東山某新城總體營銷戰(zhàn)略報告

1、東山東山XX新城總體營銷戰(zhàn)略新城總體營銷戰(zhàn)略XX工作室工作室XX機構(gòu)機構(gòu)20XX年年3月月20日日1XX工作室&XX機構(gòu)一個艱巨的任務(wù)一個艱巨的任務(wù)o企業(yè)企業(yè)控地控地o20XX年春節(jié)前銷售年春節(jié)前銷售20萬萬平方米，銷售額達到平方米，銷售額達到6億元億元o未來還有未來還有280萬平方米萬平方米,項目項目品牌必須可持續(xù)品牌必須可持續(xù)2XX工作室&XX機構(gòu)這意味著，在這意味著，在20XX年，須年，須約約1500個業(yè)主購買個業(yè)主購買約約7500個客戶有意向個客戶有意向約約20,000人被吸引人被吸引約約20萬人知曉萬人知曉3XX工作室&XX機構(gòu)我們的營銷戰(zhàn)略必須解決我們的營銷

2、戰(zhàn)略必須解決o發(fā)起一場影響力強大而可持續(xù)的營銷運發(fā)起一場影響力強大而可持續(xù)的營銷運動動差異化的訴求主題差異化的訴求主題實效性的銷售策略實效性的銷售策略極具銷售力的推廣計劃極具銷售力的推廣計劃4明確明確“項目差異化訴求主題項目差異化訴求主題”之前，之前，先了解我們所處的形勢先了解我們所處的形勢 5一、態(tài)勢篇一、態(tài)勢篇6XX工作室&XX機構(gòu)態(tài)勢分析研究路線圖態(tài)勢分析研究路線圖總體供求態(tài)勢總體供求態(tài)勢目標(biāo)群定位分析目標(biāo)群定位分析項目分析項目分析企業(yè)分析企業(yè)分析SWOT分析分析如何區(qū)隔競爭、如何區(qū)隔競爭、引導(dǎo)需求引導(dǎo)需求7XX工作室&XX機構(gòu)o成都房地產(chǎn)發(fā)展總體形勢及特征成都房地產(chǎn)發(fā)展

3、總體形勢及特征8XX工作室&XX機構(gòu)o成都市城市宏觀經(jīng)濟走勢良好n西部強市引領(lǐng)西部大開發(fā)n成都平原經(jīng)濟圈內(nèi)陸投資首選n成都生活休閑都市叫響全國城市經(jīng)濟正迅速騰飛，城市知名度顯著躍升9XX工作室&XX機構(gòu)o房產(chǎn)信息橫比：n成都市房價總體水平在全國大城市中排名21位，房價收入比也較為靠后。n成都居民的購房負擔(dān)在全國大城市中排名27位，房價中的“泡沫”較少。n成都外地人購房比例是相當(dāng)高的，連續(xù)4年占總銷售量的50%左右，甚至超過了廣州、杭州和上海等經(jīng)濟發(fā)達城市，而與成都相距很近的重慶只有26%，僅約為成都的一半。10XX工作室&XX機構(gòu) 20XX年，成都五城區(qū)商品房總體交易均

4、價為4085元/平方米，同比上漲9.48。其中，商品住宅成交均價為3770元/平方米，同比增長16.3211XX工作室&XX機構(gòu)o20XX年成都房地產(chǎn)市場預(yù)判年成都房地產(chǎn)市場預(yù)判12XX工作室&XX機構(gòu)n市場信息p市區(qū)950萬平方米住宅放量p溫江、華陽各100萬平方米以上住宅放量 供應(yīng)體量上升，客群可選擇產(chǎn)品較05年更豐富，形勢嚴峻13XX工作室&XX機構(gòu)n住宅需求變化趨勢p城西、城北住宅交易面積下降，城東、城南交易面積增長，其中城東交易增長十分突出 p二環(huán)路以內(nèi)的住宅交易面積大幅縮減，二環(huán)路以外區(qū)域繼續(xù)增長，特別是三環(huán)以外，市場需求迅猛增長 p20XX年五城區(qū)住宅供需

5、均集中在中大戶型，尤其是120180平方米住宅14XX工作室&XX機構(gòu)o住宅需求特點n供需矛盾得到緩和 n價格于穩(wěn)定中上升 n需求走勢趨于平緩釋放，需求波動不會大起大落 房價的上升，需求的平緩釋放，將導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售周期控制時間拉長，極大增加開發(fā)商投資風(fēng)險。15XX工作室&XX機構(gòu) o各郊縣板塊特征各郊縣板塊特征16XX工作室&XX機構(gòu)o溫江板塊 n大城西 緊靠中心主城區(qū)，融入城西范圍n新富區(qū) 光華大道沿線高檔樓盤云集，可能成為新富人區(qū)n花木經(jīng)濟 花博會吸引關(guān)注度，帶動片區(qū)經(jīng)濟17XX工作室&XX機構(gòu)n市場放量 今年光華大道沿線開發(fā)加速，放量規(guī)模巨大n市場關(guān)注 長期

6、以來相對龍泉就更多市場關(guān)注優(yōu)勢n競爭項目 成都置信通過土地整理方式獲得國色天香周邊用地約6000畝，住宅約2000畝、公園約4000畝。未來溫江也會出現(xiàn)超級大盤18XX工作室&XX機構(gòu)o華陽板塊n交通優(yōu)勢 天府大道作為成都城市中軸線人民南路的順延，與城市的連接在心理距離和物理距離上都更為緊密。n規(guī)劃優(yōu)勢 城南城市副中心規(guī)劃建設(shè)的預(yù)期推動力成為華陽住宅發(fā)展主導(dǎo)力量。19XX工作室&XX機構(gòu)n地鐵帶動 地鐵一號線預(yù)期將極大刺激華陽板塊。地鐵地產(chǎn)概念已逐漸呈現(xiàn)影響n市場預(yù)期 華陽板塊在郊縣置業(yè)板塊的被認知程度向來高于龍泉板塊，因地鐵所帶來的市場預(yù)期也遠高于龍泉板塊20XX工作室&am

7、p;XX機構(gòu)o郫縣板塊n新職能 將承載高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)西區(qū)配套的商務(wù)住宅區(qū)功能n大遠景 郫縣新城對整個城西及高新西區(qū)而言有較大未來預(yù)期值21XX工作室&XX機構(gòu)o新都板塊n規(guī)劃優(yōu)勢 大量市內(nèi)企業(yè)北遷開始實施，北部新城規(guī)劃的啟動使板塊開始預(yù)熱n交通系統(tǒng) 北新干線快速通道修建，邁過火車站地區(qū)，把一環(huán)與未來北部新城一橋飛架，南北相連，新都片區(qū)進入大成都城市發(fā)展空間成為現(xiàn)實的可能22XX工作室&XX機構(gòu)o龍泉板塊n主城區(qū) 居住片區(qū)的重要特點是依托成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，主要面對本區(qū)市民及少部分成都市區(qū)市民。 n同安 依托體育休閑概念崛起后，進入居住主題不清晰階段，供應(yīng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜n洪河十陵片

8、區(qū) 主要特點是依托城市新區(qū)建設(shè)，面向成都市六城區(qū)市民購房消費 23XX工作室&XX機構(gòu)結(jié)論結(jié)論o一方面需求強勁一方面需求強勁o一方面強敵四起，逐鹿中原一方面強敵四起，逐鹿中原o沒有建立強勢的話語權(quán)，就沒有在硝煙彌漫沒有建立強勢的話語權(quán)，就沒有在硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)中拉動大量需求的能量！的營銷戰(zhàn)中拉動大量需求的能量！24目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析25XX工作室&XX機構(gòu)外來購買群體外來購買群體o成都成都50%的外的外地購地購房群房群體購體購買了買了哪個哪個區(qū)域區(qū)域的物的物業(yè)業(yè)？以購買力進行層次分解高端外地客群購買成都物業(yè)的心理訴求 融入成都 購買成都最核心的物業(yè) ：外地富裕人群（企業(yè)主在成

