企業(yè)行銷環(huán)境分析報(bào)告

1、行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動者 (Actors) 和力量 (Force) 所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客開展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷環(huán)境的沖擊。總體環(huán)境 (Macro environment)人口環(huán)境年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長三角州社會文化因素社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念政治法律因素商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境科技力量研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保消費(fèi)群的知識水平對環(huán)境的認(rèn)識及鑒察能力個(gè)體環(huán)境 (Mi

2、cro environment)個(gè)別公司情況管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解供給商關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟行銷中間機(jī)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度顧客群體知識水平，觀念變化，跟風(fēng)行為關(guān)系行銷的總體環(huán)境¯ 唯有“流通與“傳播能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。¯ 從單向溝通的群眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。¯ 雙向溝通的根本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫。¯ 消費(fèi)者心智網(wǎng)路 (Mental network) 中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)承諾總體環(huán)境(公民社會)(集體社會)企業(yè)進(jìn)展企業(yè)能力個(gè)體環(huán)境(

3、單位社會)(自我社會) 開展變化企業(yè)在環(huán)境中的社會資本外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1. 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。2. 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應(yīng)就營運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，集中分析的范疇，以免本錢消耗過鉅，得不償失。4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)環(huán)境分析。根本上是在分析企業(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。

4、從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。5. 競爭廠商分析那么首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進(jìn)而估量這些對本身營運(yùn)影響重大廠商之營運(yùn)績效、經(jīng)營目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、本錢結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點(diǎn)等各層面之變動趨向。其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢與開展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競爭對手弱點(diǎn)，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。6. 顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購置動機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購置群與消費(fèi)群。7. 顧客購置動機(jī)分析，在確認(rèn)顧客購置與使用本產(chǎn)品的真正動機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購置

5、考慮是否已有調(diào)整或變動。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析那么在了解顧客的滿足程度，購置后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場根底。進(jìn)而尋找市場缺口，因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客抱怨都是一個(gè)新市場或新產(chǎn)品的開展空間?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的第五項(xiàng)重要資源。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：(1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2) 不正確的行銷資訊過多；(3) 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；(4) 行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效；(5) 重要

6、的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時(shí)效；(6) 很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強(qiáng)烈的三種開展：(1) 從地方性，全國性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。要到達(dá)國際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。(2) 從購置者的需要(needs)到購置者的欲望(wants)；(3) 從價(jià)格到非價(jià)格的競爭，尤其是效勞與及時(shí)的溝通。行銷資訊系統(tǒng)(1) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)銷售額；本錢；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運(yùn)用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款(2) 行銷情報(bào)系統(tǒng)書籍；報(bào)紙；商業(yè)刊物；顧客；供給商；經(jīng)銷商；商業(yè)參謀；其它管理者(3) 行銷研究系統(tǒng)研究政策上的變

7、化，找時(shí)機(jī)，解難題。系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析和報(bào)告與公司所面臨的各項(xiàng)特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。(4) 行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)庫 (Statistical Bank)和模式庫(Model Bank)構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)庫是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理模式庫是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計(jì)庫：回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。開展資料來源(1) 初級資料的收集 (PRIMARY DATA)方法：觀察 (Observational Research)；深度集體訪問

8、(Focus Group Research)；調(diào)查 (Survey Research)；實(shí)驗(yàn) (Experimental Research)。(2) 次級資料的收集 (SECONDARY DATA)來源：公司損益表；銷售訪問報(bào)告；研究報(bào)告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。市場調(diào)查(A) 質(zhì)的調(diào)查* 小組討論會 按年齡，收入，教育背景等分組。* 深度訪談 問卷，個(gè)別訪談。(B) 量的調(diào)查* 調(diào)查* 郵寄問卷調(diào)查* 定點(diǎn)投站訪問* 家庭留置樣品測試* 人員面對面訪問* 消費(fèi)者固定樣本* 網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄行銷研究的內(nèi)容(1) 廣告研究* 動機(jī)研究 -在廣告推出前，了解顧客心理，動機(jī)。* 文案研

9、究 -指廣告主要的文辭。* 媒體研究 -影響力，傳播的擴(kuò)度與深度。* 廣告效果研究-記憶度，震撼度，印象。(2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測* 市場膨脹度* 行業(yè)進(jìn)展度* 國家經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(3) 產(chǎn)品研究* 新產(chǎn)品接受性研究* 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究* 市場或銷售研究* 商店稽核(4) 推廣研究* 那類公共報(bào)導(dǎo)對公司不利？* 促銷用品的選擇。* 產(chǎn)品打折到哪個(gè)程度最能打動消費(fèi)者？* 策略聯(lián)盟行銷研究程序圖陳述研究結(jié)果分析資料聚集資料開展研究方案界定問題和研究目標(biāo)行銷總體環(huán)境政治 / 法律氣候經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化背景人口變化市場管理中的外在因素消費(fèi)者 和組織消費(fèi)者行銷組合( 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 拓銷 )競爭情況科技進(jìn)展1.

10、會計(jì)記錄2. 行銷資料庫1. 人員觀察2. 動機(jī)觀察1. 郵寄問卷2. 訪問3. 人員訪問4. 消費(fèi)者團(tuán)體 調(diào)查表1. 人口調(diào)查2. 期刊3. 報(bào)告 , 報(bào)導(dǎo)資料類別及研究方法外部來源內(nèi)部資料次級資料調(diào)查法觀察法原始資料資料環(huán)境分析 討論問題 (新加坡)1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息?？催@句明言，您如何管理企業(yè)未來與資訊處理。2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場等等，對行銷人員暗示著什么？3. 社會環(huán)境是影響行銷活動的重要環(huán)境因素，如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變你。行銷人員應(yīng)如何面對之？環(huán)境分析 討論問題 (中國)1. 你如何看待中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，她是集體經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)