市場(chǎng)營(yíng)銷研究范本

1、市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論1第第1節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論一、一、 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的主要貢獻(xiàn)者市場(chǎng)營(yíng)銷理論的主要貢獻(xiàn)者2A.W.Shaw (1876-1962)哈佛大學(xué)教授，美國(guó)哈佛大學(xué)教授，美國(guó)Marketing理論研究的先驅(qū)理論研究的先驅(qū)主要著作：市場(chǎng)流通中的若干問(wèn)題主要著作：市場(chǎng)流通中的若干問(wèn)題 1915主要觀點(diǎn)：主要觀點(diǎn)： 創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn)創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn) 縮短流通渠道縮短流通渠道 中間商的功能中間商的功能 價(jià)格政策價(jià)格政策 品牌差別化品牌差別化* * Marketing mix概念的雛形概念的雛形3問(wèn)題意識(shí)問(wèn)題意識(shí) 科學(xué)的銷售管理方法只是科學(xué)

2、的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分。的極小一部分。企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種企業(yè)的流通活動(dòng)需要多種Marketing技術(shù)的發(fā)展。技術(shù)的發(fā)展。研究對(duì)象：個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究對(duì)象：個(gè)別企業(yè)活動(dòng)研究方法研究方法 以泰羅的以泰羅的“科學(xué)管理原理科學(xué)管理原理”中的動(dòng)作中的動(dòng)作“motion”概念為出概念為出發(fā)點(diǎn)發(fā)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法 將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分4Wroe.Alderson50年代美國(guó)最偉大的年代美國(guó)最偉大的Marketing理論家理論家 營(yíng)銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人營(yíng)銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人 1953年：年：MIT教授教授

3、 1959：賓夕法尼亞大學(xué)教授：賓夕法尼亞大學(xué)教授主要著作：市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為主要著作：市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 1965市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為：市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為：60年代以前，最年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的偉大、最系統(tǒng)的Marketing學(xué)術(shù)論著學(xué)術(shù)論著5Alderson 的的研究方法論研究方法論基本方法：依據(jù)基本方法：依據(jù) Parsons 的功能主義，綜合分析的功能主義，綜合分析 市場(chǎng)營(yíng)銷體系。即從經(jīng)營(yíng)者行為的角度市場(chǎng)營(yíng)銷體系。即從經(jīng)營(yíng)者行為的角度 把握市

4、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析理論依據(jù)分析理論依據(jù)目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問(wèn)題。出問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過(guò)程經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過(guò)程權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、差別化）權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、差別化）90年代以后，學(xué)術(shù)界對(duì)年代以后，學(xué)術(shù)界對(duì)Parsons 的功能主義學(xué)派的功能主義學(xué)派的評(píng)價(jià)，低于對(duì)的評(píng)價(jià)，低于對(duì)Managerial Marketing學(xué)派的評(píng)學(xué)派的評(píng)價(jià)。價(jià)。6哈佛大學(xué)教授哈佛大學(xué)教授主要著作：主要著作： Marketing 1956主要觀

5、點(diǎn)主要觀點(diǎn) 銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品(Product out) 制造適銷產(chǎn)品制造適銷產(chǎn)品(market-in)(market-in)生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)提倡提倡Managerial Marketing 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)政策產(chǎn)品開發(fā)政策 流通渠道流通渠道 廣告廣告 人員促銷人員促銷 價(jià)格決策價(jià)格決策7主要著作：營(yíng)銷管理主要著作：營(yíng)銷管理 1957 (Marketing Management：Analysis and Decision)營(yíng)銷決策分析框架營(yíng)銷決策分析框架決策可控因素決策可控因素 產(chǎn)品、渠道：長(zhǎng)期決策關(guān)系產(chǎn)品、渠

6、道：長(zhǎng)期決策關(guān)系 價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異而異非可控因素非可控因素 創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé)創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合 利潤(rùn)最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾利潤(rùn)最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾8營(yíng)銷管理的分析框架營(yíng)銷管理的分析框架廣廣 告告價(jià)價(jià) 格格產(chǎn)產(chǎn) 品品渠渠 道道立立 地地人員促人員促 銷銷法法 規(guī)規(guī)流流 通通 組組 織織非非 營(yíng)營(yíng) 銷銷 成成 本本需需 要要競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)9營(yíng)銷管理的分析框架營(yíng)銷管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)消費(fèi)者消費(fèi)者 場(chǎng)場(chǎng) 所所產(chǎn)產(chǎn) 品品價(jià)價(jià) 格格促促