9、都市內(nèi)工作）中低端外地客群購買成都物業(yè)的心理訴求 靠近成都因經(jīng)濟承受能力只能購買成都周邊區(qū)縣的物業(yè)，但達到了在大成都置業(yè)的目標(biāo)（以退休養(yǎng)老用途為多）外地中間人群？26XX工作室&XX機構(gòu)購買龍泉住宅物業(yè)的本地需求分析購買龍泉住宅物業(yè)的本地需求分析o外地購買力居中的人群 傾向成都附近，一個在工作居住和購買力水平間平衡的選擇o龍泉本地升級換代 置業(yè)集中于龍泉老城區(qū)，觀念需要扭轉(zhuǎn)o成都人的第二居所 休閑渡假、養(yǎng)老為主要用途o龍泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的新增人口 經(jīng)開區(qū)發(fā)展帶來的巨大就業(yè)人群面臨的置業(yè)需求就近釋放27XX工作室&XX機構(gòu)項目客群來源分析項目客群來源分析o項目的客群來源 明確：龍泉

10、第一個瞄準(zhǔn)成都主力群體的第一居所的大盤 o龍泉本地客群 顛覆龍泉本地客群對于購房的區(qū)域選擇觀念o成都客群/郊縣客群 直接與溫江華陽搶奪成都在郊縣置業(yè)的人群項目客群o經(jīng)開區(qū)就業(yè)群體 將經(jīng)開區(qū)就業(yè)群體的置業(yè)需求吸引到本項目進行釋放o高端客群 直接與城東三環(huán)沿線樓盤爭奪購買第二居所的高端客群，以高性價比為武器28XX工作室&XX機構(gòu)結(jié)論結(jié)論o為保證項目年內(nèi)銷售目標(biāo)和長遠發(fā)展，需要為保證項目年內(nèi)銷售目標(biāo)和長遠發(fā)展，需要緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及龍泉本地購房群體龍泉本地購房群體29XX工作室&XX機構(gòu) oSWOT分析分析30XX工作室&a

11、mp;XX機構(gòu)優(yōu)勢優(yōu)勢o企業(yè)資源優(yōu)勢o以較低成本控制大規(guī)模以第一居所范圍為半徑的土地 優(yōu)勢除規(guī)模外，還具有成本優(yōu)勢，能在弱勢板塊中迅速發(fā)力；第一居所表明項目價值所在。o良好政府關(guān)系及社會資源優(yōu)勢 能調(diào)動若干社會資源，支持強勢出擊，為項目領(lǐng)銜主演提供可行性。o資金優(yōu)勢 可以提前投入，為偏僻地塊形成強勢現(xiàn)場支持的目標(biāo)提供保障。31XX工作室&XX機構(gòu)o高標(biāo)準(zhǔn)運作意識 組建一流團隊，高效分工協(xié)作。o戰(zhàn)略性開發(fā)大盤 允許該盤從戰(zhàn)略角度考慮，以戰(zhàn)略目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)對局 部運作提供保證，并有條件進行資源互換，可以犧牲局部利益獲得全局利益。o可衍生相關(guān)自然資源 控制獨一無二的自然資源為本案提供一定的優(yōu)勢。

12、o獨特開發(fā)與土地運作之間關(guān)系 此點既是核心優(yōu)勢，也是核心難點。優(yōu)勢在于：開發(fā)商在土地上投入越多，土地增值會越大，對控制土地創(chuàng)造條件；難點在于：土地增值過快會對開發(fā)商掌控全局提出挑戰(zhàn)。如何平衡把握兩者之間關(guān)系是本案的關(guān)鍵。32XX工作室&XX機構(gòu)項目資源優(yōu)勢：o全優(yōu)勢 綜合協(xié)調(diào)片區(qū)城市開發(fā)概念o大生態(tài)景觀 真山/真水/森林/庭院/花園o大城市配套 從幼兒園到高中優(yōu)質(zhì)學(xué)校配套/體檢醫(yī)院/會所/藝術(shù)中心/婚慶公園/商業(yè)/交通33XX工作室&XX機構(gòu)o差異化產(chǎn)品 電梯多層洋房是目前極具競爭性產(chǎn)品，屬舒適型產(chǎn)品，能吸引追求生活舒適性的目標(biāo)客群。o延續(xù)成龍路開發(fā)態(tài)勢 作為第一居所，雖然距離

13、遠些，但可達性好，性價比高。34XX工作室&XX機構(gòu)總結(jié)總結(jié)o本案是超大規(guī)模的具有極高性價比的城市第本案是超大規(guī)模的具有極高性價比的城市第一居所。一居所。35XX工作室&XX機構(gòu)劣勢劣勢 企業(yè)資源劣勢：o企業(yè)團隊處于磨合過程 對開發(fā)過程中的執(zhí)行力帶來很大挑戰(zhàn)，隱藏很多潛在危機。o無品牌優(yōu)勢 此點是大盤運作先天缺陷，必須更多依靠實體動作，依賴項目優(yōu)勢來強化項目品牌。o難以形成企業(yè)品牌 項目的長遠發(fā)展中不可預(yù)見因素使得項目的開發(fā)存在不確定性，由此帶來企業(yè)品牌建立的基礎(chǔ)不穩(wěn)固36XX工作室&XX機構(gòu)項目資源劣勢：o就第一居所大盤而言，處于相對弱勢板塊 龍泉板塊在成都市場相對概

14、念較弱；本案開發(fā)孤立，具有消費抗性。因此項目在推廣時推廣不能直接借助板塊力量，應(yīng)和板塊保持適當(dāng)距離，對板塊重新包裝，找到新的題材，吸引消費者。o在目前成都第一居所大盤而言，本案處于距離最遠半徑上。 應(yīng)強化可達性，弱化距離。 37XX工作室&XX機構(gòu)o城東/龍泉是較為弱勢的目標(biāo)市場，市場基礎(chǔ)薄弱 全方位挖掘市場資源，立足東部，放眼大成都o現(xiàn)有配套薄弱，不成熟 加快項目配套工程建設(shè)進度，自身彌補劣勢38XX工作室&XX機構(gòu)劣勢總結(jié)劣勢總結(jié)o核心劣勢是板塊影響力、拉動力不足，市場核心劣勢是板塊影響力、拉動力不足，市場基礎(chǔ)薄弱?；A(chǔ)薄弱。39XX工作室&XX機構(gòu)機會機會 o未來

15、區(qū)域連接干道的帶動 東大街東延線（老成渝路）、成龍路作為城市干道延伸，為東部片區(qū)帶來發(fā)展機遇。o市場機會 根據(jù)20XX年成都市市場投資需求整體形勢，可以看出整體市場的復(fù)蘇。o思維突破 在現(xiàn)有供應(yīng)水平和現(xiàn)狀下，如何能滿足消費者無法滿足之需求，進行引導(dǎo)、反思和突破，引領(lǐng)市場。40XX工作室&XX機構(gòu)o多層次認可 開發(fā)商可能獲得各種榮譽稱號，包括“國家級綠色生態(tài)示范小區(qū)”等。o板塊機會 政府啟動?xùn)|部板塊計劃，打造“城東副中心”，20XX年東大街東延線的改造將極大提升龍泉板塊。o市場洗牌者 本案有條件顛覆龍泉板塊、顛覆消費者購房標(biāo)準(zhǔn)、顛覆社區(qū)打造方式，成為成都市購房居住群體生活方式升級換代的夢

