市場營銷學的核心理念

1、市場營銷學市場營銷學張張 慶慶 洪洪同同 濟濟 大大 學學第一章第一章 緒論緒論 第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念 第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展 第三節(jié)營銷過程管理第三節(jié)營銷過程管理 國家采購市場采購市場 銷售市場 資本市場 企業(yè)企業(yè) 物流物流貨幣流貨幣流原料倉庫原料倉庫 零件加工零件加工中間倉庫中間倉庫 裝配裝配 成品倉庫成品倉庫收收 款款 銷售銷售第一節(jié) 市場營銷的核心概念市場營銷市場營銷需要需要欲望欲望需求需求價值價值交換交換市場市場營銷者營銷者第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念 1.市場營銷：市場營銷： 個人和集體通過創(chuàng)造，提供個人和集體通過創(chuàng)

2、造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程物的一種社會和管理過程.第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念2.需要： 沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念3.欲望： 想得到這些需要的基本 滿足物的愿望。第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念4.需求： 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念5.價值： 消費者對產(chǎn)品滿足需要的 能力的評估 。第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念 6.交

3、換：交換： 通過某種東西作為回報，從某通過某種東西作為回報，從某 人那兒取得所要東西的行為。人那兒取得所要東西的行為。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程。交換是一個價值創(chuàng)造的過程。 交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件： 至少要由兩方 每一方都有被對方認為有價值的東西。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕?稱心如意的。第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念7.市場： 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過交換來 滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧客所構(gòu)成。第一節(jié)市場營銷的核心概念第一節(jié)市場營銷的核心概念8.營銷者

4、： 交換雙方中，更積極，更主 動地尋求交換的一方，稱為 營銷者，另一方稱為顧客.第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識301位被調(diào)查者位被調(diào)查者(5省省)市場營銷是制造或提供我方能賣得出市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品去的產(chǎn)品 47.5%市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量保銷售量 30.6%市場營銷主要依靠事先的市場需求分市場營銷主要依靠事先的市場需求分析析, 進而改進產(chǎn)品和服務(wù)進而改進產(chǎn)品和服務(wù)

5、21.9% 北京世紀藍圖市場調(diào)查公司北京世紀藍圖市場調(diào)查公司第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 認為：認為： 消費者喜歡可以隨時消費者喜歡可以隨時買到的買到的價廉商品。價廉商品。 企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴大生擴大生產(chǎn)，降低成本。產(chǎn)，降低成本。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市賣方市場。場。第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 認為：認為： 消費者喜歡質(zhì)量高，功消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有能多，有特色的產(chǎn)品。特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量。 缺點：缺點： 導致導致“營銷近視癥營銷近視癥”，不，不適當?shù)匕?/p>

6、適當?shù)匕?注意力放在產(chǎn)品上，而注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在不是放在 需求上。需求上。第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展3推銷觀念推銷觀念 認為：認為： 消費者通常不會足量購消費者通常不會足量購買某一買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量品，大量促銷。促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景：推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過產(chǎn)品過剩。剩。第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展4營銷觀念營銷觀念認為：認為： 企業(yè)必須正確確定目標市企業(yè)必須正確確定目標市場的需要場的需要 和欲望，比競爭者更有效和欲望，比競爭者更有效地供給目地供給目 標市場希望的物品。標市場希望的物

7、品。第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念推銷觀念 營銷觀念營銷觀念注意賣方需要注意賣方需要 注意買注意買方需要方需要 以賣方需要為以賣方需要為 通過產(chǎn)通過產(chǎn)品滿足品滿足 出發(fā)點出發(fā)點 顧顧客的需要客的需要 推銷觀念與營銷觀念的比較推銷觀念與營銷觀念的比較工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲得利潤獲得利潤市場市場 顧客需求顧客需求 整體營銷整體營銷通過顧客滿通過顧客滿意獲得利潤意獲得利潤出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的(1) 推銷觀念推銷觀念(2) 營銷觀念營銷觀念出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的

8、目的第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的四個支柱營銷觀念的四個支柱 1.目標市場目標市場 2.顧客需要顧客需要 3.協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷 4.盈利性盈利性營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱顧客需要顧客需要 # 認識顧客的需要和欲望并非易事。 # 顧客表述的需要有時也會很快改變。 # 要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客 需要。 # 保持顧客比吸引新顧客更重要。保持 顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷 # 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 # 營銷部門必須與公司其他部