7、 銷銷 文化文化社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境 政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境 企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)企業(yè)資源資源與與目標(biāo)目標(biāo)10W.LazerAlderson的繼承者。致力于的繼承者。致力于Marketing的科學(xué)化。的科學(xué)化。研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué)研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué)主要貢獻(xiàn)主要貢獻(xiàn) 推動(dòng)了推動(dòng)了Managerial Marketing和和Social Marketing的融合的融合 強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國(guó)際社會(huì)的影響強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國(guó)際社會(huì)的影響11Managerial Marketing 概念概念Managerial Marketing 方法

8、論方法論 Marketing MixMarketing Concept消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者與營(yíng)銷活動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 消費(fèi)者行動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng) 生活方式與價(jià)值生活方式與價(jià)值Marketing 管理活動(dòng)：體系、關(guān)聯(lián)管理活動(dòng)：體系、關(guān)聯(lián) Marketing 決策、計(jì)劃與程序決策、計(jì)劃與程序 Marketing 機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)組織與領(lǐng)導(dǎo)組織與領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際國(guó)際 MarketingMarketing Mix 管理管理產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)溝通溝通流通流通Social Marketing 概念概念Marketing 社會(huì)作用的變化社會(huì)作用的變化Social Marketing消費(fèi)者、顧客主義與消費(fèi)者、顧客主義與

9、 Marketing 本質(zhì)與展開本質(zhì)與展開 反映與意義反映與意義Marketing 活動(dòng)的社會(huì)展望活動(dòng)的社會(huì)展望 社會(huì)倫理社會(huì)倫理 生活質(zhì)量生活質(zhì)量 政府的影響政府的影響Marketing Mix 的社會(huì)面的社會(huì)面 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)溝通溝通流通流通MarketingManagerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策政策、戰(zhàn)略、決策Social Marketing：展望、視角：展望、視角現(xiàn)代現(xiàn)代 Marketing 的形成的形成12P.Kotler：現(xiàn)代：現(xiàn)代 Marketing 第一人第一人Lazer理論的繼承人理論的繼承人成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對(duì)前人眾多研成果不

10、是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對(duì)前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。主要著作主要著作 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control 1967年第年第1版，為世界通用教材。版，為世界通用教材。成果主要發(fā)表于成果主要發(fā)表于19751975年之前。年之前。8080年后，以合作研究年后，以合作研究成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。13P.Kotler：現(xiàn)代：現(xiàn)代 Marketing 第一人第一人主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 主張主張Social Marke

11、ting，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng)，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng) 提出提出Societal Marketing 理念，說(shuō)明理念，說(shuō)明Marketing的社會(huì)貢獻(xiàn)的社會(huì)貢獻(xiàn) （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社會(huì)公共福利年，又加上社會(huì)公共福利 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會(huì)性作為理念的企業(yè)的社會(huì)性 決策程序中的規(guī)則決策程序中的規(guī)則14Marketing Management 理論理論P(yáng).Kotler：Marketing Management 理論的第二代理論的第二代主

12、要概念來(lái)源主要概念來(lái)源 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)細(xì)分化等市場(chǎng)細(xì)分化等主要理論分析框架來(lái)源主要理論分析框架來(lái)源最早是最早是 J.T.Howard（第（第1本營(yíng)銷管理著作；體系化）本營(yíng)銷管理著作；體系化）其后是其后是E.J.McCarthy（4P的第的第1次歸納）次歸納） P.Kotler是第是第3位（比位（比 J.T.Howard 晚晚10年）年）15P.Kotler 的新視角的新視角1.在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采用了用了3個(gè)引人注目的方法。個(gè)引人注目的方法。2. 決策方法、機(jī)會(huì)分析方

