首先要了解顧客感的形成過程，了解影響顧客滿意程度的因素，以便有針對性地采取措施，提高顧客對自己消費經歷的整體滿意程度。（一）“期望一一實績”模型1980年，奧立佛提出了 “期望一一實績”模

38、型，認為：在消費過程中或消費之后，顧 客會根據自己的期望，評估產品和服務的實績。如果實績低于期望，顧客就會不滿；如 果實績符合或超過期望，顧客就會滿意。（二）顧客消費經歷比較模型20世紀80年代初，美國學者伍德洛夫（1982）、卡杜塔和簡金思（1983）提出了顧客消費經歷比較模型。他們認為顧客會根據以往的消費經歷，逐漸形成以下三類期望：1. 對最佳的同類產品和服務實績的期望。2. 對一般的同類產品和服務實績的期望。3. 對某個企業(yè)的產品和服務正常實績的期望。（三）顧客感知的價值差異模型美國學者韋斯卜洛克（Westbrook）和雷利（Reilly）于1984年提出了 “顧客感知價值差異”模型：“

39、顧客滿意感是顧客對自己感知的產品和服務實績與自己需要的消費價值（需要、欲望、期望）進行比較之后產生的一種情緒反應。產品和服務的實績越符合顧客需要的消 費價值，顧客就越滿意；產品和服務的實績越不符合顧客需要的消費價值，顧客就越不（四）情感模型奧立佛認為：在消費過程中或消費之后， 顧客會根據自己的期望、 需要、理想的實績、 公平性以及其他可能的實績等標準，評估產品和服務的實績。顧客對實績的評估結果， 以及他們對評估結果的歸因，都會影響顧客的情感，顧客的情感會直接影響顧客的滿意 程度。上述模型的實質含義都在于顧客把自己對產品和服務的某種期望與產品和服務 的實績進行比較后所產生的認知和情感反應。因此，

40、顧客滿意感的基礎是“期望一一實績”模型，只是顧客期望的具體內容不同, 才衍生出不同的滿意感模型?！捌谕灰粚嵖儭蹦Ｐ蚽消費者評估的“無差異區(qū)間”，也就是說顧客可能并沒有注意到服務經歷中的某些屬 性，對這些屬性既談不上滿意也談不上不滿意；只有當產品和服務的實績超過顧客的期 望時，顧客才會滿意。（五）顧客對服務經歷的滿意感美國學者菲斯克（Fisk）提出了一個新的服務經歷滿意程度模型：1. 第一時期的評估在這一階段，服務性企業(yè)尚未向顧客提供核心服務，因此，顧客在這一時期無法評估 核心服務的好壞。然而，顧客對輔助服務的評估會影響他們對核心服務的期望，同時也 會影響他們對整個服務經歷的總體評估。2. 第

41、二時期的評估在消費核心服務時，顧客會把服務性企業(yè)提供的核心服務的實績與自己的期望進 行比較。顧客第一時期對輔助性服務的評估和第二時期對核心服務的評估是獨立的，從概念上把顧客第二時期對核心服務的評估與第一時期和第三時期對輔助性服務的評估相區(qū)分， 一方面有助于服務性企業(yè)管理人員了解顧客真正希望購買的核心服務，為顧客提供滿意的核心服務，進而為顧客提供真正滿意的消費經歷；另一方面，也強調了輔助性服務在 整個服務經歷中的重要作用。3. 第三時期的評估在消費過核心服務之后，顧客會把一些輔助性服務（如付款過程、提供核心服務后服 務人員的態(tài)度）的實績與自己的期望進行比較，這就是第三時期的評估。這些輔助性服 務

