如何打造地產(chǎn)營銷新境界

1、A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該工程總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個(gè)中型樓盤。開發(fā)這個(gè)工程的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，工程的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。 在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓為營銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅為定位的工程，自從2001年10月12日開盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個(gè)人光臨南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的

2、整個(gè)銷售態(tài)勢堪憂。 在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園工程。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營銷全溝通的意見。并在這個(gè)意見下，對南頤花園進(jìn)行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營銷全溝通構(gòu)筑。 解析A-MCR A-MCR即營銷全溝通或稱之為“全營銷。 A-MCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、效勞渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。 正因?yàn)?/p>

3、A-MCR包括了市場營銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競爭力最終就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場主體競爭力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實(shí)效解決方案。 A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 1、物流渠道： 1、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映局部 2、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 3、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購

4、力構(gòu)建營銷 4、各種展銷會(huì) 5、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成局部營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷 2、促銷互動(dòng)渠道： 1、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 2、開盤儀式、入伙儀式等 3、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為 3、效勞渠道： 1、接送看房、接待禮儀等 2、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中效勞 3、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等 4、物管等其它 4、信息傳播渠道： 1、關(guān)系營銷傳播 2、群眾傳媒傳播 3、其它 實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、效勞渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的缺乏以提出針對性解決方案，

5、構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。 下面，就讓我們來對南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。 A-MCR問題診斷及局部解決建議 一、物流渠道診斷 1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲彿空叩男睦铮隽四铣情T就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭猓?dāng)我們剖開購房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)，子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方

6、便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。 2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅的定位并沒有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓撸瑢Ω咂焚|(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反響，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)了位置。 3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的競爭樓盤中處于起價(jià)最

7、低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。 4、據(jù)前期的銷售反響，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%那么是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖?，南頤花園尚未找到接觸這局部客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。 二、效勞渠道診斷 1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)參謀難以肯定的答復(fù)將許多購房者拒在了門外。 2、非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些

8、可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 3、盡管曲靖購房者尚未對物管到達(dá)一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的平安隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時(shí)保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。 4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)工程，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任的認(rèn)識(shí)。因此應(yīng)該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房的疑慮。 三、促銷互動(dòng)渠道診斷 1、南頤花園前期營銷推廣中

9、，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價(jià)格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 2、其它基于物流渠道、效勞渠道實(shí)情的，能與購房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。 四、信息傳播渠道診斷 1、“花園、家園、團(tuán)圓的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點(diǎn)，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。 2、通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視占47%、路牌18%、老客戶帶新客戶的口碑17%、偶然路過16%、車身14%、宣傳單4%、報(bào)紙2%等。但南頤花園的宣

10、傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對應(yīng)調(diào)整和出擊。 3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。 縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。南頤花園A-MCR營銷全溝通策略 曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊@是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。 要消除他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾的原那么，才能最終達(dá)至這一目的。 一、物流策略

11、1、戶型過大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對策略 1、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。 2、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活的夢想。 3、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要重新組價(jià)。 2、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對方案 郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利

12、性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域缺乏之現(xiàn)實(shí)。 1、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 2、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利

13、用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。 3、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 3、將放量較大634套的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)?，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。 4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增

14、加親和性與接受力。這是一個(gè)提高產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià)稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的一個(gè)實(shí)在方法。 5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。 它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收方案?將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割局部材質(zhì)注明商標(biāo)，無法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單封裝成箱的形式提供應(yīng)購房者帶回家并

15、作為合同附件，此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位新樣板，亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。 “南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí)放放心心參照比照驗(yàn)收。這個(gè)方案還防止了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗(yàn)收時(shí)機(jī)的缺陷。二、效勞渠道策略 1、盡快辦妥銀行按揭事宜。 2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對這局部購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。 3、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣闊置業(yè)購房者的實(shí)際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個(gè)很重視的層面上。因此，對物管尚無很大

16、必要做過大投入，以防止較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購房者疑難。 但針對客戶對南頤花園平安不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、平安設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。 全封閉管理。值班保安24小時(shí)保安。樓宇對講系統(tǒng)。 4、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費(fèi)中有所迷惑的、打來 咨詢或者上門進(jìn)行咨詢的購房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營銷中的效勞營銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在時(shí)機(jī)。 5、本案其它涉及效勞的局部。 三、促銷互動(dòng)策略 本節(jié)主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的

17、疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨(dú)特銷售主張。 1、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) 以新聞的形式，在有線三臺(tái)曲靖收視率最高的電視臺(tái)晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣闊欲購房者感動(dòng)這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的表達(dá)與維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購置行為。 為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)間并需如“新聞聯(lián)播般的固定時(shí)間。 2、南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤

18、借用政府力量通常的政府力量是難以站出來承當(dāng)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園。 操作要?jiǎng)?wù)：申請曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。 專門舉行“南頤花園工期承諾公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開闊的、大影響的場所進(jìn)行，如珠江源文化廣場。

19、 3、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。四、信息傳播策略 1、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。 結(jié)合曲靖購房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)。以突出“南城中心這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園“起價(jià)700元/?的價(jià)格競爭力；以說明南頤花園“花園小區(qū)的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式

20、住宅形成延續(xù)。 “南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動(dòng)。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。 支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收-實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤-“天下人見證新房子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時(shí)

21、動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)-真切把握家的脈搏歡心同伸展。 2、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。這不僅是對應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。 3、對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象強(qiáng)勢地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。 4、外地專縣客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的

22、近四成，是非常重要的客戶組成局部。為了進(jìn)一步滲透這局部客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對性措施：利用宣威、富源等專縣趕街的日子，定期下去派單。在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖專縣的高快車上做座位套廣告曲靖高快公司14輛高快客車的1132個(gè)座位。 5、進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)的傳媒事件營銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示， 競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。此