13、法、跨學(xué)科方法決策方法、機(jī)會(huì)分析方法、跨學(xué)科方法2.第一次明確提出了第一次明確提出了“分析分析-計(jì)劃計(jì)劃-實(shí)施實(shí)施-控制控制”這這一管理過(guò)程及其順序。一管理過(guò)程及其順序。3.最早采用跨學(xué)科研究方法最早采用跨學(xué)科研究方法4. 消費(fèi)者不是消費(fèi)者不是“經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人”5. 分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化人類人類6. 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。4.在營(yíng)銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營(yíng)銷哲學(xué)在營(yíng)銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷理念等更高層次的問(wèn)題。和營(yíng)銷理念等更高層次的問(wèn)題。16Marketing概

14、念的擴(kuò)張（概念的擴(kuò)張（1969-1972）1969年，年，“Social Marketing”1972年，年，“A Generic Concept Marketing”認(rèn)識(shí)的第認(rèn)識(shí)的第1階段：中心概念階段：中心概念 買賣雙方的市場(chǎng)交易（買賣雙方的市場(chǎng)交易（Market-Transaction）認(rèn)識(shí)的第認(rèn)識(shí)的第2階段：廣義概念階段：廣義概念 組織組織顧客間交易顧客間交易(Organization-Clients Transaction)認(rèn)識(shí)的第認(rèn)識(shí)的第3階段：階段： Generic Marketing 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供

15、Marketing概念的擴(kuò)張，引發(fā)長(zhǎng)達(dá)概念的擴(kuò)張，引發(fā)長(zhǎng)達(dá)6年的爭(zhēng)論年的爭(zhēng)論 1985 1985年，年，AMA 在吸收在吸收Marketing擴(kuò)張概念的擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的Marketing定義。定義。17非贏利組織的非贏利組織的Marketing理論理論Marketing for Non-profit Organization1975與理論分析框架有關(guān)的概念與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織非贏利組織 交易形式交易形式 公眾公眾 營(yíng)銷問(wèn)題營(yíng)銷問(wèn)題理論分析框架、方法與程序理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營(yíng)銷管理相同理論分析框架、方法：與營(yíng)銷管理相同

16、程序程序環(huán)境分析環(huán)境分析 資源資源 分析分析目目 標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè) 定定形形 成成戰(zhàn)戰(zhàn) 略略組組 織織設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)系系 統(tǒng)統(tǒng)設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)18二、二、 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論的總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論的總結(jié)19早期研究方法論早期研究方法論（二戰(zhàn)以前）（二戰(zhàn)以前）研究圍繞著研究圍繞著“Marketing”的功能展開的功能展開主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義經(jīng)驗(yàn)歸納：經(jīng)驗(yàn)歸納：收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí)收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) 歸納的推理歸納的推理 新經(jīng)驗(yàn)形新經(jīng)驗(yàn)形成成 確認(rèn)原理確認(rèn)原理 增大知識(shí)積累增大知識(shí)積累 形成理論形成理論經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹 整理整理經(jīng)驗(yàn)事實(shí)經(jīng)驗(yàn)事實(shí) 說(shuō)明說(shuō)明 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主

17、流經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流2070年代以前的方法論年代以前的方法論追求追求Marketing的科學(xué)性。的科學(xué)性。主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義 反歸納方法：理論構(gòu)建反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說(shuō)明和預(yù)測(cè)理論的目的是為了說(shuō)明和預(yù)測(cè) Marketing 現(xiàn)象現(xiàn)象 重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)）重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)） 重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造其他方法論：批判的合理主義（反證主義）其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證檢證 驗(yàn)證；合理化的實(shí)證驗(yàn)證；合理化的實(shí)證 排除

18、錯(cuò)誤排除錯(cuò)誤 拋棄歸納方法拋棄歸納方法211970年以后年以后研究圍繞著研究圍繞著“消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論”展開展開主要方法論主要方法論前期：前期： 經(jīng)驗(yàn)與歸納經(jīng)驗(yàn)與歸納。歸納推理與演繹推理的結(jié)合。歸納推理與演繹推理的結(jié)合后期：后期： 現(xiàn)代相對(duì)主義。歸納推理現(xiàn)代相對(duì)主義。歸納推理+演繹推理演繹推理+成功實(shí)踐的理成功實(shí)踐的理 論化（假設(shè)）論化（假設(shè)）221980年以后年以后實(shí)證主義與相對(duì)主義（實(shí)證主義與相對(duì)主義（Relativism）的對(duì)立）的對(duì)立批判的相對(duì)主義批判的相對(duì)主義23第第2節(jié)營(yíng)銷管理的基本理論分析框架節(jié)營(yíng)銷管理的基本理論分析框架24感知與市場(chǎng)創(chuàng)造感知與市場(chǎng)創(chuàng)造nWalkman與