42、的實績可能超過顧客的期望、符合顧客的期望，也可能低于顧客的期望。這種評估結 果會直接影響顧客對整個消費經歷的總體評估。此外，第一時期的大多數輔助性服務在 第三時期仍然存在。4. 整個服務經歷的評估顧客對整個服務經歷的總體評估是由上述三個時期的評估整合而成的。這三個時期的評估既相互獨立、又有一定的聯(lián)系。顧客在消費核心服務前后與服務人員或服務性企業(yè) 的接觸都會影響他們對整個消費經歷的總體評估，因此，服務性企業(yè)向顧客提供核心服 務前或后提供的輔助性服務是非常重要的，服務性企業(yè)只為顧客提供滿意的核心服務并不能保證顧客的滿意。顧客在三個時期的評估結果的綜合最終決定顧客的滿意程度。第三節(jié)：顧客滿意度指數：

43、（一）顧客滿意度與顧客滿意度指數顧客滿意度指數（ customer satisfaction index） CSI 與顧客滿意度是兩個不同的概念。后者是一個靜態(tài)的概念，而前者則是一個動態(tài)的概念【重點】（二）顧客滿意度指數的重要意義1. 顧客滿意度指數對企業(yè)的意義通過顧客滿意度指數調查，企業(yè)可以獲得以下信息： 顧客對產品或服務的期望是什么，顧客對企業(yè)目前的產品或服務實績是否滿意， 他們的忠誠度如何？ 本企業(yè)顧客的滿意程度在提高還是下降，顧客感知的產品和服務質量在提高還是 下降？ 與競爭對手相比較，本企業(yè)表現如何？與其他行業(yè)的企業(yè)相比較，本企業(yè)的表現 如何？ 影響本企業(yè)顧客滿意度的因素有哪些？這些

44、因素對顧客滿意度的影響有多大？ 提高產品和服務質量的各項措施是否會影響顧客滿意度？如果影響，影響有多 大？ 在提高產品和服務質量的各項措施中，哪些措施能夠以企業(yè)有限的資源最大限度 地提高產品和服務質量？ 企業(yè)提高顧客感知的產品和服務質量、提高顧客滿意程度會導致什么后果？2. 顧客滿意度指數對顧客的意義對顧客來說，顧客滿意度指數測評具有以下三方面的意義：第一，顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿意度指數中獲取有關產品或服務質量的信息。第二，顧客滿意度指數反映了顧客對企業(yè)產品和服務的評價。第三，顧客滿意度指數有助于顧客需求的更好的滿足。（三）顧客滿意度指數測評模型1. 瑞典的顧客滿意度指數（SCSB）模型【

45、美國密西根大學福內爾教授】感知的質量顧客預期A顧客抱怨顧客滿意、感顧客忠誠2. 美國的顧客滿意度指數（ASCI）模型 （目前被引用最毒的顧客滿意度評測模型） 模型中概念的計量：顧客期望：對質量的總期望（購前）對定制化的期望（購前）對可靠性的期望（購前）質量：對質量的總體評價（購后） 對定制化的評價（購后） 對可靠性的評價（購后）消費價值:在給定價格下對質量的評估在給定質量下對價格的評估顧客抱怨：是否對產品或服務抱怨忠誠顧客忠誠：再次購買的可能性再次購買可容忍的價格上漲幅度（再次購買者） 價格下跌多少才會再次購買 （轉換品牌者）3. 歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型形象顧客預期感知硬質量感知軟

46、質量4. 我國服務業(yè)顧客滿意度指數模型模型中概念的計量：感知的質量：對質量的總體評價、可靠、敏感、可信、移情、有形證據 預期質量：對質量的總體預期品牌形象：對品牌的總體印象、品牌特征顯著度感知價值：給定價格下對質量的評估給定質量下對價格的評估顧客滿意度：總體滿意度顧客忠誠:實績與期望之差實績與其他服務比較的差別實績與理想服務比較的差別 重復購買的可能性對價格的敏感程度（同 ACSI）感覺中的質量預期的質量品牌彬象顧客忠誠席評測方法：【自己看PPT啊，這個非重點但是看一下好】第四節(jié)：一、顧客滿意工顧客忠誠二、為顧客提供滿意的消費體驗企業(yè)可按照以下5個步驟，進行顧客體驗管理：1. 分析顧客的體驗世