9、門協(xié)調(diào) 內(nèi)部營銷先于外部營銷 成功地雇用，訓練和盡可能激 勵員工 很好地為顧客服務(wù) 顧客 前線人員 中層管理人員中層管理人員高級管理 人員顧 客顧客對公司組織機構(gòu)的對公司組織機構(gòu)的“正確正確”理解理解 利益有關(guān)者的滿意度顧客滿意度顧客滿意度 高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù) 較高質(zhì)量的環(huán)境較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度員工滿意度 ) 成長成長 利潤利潤 不斷改不斷改進工作進工作 革新突破革新突破 營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱營 銷 觀 念 的 四 個 支 柱盈利性盈利性 靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利 營銷部門在企業(yè)組織中的地位營銷部門在企業(yè)組織中的地位營銷部門在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn)生產(chǎn)

10、 財務(wù)財務(wù) 營銷營銷 人事人事生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)人事人事營銷營銷營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)人人事事財財務(wù)務(wù)顧客顧客生生 營營務(wù)務(wù) 人人產(chǎn)產(chǎn) 財財銷銷 事事生生 產(chǎn)產(chǎn)營銷營銷人人事事財財務(wù)務(wù)顧客顧客1.營銷作為一般功能營銷作為一般功能 2.營銷作為一個比較重要的功能營銷作為一個比較重要的功能 3.營銷作為主要功能營銷作為主要功能 4.顧客作為核心功能顧客作為核心功能 5.顧客作為核心功能和顧客作為核心功能和 營銷作為整體功能營銷作為整體功能第二節(jié)第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的發(fā)展5.社會營銷社會營銷 認為：認為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費費 者需要和社會利益。者需要和社會利益。

11、第三節(jié) 營銷過程管理1營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且 貫穿于全過程。貫穿于全過程。2營銷過程營銷過程1營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且貫穿于全 過程。傳統(tǒng)的觀點是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計產(chǎn)品 采購 制造 價格 銷售 廣告促銷 分銷 服務(wù)營銷觀念下的觀點是 選擇價值 提供價值 溝通價值 市場 價值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價 產(chǎn)品 分銷 人員 營業(yè) 廣告 細份 定位 開發(fā) 開發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣2 2營銷過程營銷過程* * 分析市場機會分析市場機會* * 調(diào)研調(diào)研* * 設(shè)計營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略* * 計劃營銷方案計劃營銷方案* * 組織，執(zhí)行，控制營銷組織，執(zhí)行，控制

12、營銷一個營銷計劃的內(nèi)容一個營銷計劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要 它為使管理當局迅速了解而提供 所建議計劃的簡略概要。2.當前營銷狀況 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。3.機會和問題分析 它概述主要的機會和 威脅 、優(yōu)勢和劣勢，以及在計 劃中必須要處理的產(chǎn)品所 面臨的問題。 4.目標 它確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、 市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。5 .營銷戰(zhàn)略 它描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的 主要營銷方法.6. 行動方案 它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什 么時候做?它需要多少成本?7.預(yù)計的損益表 它概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收 益情況.8.控制 它說明將如何監(jiān)控該計劃.2營銷過程營

13、銷過程 分析市場機會 尋找成長市場的機會 尋找現(xiàn)有市場的機會 工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)2營銷過程營銷過程 調(diào)研：選擇目標市場，產(chǎn)品定位調(diào)研：選擇目標市場，產(chǎn)品定位 衡量和預(yù)測一個市場的吸衡量和預(yù)測一個市場的吸引力引力 決定企業(yè)力量集中于哪些市決定企業(yè)力量集中于哪些市場場 決定企業(yè)在這些市場上的地決定企業(yè)在這些市場上的地位位2營銷過程營銷過程 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具：產(chǎn)品定位圖2營銷過程營銷過程 計劃營銷方案 4 2營銷過程 組織，執(zhí)行，控制營銷組織，執(zhí)行，控制營銷第二章第二章 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析競爭分析第一節(jié)第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分

14、析 一. 宏觀環(huán)境的類型 二. 宏觀環(huán)境分析的方法一. 宏觀環(huán)境的類型1.人口環(huán)境人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境自然環(huán)境4.科技環(huán)境科技環(huán)境5.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境6.政治環(huán)境政治環(huán)境 世界人口迅速增長世界人口迅速增長 美，日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，美，日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少兒童減少 許多國家人口趨于老齡化許多國家人口趨于老齡化 許多國家的家庭在變化許多國家的家庭在變化 西方國家非家庭住戶在迅速增加西方國家非家庭住戶在迅速增加 許多國家的人口流動性大許多國家的人口流動性大 有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的 人口規(guī)模人口規(guī)模 人口