16、想實現(xiàn)基地。從消費者心理可以得出：一個生活升級換代方式，顛覆性價比標(biāo)準(zhǔn)。41XX工作室&XX機構(gòu)o區(qū)域發(fā)展 國家級的成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展將帶來更多的潛在客群。42XX工作室&XX機構(gòu)總結(jié)總結(jié)o機遇在于：片區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)整體開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)顛覆傳機遇在于：片區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)整體開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)顛覆傳統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，顛覆成都人生活模式，對舒適統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，顛覆成都人生活模式，對舒適性生活進行重新詮釋。性生活進行重新詮釋。43XX工作室&XX機構(gòu)威脅威脅o整體市場競爭加劇。 整體供求關(guān)系失衡，供應(yīng)量迅速增加。o直接競爭板塊 溫江強勢發(fā)力。o東大街東延線改造 促進區(qū)域發(fā)展的同時帶來帶來區(qū)域發(fā)展重心轉(zhuǎn)移，對東山

17、大道（成龍路）帶來較大沖擊，機會與威脅并存。o客群分流 城東三環(huán)區(qū)域的興起，將直接攔截龍泉購房客戶。44XX工作室&XX機構(gòu)o企業(yè)控制土地存在變數(shù)、不確定性。 拉動板塊任務(wù)既是項目自身運作要求，也是龍泉政府要求，但對后期控制土地帶來風(fēng)險。要求加強對土地開發(fā)的力度，提升自身開發(fā)能力，把土地升值能力盡快演化為開發(fā)能力。用速度強化開發(fā)商在政府眼中的開發(fā)能力，同時也促使開發(fā)商提前鎖定土地，阻止其他開發(fā)商介入對土地爭奪。45XX工作室&XX機構(gòu)總結(jié)總結(jié)o土地問題是本案存在的核心威脅。土地問題是本案存在的核心威脅。46關(guān)于項目運營的若干思考關(guān)于項目運營的若干思考47XX工作室&XX

18、機構(gòu)o成都市層面：整體市場格局處于機遇與風(fēng)險并存的局面機遇：市場整體消費信心復(fù)蘇風(fēng)險：市場整體供應(yīng)量空前增大，供求格局嚴峻o板塊競爭不可忽視n華陽處于持續(xù)增長期n溫江蓄勢爆發(fā)，分流市場關(guān)注力n龍泉板塊崛起略顯倉促。 溫江對本案的威脅直接來源于對市場關(guān)注點的分流，而本案將更多的分流溫江外地目標(biāo)客戶群。48XX工作室&XX機構(gòu)o城東復(fù)興以城東副中心為代表的東部板塊將成為僅次于溫江的第二大市場關(guān)注點，與本案構(gòu)成機會與威脅并存的格局，但均衡評估后本案將對東部板塊將形成更大的威脅。龍泉過去與未來仍有整體形象不清之嫌，本案借龍泉板塊之力的機會甚小。東大街東延線開通，對本案機會與威脅并存，東延線將助

19、勢東部板塊，分散市場對本案的注意力。本案與龍泉關(guān)系，有“貢獻在先，享受在后”的特點，自然也是本案存在的重要基礎(chǔ)之一。o板塊與項目板塊與項目49XX工作室&XX機構(gòu)o拋開表面挖掘內(nèi)涵n本案的核心優(yōu)勢并非絕對規(guī)模n以具有優(yōu)勢的成本控制住了位于成都第一居所可能范圍內(nèi)的大量土地才是最大優(yōu)勢。 這種控制構(gòu)成了本案的核心競爭優(yōu)勢點，而確保這種控制又是本案運作的核心戰(zhàn)略要點。o核心競爭力與開發(fā)前提因素n開發(fā)商高水準(zhǔn)運作意識、資金優(yōu)勢、強大的政府和社會資源50XX工作室&XX機構(gòu)o項目運作重心項目運作重心開發(fā)機構(gòu)與政府共同整理土地的運作模式基礎(chǔ)投入越大，越能保證開發(fā)機構(gòu)的戰(zhàn)略意義的重大原則，而

20、為此能進一步降低產(chǎn)品市場風(fēng)險戰(zhàn)略方向明確，關(guān)鍵是節(jié)奏控制o市場支撐n超一流規(guī)劃設(shè)計n山水資源n道路、廣場、藝術(shù)中心的修建n其他優(yōu)勢資源構(gòu)成了本案產(chǎn)品的核心賣點，構(gòu)成了本案成為市場超一流選手的支撐點。51XX工作室&XX機構(gòu)o當(dāng)前不足之處缺乏企業(yè)品牌團隊需要磨合成熟o總體戰(zhàn)略目的 本案今年實現(xiàn)超高難度的年銷售量20萬平方米、年銷售額近6億元的目標(biāo)，是本案整體運作中前期至關(guān)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)點。該戰(zhàn)略目標(biāo)的實施將促進開發(fā)機構(gòu)更迅速地將更大規(guī)模土地的手續(xù)完善，同時將本案的優(yōu)勢有土地資源優(yōu)勢向著開發(fā)機構(gòu)開發(fā)能力的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移，同時也達到阻擊其它機構(gòu)試圖進入本案操作的目的，從而確保本案整體戰(zhàn)略的實施。5

21、2XX工作室&XX機構(gòu)o運作難點？時間即由一個沒有品牌、尚待成熟的企業(yè)團隊在一個離第一居所范圍內(nèi)第三層面的板塊最遠的距離，在倉促起勢中，在一年內(nèi)迅速成為超一流選手，實現(xiàn)年銷售20萬平方米前所未有的目標(biāo)。o三大挑戰(zhàn)n工程n推廣n銷售組織工程安排已基本能滿足銷售現(xiàn)場的要求，若工程進度能越早提前將越能對銷售起重大推動價值。關(guān)鍵在于將一個好似平臥的巨人在短時間內(nèi)迅速立起，且真實可信銷售組織的挑戰(zhàn)在于完成目標(biāo)銷售所必須完成的前期巨量的銷售準(zhǔn)備工作，而這些工作是由一個全新組建的團隊去完成。53XX工作室&XX機構(gòu)o突破思考慣性突破思考慣性規(guī)模優(yōu)勢、一流服務(wù)團隊優(yōu)勢、產(chǎn)品設(shè)計等等素材都是本案

22、的優(yōu)勢競爭點由于概念被炒作次數(shù)太多，不能構(gòu)成推廣概念中的核心突破點如何突破思維慣性在本案的推廣策略中，必須跳出常規(guī)大盤的概念尺度，在更高層面上講話，才能達到前鋒的市場話語權(quán)的目的。54XX工作室&XX機構(gòu)o動作支撐n本案都有的東山國際大道，近200畝的主題景觀公園，蘆溪河階段性改造實施的完成，具有突破性感染力的藝術(shù)中心的建設(shè)，將是本案完成最后營銷一擊的實體性動作支撐點，將有力克服開發(fā)商不具品牌的不足，同時也是前期推廣中項目宏大敘事的完美著陸。構(gòu)成了本案虛實結(jié)合的競爭利器。o突破傳統(tǒng)規(guī)模概念n本案前期10公里長東山大道與后方近10平方公里東山森林公園，將構(gòu)成本案跳出普通大盤尺度的核心賣點

23、，起到功夫在功夫外的效果，為達到今年的成都房地產(chǎn)發(fā)展?jié)饽夭实囊还P，因此，這兩項工程的推進有必要加速提前。55XX工作室&XX機構(gòu)o產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)n在常規(guī)遠郊大盤的操作中，首期較低容積率以及多樣性的產(chǎn)品建設(shè)，是大盤首期啟動更符合規(guī)律的策略，較低容積率可達到利用產(chǎn)品的差異化在更遠距離置業(yè)的目的，而多樣性的產(chǎn)品布局則能更大范圍內(nèi)滿足消費群體的不同需求，擴大客戶面。而本案首期容積率偏高，產(chǎn)品相對單一的特點，將對本案首期大體量營銷目標(biāo)的完成提出額外的挑戰(zhàn)。 56XX工作室&XX機構(gòu)o態(tài)勢總結(jié)態(tài)勢總結(jié)57XX工作室&XX機構(gòu)結(jié)論結(jié)論o一方面需求強勁一方面需求強勁o一方面強敵四起，