19、筆記本電腦（與筆記本電腦（Dynabook）的開發(fā)）的開發(fā)n（開發(fā)者：（開發(fā)者：Sony、Toshiba）n最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音樂；想隨時(shí)隨地所有電腦工作。樂；想隨時(shí)隨地所有電腦工作。 問(wèn)題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？問(wèn)題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？25發(fā)生市場(chǎng)問(wèn)題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。發(fā)生市場(chǎng)問(wèn)題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)

20、社會(huì)的通信的發(fā)展而形成的全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)的 形成，信息媒體的發(fā)展形成，信息媒體的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面 從功能替代的角度把握流通從功能替代的角度把握流通 從需要差異的側(cè)面把握顧客從需要差異的側(cè)面把握顧客 從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來(lái)自三個(gè)交易的基本側(cè)面市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來(lái)自三個(gè)交易的基本側(cè)面 與誰(shuí)交易與誰(shuí)交易最終顧客導(dǎo)向最終顧客導(dǎo)向 交易什么交易什么品牌化品牌化 如

21、何交易如何交易流通渠道組織化流通渠道組織化2627 市場(chǎng)構(gòu)想力市場(chǎng)構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)合起來(lái)，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來(lái)市場(chǎng)的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的能力。的市場(chǎng)營(yíng)銷方式的能力。28 2. 基于基于Marketing的市場(chǎng)構(gòu)想的市場(chǎng)構(gòu)想 流通功能的替代性流通功能的替代性 顧客需要的異質(zhì)性顧客需要的異質(zhì)性 個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想個(gè)別市場(chǎng)的構(gòu)想 29 流通目標(biāo)流通目標(biāo) 以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終以盡可能低的流通費(fèi)用，為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）nLot-size的

22、最小化的最小化n立地便利立地便利n交貨速度快交貨速度快n商品實(shí)物展示與信息傳遞商品實(shí)物展示與信息傳遞30 直接流通與間接流通直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C431顧客需要的異質(zhì)性顧客需要的異質(zhì)性 n 同質(zhì)需要：同質(zhì)需要：對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有一樣的需求。 各各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。n 異質(zhì)需要：異質(zhì)需要：對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。對(duì)某一產(chǎn)品，顧客具有不同的需求。

23、 從顧從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來(lái)理解的品質(zhì)）品質(zhì)（顧客按主觀的印象來(lái)理解的品質(zhì)）32多屬性知覺品質(zhì)多屬性知覺品質(zhì)(以微波爐為例以微波爐為例 ) n 制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度制作的簡(jiǎn)單省時(shí)程度n 比自己買材料做要好吃的程度比自己買材料做要好吃的程度n 用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度用餐后只需簡(jiǎn)單收拾的便利程度n 數(shù)量的合適程度數(shù)量的合適程度n 內(nèi)容豐富，比自己做便宜內(nèi)容豐富，比自己做便宜33 異質(zhì)需要的類型異質(zhì)需要的類型 顧客個(gè)人異質(zhì)性：顧客個(gè)人異質(zhì)性：一位顧客因時(shí)間、場(chǎng)所、一位顧客因時(shí)間、場(chǎng)所、機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出

24、來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好。（多機(jī)會(huì)而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好。（多見于服裝與食物）見于服裝與食物） 顧客間異質(zhì)性：顧客間異質(zhì)性：不同顧客間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)不同顧客間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、某種品質(zhì)屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品）家具、汽車等個(gè)人嗜好品） 細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性：細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性：在不同細(xì)分市場(chǎng)間，在不同細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場(chǎng)細(xì)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。市場(chǎng)細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個(gè)性、生活方式、購(gòu)買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。