15、分布人口分布 人口構(gòu)成人口構(gòu)成 自然構(gòu)成自然構(gòu)成 年齡構(gòu)成年齡構(gòu)成 性別構(gòu)成性別構(gòu)成 社會構(gòu)成社會構(gòu)成 文化教育構(gòu)成文化教育構(gòu)成 職業(yè)構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成 人口變動人口變動 自然變動自然變動 遷移變動遷移變動 社會變動社會變動 2.經(jīng)濟環(huán)境 黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設(shè)方針義的建設(shè)方針 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略 開發(fā)西部戰(zhàn)略開發(fā)西部戰(zhàn)略 國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長 國民收入中分配中積累和消費的比例國民收入中分配中積累和消費的比例 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策 基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)

16、的發(fā)展 經(jīng)濟體制的改革經(jīng)濟體制的改革 其他經(jīng)濟法規(guī)其他經(jīng)濟法規(guī) 資本主義世界經(jīng)濟循環(huán)中處于危機、蕭資本主義世界經(jīng)濟循環(huán)中處于危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段 國際市場的價格指數(shù)上升還是下降國際市場的價格指數(shù)上升還是下降 美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化 美、日、歐洲的經(jīng)濟動向 的經(jīng)濟政策 各國外貿(mào)政策的變化 跨國公司的活動趨勢 了解經(jīng)濟增長情況了解經(jīng)濟增長情況 掌握經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)掌握經(jīng)濟增長數(shù)據(jù) 了解經(jīng)濟波動現(xiàn)象了解經(jīng)濟波動現(xiàn)象 分析經(jīng)濟增長的效率分析經(jīng)濟增長的效率 判斷經(jīng)濟發(fā)展水平判斷經(jīng)濟發(fā)展水平 判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)力水平力水

17、平 判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平關(guān)系水平 透視經(jīng)濟機制的作用透視經(jīng)濟機制的作用 了解經(jīng)濟制度和體制了解經(jīng)濟制度和體制 分析經(jīng)濟政策和經(jīng)濟分析經(jīng)濟政策和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 分析社會發(fā)展戰(zhàn)略分析社會發(fā)展戰(zhàn)略入世入世,市場競爭將發(fā)生四大變化市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲陳文玲 市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化 市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭業(yè)之間的競

18、爭 市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭流通能力的競爭 市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭 市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競爭在形式的競爭入世入世,市場競爭將發(fā)生四大變化市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲陳文玲 市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭能力的競爭 市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價值的競爭創(chuàng)造客戶價值

19、的競爭 市場競爭將由價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競爭轉(zhuǎn)向市場競爭將由價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競爭提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競爭 市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭獲取的競爭 市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟能力的競爭政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟能力的競爭 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成 人類已認識并加以利用的能源日趨枯竭人類已認識并加以利用的能源日趨枯竭 重要礦

20、產(chǎn)資源的有限性重要礦產(chǎn)資源的有限性 大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風、風雪、海嘯的破壞性臺風、風雪、海嘯的破壞性 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)明的生產(chǎn) 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出可持續(xù)發(fā)展觀念的提出 綠色革命綠色革命 新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用 新材料的研究發(fā)展新材料的研究發(fā)展 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢 國家科學技術(shù)政策的變化國家科學技術(shù)政策的變化 電視購物和電子商務(wù)的

21、產(chǎn)生電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生 以主導產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術(shù)結(jié)構(gòu)以主導產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術(shù)結(jié)構(gòu)的變化的變化 以產(chǎn)業(yè)為導向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變以產(chǎn)業(yè)為導向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化化 以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化化5.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 教育水平的提高教育水平的提高 社會風尚的變遷社會風尚的變遷 宗教信仰宗教信仰 價值觀念價值觀念6.政治環(huán)境政治環(huán)境 世界政治架構(gòu)的變化世界政治架構(gòu)的變化 中美、中日、中歐的政治關(guān)系的中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化變化 各國的政權(quán)變動各國的政權(quán)變動 各國對進口產(chǎn)品的控制措施各國對進口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境政治環(huán)

22、境 了解相關(guān)政治政策了解相關(guān)政治政策 弄清政治治理特性弄清政治治理特性 分析政治統(tǒng)治的權(quán)威性分析政治統(tǒng)治的權(quán)威性 分析政治管理的特性分析政治管理的特性 知曉政治體系的特點知曉政治體系的特點 政治組織分析政治組織分析 政體分析政體分析 政治制度分析政治制度分析二二. 宏觀環(huán)境分析的方法宏觀環(huán)境分析的方法 1列舉環(huán)境威脅和市場機會列舉環(huán)境威脅和市場機會 2分析、評價分析、評價1列舉環(huán)境威脅和市場機會列舉環(huán)境威脅和市場機會 例：對煙草公司環(huán)境威脅 a政府頒布法令，在香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發(fā)達國家吸煙人口下降 c. 禁止在公眾場合吸煙l市場機會la. 發(fā)明了無害煙葉lb. 發(fā)展中國家