24、逐鹿中原一方面強敵四起，逐鹿中原o沒有建立強勢的話語權(quán)，就沒有在硝煙彌漫沒有建立強勢的話語權(quán)，就沒有在硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)中拉動大量需求的能量！的營銷戰(zhàn)中拉動大量需求的能量！58XX工作室&XX機構(gòu)結(jié)論結(jié)論o為保證項目年內(nèi)銷售目標(biāo)和長遠發(fā)展，需要為保證項目年內(nèi)銷售目標(biāo)和長遠發(fā)展，需要緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及龍泉本地購房群體龍泉本地購房群體59XX工作室&XX機構(gòu)總結(jié)總結(jié)o優(yōu)勢本案是超大規(guī)模的具有極高性價比優(yōu)勢本案是超大規(guī)模的具有極高性價比的城市第一居所。的城市第一居所。60XX工作室&XX機構(gòu)劣勢總結(jié)劣勢總結(jié)o核心劣勢是板

25、塊影響力、拉動力不足，市場核心劣勢是板塊影響力、拉動力不足，市場基礎(chǔ)薄弱?；A(chǔ)薄弱。61XX工作室&XX機構(gòu)總結(jié)總結(jié)o機遇在于：片區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)整體開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)顛覆傳機遇在于：片區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)整體開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)顛覆傳統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，顛覆成都人生活模式，對舒適統(tǒng)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，顛覆成都人生活模式，對舒適性生活進行重新詮釋。性生活進行重新詮釋。62XX工作室&XX機構(gòu)總結(jié)總結(jié)o土地問題是本案存在的核心威脅。土地問題是本案存在的核心威脅。63XX工作室&XX機構(gòu)o看清企業(yè)的目標(biāo)看清企業(yè)的目標(biāo)o看清競爭形勢看清競爭形勢o看清項目優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)看清項目優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn) 凸現(xiàn)項目核心競爭力凸現(xiàn)項目核

26、心競爭力重塑板塊價值重塑板塊價值 引導(dǎo)升級換代需求引導(dǎo)升級換代需求化解控地威脅化解控地威脅64第二部分第二部分 營銷策略營銷策略651、核心訴求、核心訴求66XX工作室&XX機構(gòu)核心訴求梳理的三個原則核心訴求梳理的三個原則項目特點項目特點供應(yīng)空白點供應(yīng)空白點需求敏感點需求敏感點核心訴求核心訴求67XX工作室&XX機構(gòu)項項目目特特點點山 水全 生態(tài)12平方公里森林公園平方公里森林公園東山國際大道東山國際大道專用巴士交通線專用巴士交通線幼兒園高中的國際學(xué)村幼兒園高中的國際學(xué)村亞洲婚慶公園亞洲婚慶公園藝術(shù)中心藝術(shù)中心中央休閑商業(yè)軸帶中央休閑商業(yè)軸帶國 際國 際級 住級 住宅宅4.5公

27、里長蘆溪河生態(tài)公園公里長蘆溪河生態(tài)公園200畝六國主題公園畝六國主題公園東部陽光、空氣東部陽光、空氣全電梯的景觀洋房全電梯的景觀洋房舒適性中大戶型舒適性中大戶型區(qū)位與城市保持合適距離與城市保持合適距離 ，交通可達性好，交通可達性好國 際國 際城 市城 市級 配級 配套套庭院景觀庭院景觀項目獨特點項目獨特點68XX工作室&XX機構(gòu)市場供應(yīng)空白點市場供應(yīng)空白點o環(huán)境n有水無山，假山假水的社區(qū)園林比比皆是，成都缺少真山真水的生態(tài)居住體驗o配套n局限小區(qū)配套，成都缺少兼得生態(tài)環(huán)境與城市化生活配套的產(chǎn)品o住宅產(chǎn)品n3000元/平方米的同等價位，極大可能是在三環(huán)外選擇生活配套不全的多層無電梯洋房；

28、成都缺少單價不高、性價比高的舒適型產(chǎn)品供應(yīng)69XX工作室&XX機構(gòu)需求敏感點需求敏感點o渴望自然對居住環(huán)境的理想化追求引發(fā)郊區(qū)置業(yè)熱潮o渴望生活豐富、舒適和便利保障生活品質(zhì)的生活配套，如交通、教育、醫(yī)療、運動、購物、休閑是城市住宅毋庸置疑的購買理由o渴望物超所值70XX工作室&XX機構(gòu)核心訴求核心訴求o不是社區(qū)，而是一個綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的不是社區(qū)，而是一個綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的城市片城市片區(qū)區(qū)，提供根據(jù)，提供根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)國際標(biāo)準(zhǔn)打造的打造的城市級的生活城市級的生活配套；配套；o山水全生態(tài)山水全生態(tài)真山真水，森林溪谷、公園真山真水，森林溪谷、公園花園花園集成多種生態(tài)資源集成多種生態(tài)資源引領(lǐng)成

29、都生活質(zhì)量升級換代的引領(lǐng)成都生活質(zhì)量升級換代的山水城區(qū)山水城區(qū)71XX工作室&XX機構(gòu)升升級級換換代代內(nèi)內(nèi)涵涵o開發(fā)理念升級開發(fā)理念升級 非社區(qū)開發(fā)，而是在一個可綜合協(xié)調(diào)發(fā)展非社區(qū)開發(fā)，而是在一個可綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的城市片區(qū)開發(fā)理念指導(dǎo)下，綜合考慮三的城市片區(qū)開發(fā)理念指導(dǎo)下，綜合考慮三大問題：大問題：n生態(tài)環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展n產(chǎn)業(yè)化與城市化同步n理想人居模式打造72XX工作室&XX機構(gòu)升升級級換換代代內(nèi)內(nèi)涵涵o開發(fā)模式升級開發(fā)模式升級 政企聯(lián)手的城區(qū)運營模式?？梢宰鲆话阕≌舐?lián)手的城區(qū)運營模式?？梢宰鲆话阕≌_發(fā)商不能做、也不愿意做，但對提升宅開發(fā)商不能做、也不愿意做，但對提升開

30、發(fā)標(biāo)準(zhǔn)有很大推動的事情。開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)有很大推動的事情。73XX工作室&XX機構(gòu)升升級級換換代代內(nèi)內(nèi)涵涵o開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)升級：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)升級：n山水全生態(tài)山水全生態(tài)n國際城市級配套國際城市級配套n居住產(chǎn)品升級居住產(chǎn)品升級74XX工作室&XX機構(gòu)o山水全生態(tài) 不再是微縮景觀小處文章、假山假水的社區(qū)園林，而是整合了真山真水、陽光、森林作為理想人居必備的資源配套，引進可持續(xù)水循環(huán)生態(tài)的科技手段加以維護和發(fā)展。o國際城市級配套 不局限于“超市、菜場、學(xué)校、會所、公交站”四菜一湯的社區(qū)配套，把國際水準(zhǔn)設(shè)計的藝術(shù)中心、婚慶公園、中央商業(yè)公園帶、劇院廣場、小島廣場等等具城市標(biāo)志性或者片區(qū)中心的建設(shè)放進整體

31、規(guī)劃，保障生活體系向更具有城市化文明、舒適度的升級；75XX工作室&XX機構(gòu)o住宅產(chǎn)品 全電梯全框架一梯兩戶，舒適性的中大戶型設(shè)計、以及德國工程師以質(zhì)量為本的設(shè)計，讓產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中品質(zhì)升級76XX工作室&XX機構(gòu)升升級級換換代代內(nèi)內(nèi)涵涵企業(yè)行為升級企業(yè)行為升級o選擇開發(fā)資源。以上風(fēng)上水，有山有水作為標(biāo)準(zhǔn)來衡選擇開發(fā)資源。以上風(fēng)上水，有山有水作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量；量；o選擇開發(fā)團隊。整合規(guī)劃、建筑、環(huán)境、水循環(huán)生態(tài)選擇開發(fā)團隊。整合規(guī)劃、建筑、環(huán)境、水循環(huán)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展等各方面國際級專家來共同打造，并引進可持續(xù)發(fā)展等各方面國際級專家來共同打造，并引進相關(guān)先進科技；相關(guān)先進科技；o城區(qū)