25、性、生活方式、購(gòu)買的行動(dòng)方法等進(jìn)行。34個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想 個(gè)別市場(chǎng)個(gè)別市場(chǎng)：與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的特定與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的特定Maker的市場(chǎng)。在的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，面向顧客的不是幾個(gè)這個(gè)市場(chǎng)上，面向顧客的不是幾個(gè)Maker，而是一個(gè)特定，而是一個(gè)特定Maker。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購(gòu)買企。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。個(gè)別市場(chǎng)范圍個(gè)別市場(chǎng)范圍 核心部分（忠誠(chéng)顧客、沒有競(jìng)爭(zhēng)者）核心部分（忠誠(chéng)顧客、沒有競(jìng)爭(zhēng)者） 外圍部分（與競(jìng)爭(zhēng)者的重復(fù)部分，顧客流動(dòng)性大）外圍部分（與競(jìng)爭(zhēng)者

26、的重復(fù)部分，顧客流動(dòng)性大）個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（顧客層）一是以什么樣的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（顧客層） 二是經(jīng)過(guò)什么樣的通路銷售產(chǎn)品二是經(jīng)過(guò)什么樣的通路銷售產(chǎn)品 35 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略 Maker 為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想的為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想的Marketing 的基本行為類的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫Marketing 活動(dòng)的基本形式?；顒?dòng)的基本形式。 最終顧客導(dǎo)向最終顧客導(dǎo)向 品牌（品牌（Brand）化戰(zhàn)略）化戰(zhàn)略 流通組織化流通組織化 36 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 n認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)

27、象，了認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品相需求的產(chǎn)品（與同類競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。比），是企業(yè)成功的必要條件。n講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求Maker 一定要一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。 37消費(fèi)者自身的需求的非顯性化消費(fèi)者自身的需求的非顯性化n梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。要的創(chuàng)造性作業(yè)。nWalkman 被開發(fā)出

28、來(lái)以前，沒有消費(fèi)被開發(fā)出來(lái)以前，沒有消費(fèi)者明確提出過(guò)需要這種產(chǎn)品。者明確提出過(guò)需要這種產(chǎn)品。Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢(shì)是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢(shì)相結(jié)合的產(chǎn)物，也是相結(jié)合的產(chǎn)物，也是SONY的市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想力。構(gòu)想力。38 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件 以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 賣方市場(chǎng)上的企業(yè)賣方市場(chǎng)上的企業(yè) 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè)處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè)提供差別化困難的產(chǎn)

29、品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) 通過(guò)取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度通過(guò)取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè)性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。39 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)成功條件的企業(yè)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)成功條件的企業(yè) 買方市場(chǎng)買方市場(chǎng) 通過(guò)產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產(chǎn)品 替代競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)替代競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 消費(fèi)者嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會(huì)大的市場(chǎng)消費(fèi)者

30、嗜好多樣化，產(chǎn)品差別化機(jī)會(huì)大的市場(chǎng) 上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很上述三個(gè)條件在幾乎所有消費(fèi)品制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和很多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷在這多生產(chǎn)資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷在這些行業(yè)最普及的原因。些行業(yè)最普及的原因。40品牌（品牌（Brand）化戰(zhàn)略）化戰(zhàn)略 什么是品牌化：什么是品牌化：給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。品牌化的目的：品牌化的目的： 競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。從“看看 不見的手不見的手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)。的價(jià)格

31、競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)。 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠(chéng)度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠(chéng)度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。品牌價(jià)值：品牌價(jià)值：與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠(chéng)度、與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。由品牌忠誠(chéng)度、 顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。品牌化的方法：品牌化的方法：產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌）和市場(chǎng)細(xì)分化（側(cè)重產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌）和市場(chǎng)細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化）于需要的異質(zhì)化）412002年最

32、有價(jià)值品牌前年最有價(jià)值品牌前8名名海爾（海爾（489億元）億元）紅塔山（紅塔山（460億元）億元）長(zhǎng)虹（長(zhǎng)虹（266億元）億元）五糧液（五糧液（201.2億元）億元）聯(lián)想（聯(lián)想（198.32億元）億元）TCL（187.69億元）億元）一汽（一汽（185.26億元）億元）美的（美的（117.02億元億元）4243 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 n在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異差異。差異包括兩個(gè)方面：。差異包括兩個(gè)方面：垂直差別化：垂直差別化：即即“好好壞壞”的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差別化：水平差別化：即