23、吸煙人l數(shù)急劇上升2分析、評價分析、評價工具： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖1234高高高高低低低低發(fā)生概率發(fā)生概率嚴重性嚴重性1234高高低低發(fā)生概率發(fā)生概率吸引力吸引力分析內(nèi)容： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度 高, 可能性大 市場機會中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大2.分析、評價分析、評價 經(jīng)營業(yè)務(wù)的分類 理想業(yè)務(wù) 高機會 低威脅 冒險業(yè)務(wù) 高機會 高威脅 成熟業(yè)務(wù) 低機會 低威脅 困難業(yè)務(wù) 低機會 高威脅第二節(jié)第二節(jié) 微觀環(huán)境分析競爭分析微觀環(huán)境分析競爭分析 1. 識別競爭者 波特的5種競爭力量 行業(yè)分析要點 銷售商的數(shù)量 產(chǎn)品差異

24、 (4種市場結(jié) 構(gòu)) 進入與流動障礙 資源要求高 專利和許可證 規(guī)模經(jīng)濟 缺少場地 信譽 等 退出和收縮障礙 對顧客、債權(quán)人、雇員的道義 政府限制 設(shè)備陳舊無價 值 感情 等 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化 全球范圍經(jīng)營市場競爭分析：市場競爭分析： 從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細 分和市場細分結(jié)合起來考慮 例： 市場細分 兒童少年 1936歲 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 如果D品牌試圖進入其他細分市場，要 估計各個細分市場的規(guī)模， 現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標、戰(zhàn)略和實力 2.

25、確定競爭者的目標確定競爭者的目標.競爭者的目標組合競爭者的目標組合 如：如： 獲利能力獲利能力 市場占有率市場占有率 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 目標重點目標重點3.確定競爭者的戰(zhàn)略確定競爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其戰(zhàn)略分成不將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。同的戰(zhàn)略群。企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。業(yè)群體競爭。4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢公司通常通過第公司通常通過第2 手資料、個手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢的優(yōu)勢和劣勢例：例： 通過顧客了解競爭者通過顧客了解競

26、爭者 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 競爭者 顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品 技術(shù) 推銷 知曉度 質(zhì)量 利用率 服務(wù) 人員 A 優(yōu) 優(yōu) 差 差 良 B 良 良 優(yōu) 良中 C 中 差 良 中中 例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者 心理份額：心理份額： “舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司” 情感份額：情感份額： “舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司” 市場份額、心理份額、情感份額市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（市場份額（%） 心理份額（心理份額（%） 情感份額（情感份額（%） 競爭者競爭者 96年年 97年年 98年年 96年年 97年年 98年年

27、96年年 97年年 98年年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略。根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略。 公司也可以采取公司也可以采取“”“”，把各競爭，把各競爭者的優(yōu)勢作為自己的學習、模仿者的優(yōu)勢作為自己的學習、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢形成自己的優(yōu)勢日本企業(yè)的日本企業(yè)的成長之路。

28、成長之路。5.判斷競爭者的反應(yīng)模式判斷競爭者的反應(yīng)模式 從容不迫型競爭者從容不迫型競爭者 選擇性競爭者選擇性競爭者 兇猛型競爭者兇猛型競爭者 隨機性競爭者隨機性競爭者6.企業(yè)的對策企業(yè)的對策建立信息系統(tǒng)，隨時了解建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭者。競爭者。區(qū)分競爭者，保留區(qū)分競爭者，保留“好好”的的競爭者，攻擊競爭者，攻擊“壞壞”的競爭的競爭者。者。利用顧客的價值分析，取利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。得競爭優(yōu)勢。不要沉湎于不要沉湎于“競爭導向競爭導向”行行為，為，“顧客導向顧客導向”是最基本是最基本的。的。第三節(jié)第三節(jié) 資源因素分析資源因素分析 資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性資源供應(yīng)者

29、在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 需要資源的企業(yè)需要資源的企業(yè),是否為資源供應(yīng)者的主要用戶是否為資源供應(yīng)者的主要用戶 是否存在具有合理價格的替代資源是否存在具有合理價格的替代資源 需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的“向前擴大經(jīng)向前擴大經(jīng)營范圍營范圍”能力的范圍能力的范圍 供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的“向后擴大經(jīng)向后擴大經(jīng)營范圍營范圍”能力的范圍能力的范圍 各種資源及其價格，從長遠看其發(fā)展趨勢如何？各種資源及其價格，從長遠看其發(fā)展趨勢如何？ 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 某某 軍軍 工工 造造 紙紙 廠廠