32、運營商定位：修路，治河、建園，建藝術(shù)中城區(qū)運營商定位：修路，治河、建園，建藝術(shù)中心心企業(yè)作大配套大環(huán)境，是一種遇山開山，遇水企業(yè)作大配套大環(huán)境，是一種遇山開山，遇水搭橋，天造一半，我造一半的城區(qū)開發(fā)行為。與常規(guī)搭橋，天造一半，我造一半的城區(qū)開發(fā)行為。與常規(guī)蓋樓作花園的住宅小區(qū)開發(fā)商有本質(zhì)不同。蓋樓作花園的住宅小區(qū)開發(fā)商有本質(zhì)不同。77XX工作室&XX機構(gòu)產(chǎn)品競爭力梳理產(chǎn)品競爭力梳理升級換代的升級換代的開發(fā)理念、開發(fā)模式、開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)行為開發(fā)理念、開發(fā)模式、開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)行為創(chuàng)造一種人居理想創(chuàng)造一種人居理想78XX工作室&XX機構(gòu)參考案例：參考案例：一生之城o里斯頓新城是美國最

33、大最成功的新城之一。里斯頓新城是美國最大最成功的新城之一。這個新城最初的開發(fā)目標(biāo)就是：為居民建設(shè)這個新城最初的開發(fā)目標(biāo)就是：為居民建設(shè)一個終身居所。一個終身居所。n此城的設(shè)計者羅伯特此城的設(shè)計者羅伯特西蒙本人是第一批居西蒙本人是第一批居民，他從開發(fā)之初就一直在這里居住，長達民，他從開發(fā)之初就一直在這里居住，長達五十多年從未離開，直到八十六歲。五十多年從未離開，直到八十六歲。79XX工作室&XX機構(gòu)美國的一生之城美國的一生之城n美國每年會根據(jù)居民受教育程度在本科以上美國每年會根據(jù)居民受教育程度在本科以上的比例、人均經(jīng)濟收入達到一定程度的比例、的比例、人均經(jīng)濟收入達到一定程度的比例、創(chuàng)新企

34、業(yè)所占的比例、文化配套的數(shù)量、綠創(chuàng)新企業(yè)所占的比例、文化配套的數(shù)量、綠地覆蓋率等綜合指標(biāo)對全國的社區(qū)進行排名，地覆蓋率等綜合指標(biāo)對全國的社區(qū)進行排名，里斯頓新城里斯頓新城連續(xù)二十年排名第二連續(xù)二十年排名第二。n里斯頓新城的五大特征：里斯頓新城的五大特征：p位于大都市邊緣p整體容積率1.0左右，密度適中p產(chǎn)品形式多樣化p社區(qū)功能復(fù)合p社區(qū)歸屬感80XX工作室&XX機構(gòu)案例啟示案例啟示n里斯頓新城成功的五大原則：p適中密度，適宜規(guī)模，保證足夠的公共開放空適中密度，適宜規(guī)模，保證足夠的公共開放空間，保持宜人的空間度；間，保持宜人的空間度；p強調(diào)社區(qū)配套的多樣性和可達性，提高生活的強調(diào)社區(qū)配套

35、的多樣性和可達性，提高生活的便利度和生活質(zhì)量；便利度和生活質(zhì)量；p營造社區(qū)內(nèi)部的步行交通環(huán)境，提倡公共交通營造社區(qū)內(nèi)部的步行交通環(huán)境，提倡公共交通和步行優(yōu)先；和步行優(yōu)先；p強調(diào)社區(qū)的公共活動空間，建立居民的聯(lián)系，強調(diào)社區(qū)的公共活動空間，建立居民的聯(lián)系，提高居民的參與性和歸屬感；提高居民的參與性和歸屬感；p強調(diào)對原生環(huán)境和人文傳統(tǒng)的保護，實現(xiàn)可持強調(diào)對原生環(huán)境和人文傳統(tǒng)的保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。續(xù)發(fā)展。81XX工作室&XX機構(gòu)一生之城一生之城一個宜居型、產(chǎn)業(yè)型、生態(tài)型、休閑型、成長型的一個宜居型、產(chǎn)業(yè)型、生態(tài)型、休閑型、成長型的“一生之城一生之城” 82XX工作室&XX機構(gòu)“一生之

36、城一生之城”是什么是什么o城市形態(tài)特征：城市形態(tài)特征：n是一個城市的經(jīng)濟、文化、科學(xué)、教育等綜合功能是一個城市的經(jīng)濟、文化、科學(xué)、教育等綜合功能發(fā)展到一定高度形成的一種比較理想的社區(qū)狀態(tài)，發(fā)展到一定高度形成的一種比較理想的社區(qū)狀態(tài)，這種社區(qū)狀態(tài)的構(gòu)成元素是購房主流人群這種社區(qū)狀態(tài)的構(gòu)成元素是購房主流人群中產(chǎn)中產(chǎn)階級人群所容易認可和接受的；階級人群所容易認可和接受的；n其基本特征表現(xiàn)為：高品質(zhì)、生態(tài)、環(huán)保、人性化、其基本特征表現(xiàn)為：高品質(zhì)、生態(tài)、環(huán)保、人性化、多形態(tài)和可持續(xù)發(fā)展；多形態(tài)和可持續(xù)發(fā)展；n坐落于傳統(tǒng)意義上的聚居點之外，也就是所謂的郊坐落于傳統(tǒng)意義上的聚居點之外，也就是所謂的郊區(qū)，但又

37、不能等同于一般意義上的郊區(qū)概念，它把區(qū)，但又不能等同于一般意義上的郊區(qū)概念，它把城市的中心引向邊緣，又把城市的邊緣引向中心，城市的中心引向邊緣，又把城市的邊緣引向中心，是是城市中心與次中心相互交換的產(chǎn)物，是城鄉(xiāng)一體城市中心與次中心相互交換的產(chǎn)物，是城鄉(xiāng)一體化的新形態(tài)城區(qū)化的新形態(tài)城區(qū)。83XX工作室&XX機構(gòu)“一生之城一生之城”是什么是什么o人居形態(tài)特征：人居形態(tài)特征：n是一種立足當(dāng)下更著眼未來、全方位升級換代的新是一種立足當(dāng)下更著眼未來、全方位升級換代的新人居模式，人居模式，是一個具有造血功能、可自我成長、可是一個具有造血功能、可自我成長、可持續(xù)發(fā)展的夢想之城持續(xù)發(fā)展的夢想之城；n是

38、從單身、結(jié)婚、有孩子、孩子上學(xué)，直到養(yǎng)老等是從單身、結(jié)婚、有孩子、孩子上學(xué)，直到養(yǎng)老等不同階段、不斷升級的物質(zhì)需求和精神需求，都可不同階段、不斷升級的物質(zhì)需求和精神需求，都可以得到滿足，從而可以永久居住的所在；以得到滿足，從而可以永久居住的所在；84XX工作室&XX機構(gòu)“一生之城一生之城”與與“過渡性樓盤過渡性樓盤”對比對比過渡性樓盤過渡性樓盤一生之城一生之城開發(fā)開發(fā)理念理念從快速銷售的角度出發(fā)，造從快速銷售的角度出發(fā)，造當(dāng)下需要的房子，不考慮未當(dāng)下需要的房子，不考慮未來的不同需求；來的不同需求；只有居住功能。只有居住功能。1.以城市運營的理念出發(fā)，造一世生活的城市，造一世生活的城市，