33、與嗜好相應(yīng)的即與嗜好相應(yīng)的“喜歡喜歡不喜歡不喜歡”的側(cè)面。的側(cè)面。其其前提條件是：前提條件是： 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行 性、生活方式等）性、生活方式等） 給銷售商店和交易附帶條件制造差異給銷售商店和交易附帶條件制造差異44 市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場(chǎng)，按消費(fèi)者需求差異劃分為若將產(chǎn)業(yè)的全體市場(chǎng)，按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

34、。營(yíng)銷策略。含以下兩個(gè)步驟：含以下兩個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：一是利用市場(chǎng)條件差異（性別、年：一是利用市場(chǎng)條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市 場(chǎng)的定型化（環(huán)保、綠色等）。場(chǎng)的定型化（環(huán)保、綠色等）。目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇：特定細(xì)分市場(chǎng)與復(fù)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)：特定細(xì)分市場(chǎng)與復(fù)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)45 流通組織化流通組織化 n起因：起因：Maker 最關(guān)心的是中間商對(duì)品牌營(yíng)銷的配合和最關(guān)心的是中間商對(duì)品牌營(yíng)銷的配合和支持程度，但中間商未必能達(dá)到支持程度，但中間商未必能達(dá)到Maker 的要求。因?yàn)榈囊?。因?yàn)樗鼮樗衅髽I(yè)都提供流通代行功能，往往缺少對(duì)特定它為所有

35、企業(yè)都提供流通代行功能，往往缺少對(duì)特定品牌的銷售缺乏特別考慮。品牌的銷售缺乏特別考慮。 擁有強(qiáng)力品牌的擁有強(qiáng)力品牌的Maker 開始實(shí)施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。開始實(shí)施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。 特定企業(yè)通路（營(yíng)銷通路，特定企業(yè)通路（營(yíng)銷通路，Maker的看得見的手）的看得見的手）n 流通組織化的意義：有利于提高物流效率，按計(jì)劃流通組織化的意義：有利于提高物流效率，按計(jì)劃生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動(dòng)、改善售后服務(wù)，加快新產(chǎn)品的生產(chǎn)、強(qiáng)化促銷活動(dòng)、改善售后服務(wù)，加快新產(chǎn)品的上市速度等。上市速度等。46流通系列化流通系列化 47 產(chǎn)銷同盟產(chǎn)銷同盟 共同商品開發(fā)共同商品開發(fā) 共同

36、開發(fā)經(jīng)營(yíng)店中店共同開發(fā)經(jīng)營(yíng)店中店 共同促銷活動(dòng)共同促銷活動(dòng) 主要品牌的長(zhǎng)期買賣契約主要品牌的長(zhǎng)期買賣契約 信息線路連接信息線路連接 共同物流共同物流48第第3節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變 n所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具的組合。標(biāo)，企業(yè)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具的組合。 n產(chǎn)品產(chǎn)品(product)：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等n價(jià)格價(jià)格(price)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠

37、、定價(jià)心理等惠、定價(jià)心理等n渠道渠道(place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場(chǎng)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場(chǎng)所、物流、渠道統(tǒng)合等所、物流、渠道統(tǒng)合等n促銷促銷(promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等 49 4C理論的引入（理論的引入（90年代）年代） n顧客（顧客（customer）：）：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要n成本（成本（cost）：反對(duì)低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)：反對(duì)低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物

38、成本；倒擠成本法物成本；倒擠成本法n便利（便利（convenience）：消費(fèi)全過(guò)程的便利；：消費(fèi)全過(guò)程的便利；24小小時(shí)便利店時(shí)便利店n溝通（溝通（communication）：雙向溝通取代單向溝：雙向溝通取代單向溝通；對(duì)話型市場(chǎng)營(yíng)銷通；對(duì)話型市場(chǎng)營(yíng)銷 50 第第4節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷決策節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷決策 市場(chǎng)營(yíng)銷決策的定義市場(chǎng)營(yíng)銷決策的定義：企業(yè)決定開展什：企業(yè)決定開展什 么樣的市場(chǎng)營(yíng)么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。具體表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的策劃和制定。銷的過(guò)程。具體表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的策劃和制定。市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程： 收集與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。收集與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市