30、 的的 內(nèi)內(nèi) 外外 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 有 利 條 件（ 機 會 ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢 企 業(yè) 優(yōu) 勢 * 老企業(yè)管理基礎(chǔ)好 內(nèi) * 領(lǐng)導班子強、團結(jié)，中層干 部 部力量強 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術(shù)人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢 * 有長期制造軍品的經(jīng)驗 不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國紙張滯銷* 軍工訂貨停止* 競爭對手力量強，全國幾十家 大造紙廠設(shè)備先進，實力雄厚* 在民品市場上無地位 企 業(yè) 劣 勢 * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設(shè)備陳

31、舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無民品生產(chǎn)經(jīng)驗和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務(wù)第三章第三章 需求需求第一節(jié)第一節(jié) 顧客讓渡價值顧客讓渡價值第二節(jié)第二節(jié) 消費品需求分析消費品需求分析第三節(jié)第三節(jié) 工業(yè)品需求分析工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價值 消費者真正看重的是消費者真正看重的是“顧客讓渡價值顧客讓渡價值” 顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。成本之間的差額。 顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的務(wù)所期望獲得的 一組利益。一組利益。

32、 包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值員價值、形象價值 顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精耗費的時間、精 力、體力和金錢。力、體力和金錢。 包括：貨幣成本、時間成本、包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本精神成本、體力成本 注意 顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。優(yōu)先選購的對象。 企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。 一一. 顧客總價值顧客總價值1產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值2. 服務(wù)價值服務(wù)價值3人員價值人員價

33、值4形象價值形象價值1產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素 分析時應(yīng)注意： a在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需 要有不同的要求。 如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色 b在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行 為上顯示極強的個性2. 服務(wù)價值服務(wù)價值 服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧服務(wù)價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務(wù)。客提供的服務(wù)。 服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等產(chǎn)調(diào)

34、試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。生的價值。 服務(wù)價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。服務(wù)價值是構(gòu)成總價值的重要組成部分。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù)下，附加服務(wù)產(chǎn)品附加價值產(chǎn)品附加價值 顧顧客獲得的實際利益客獲得的實際利益 購買總價值購買總價值例：例： 美國哈佛商業(yè)雜志：美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低公司只要降低5%的顧客流失的顧客流失率，就能增加率，就能增加25 85%的利的利潤，而在吸引顧客再度光顧潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是

35、價格。身，最后才是價格?！?人員價值人員價值 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。生的價值。 企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。量，決定顧客購買總價值的大小。 人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。的，不易度量的。4 形象價值形象價值 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)

36、品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。值。 形象價值包括：形象價值包括： 有形形象：產(chǎn)品、及時、質(zhì)量、包有形形象：產(chǎn)品、及時、質(zhì)量、包裝、商標、工作裝、商標、工作 場所構(gòu)成的形象場所構(gòu)成的形象 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為，經(jīng)營行為， 服務(wù)態(tài)度，工作作風產(chǎn)生服務(wù)態(tài)度，工作作風產(chǎn)生的無形形象的無形形象 （還包括企業(yè)的價值觀念、（還包括企業(yè)的價值觀念、管理哲學等）管理哲學等）形象價值在很大程度上是產(chǎn)形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價品價值、服務(wù)價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果值綜合作用的反映和結(jié)果形象是企

37、業(yè)的無形資產(chǎn)，形形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象象 顧客精神上和心理上顧客精神上和心理上的滿足的滿足 總價值總價值二顧客購買總成本二顧客購買總成本 1時間成本時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。買的總成本越低。 2精力（精神和體力）成本精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。在精神、體力方面的耗費和支出。消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施

38、購買、以及購買決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神各個階段，均需付出一定的精神和體力。和體力。因此，對復雜購買行為而言，消因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。應(yīng)提供詳盡的信息。對于結(jié)構(gòu)性能比較復雜、裝卸搬對于結(jié)構(gòu)性能比較復雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。裝調(diào)試、定期維修、提供零配件