39、關(guān)注消費者現(xiàn)在、未來的不同需求；關(guān)注消費者現(xiàn)在、未來的不同需求；2.具有完善的城區(qū)功能。具有完善的城區(qū)功能?？沙挚沙掷m(xù)性續(xù)性不可生長、很難改變與再發(fā)不可生長、很難改變與再發(fā)展；展；只提供階段性的居住需求，只提供階段性的居住需求，過了某個階段則必須再次購過了某個階段則必須再次購房，以滿足新的生活需求。房，以滿足新的生活需求。1.具有自我生長能力、可持續(xù)發(fā)展；具有自我生長能力、可持續(xù)發(fā)展；2.在人生的不同階段都能夠提供給居民不同的物質(zhì)需求與精神需求，居民一生都可以住在，居民一生都可以住在里面。里面。生態(tài)生態(tài)環(huán)境環(huán)境以人造園林為主，裝飾樓盤；以人造園林為主，裝飾樓盤；1.國家綠色生態(tài)社區(qū)的國家綠色生

40、態(tài)社區(qū)的標(biāo)桿；2.全生態(tài)：真山、真水、陽光、萬畝果林、國全生態(tài)：真山、真水、陽光、萬畝果林、國際花園際花園并引進可持續(xù)水循環(huán)生態(tài)的科技并引進可持續(xù)水循環(huán)生態(tài)的科技手段加以維護和發(fā)展。手段加以維護和發(fā)展。配套配套設(shè)施設(shè)施“超市、菜場、學(xué)校、會所、超市、菜場、學(xué)校、會所、公交站公交站”四菜一湯的社區(qū)配四菜一湯的社區(qū)配套，提供基本的生活配套；套，提供基本的生活配套；1.從城市發(fā)展的角度，設(shè)置城市級配套。常規(guī)從城市發(fā)展的角度，設(shè)置城市級配套。常規(guī)配套外，配套外，把藝術(shù)中心、婚慶公園、中央商業(yè)公園帶、劇院廣場、小島廣場等等具城市標(biāo)志性的設(shè)施放進整體規(guī)劃，保障生活體系向更加城市化、更多精神層面升級；85X

41、X工作室&XX機構(gòu)“一生之城一生之城”與與“過渡性樓盤過渡性樓盤”對比對比過渡性樓盤過渡性樓盤一生之城一生之城產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài)；常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài)；1.全電梯全框架一梯兩戶，舒適性的中大戶型設(shè)計、以及德國工程師以質(zhì)量為本的設(shè)計，讓產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中品質(zhì)升級、舒適度升級；產(chǎn)業(yè)支撐產(chǎn)業(yè)支撐“臥城臥城”：沒有產(chǎn)業(yè)造：沒有產(chǎn)業(yè)造血功能，只能居住。血功能，只能居住。1.有高新產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)等支撐，具有高新產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)等支撐，具備自我造血功能備自我造血功能開發(fā)機制開發(fā)機制企業(yè)單獨開發(fā)；企業(yè)單獨開發(fā)；被動接受城市發(fā)展的制被動接受城市發(fā)展的制約。約。1.政企聯(lián)手機制，政、企、民互動分

42、享，政企聯(lián)手機制，政、企、民互動分享，“三老三老”滿意；滿意；2.主動引領(lǐng)城市發(fā)展方向。主動引領(lǐng)城市發(fā)展方向。執(zhí)行保障執(zhí)行保障單純的市場利益牽引。單純的市場利益牽引。1.國際規(guī)劃設(shè)計建筑專家團隊國際規(guī)劃設(shè)計建筑專家團隊2.國際水平的生態(tài)科研成果保障；國際水平的生態(tài)科研成果保障；86XX工作室&XX機構(gòu)人或許不會在一個地方居住一輩子人或許不會在一個地方居住一輩子但一生之城給每個居住者但一生之城給每個居住者或長或長 或短或短 都是最精華的歲月都是最精華的歲月87銷售策略銷售策略88XX工作室&XX機構(gòu)o20XX 成都地產(chǎn)成都地產(chǎn) 大腕之年大腕之年o西有國色天香挾北部新城噴薄而出西有

43、國色天香挾北部新城噴薄而出o南有世紀城藉會展中心叱咤風(fēng)云南有世紀城藉會展中心叱咤風(fēng)云89XX工作室&XX機構(gòu)90XX工作室&XX機構(gòu)91XX工作室&XX機構(gòu)o大象的游戲已經(jīng)開始！大象的游戲已經(jīng)開始！o沒有重量級的出手沒有重量級的出手o沒有旋風(fēng)般的速度沒有旋風(fēng)般的速度o東山東山XX新城即使一展再造成都之肺與東山計新城即使一展再造成都之肺與東山計劃之雙翼劃之雙翼o也難以成就承載成都人居夢想的霸業(yè)宏圖！也難以成就承載成都人居夢想的霸業(yè)宏圖！92XX工作室&XX機構(gòu)事關(guān)全局的兩大問題抉擇事關(guān)全局的兩大問題抉擇o開多大？開多大？o20萬萬VS10萬萬o是是運營手筆大小運營

44、手筆大小之別！之別！o是是推廣力度強弱推廣力度強弱之分！之分！o何時開？何時開？o7月月VS9月月o不僅是開盤現(xiàn)場準(zhǔn)備何不僅是開盤現(xiàn)場準(zhǔn)備何時到位時到位o更重要是銷售蓄客何時更重要是銷售蓄客何時井噴？井噴？能否消化能否消化93一切一切 在于啟動銷售發(fā)動機！在于啟動銷售發(fā)動機！94XX工作室&XX機構(gòu)基于銷售目標(biāo)，我們面臨著什么？基于銷售目標(biāo)，我們面臨著什么？o時間短、任務(wù)重時間短、任務(wù)重o春交會和秋交會是本市重要的銷售時機春交會和秋交會是本市重要的銷售時機o工程進度從工程進度從7月月11月逐步有成果展現(xiàn)月逐步有成果展現(xiàn)n7月月 樣板房樣板房 東山景觀大道東山景觀大道n8月底月底 藝術(shù)中

45、心藝術(shù)中心n9月底月底 六國花園六國花園 樣板區(qū)樣板區(qū) 蘆溪河示范段蘆溪河示范段n11月月 婚慶公園婚慶公園o7月即獲得一期銷售許可證月即獲得一期銷售許可證95XX工作室&XX機構(gòu)為了保證充足的時間迅速消化為了保證充足的時間迅速消化20萬平方米萬平方米的開發(fā)體量，我們推盤應(yīng)該把握什么原則？的開發(fā)體量，我們推盤應(yīng)該把握什么原則？o開盤時間盡可能提前o把兩次房交會作為項目重要的銷售時機o分產(chǎn)品、一次性開盤o把工程進度作為現(xiàn)場保障96XX工作室&XX機構(gòu)一、何時開盤？蓄客規(guī)模說話！一、何時開盤？蓄客規(guī)模說話！o達到達到4-5倍于一期貨倍于一期貨量的有效客戶積累量的有效客戶積累n市內(nèi)展

46、場市內(nèi)展場n現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝n渠道營銷渠道營銷o訴求購房者利益的訴求購房者利益的現(xiàn)場呈現(xiàn)：現(xiàn)場呈現(xiàn)：n樣板房樣板房n一期外立面部分呈現(xiàn)一期外立面部分呈現(xiàn)n亮點區(qū)環(huán)境營造亮點區(qū)環(huán)境營造n臨時銷售接待區(qū)臨時銷售接待區(qū)n看樓大巴開通看樓大巴開通n入口廣場與通道景觀形入口廣場與通道景觀形成成n一個人頭攢動的賣場氛一個人頭攢動的賣場氛圍圍n強大的現(xiàn)場銷售服務(wù)隊強大的現(xiàn)場銷售服務(wù)隊伍伍n沙盤模型，產(chǎn)品介紹等沙盤模型，產(chǎn)品介紹等銷售道具銷售道具97XX工作室&XX機構(gòu)首期開盤時間的確定首期開盤時間的確定o基于開盤時間盡可能提前的原則，建議在基于開盤時間盡可能提前的原則，建議在7月份拿到月份拿到預(yù)售許

