營銷戰(zhàn)略的策定和區(qū)域媒體選擇

1、營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇營銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇北京廣播學院教授 黃升民一、廣告市場解讀一、廣告市場解讀二、認識廣告主的營銷觀念二、認識廣告主的營銷觀念三、區(qū)域媒體經營的戰(zhàn)略選擇三、區(qū)域媒體經營的戰(zhàn)略選擇一、廣告市場解讀：一、廣告市場解讀： 所謂媒介經營其實就是廣告經營所謂媒介經營其實就是廣告經營單一結構單一結構低成本低成本壟斷體制壟斷體制利潤媒介經營三大支柱媒介經營三大支柱低成本：低成本擴張，發(fā)展，形成不計成本的掠奪性經營習性；單一結構：在廣告經營本小利大的示范下，且有多元經營的失敗，固化了單一的經營結構；壟斷體制：體制保護為經營者提供了庇護，最后成為重要的經營資源。廣告市場媒介經營

2、收入來源結構分布示意圖（媒介經營收入來源結構分布示意圖（9898年年4 4媒體）媒體）多元經營多元經營8%8%廣告經營廣告經營69%69%其它其它2%2%發(fā)行或節(jié)目經發(fā)行或節(jié)目經營營21%21% 2000年年100家廣電經營單家廣電經營單位調查：位調查： 廣告收入：廣告收入：95 節(jié)目交易：節(jié)目交易： 4 其它收入：其它收入： 119912003年中國年度廣告市場營業(yè)額與增長率變化情況356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.15 0.140.110.130.190200400600800100012

3、0091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年00.20.40.60.811.2營業(yè)額（億元）增長率00.20.40.60.811.2廣告營業(yè)額增長率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增長率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年20022003年廣告市場盤點 903.14億元 13.62 1078.68億元 19.44 媒

4、介媒介 經營額（億元）經營額（億元） 增長率增長率 占總額占總額電視電視 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 電臺電臺 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%報紙報紙 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 雜志雜志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以來電視報紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個廣告行業(yè)。電視報紙廣告增長情況0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年電視報紙總體 大眾媒介效

5、果的弱化； 新媒介的分流； 新的廣告主進入。戶外廣告；網絡媒介。幾點原因：2003年：市場總額達到年：市場總額達到100億元，成為第三大媒體億元，成為第三大媒體2003年：網絡廣告經營復蘇關于廣告市場 廣告費接近或達到的1左右，市場低起點高速度增長已經過去； 90年代中期以來媒介的急劇擴張，形成了供過于求的局面； 近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關系密切； 新媒介對于廣告費分流也是重要的原因之一。二、認識廣告主：二、認識廣告主： 市場的變化源于投放的變化市場的變化源于投放的變化廣告主變化類別類別投放額投放額( (億元億元) )占總投放額百分比占總投放

6、額百分比(%)(%)與與20022002年比年比(%)(%)藥品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妝品73.016.77110.27醫(yī)療器械31.862.95100.03醫(yī)療服務52.544.87107.29家用電器88.008.16111.76服裝服飾44.234.10179.50房地產房地產159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒類44.014.08127.09煙草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽車47.334.39116.89其他277.3725.71106.682002年與2003年企

7、業(yè)側重的營銷推廣方法對比36.870.925.50.919.76840.468.40.726.270.241.101020304050607080人員推銷廣告促銷活動公關直接營銷漏答百分比20022003企企業(yè)業(yè)著著重重使使用用的的廣廣告告種種類類64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070產品/服務廣告品牌廣告企業(yè)形象廣告促銷廣告軟性廣告公益廣告其它百分比2002年與2003年企業(yè)使用的傳播方法對比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.541.148.201020304050

8、60708090100做廣告包裝設計利用媒介做軟性公關宣傳參與展覽會及論壇贊助活動統(tǒng)一標識現(xiàn)場演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企業(yè)媒體選擇狀況49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.40102030405060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網絡媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比2004年企業(yè)預期增加投放的媒體37.526.48.311.113.915.39

9、.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網絡媒體戶外廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比2004年企業(yè)預期保持投放的媒體45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央級電視臺地方電視臺中央級廣播臺地方廣播臺全國性大眾報紙地方性大眾報紙專業(yè)/行業(yè)報紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網絡媒體戶外