47、界2. 建立顧客體驗平臺3. 設計品牌體驗4. 建立與顧客的接觸5. 致力于不斷創(chuàng)新（二）建立顧客體驗平臺顧客體驗平臺包括3個戰(zhàn)略元素：1. 體驗定位：體驗定位描述了品牌代表什么，是以形象為導向的體驗。2. 體驗價值承諾：體驗價值承諾明確地表明體驗定位能為顧客做什么，表明顧客在消費中能夠得到的什么體驗。3. 全面實施主題：品牌的體驗平臺在全面實施主題上達到頂點。（三）設計品牌體驗品牌體驗包含三個方面：1. 產品體驗。產品是顧客體驗的焦點。產品體驗包括產品的功能特點。2. 外觀。企業(yè)可以通過產品的外觀顯示企業(yè)的定位。3. 體驗溝通。傳統(tǒng)的廣告和溝通活動強調企業(yè)產品的獨特賣點。這種廣告以產品為中心

48、，并注重廣告的結果。而體驗溝通強調在與顧客的溝通活動中強調品牌體驗。（四）建立與顧客的接觸企業(yè)與顧客之間的接觸指企業(yè)與顧客之間動態(tài)的信息和服務的交換，包括服務人員與顧客之間的接觸、電話、傳真或信件接觸及網上接觸。顧客接觸面可提高或降低通過品牌體驗建 立起來的顧客體驗。建立與顧客的接觸必須強調 3個關鍵問題：1. 正確的組合和靈活性。正確的接觸有合適的組合和靈活性。2. 形式和內容。正確的接觸也是正確的形式和內容的組合。形式指企業(yè)在與顧客接觸中 表達宗旨和靈活性的方式；內容指隨之而來的有形的東西。3. 時間。企業(yè)與顧客之間的接觸和互動會隨著時間而延伸。這就產生一個問題：企業(yè)與 顧客之間的接觸怎樣

49、隨時間的推移而轉換方式。（五）致力于不斷創(chuàng)新進行顧客體驗管理的企業(yè)必須致力于不斷創(chuàng)新，以提高顧客的體驗，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)新包括突破性創(chuàng)新和對現有產品和服務的“小創(chuàng)新”；突破性創(chuàng)新是指開發(fā)出原來不存在的新產品。這種突破性創(chuàng)新能夠徹底改變顧客的消費體驗；而對現有產品的小創(chuàng)新或與顧客接觸面上的創(chuàng)新也能提高顧客的消費體驗。思考題重點：1什么是顧客滿意度？顧客滿意度為什么重要？2. 企業(yè)是否應該向顧客承諾“百分百的顧客滿意”，為什么？3. 請為一家銀行制定一個顧客滿意度調研方案。4. 企業(yè)應如何進行顧客體驗管理？第五章第一節(jié):信任感的基本概念：顧客信任感對服務性企業(yè)來說十分重要。顧客對服務性企業(yè)

50、的信任程度就是決定顧客是否向企業(yè)購買服務，是否會與企業(yè)保持關系的決定性因素。其中，一方對另一方的信任感是由以下三個因素決定的：善意、誠信、能力。顧客可能通過以下五種過程形成對企業(yè)的信任感：1. 計算過程2. 預計過程3. 能力判斷過程4. 意圖分析過程5. 轉移過程二、顧客信任感的影響因素（一）影響顧客對企業(yè)信任感的因素1. 企業(yè)的特點（轉移過程與計算過程）A. 企業(yè)的聲譽：指顧客對某個企業(yè)是否誠實、是否關心顧客的看法。B. 企業(yè)的規(guī)模：指企業(yè)實際規(guī)模和市場份額。2. 企業(yè)與顧客關系的特點A. 企業(yè)滿足顧客特殊要求的意愿B. 與顧客分享機密信息C. 企業(yè)與顧客合作的時間的長短（二）影響顧客對服務人員信任感的因素1. 服務人員的特點A. 專業(yè)技能B. 權力2. 服務人員與顧客關系特點A. 友善程度B. 類似程度C. 交往頻率D. 服務人員與顧客合作的時間第二節(jié)：顧客歸屬感指顧客與企業(yè)保持長期關