47、可證預(yù)售許可證1.1期立即開盤。期立即開盤。o理由一 4月月20日春交會系列活動，事實上已經(jīng)啟動了項目的日春交會系列活動，事實上已經(jīng)啟動了項目的蓄水。截至蓄水。截至7月份開盤，期間月份開盤，期間2個多月的蓄水期符合個多月的蓄水期符合銷售常規(guī)（蓄水期過短客戶積累量不夠，過長會造銷售常規(guī)（蓄水期過短客戶積累量不夠，過長會造成客戶流失）。成客戶流失）。o理由二 按照按照“蓄水蓄水放量放量蓄水蓄水”既定的既定的12個月為一個月為一銷售小周期，為了實現(xiàn)項目分批多次開盤的銷售策銷售小周期，為了實現(xiàn)項目分批多次開盤的銷售策略倒推時間的話，也需要最遲略倒推時間的話，也需要最遲7月份開始啟動首期開月份開始啟動首

48、期開盤。盤。98XX工作室&XX機構(gòu)二、逼客策略二、逼客策略o一次性一次性n674套產(chǎn)品，分兩大系列、分時推出，對積累套產(chǎn)品，分兩大系列、分時推出，對積累客戶進行分類型地分區(qū)消化，客戶進行分類型地分區(qū)消化，對同一個積累對同一個積累客戶形成不同產(chǎn)品不同總價的多頻次吸引，客戶形成不同產(chǎn)品不同總價的多頻次吸引，增大產(chǎn)品去化機率，減少客源浪費。增大產(chǎn)品去化機率，減少客源浪費。o分房型分房型n6+1系列系列n9和和11+1系列系列o不漲價不漲價99XX工作室&XX機構(gòu)為什么要分批多次開盤？為什么要分批多次開盤？o開發(fā)商原定計劃：分兩期推出，一期開發(fā)商原定計劃：分兩期推出，一期670套套（

49、設(shè)計方案已定）；二期約（設(shè)計方案已定）；二期約700套（設(shè)計方套（設(shè)計方案進行中）案進行中）o結(jié)論結(jié)論1：一期分為一期分為1.1期和期和1.2期推出，期推出，1.1期期主推主推6+1；1.2期主推期主推 11+1、9；4+1由于數(shù)由于數(shù)量不多可自然消化。量不多可自然消化。100XX工作室&XX機構(gòu)為什么產(chǎn)品分批推出？為什么產(chǎn)品分批推出？o理由一：從產(chǎn)品來講，一期產(chǎn)品包括：理由一：從產(chǎn)品來講，一期產(chǎn)品包括： 4+1 30套套 6+1 305套套 11+1 140套套 9 96套套 躍式躍式 88套套 結(jié)論：結(jié)論：6+1的數(shù)量較為滿足第一次放盤量，的數(shù)量較為滿足第一次放盤量，11+1和和9

50、的總量較為滿足二次放盤量的總量較為滿足二次放盤量。101XX工作室&XX機構(gòu)o理由二：從可能存在的目標(biāo)客群來講理由二：從可能存在的目標(biāo)客群來講 11+1和和9的客戶群存在互補性，同時與的客戶群存在互補性，同時與6+1的客戶的客戶群又有一定的差異性，首批放群又有一定的差異性，首批放6+1，亦利于用相，亦利于用相對高品質(zhì)及差異化房型提升市場形象。對高品質(zhì)及差異化房型提升市場形象。o 理由三：從項目的可操作性來講理由三：從項目的可操作性來講 參照具有可行性的市場常規(guī)操作模式：第一個蓄參照具有可行性的市場常規(guī)操作模式：第一個蓄水期投入、準(zhǔn)備都最充分，不能各種產(chǎn)品一次性水期投入、準(zhǔn)備都最充分，不

51、能各種產(chǎn)品一次性投放，迅速將市場熱情消耗殆盡，如此投放方式投放，迅速將市場熱情消耗殆盡，如此投放方式可將第一個蓄水期的成果在第二批房源投放時繼可將第一個蓄水期的成果在第二批房源投放時繼續(xù)有效消化。續(xù)有效消化。102XX工作室&XX機構(gòu)o因此，因此，本項目采用每批次相隔本項目采用每批次相隔1個多月的蓄水個多月的蓄水期，放量期，放量300套左右的方式具有可操作性。套左右的方式具有可操作性。o二期暫定分為二期暫定分為2.2期、期、2.2期推出（根據(jù)二期期推出（根據(jù)二期產(chǎn)品及規(guī)劃設(shè)計再做適當(dāng)調(diào)整）產(chǎn)品及規(guī)劃設(shè)計再做適當(dāng)調(diào)整）103XX工作室&XX機構(gòu)三、蓄水策略三、蓄水策略o一切，最終

52、落到蓄客工作一切，最終落到蓄客工作o最大化有效蓄客最大化有效蓄客 我們就有可能創(chuàng)造銷售奇跡！我們就有可能創(chuàng)造銷售奇跡！成為大象游戲的王者！成為大象游戲的王者！o蓄客蓄客 事關(guān)全局的勝負手！事關(guān)全局的勝負手！104XX工作室&XX機構(gòu)“兩會兩會”前后，組織四大銷售節(jié)點前后，組織四大銷售節(jié)點3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20XX年1月春交會預(yù)售證1.1期開盤，期開盤，約約220套放套放量量婚慶文化基地落成1.4期開盤，期開盤，1.2期開盤，期開盤，約約200套放套放量量藝術(shù)中心完成秋交會1.3期開期開盤盤105XX工作室&XX機構(gòu)7月月1.1期開

53、盤期開盤現(xiàn)場效果現(xiàn)場效果o六國花園作為第一重要的銷售賣場六國花園作為第一重要的銷售賣場，6月底須局部展月底須局部展現(xiàn)一個示范區(qū)，成為一個現(xiàn)一個示范區(qū)，成為一個可展示模型、接待來訪、可展示模型、接待來訪、舉辦活動的露天休閑銷售接待處。舉辦活動的露天休閑銷售接待處。o在六國花園和樣板房之間的在六國花園和樣板房之間的蘆溪河一小段須蘆溪河一小段須先治理先治理出來出來o東山國際大道兩個端頭（靠三環(huán)處以及項目地接口）東山國際大道兩個端頭（靠三環(huán)處以及項目地接口）落成落成o六國花園局部示范區(qū)、蘆溪河示范段與樣板房六國花園局部示范區(qū)、蘆溪河示范段與樣板房同時同時構(gòu)成構(gòu)成7月首批推盤現(xiàn)場效果月首批推盤現(xiàn)場效果1

54、06XX工作室&XX機構(gòu)8月底月底1.2期期推盤現(xiàn)場效果推盤現(xiàn)場效果o東山景觀大道整體落成東山景觀大道整體落成o藝術(shù)中心落成藝術(shù)中心落成o六國花園新示范區(qū)落成六國花園新示范區(qū)落成o東山景觀大道、六國花園示范區(qū)、蘆溪河示東山景觀大道、六國花園示范區(qū)、蘆溪河示范段與樣板房、藝術(shù)中心范段與樣板房、藝術(shù)中心構(gòu)成構(gòu)成8月月1.2期推盤期推盤現(xiàn)場效果現(xiàn)場效果107XX工作室&XX機構(gòu)9月底月底1.3期期推盤現(xiàn)場效果推盤現(xiàn)場效果o示范區(qū)落成示范區(qū)落成o六國花園全面落成六國花園全面落成o蘆溪河示范段全面落成蘆溪河示范段全面落成o東山景觀大道、六國花園、蘆溪河示范段與東山景觀大道、六國花園、蘆溪