10、廣告交通工具店頭或商場POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會境外媒體百分比不同級別電視媒體廣告費用分配比例29.813.325.53.231.714.724.42.923.321.80.05.010.015.020.025.030.035.0中央電視臺省級衛(wèi)視衛(wèi)視以外的省臺地市縣級電視臺其它百分比2003年2004年傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)企業(yè)A的客戶的客戶企業(yè)企業(yè)B的客戶的客戶傳統(tǒng)的競爭傳統(tǒng)的競爭以信息為基礎的競爭以信息為基礎的競爭客戶傳統(tǒng)競爭者客戶傳統(tǒng)競爭者客戶信息大師客戶信息大師前10%客戶群客戶群前10%客戶群客戶群企業(yè)營銷推廣策略及媒介利用的發(fā)展方向企業(yè)營銷推廣策略及媒介利用

11、的發(fā)展方向 1 1 企業(yè)日漸形成的大廣告觀企業(yè)日漸形成的大廣告觀 2 2 重視渠道建設重視渠道建設 3 3 新媒體分流廣告主的媒體投放新媒體分流廣告主的媒體投放 4 4 是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進行是否有助于銷售是廣告主衡量廣告效果與進行媒介選擇的重要標準媒介選擇的重要標準 5 5 廣告投放策略與媒介選擇的靈活應變性廣告投放策略與媒介選擇的靈活應變性 6 6 品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心入人心 7 7 廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)服務水準是企廣告公司成為企業(yè)的外腦，專業(yè)服務水準是企業(yè)選擇合作伙伴的主要因素業(yè)選擇合作伙伴的主要

12、因素三、廣告戰(zhàn)略與媒介選擇：三、廣告戰(zhàn)略與媒介選擇： 從從“適地適銷適地適銷”到到“適地適媒適地適媒”1、兩極分化的廣告主 超大企業(yè)1； 中小企業(yè)99。適地適銷適地適銷企業(yè)定位區(qū)域銷售投放選擇 大品牌效應大品牌效應 傳統(tǒng)的投放：大投放與大品牌效傳統(tǒng)的投放：大投放與大品牌效應應 集中投放 重復訴求 大量覆蓋大型媒體大型媒體兩種投放模式并存兩種投放模式并存 投放重點從中心城市向投放重點從中心城市向邊沿城市轉移，通過一邊沿城市轉移，通過一城一鄉(xiāng)的爭奪建構市場城一鄉(xiāng)的爭奪建構市場銷售終端；銷售終端；投放重點從邊沿城市向中投放重點從邊沿城市向中心城市轉移，以求大城市心城市轉移，以求大城市大媒介大效果的品

13、牌大媒介大效果的品牌效應效應。 大品牌效應大品牌效應大型媒體大型媒體集中投放集中投放重復訴求重復訴求大量覆蓋大量覆蓋2、廣告投放受多種因素制約 時間 空間 目標適地適媒適地適媒短時發(fā)效區(qū)域空間目標單一空間大空間大時間長時間長戰(zhàn)略選擇的三維空間戰(zhàn)略選擇的三維空間綜合性綜合性狹小狹小短暫短暫單一單一 全國覆蓋 省級覆蓋 市級覆蓋 大空間、長久型、綜合性； 大空間、長久型、單一性； 小空間、短期型、綜合性； 小空間、短期型、單一性； 大空間、短期型、綜合性； 大空間、短期型、單一性； 小空間、長久型、綜合性； 小空間、長久型、單一性 三個因素與覆蓋比較：發(fā)現(xiàn)自己的賣點：合適；：一般；：不合適空間大時間長綜合高舉高打的大高舉高打的大一統(tǒng)一統(tǒng)低走低打的短平快低走低打的短平快經營決策的戰(zhàn)略適應經營決策的戰(zhàn)略適應環(huán)環(huán) 境境技技術術競競爭爭顧顧客客戰(zhàn)戰(zhàn) 略略資資 源源組組 織織 廣告投放戰(zhàn)略廣告投放戰(zhàn)略 資源資源 產品產品 競爭競爭 市場市場3、媒體經營適應性變化 自我定位 獨特功用 資源整合適地適存適地適存競爭區(qū)域嬗變定位 傘型媒體還是井型媒體？ 覆蓋全國，爭奪全國市場：傘型媒體 集中區(qū)域，扎根區(qū)域市場：井型媒體定位的模糊，也會造成整體戰(zhàn)略的混亂賣點 傘型：量的覆蓋 井型：質的到位所謂質的到位：1、區(qū)域內的不可替代；2、50以上的市場占有率；3、有很好的促銷效果