39、。第二節(jié)第二節(jié) 消費品需求分析消費品需求分析一影響消費品需求的因素一影響消費品需求的因素二消費者行為分析二消費者行為分析一影響消費品需求的因素一影響消費品需求的因素1人口因素人口因素2收入因素收入因素3價格因素價格因素4國家的法律、政策與社會道德國家的法律、政策與社會道德 風尚因素風尚因素二消費者行為分析二消費者行為分析1購買動機學說購買動機學說2參考團體學說參考團體學說3和諧法則和諧法則4學習法則學習法則5購買過程購買過程1購買動機學說購買動機學說(1) 的動機理論的動機理論(2) 購買動機的分類購買動機的分類1購買動機學說 (1) 的動機理論的動機理論 需求（欲望）需求（欲望） 購買動機購

40、買動機 購買行為購買行為1購買動機學說購買動機學說 (2) 購買動機的分類 產(chǎn)品動機 感情的動機 理智的動機 地點動機(2) 購買動機的分類購買動機的分類l產(chǎn)品動機產(chǎn)品動機l 感情動機：感情動機：l 指由生理和精神的感覺、感指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望情所引起的購買欲望l 好勝的欲望好勝的欲望嘗新的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望舒適的欲望娛樂的欲望娛樂的欲望 等等(2) 購買動機的分類產(chǎn)品動機產(chǎn)品動機 理智的動機：理智的動機： 由實際利益引起的動機。由實際利益引起的動機。 與感情動機的主要區(qū)別：與感情動機的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判應(yīng)用的是判斷力或推理斷力或推理容易使用提高效率使用可靠耐

41、用性經(jīng)濟 等(2) 購買動機的分類購買動機的分類地點動機：地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機購買的動機地點便利品種齊全質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口售貨員禮貌，服務(wù)周到商譽良好提供優(yōu)惠的信用條件炫耀身價 等二消費者行為分析二消費者行為分析 2參考團體學說參考團體學說 每一個人在心靈上和思想上都和每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個社會關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影人的行為往往受到這一團體的影響

42、，希望和這個團體保持一致。響，希望和這個團體保持一致。2參考團體學說參考團體學說這一法則并不要求一定成為一個這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。成為她仰慕的對象。與參考團體的行為保持一致使該與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感。人在購買時產(chǎn)生一種安全感。 3和諧法則每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、

43、不和諧、中性的結(jié)論，這個比較將會影響重復購買。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝 4學習法則學習法則學習就是有目的地獲取信息、學習就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應(yīng)用。出現(xiàn)時加以應(yīng)用。學習法則與和諧法則一樣（和學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。買行為起作用。l在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決的回憶的共同作用下，作出購買的決定定l一個購

44、買者在一次購買后如果對所購一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加同樣情況下重新購買的概率就增加l然而在多次滿意的購買后，遇到一次然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至在多次失望以后購買概率降至0 l如果不用銷售策略措施重新引起回憶，如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去所得到的購買態(tài)度可能重新失去5購買過程購買過程 需求的發(fā)現(xiàn)需求的發(fā)現(xiàn) 尋找尋找 評估評估 試驗試驗 購買購買5購買過程購買過程(1

45、.) 需求的發(fā)現(xiàn)一個人所期望的滿足水平和他實際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。 (2.) 尋找 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報。 信息有內(nèi)外兩個來源: 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。 外部來源: 宣傳工具在意識階段起作用 口頭信息在評價階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源正式來源：正式來源： 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道 管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告 文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、 管理雜志管理雜志 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī)、產(chǎn)品標準國家措施：現(xiàn)

46、行經(jīng)濟法規(guī)、產(chǎn)品標準 和等級和等級非正式來源：非正式來源： 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān)個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān) 企業(yè)建立的購銷關(guān)系企業(yè)建立的購銷關(guān)系 口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗 和意見和意見 指導性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的指導性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導意見、街談巷議、指導意見、街談巷議、 道聽途說道聽途說 (3.) 評估評估評估的方式是對不同產(chǎn)品進行比評估的方式是對不同產(chǎn)品進行比較較根據(jù)估計值和期望值的接近程度根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌決定購買與否，購買哪一個品牌購買決定的難易決定于購買決定的難易決

47、定于 購買方案的差距購買方案的差距 商品的不同商品的不同 l評價、購買決定過程的速度和評價、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系l不同類型商品評價側(cè)重點不同類型商品評價側(cè)重點l品牌對顧客評價的影響品牌對顧客評價的影響5購買過程購買過程 (4.) 試驗試驗 免費嘗試和少量購買免費嘗試和少量購買 (5.) 購買購買5購買過程購買過程 購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于： 購買者特性購買者特性 (1) 喜冒風險者喜冒風險者(2) 講究的顧客講究的顧客(3) 謹慎的顧客謹慎的顧客(4) 懷疑的顧客懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強傳統(tǒng)觀念強 的顧客的顧客這種分析對不同