55、河示范段與樣板房、樣板區(qū)、藝術(shù)中心樣板房、樣板區(qū)、藝術(shù)中心構(gòu)成構(gòu)成9月月1.3期推期推盤現(xiàn)場效果盤現(xiàn)場效果108XX工作室&XX機構(gòu)11月底月底1.4期期推盤現(xiàn)場效果推盤現(xiàn)場效果o婚慶廣場落成婚慶廣場落成o東山景觀大道、六國花園、蘆溪河示范段與東山景觀大道、六國花園、蘆溪河示范段與樣板房、樣板區(qū)、藝術(shù)中心、婚慶廣場樣板房、樣板區(qū)、藝術(shù)中心、婚慶廣場構(gòu)成構(gòu)成11月月1.3期推盤現(xiàn)場效果期推盤現(xiàn)場效果109XX工作室&XX機構(gòu)工程進度調(diào)整意見工程進度調(diào)整意見時期時期原進度原進度調(diào)整建議調(diào)整建議7月中旬月中旬1.1期開盤期開盤東山國際大道東山國際大道樣板房樣板房東山國際大道不必整體落

56、成，東山國際大道不必整體落成，作出端頭效果作出端頭效果六國迎賓花園作出示范區(qū)六國迎賓花園作出示范區(qū)蘆溪河與樣板房相鄰段出效果蘆溪河與樣板房相鄰段出效果8月中旬月中旬1.2期推盤期推盤藝術(shù)中心藝術(shù)中心東山國際大道整體落成東山國際大道整體落成六國迎賓花園擴大示范區(qū)六國迎賓花園擴大示范區(qū)9月月23日日房交會前房交會前1.3期開盤期開盤樣板區(qū)樣板區(qū)蘆溪河示范區(qū)蘆溪河示范區(qū)六國迎賓花園六國迎賓花園無無11月月13日日婚慶文化節(jié)婚慶文化節(jié)1.4期開盤期開盤婚慶廣場婚慶廣場無無110推廣策略推廣策略推廣策略與布局推廣策略與布局階段劃分階段劃分階段推廣要點階段推廣要點111XX工作室&XX機構(gòu)推廣總原

57、則：推廣總原則：可信度可信度o策略二：聚焦大動作策略二：聚焦大動作 以企業(yè)動作證實標(biāo)準(zhǔn)以企業(yè)動作證實標(biāo)準(zhǔn)震撼力震撼力o策略三：亮出示范區(qū)策略三：亮出示范區(qū)拉動力拉動力o策略四：給出超值價策略四：給出超值價 以超出市場預(yù)期心理價以超出市場預(yù)期心理價格作為快速去化的保證格作為快速去化的保證高度高度o策略一：樹立新標(biāo)準(zhǔn)策略一：樹立新標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)別于成都所有大盤，顛區(qū)別于成都所有大盤，顛覆現(xiàn)有人居標(biāo)準(zhǔn)，作新標(biāo)覆現(xiàn)有人居標(biāo)準(zhǔn)，作新標(biāo)準(zhǔn)的制定者和解釋者；準(zhǔn)的制定者和解釋者；112XX工作室&XX機構(gòu)總體營銷四大兵團布局總體營銷四大兵團布局輿論引導(dǎo)輿論引導(dǎo)廣告廣告企業(yè)行為企業(yè)行為事件事件價值與促銷策略價

58、值與促銷策略現(xiàn)場氛圍現(xiàn)場氛圍樹立新標(biāo)準(zhǔn)樹立新標(biāo)準(zhǔn)訴求大利益訴求大利益證實新標(biāo)準(zhǔn)證實新標(biāo)準(zhǔn)113XX工作室&XX機構(gòu)1、樹立新標(biāo)準(zhǔn)、樹立新標(biāo)準(zhǔn) 訴求大利益訴求大利益o以以“生活質(zhì)量升級換代生活質(zhì)量升級換代”為核心訴求和利益為核心訴求和利益點，統(tǒng)領(lǐng)全年推廣；點，統(tǒng)領(lǐng)全年推廣；n理念升級理念升級n模式升級模式升級n標(biāo)準(zhǔn)升級標(biāo)準(zhǔn)升級p全生態(tài)全生態(tài)p城市配套城市配套p居住產(chǎn)品居住產(chǎn)品n行為升級行為升級114XX工作室&XX機構(gòu)2、大動作不斷落實新理念、大動作不斷落實新理念o全生態(tài)、城市配套兩大體系下的全生態(tài)、城市配套兩大體系下的8大工程規(guī)劃大工程規(guī)劃方案開工示范區(qū)落成整體落成都將成方案開

59、工示范區(qū)落成整體落成都將成為營銷發(fā)力點為營銷發(fā)力點n以東山國際大道、藝術(shù)中心、婚慶公園、國以東山國際大道、藝術(shù)中心、婚慶公園、國際學(xué)村四大工程為代表的城市配套實施動作際學(xué)村四大工程為代表的城市配套實施動作n以以17平方公里森林公園、平方公里森林公園、4.5公里蘆溪河生態(tài)公里蘆溪河生態(tài)公園、六國迎賓花園、全國綠色生態(tài)示范小公園、六國迎賓花園、全國綠色生態(tài)示范小區(qū)四大項目為代表的全生態(tài)實施動作區(qū)四大項目為代表的全生態(tài)實施動作115XX工作室&XX機構(gòu)3、示范區(qū)增強銷售說服、示范區(qū)增強銷售說服o圍繞兩大體系圍繞兩大體系8大動作，項目示范區(qū)將逐級綻大動作，項目示范區(qū)將逐級綻放，構(gòu)成對銷售的強大

60、支持。放，構(gòu)成對銷售的強大支持。116XX工作室&XX機構(gòu)4、超值價引爆購買熱潮、超值價引爆購買熱潮o大批量快速成交的前提保障大批量快速成交的前提保障一是現(xiàn)場銷售氛圍一是現(xiàn)場銷售氛圍二就是價格二就是價格117XX工作室&XX機構(gòu)推廣節(jié)奏：兩期覆蓋，三期蓄勢推廣節(jié)奏：兩期覆蓋，三期蓄勢3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20XX年1月預(yù)售證春交會秋交會1.1期開盤，期開盤，約約220套放套放量量1.2期開盤，期開盤，約約200套放套放量量婚慶文化基地落成1.4期開盤期開盤藝術(shù)中心完成1.3期開期開盤盤開盤蓄勢期開盤蓄勢期覆蓋期覆蓋期蓄勢蓄勢蓄勢期蓄勢

61、期覆蓋期覆蓋期118XX工作室&XX機構(gòu)o覆蓋期覆蓋期n圍繞第一次開盤和秋季房交會兩個節(jié)點，制圍繞第一次開盤和秋季房交會兩個節(jié)點，制造前后為期造前后為期20天左右的推廣全面覆蓋期；天左右的推廣全面覆蓋期；o蓄勢期蓄勢期n從從3月中心到月中心到07年年1月，在覆蓋期以外三個階月，在覆蓋期以外三個階段，制造階段性事件、興奮點，話題，形成段，制造階段性事件、興奮點，話題，形成對項目的關(guān)注。對項目的關(guān)注。119XX工作室&XX機構(gòu)階段推廣任務(wù)階段推廣任務(wù)階段階段銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)推廣任務(wù)推廣任務(wù)3月月23-6月下旬月下旬開盤蓄勢期開盤蓄勢期蓄客蓄客樹立新標(biāo)準(zhǔn)，拔高項樹立新標(biāo)準(zhǔn)，拔高項目形象目形象6月底月底-7月月24覆蓋期覆蓋期1.1開盤強開盤強銷銷全方面覆蓋，形成強全方面覆蓋，形成強勢拉動勢拉動7月月25-8月底月底蓄勢期蓄勢期消化、蓄客消化、蓄客制造關(guān)注，制造現(xiàn)場人流制造關(guān)注，制造現(xiàn)場人流9月初月初-10月月15覆蓋期覆蓋