39、場(chǎng)機(jī)會(huì)。 明確目標(biāo)市場(chǎng)，確定在該市場(chǎng)上的目標(biāo)。明確目標(biāo)市場(chǎng)，確定在該市場(chǎng)上的目標(biāo)。 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)所需的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)備選方案。構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)所需的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)備選方案。 評(píng)價(jià)、選擇備選方案，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。評(píng)價(jià)、選擇備選方案，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 51 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（市場(chǎng)吸引力、（市場(chǎng)吸引力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）明確目標(biāo)市場(chǎng)明確目標(biāo)市場(chǎng)制定數(shù)值化目標(biāo)制定數(shù)值化目標(biāo)探討市場(chǎng)營(yíng)銷探討市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析費(fèi)用分析 決定市場(chǎng)決定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略52

40、市場(chǎng)營(yíng)銷部門構(gòu)成與職能市場(chǎng)營(yíng)銷部門構(gòu)成與職能 市場(chǎng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷部門n計(jì)劃部門：一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成，制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方計(jì)劃部門：一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成，制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案。案。n實(shí)施部門：也叫營(yíng)業(yè)部門，由分布在各地的營(yíng)業(yè)（銷售中心）構(gòu)成，負(fù)實(shí)施部門：也叫營(yíng)業(yè)部門，由分布在各地的營(yíng)業(yè)（銷售中心）構(gòu)成，負(fù)責(zé)承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。責(zé)承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的具體實(shí)施作業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)部門市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)部門 n制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。n物流部門：承擔(dān)原材料和零部件的采購(gòu)、產(chǎn)成品的保管與庫(kù)存管物流部門：承擔(dān)原材料和零部件的采

41、購(gòu)、產(chǎn)成品的保管與庫(kù)存管理、商業(yè)配送等活動(dòng)。理、商業(yè)配送等活動(dòng)。n 研發(fā)部門：新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型，其一是市場(chǎng)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開研發(fā)部門：新產(chǎn)品開發(fā)有兩種類型，其一是市場(chǎng)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（此時(shí)的開發(fā)程序?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷部門依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，提出發(fā)（此時(shí)的開發(fā)程序?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷部門依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，提出新產(chǎn)品新產(chǎn)品idea 為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，研發(fā)部門必須進(jìn)行技為了使之轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品，研發(fā)部門必須進(jìn)行技術(shù)開發(fā)）。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù)術(shù)開發(fā)）。其二是技術(shù)主導(dǎo)型新產(chǎn)品開發(fā)（研發(fā)部門開發(fā)新技術(shù) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析）市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析）53市場(chǎng)營(yíng)銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活

42、動(dòng)流程市場(chǎng)營(yíng)銷決策與相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)流程市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門銷部門研發(fā)研發(fā)部門部門制造制造物流物流部門部門實(shí)施部門實(shí)施部門計(jì)劃部門計(jì)劃部門觀察顧客需觀察顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向求與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)開發(fā)新開發(fā)新產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念探討目標(biāo)市探討目標(biāo)市場(chǎng)與新產(chǎn)品場(chǎng)與新產(chǎn)品探討制造工探討制造工程與成本預(yù)算程與成本預(yù)算檢討營(yíng)業(yè)體制檢討營(yíng)業(yè)體制檢討價(jià)檢討價(jià)格與通路格與通路新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的樣品開發(fā)樣品開發(fā)檢討生產(chǎn)檢討生產(chǎn)設(shè)備與能力設(shè)備與能力基本價(jià)格基本價(jià)格與需要預(yù)測(cè)與需要預(yù)測(cè)最終最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改造改造營(yíng)業(yè)體制營(yíng)業(yè)體制投放市場(chǎng)投放市場(chǎng)促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃生產(chǎn)生產(chǎn)計(jì)劃計(jì)劃物流計(jì)劃物流計(jì)劃生生產(chǎn)產(chǎn) 物物流流 促促銷銷 營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)的的實(shí)實(shí)施施準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段開發(fā)階段開發(fā)階段投放市場(chǎng)投放市場(chǎng) 雙向調(diào)整關(guān)系雙向調(diào)整關(guān)系54 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 55 企業(yè)的獨(dú)有能力企業(yè)的獨(dú)有