48、的生命周期階段的這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)銷售策略提供了基礎(chǔ)產(chǎn)品特性 推銷方式第三節(jié)第三節(jié) 工業(yè)品需求分析工業(yè)品需求分析一工業(yè)品需求的特點一工業(yè)品需求的特點二工業(yè)品購買的決策參與者二工業(yè)品購買的決策參與者三影響工業(yè)品購買決策的主三影響工業(yè)品購買決策的主 要因素要因素四工業(yè)品購買的過程四工業(yè)品購買的過程 一工業(yè)品需求的特點一工業(yè)品需求的特點購買者的數(shù)量 少，購買者的規(guī)模大，購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)工業(yè)品的需求 是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買直接購買互惠往往采用租賃 方式二工業(yè)品購買的決策參與者二工業(yè)品購買的決策參與者使用者使用者影響者影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間指企業(yè)內(nèi)、

49、外部直接或間接影響接影響 購買決策的人員購買決策的人員. 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者的影響者采購者采購者 在較復雜的采購工作中，在較復雜的采購工作中，采購者采購者 包括參加談判的公司高級包括參加談判的公司高級人員。人員。決定者決定者 在標準品的例行采購中，在標準品的例行采購中，采購者采購者 往往是決定者；往往是決定者； 在較復雜的采購工作中，在較復雜的采購工作中，公司領(lǐng)公司領(lǐng) 導人常常是決定者。導人常常是決定者。信息控制者信息控制者 如企業(yè)的購買代理人。如企業(yè)的購買代理人。 三影響工業(yè)品購買決策的主三影響工業(yè)品購買決策的主 要因素要因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 組織因素組織

50、因素 人際因素人際因素 個人因素個人因素四工業(yè)品購買的過程四工業(yè)品購買的過程認識需要認識需要 內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激 外部刺激外部刺激確定需要確定需要說明需要說明需要物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商征求意見征求意見選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序選擇訂貨程序檢查合同履行情況檢查合同履行情況第四章第四章 市場研究市場研究第一節(jié)第一節(jié) 市場研究的概念市場研究的概念第二節(jié)第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法第三節(jié)第三節(jié) 抽樣方法抽樣方法第四節(jié)第四節(jié) 描述性分析描述性分析第一節(jié)第一節(jié) 市場研究的概念市場研究的概念 市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動, 包包括判斷、收集、分析

51、、解釋各種所需資括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。便于制訂營銷策略。 進行市場研究的人員或機構(gòu)進行市場研究的人員或機構(gòu) 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員企業(yè)本身的市場調(diào)研人員 企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 市場研究的過程 (1) 確定研究方向 (2) 確定研究課題的價值 (3) 課題的研究設(shè)計 (4) 課題執(zhí)行 市場研究的過程(1) 確定研究方向提煉主題 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標市場？辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標 例：弄清買

52、我們產(chǎn)品的人群的特征。形成假設(shè) 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。判斷所需信息 市場研究的過程 (2) 確定研究課題的價值(3) 課題的研究設(shè)計選擇資料收集方法樣本計劃預(yù)計要進行的資料分析類型預(yù)計成本及進行時間安排 選擇資料收集方法選擇資料收集方法 第二手資料第二手資料 第一手資料第一手資料 第二手資料來源第二手資料來源 公司已有的信息系統(tǒng)公司已有的信息系統(tǒng) 其他單位的資料其他單位的資料 專門收集資料以供出售的公司專門收集資料以供出售的公司 第一手資料第一手資料 a定性研究定性研究 b調(diào)查研究調(diào)查研究 c觀察與實驗觀察與實驗 第一手資料a定性研究：小范圍的非正式訪問，

53、旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談：610人的小組對研究問題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問c觀察與實驗(3) 課題的研究設(shè)計樣本計劃預(yù)計要進行的資料分析類型a描述性分析b預(yù)測性分析預(yù)計成本及進行時間安排(4) 課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報告的準備與提出第二節(jié)第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法一一. 問卷設(shè)計問卷設(shè)計1

54、問題類型問題類型(1) 自由回答題自由回答題 (2) 兩項選擇題兩項選擇題(3) 多項選擇題多項選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么為什么 類型的人最可能使用這類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？種產(chǎn)品？ 未婚女青年未婚女青年 已婚未育女青年已婚未育女青年 有一個孩子的年輕媽媽有一個孩子的年輕媽媽 中年職業(yè)婦女中年職業(yè)婦女 退休婦女退休婦女 （特點：（特點： 被調(diào)查者只能作一項選擇）被調(diào)查者只能作一項選擇）例：你購買自行車例：你購買自行車時，主要考慮哪時，主要考慮哪兩種因素？兩種因素？ 價格價格 式樣式樣 材料材料 品牌品牌 其他其他 （特點：可同時（

55、特點：可同時 選擇幾項）選擇幾項）例：請指出您對這 個廣告的總的 感覺 很有吸引力 有一點吸引力 一般 較差勁 很差勁 （特點：只有單 個選擇）2決定問題的次序決定問題的次序 易答問題放在前面，難答問題和易答問題放在前面，難答問題和有關(guān)個人的問題放在后面有關(guān)個人的問題放在后面 問題排列的邏輯性問題排列的邏輯性 相關(guān)問題的組合相關(guān)問題的組合二. 態(tài)度測量方法1評比量度 例：您喜歡牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52語義差別量度語義差別量度 例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜便宜 昂貴昂貴 選

56、擇多選擇多 選擇少選擇少 可靠可靠 不可靠不可靠 友好友好 不友好不友好 時髦時髦 保守保守 方便方便 不方便不方便 3耐克第量度 耐克第量度是給應(yīng)答者一系列陳述， 請應(yīng)答者在他自己感覺的基礎(chǔ)上評價每一個陳述：很同意 （+2）同意 （+1）無所謂 （ 0）不同意 （-1）很不同意 （-2）3耐克第量度耐克第量度例：對花的態(tài)度給出例：對花的態(tài)度給出7個陳述個陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物）禮物） 應(yīng)答者應(yīng)答者 陳述陳述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1

57、 +2 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5 應(yīng)答者應(yīng)答者A的評分是的評分是 +10，B是是 -8，C的評分的評分是是 +5。從而，。從而， A對花的態(tài)度最有利，對花的態(tài)度最有利，B的態(tài)度最不利。的態(tài)度最不利。 4沙士通差異量度應(yīng)答者被要求從20 25 個有關(guān)同一主題的語句中選擇那些他同意的語句。 例：請在您同意的語句前打“”( ) 男人只有在特別場合才戴花。( ) 新娘在婚禮上戴鮮花會使人忽視她本身的美。( ) 鮮花使我想起春天。( ) 如果一個陌生人給我鮮花，我會不好意思。( ) 葬禮上沒有鮮花會使人感到冰冷。( ) 鮮花是自然界最美的東西。( ) 我會把鮮花送給住院的朋友。三三. 不

58、恰當?shù)膯栴}舉例不恰當?shù)膯栴}舉例 “您對我企業(yè)的產(chǎn)品滿意嗎?” “您除了自己的工資收入以外, 還有其他經(jīng)濟收入嗎 ? ” “您通常喜歡穿什么衣服？” “您喜歡穿牛仔褲,還是喜歡穿普通長褲？” “您喜歡學習還是喜歡閱讀雜志？” “據(jù)說牌洗衣機性能良好,您的印象如何?” “許多青年喜歡穿喇叭褲,您是否也由這種要求？”第三節(jié)第三節(jié) 抽樣方法抽樣方法一隨機抽樣一隨機抽樣 （概率抽樣）（概率抽樣） 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣分層隨機抽樣 分群隨機抽樣分群隨機抽樣特點：可以判斷誤差，特點：可以判斷誤差， 費用較高，費用較高， 周期較長，周期較長， 比較麻煩，只能定期做比較麻煩，只能定期做二系統(tǒng)抽

59、樣二系統(tǒng)抽樣三非隨機抽樣三非隨機抽樣 （非概率抽樣）（非概率抽樣） 任意抽樣任意抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 配額抽樣配額抽樣特點：不能判斷誤差，特點：不能判斷誤差， 費用較低，周期較短，費用較低，周期較短， 方便，可以經(jīng)常做方便，可以經(jīng)常做 第四節(jié) 描述性分析l 因子分析因子分析l 判別分析判別分析l 聚類分析聚類分析l l 第五章第五章 市場細分和目標市場確定市場細分和目標市場確定 戰(zhàn)略營銷的核心是戰(zhàn)略營銷的核心是 （，）（，） 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 第二節(jié)第二節(jié) 目標市場的選定目標市場的選定 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 一一. 市場細分市場細分 市場

60、細分的概念：市場細分的概念： 企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的 不同需要和欲望、不同的購買行為與購不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過具有不同需要的若干個子市場的分類過 程。程。 一. 市場細分市場細分的結(jié)果： 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲 望存在明顯的差異性。注意：市場細分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。 一. 市場細分市場細分的根據(jù)：顧客需求的差異